1、選擇美華教育預(yù)約經(jīng)理生涯攻讀工商管理爭(zhēng)做成功經(jīng)理教證號(hào) 黑龍江管理傳播網(wǎng)美華mba教育論壇誠(chéng)聘辦學(xué)合作單位（與市場(chǎng)拓展專員）國(guó)際職業(yè)經(jīng)理資格標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證學(xué)會(huì)中國(guó)業(yè)務(wù)受理中心（哈爾濱美華mba實(shí)戰(zhàn)教育中心獨(dú)家承辦）面向全國(guó)各地區(qū)舉辦國(guó)際注冊(cè)職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證工作。 誠(chéng)聘中國(guó)境內(nèi)各地區(qū)市場(chǎng)拓展專員 要求 ： 1。各地區(qū)合法公民（在校大學(xué)生優(yōu)先，有教育背景優(yōu)先） 2。形象佳，語(yǔ)言表達(dá)流暢。工作職責(zé)： 1。為單位積極發(fā)展合作單位 2。負(fù)責(zé)監(jiān)督管理合作單位 如果你愿意與國(guó)際一流學(xué)會(huì)合作，那就請(qǐng)發(fā)郵件至xchy007簡(jiǎn)單說(shuō)明你的簡(jiǎn)歷，最好附上你的照片， 我們期待你的加入，我們不收取任何費(fèi)用，但是 我們要考核甄別

2、你提供的個(gè)人資料的合法性。 我們的網(wǎng)站： 電子郵箱:xchy007 咨詢電話：045188723232 聯(lián)系人：徐老師 專題演講：曾 路 華僑大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、教授曾路：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及運(yùn)行 各位來(lái)賓大家好，非常高興能有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，和我們?cè)谧母魑粊?lái)賓，共同去探討我們大家一起關(guān)心的問(wèn)題！我今天演講的題目是，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建和運(yùn)行！首先我要講的一個(gè)問(wèn)題是，為什么我們會(huì)提出這樣一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題？實(shí)際上在此之前，我們很多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力方面的研究，已經(jīng)非常多，包括從大到區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等等的研究成果已

3、經(jīng)非常多了。但是，從我們國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放二十幾年來(lái)的情況來(lái)看，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)銷的部分仍然是制約著企業(yè)健康、良性發(fā)展的非常主要的障礙。這個(gè)其實(shí)在一定程度上，和我們國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放的時(shí)間比較短，或者說(shuō)從1949年到1979年三十年的封閉國(guó)門有一定的關(guān)系。盡管我們?cè)谧约罕容^的過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)我們的發(fā)展速度也是滿快的，但是在今天這種新的市場(chǎng)環(huán)境下，特別是在市場(chǎng)復(fù)雜多變，特別是在我們中國(guó)入世以后所面對(duì)的新的市場(chǎng)環(huán)境之下，我們認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)講，企業(yè)的整體的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，或者我們說(shuō)，企業(yè)的綜合營(yíng)銷素質(zhì)，就變得非常重要。它直接決定了我們企業(yè)在今后的市場(chǎng)發(fā)展當(dāng)中，是不是能夠更好的把握機(jī)會(huì)，更好的贏

4、得市場(chǎng)。特別是結(jié)合我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，我們認(rèn)為現(xiàn)在也已經(jīng)到了中國(guó)企業(yè)去重視企業(yè)自身綜合的營(yíng)銷素質(zhì)，就是綜合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候了。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展過(guò)程，大概是由這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的。首先是弱競(jìng)爭(zhēng)階段，第二是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，第三是優(yōu)勝劣汰階段，第四是勢(shì)力劃分，和平共處的階段，第五個(gè)階段是聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏的階段。我們國(guó)內(nèi)大部分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，應(yīng)該是處在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，或者是從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，向優(yōu)勝劣汰的環(huán)節(jié)過(guò)渡，或者是個(gè)別的行業(yè)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的階段。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于我們的企業(yè)來(lái)講，如何能夠可能、科學(xué)、真實(shí)地評(píng)價(jià)自己的綜合營(yíng)銷素質(zhì)，也就是它的綜合的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，

5、這是至關(guān)重要的，特別是相對(duì)于以往我們很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，都是依賴于某種單一的戰(zhàn)略或者是策略。很多的企業(yè)它個(gè)會(huì)陷入過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，過(guò)度的廣告戰(zhàn)等等這些現(xiàn)象，其實(shí)都說(shuō)明了我們今后企業(yè)真正需要的是系統(tǒng)化的運(yùn)作營(yíng)銷。那么也就是在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們提出了企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)問(wèn)題。我我在這里用一句話來(lái)說(shuō)明一下，提出這個(gè)問(wèn)題的意義。就是用科學(xué)、客觀的觀念、態(tài)度、方法來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己和環(huán)境，以有效提升和強(qiáng)化自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里是至關(guān)重要的。講到正題之前，我需要對(duì)我提出來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題做幾點(diǎn)說(shuō)明？第一點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)既包括了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)，也包括了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)。

6、為什么會(huì)做這一點(diǎn)說(shuō)明呢？因?yàn)樵谖覀冏钤缣岢龊陀懻撨@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，很多人認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷能力，最簡(jiǎn)單的辦法，就是看這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，看它的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。這里面就存在一個(gè)問(wèn)題，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，在我們現(xiàn)在所處的這樣一個(gè)不成熟的，發(fā)展不成熟的市場(chǎng)上，很多企業(yè)，它在某一個(gè)短暫的時(shí)刻獲取的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，可能不能完全說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的綜合營(yíng)銷素質(zhì)。比如說(shuō)有的時(shí)候，在一個(gè)很短的時(shí)期內(nèi)，一個(gè)企業(yè)采用了過(guò)度的廣告策略，過(guò)度的廣告戰(zhàn)，或者是過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)等等，在某一個(gè)時(shí)刻，他可能也會(huì)表現(xiàn)初一個(gè)實(shí)際上并不很真實(shí)的一個(gè)所謂的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，或者是市場(chǎng)效果。特別是我們考察很多以前國(guó)內(nèi)的企業(yè)，它的發(fā)展大概有這樣一個(gè)周期，比如說(shuō)大概是

7、一個(gè)三至五年的周期，三至五年的周期相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)大致經(jīng)歷了一個(gè)從進(jìn)入市場(chǎng)，到進(jìn)入一個(gè)小高峰期，再慢慢進(jìn)入回落趨勢(shì)的這樣一個(gè)周期。如果它具有綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，他很有可能，在進(jìn)入低谷期的過(guò)程當(dāng)中，還有可能讓他自己重新抬頭，進(jìn)入到第二個(gè)周期，第三個(gè)周期。一直呈現(xiàn)一個(gè)上升的狀態(tài)，如果沒(méi)有這個(gè)綜合能力的話，他很有可能，第一個(gè)周期完成了以后，就下來(lái)了。因此我們以前開(kāi)玩笑說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在三年之內(nèi)，它獲得了很少的績(jī)效，并不能完全說(shuō)明問(wèn)題，他不要過(guò)于樂(lè)觀。我們以前發(fā)現(xiàn)，很多的企業(yè)在三年的時(shí)候，他會(huì)請(qǐng)記者，很多的人給他樹(shù)碑立傳，所以有些企業(yè)一旦要給自己樹(shù)碑立傳的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)就開(kāi)始要有不行了，所以千萬(wàn)的別給自

8、己寫書(shū)，不要輕易給自己寫傳，因?yàn)檫@只是你第一個(gè)周期的小高峰，你現(xiàn)在需要的是一個(gè)持續(xù)性的上升。這是第二點(diǎn)說(shuō)明，其實(shí)我們結(jié)合這樣的一種現(xiàn)狀，我們就認(rèn)為，其實(shí)真正要想了解一個(gè)企業(yè)綜合的營(yíng)銷素質(zhì)，僅僅看它的業(yè)績(jī)還是不夠的。我們現(xiàn)在關(guān)心的是在整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程當(dāng)中，我們不僅關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，更關(guān)注這個(gè)績(jī)效產(chǎn)生的基礎(chǔ)、過(guò)程、方式、持續(xù)力以及效率。一個(gè)企業(yè)如果具有了一種健康的、充分的獲取市場(chǎng)效果和營(yíng)銷績(jī)效的持續(xù)力和效率的話，這樣的企業(yè)，它的營(yíng)銷運(yùn)作，才是一個(gè)健康的營(yíng)銷運(yùn)作。第三點(diǎn)說(shuō)明，為了保證評(píng)價(jià)的科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀性、公平性、可操作性和說(shuō)服力，我們的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該是量化的。但是營(yíng)銷本身的特點(diǎn)決定了這些指標(biāo)的量

9、化在很大程度上，都是依賴和取決于人為的判斷能力。就好象我們?cè)诖蚍忠粯樱降姿摯驇追郑恳粋€(gè)指標(biāo)該打幾分，這個(gè)還是來(lái)自于人為的判斷。我們?cè)趺茨軌蜃寘⒓釉u(píng)的這些，比如說(shuō)叫做評(píng)委，或者是叫這些委員們，能夠在評(píng)價(jià)，在量化的過(guò)程當(dāng)中，盡可能的一致和統(tǒng)一呢？在這個(gè)方面，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于每一個(gè)指標(biāo)盡可能準(zhǔn)確和易于理解的描述和說(shuō)明，是非常重要的。現(xiàn)在我做的這個(gè)東西，已經(jīng)用在福建省經(jīng)貿(mào)委，馬上要出臺(tái)的一個(gè)做法上面，就是福建省經(jīng)貿(mào)委，現(xiàn)在出臺(tái)了一個(gè)福建省工業(yè)企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系，它希望用這個(gè)體系，來(lái)對(duì)全福建省的企業(yè)的營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，我們就遇到了，在討論的過(guò)程當(dāng)中，我們遇到了

10、這個(gè)問(wèn)題。我們?cè)趺茨軌蜃屵@些評(píng)委們，在指標(biāo)量化的過(guò)程當(dāng)中，盡可能的一致和統(tǒng)一。我們就只能在指標(biāo)說(shuō)明方面，盡可能地詳細(xì)和準(zhǔn)確和易于理解。第四點(diǎn)說(shuō)明就是我們同時(shí)希望評(píng)價(jià)結(jié)果比較良好的企業(yè)，不僅僅能夠給他自己信心，同時(shí)能夠起到一種示范作用。最后一個(gè)這個(gè)評(píng)價(jià)應(yīng)該具有階段性，同時(shí)應(yīng)該明顯地體現(xiàn)行業(yè)特征。我在這兒給大家介紹的這個(gè)體系，是一個(gè)一般性的體系，它沒(méi)有特別的基于某一個(gè)特殊的行業(yè)。因此，基于某一個(gè)特殊的行業(yè)的這個(gè)評(píng)價(jià)體系，應(yīng)該在我介紹的這個(gè)體系基礎(chǔ)上，加入進(jìn)一些行業(yè)特征，比如說(shuō)像分大類，比如說(shuō)商業(yè)企業(yè)的評(píng)價(jià)，肯定在這里面會(huì)有一些指標(biāo)的理解，會(huì)有一些不同。因?yàn)槲铱吹奖本┯幸粋€(gè)學(xué)校的課題組，在我這個(gè)成果

11、的基礎(chǔ)上，曾經(jīng)對(duì)北京的一些大型的百貨公司，做過(guò)了一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)。他在做的過(guò)程當(dāng)中，還加入了很多商業(yè)領(lǐng)域里面，特別是流通企業(yè)當(dāng)中的一些特殊的因素。最后應(yīng)用的時(shí)候，一定會(huì)考慮到行業(yè)的特殊性。我在這個(gè)演講當(dāng)中，把我要講的內(nèi)容分成兩個(gè)部分五個(gè)小問(wèn)題。這兩個(gè)部分分別是企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)造，我要先給大家介紹一下，這個(gè)體系它的構(gòu)造是基于什么樣的基礎(chǔ)，它的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣子的。第二個(gè)部分，就是運(yùn)行部分，包括評(píng)價(jià)體系的評(píng)價(jià)流程和評(píng)價(jià)的方法，我主要講一下，我可能更多的時(shí)間，會(huì)給大家解釋一下構(gòu)造的問(wèn)題。這里面講的第一個(gè)小問(wèn)題，什么是企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。我順便在這兒說(shuō)一下，這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，我當(dāng)時(shí)最早在做

12、的時(shí)候，實(shí)際上是給政府主管部門做的，他希望對(duì)他所屬的企業(yè)的營(yíng)銷能力，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力做一種評(píng)價(jià)，但是實(shí)際上，我們的這個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系，也完全可以作為企業(yè)自我評(píng)價(jià)的一個(gè)參照體系。我完全可以自己去對(duì)自己的企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力做一個(gè)評(píng)價(jià)。當(dāng)然在評(píng)價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，為了保證你評(píng)價(jià)的客觀性，你的這個(gè)評(píng)價(jià)班子，不應(yīng)該是由你自己，完全由你自己企業(yè)里面的人構(gòu)成的。應(yīng)該由很多具有非常客觀態(tài)度的人去構(gòu)成，我在后面會(huì)講到，這個(gè)人員的構(gòu)成，應(yīng)該有什么樣的要求。實(shí)際上我們認(rèn)為這個(gè)評(píng)價(jià)體系，不僅可以作為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)價(jià)的一種體系，同時(shí)也可以作為一個(gè)企業(yè)提升自己營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲易约涸?jīng)做過(guò)很多企業(yè)，特別是民

13、營(yíng)企業(yè)，到現(xiàn)在為止，做了八、九十家民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷的項(xiàng)目，包括咨詢和顧問(wèn)的項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)了這里面很多共通的問(wèn)題。其中有一個(gè)問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)目前很多企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作，還是缺乏系統(tǒng)化，比較過(guò)于單一的依賴某一種營(yíng)銷策略。現(xiàn)在大家可以到市場(chǎng)上，北京市場(chǎng)也有了，我目前正在做的項(xiàng)目，就是福建晉江的一個(gè)鞋業(yè)公司，叫cba，現(xiàn)在我們得到了中國(guó)籃鞋的授權(quán)，把cba作為我們運(yùn)動(dòng)鞋的一個(gè)品牌來(lái)推廣。它的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始上來(lái)了，秋冬季的已經(jīng)上來(lái)了。做這個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)很困難的一個(gè)部分就是以往他們很多企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作，都習(xí)慣于單一的依賴某一種戰(zhàn)略或者是策略，他就過(guò)于依賴他自己的研發(fā)，或者是過(guò)于依賴自己的廣告等等。現(xiàn)在你想把所有的這些相

14、關(guān)資源給綜合起來(lái)，這就是我們講的戰(zhàn)略整合，這對(duì)于很多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于他現(xiàn)有的資源，這個(gè)難度是比較大的。但是你企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了一定的程度以后，你是回避不了這個(gè)問(wèn)題的。你一定要使你的資源得到最大限度的整合，一定要系統(tǒng)化的去運(yùn)作你的營(yíng)銷，而不是單一的依賴某一種策略。因此，早晚不管你今天有沒(méi)有做到，你企業(yè)早晚要按照這個(gè)評(píng)價(jià)體系里面所規(guī)定的這套系統(tǒng)，來(lái)評(píng)價(jià)你的營(yíng)銷能力，來(lái)規(guī)范或者是來(lái)提升你的營(yíng)銷能力。我們具體地講，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力就是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)本身比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更先進(jìn)的營(yíng)銷理念、更高效率的營(yíng)銷組織、能夠迅速、有效地認(rèn)識(shí)和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用自身所擁有的資源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)、制定并運(yùn)用

15、有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、從而更好地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利水平的綜合能力。這里面最本質(zhì)的東西，有這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)就是競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)就是系統(tǒng)化，一個(gè)就是不斷的獲取市場(chǎng)地位，實(shí)際上我們認(rèn)為，在今后的市場(chǎng)發(fā)展當(dāng)中，企業(yè)想要不斷的獲取有利的市場(chǎng)地位，系統(tǒng)化地運(yùn)作營(yíng)銷，這是它的必要條件。下面給大家介紹一張圖，這是我建立企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)。我自己看到這張圖的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)得意，因?yàn)檫@張圖，真的是基于我這些年的營(yíng)銷研究，和大概有近百家企業(yè)的營(yíng)銷的項(xiàng)目運(yùn)作的基礎(chǔ)上，得出來(lái)的這樣一張圖，事實(shí)證明這張圖還是切實(shí)可行的，所以我也希望大家能夠喜歡這張圖。其實(shí)講起來(lái)

16、沒(méi)有什么困難，這張圖有這樣的幾個(gè)特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)，從目標(biāo)的初步確定，一直到最后的實(shí)施保證，整個(gè)橫向的流程，它表示了一個(gè)企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的工作流程。它也表示了，在工作流程的過(guò)程當(dāng)中，每?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系，下面各自展開(kāi)下來(lái)的四個(gè)放塊兒，實(shí)際上是對(duì)這個(gè)流程當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)做的說(shuō)明。由于他有一個(gè)信息反饋的反向流程，回到目標(biāo)確定，使得我們企業(yè)規(guī)范的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該是一個(gè)循環(huán)的，循環(huán)往復(fù)的，周期性的，永不停止的這樣一種活動(dòng)在最外圈，偶然有一個(gè)方框，這就是營(yíng)銷觀念，這個(gè)系統(tǒng)圖可以在每一個(gè)企業(yè)里面使用。但是不同的企業(yè)，由于它的營(yíng)銷理念不一樣，因此他們執(zhí)行這個(gè)流程圖的結(jié)果，會(huì)有很大的差別。這張系統(tǒng)圖幾乎同時(shí)

17、覆蓋了一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷工作的全部?jī)?nèi)容，我們現(xiàn)在不管談到什么樣的營(yíng)銷問(wèn)題，你幾乎都可以把它歸入到這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中來(lái)，都可以在這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，找到你所討論的營(yíng)銷問(wèn)題的位置。當(dāng)然了，這個(gè)系統(tǒng)圖是經(jīng)過(guò)高度濃縮的，比如說(shuō)我們現(xiàn)在講到飛利浦，科特勒的營(yíng)銷管理，我們?cè)趺茨馨阉兂勺约旱臇|西，你經(jīng)常做企業(yè)咨詢的時(shí)候，不能拿著這本書(shū)，人家的問(wèn)題提出來(lái)，你再翻一番，這和你找醫(yī)生看病的時(shí)候，醫(yī)生一邊看病，一邊翻書(shū)給你的感覺(jué)是一樣的，你心里很沒(méi)底，你覺(jué)得這個(gè)醫(yī)生是庸醫(yī)。我們腦子里面帶著這張圖，就應(yīng)該可以對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，做出一般的診斷。當(dāng)然除此之外，這個(gè)圖還有其他的用途，比如說(shuō)有些企業(yè)的人提出來(lái)，我現(xiàn)在也很想做一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)

18、劃，包括一個(gè)年度的戰(zhàn)略規(guī)劃等等。這個(gè)規(guī)劃該怎么做呢？我以前沒(méi)做過(guò)，其實(shí)你完全可以按照這張圖的流程，順序和結(jié)構(gòu)去做。就好象我每一個(gè)方框里面，是向你提出一個(gè)問(wèn)題，你只要根據(jù)你企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況，把這個(gè)問(wèn)題回答出來(lái)，你最后這個(gè)方案就出來(lái)了。這張圖實(shí)際上它表明了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)作的一個(gè)系統(tǒng)和流程，當(dāng)然了，里面每一個(gè)方框，在操作的過(guò)程當(dāng)中，還要不斷的細(xì)化，就是說(shuō)，這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)系統(tǒng)圖，里面的每一個(gè)方框都是他的子系統(tǒng)，下面四個(gè)四個(gè)的方框里面，是屬于他的孫子系統(tǒng)。孫子系統(tǒng)里面的每一個(gè)方框，他還可以再有子系統(tǒng)一直下去。比如說(shuō)我們講到促銷策略的孫子系統(tǒng)，還可以再細(xì)分，我的人力推銷，我的廣告策略該

19、怎么做，我的sp策略該怎么做，我的公關(guān)策略該怎么做，它可以再進(jìn)一步的細(xì)分。分銷側(cè)列里面分得就更細(xì)。剛才蔣教授講的東西，是屬于分銷策略里面的一個(gè)內(nèi)容，這里面的內(nèi)容是相當(dāng)豐富的。比如說(shuō)這幾年，我們國(guó)內(nèi)的很多服裝鞋帽的行業(yè)，都采用連鎖專賣的形式，這個(gè)東西，我認(rèn)為到今天為止，對(duì)于很多的操作者來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)很新鮮的東西，因?yàn)樗麄冞B鎖專賣的操作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到位，所以這張系統(tǒng)圖，我們可以自己的需要，不斷的細(xì)化下去，最終你就可以把它變成一張，你這個(gè)企業(yè)專有的營(yíng)銷系統(tǒng)專賣的系統(tǒng)圖。我們看下面的一個(gè)問(wèn)題。指標(biāo)體系我做一個(gè)結(jié)構(gòu)上的概述，大家能先記住我的橫向的，流程圖橫向的那幾個(gè)環(huán)節(jié)，就是從營(yíng)銷目標(biāo)的確定，到市場(chǎng)研究

20、，到戰(zhàn)略決策，到策略決策，這樣一個(gè)橫向的。大家注意看，我這里面講的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)確定和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，就包括了這樣的一些內(nèi)容。企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，總體上可以從企業(yè)的營(yíng)銷理念，營(yíng)銷信息，營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷策略，營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷業(yè)績(jī)六大方面得到體現(xiàn)。我想要綜合地評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，或者是他的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，我至少需要考慮到這幾個(gè)方面的問(wèn)題，至于是不是還有其他的問(wèn)題，還需要討論。這張圖是一個(gè)很粗略的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的一個(gè)體系圖。這張圖很粗略的原因是因?yàn)檫@個(gè)版面太小了，我沒(méi)有辦法把里面的內(nèi)容都列下來(lái)。我前面的黑體字的部分，從營(yíng)銷觀念到營(yíng)銷信息，到營(yíng)銷戰(zhàn)略，到營(yíng)銷策略，到營(yíng)銷執(zhí)行，到營(yíng)銷業(yè)績(jī)，

21、這表明了他們之間的邏輯關(guān)系，每一步里面，我的關(guān)注點(diǎn)，或者是叫做觀測(cè)點(diǎn)，我就列在下面的方框里。我在營(yíng)銷執(zhí)行的部分，我的觀測(cè)點(diǎn)是企業(yè)的營(yíng)銷組織，企業(yè)的營(yíng)銷人力資源，企業(yè)的營(yíng)銷管理機(jī)制等等。但是我們真正在操作的時(shí)候，就是現(xiàn)在我手里有一份福建省經(jīng)貿(mào)委使用的評(píng)價(jià)體系的資料，在那個(gè)資料里面，大家看我圖上，大方框里面的內(nèi)容，里面的一些指標(biāo)是二級(jí)指標(biāo)。實(shí)際上我們真正出臺(tái)的東西，會(huì)細(xì)化到三級(jí)指標(biāo)。至少我們會(huì)出臺(tái)非常詳細(xì)的對(duì)里面每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)的描述和說(shuō)明，我在后面會(huì)給大家舉一個(gè)例子，就是我怎么去描述和說(shuō)明這個(gè)二級(jí)指標(biāo)。這就是我們這個(gè)評(píng)價(jià)體系的一個(gè)結(jié)構(gòu)，大概就是這個(gè)結(jié)構(gòu)，它由六個(gè)部分組成，它的層級(jí)，它的層次，大概分

22、成兩至三個(gè)層次。就是橫向是六個(gè)部分組成，縱向是深度上是有三個(gè)層次。大家看這里面，我簡(jiǎn)單做一個(gè)說(shuō)明，企業(yè)的營(yíng)銷觀念的東西，除了我們?cè)谝话愕氖袌?chǎng)營(yíng)銷觀念里面講的消費(fèi)者需求導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等等這些問(wèn)題以外，我們還加入了營(yíng)銷道德問(wèn)題，營(yíng)銷的社會(huì)意識(shí)問(wèn)題，以及營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)問(wèn)題，包括很具體的，我們會(huì)講到，你這個(gè)營(yíng)銷工作，在你企業(yè)當(dāng)中的地位如何。這個(gè)地位有的時(shí)候非常起作用，包括你是不是有專門的副總經(jīng)理在分管營(yíng)銷，或者是不是很多重大的營(yíng)銷決策，你的總經(jīng)理要親自來(lái)參與。        這些問(wèn)題在企業(yè)當(dāng)中，也是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。營(yíng)銷信息的部分，

23、我們這里特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的信息系統(tǒng)，以及整個(gè)建立在整體市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的一個(gè)信息運(yùn)作系統(tǒng)。最關(guān)鍵的，我們還是提出了一個(gè)信息系統(tǒng)的利用率，現(xiàn)在的很多企業(yè)，他似乎他有信息系統(tǒng)，但是這個(gè)利用率非常低，利用率低，他就會(huì)層層的打折扣，信息系統(tǒng)主要是為營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供依據(jù)的，我到每走一步都會(huì)打折扣，到了后面執(zhí)行的部分的時(shí)候，已經(jīng)面目全非了。在戰(zhàn)略的部分，我這里講兩個(gè)要點(diǎn)，有兩個(gè)最重要的戰(zhàn)略營(yíng)銷要素，一個(gè)是品牌定位的問(wèn)題，一個(gè)是目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題必須要明確，要不然你后面的步驟最好不要做，因?yàn)橛锌赡芎竺娴牟襟E越做越歪，產(chǎn)生的副作用越來(lái)越大，所以品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，這兩點(diǎn)，一定要不惜代價(jià)，一定要耐心的去把他做

24、得盡可能的準(zhǔn)確。營(yíng)銷策略的部分，大家看上去在形式上比較熟悉，就像市場(chǎng)學(xué)里面講的四p策略。但是大家注意到了，比如說(shuō)在分銷的部分，我們已經(jīng)把分銷更進(jìn)一步的細(xì)化了，從分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的考慮，一直到零售終端的管理等等，我們都把它細(xì)化了。在營(yíng)銷執(zhí)行的部分，我們特別提出了營(yíng)銷組織，營(yíng)銷人力資源，營(yíng)銷管理機(jī)制。目前有一些企業(yè)，在營(yíng)銷組織和營(yíng)銷人力資源方面，形式上和框架上都有了，但是效率可能還是需要再進(jìn)一步的提升。另外就是在營(yíng)銷管理機(jī)制方面，根據(jù)我的接觸，很多的企業(yè)在這方面，還許多相對(duì)健全的營(yíng)銷管理機(jī)制，這個(gè)也是需要去提升的。營(yíng)銷業(yè)績(jī)這方面，我認(rèn)為我列的并不是很完整，或者是很細(xì)化，作營(yíng)銷業(yè)績(jī)的考量上，在座的每一

25、位來(lái)賓應(yīng)該更有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槟銈兌际菭I(yíng)銷總監(jiān)，你們應(yīng)該更有權(quán)威去列出你們認(rèn)為最合適的營(yíng)銷業(yè)績(jī)的指標(biāo)，這是我對(duì)這個(gè)體系做一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明。下面會(huì)有一個(gè)小的例子，我這個(gè)二級(jí)指標(biāo)的描述和說(shuō)明，我該怎么做呢？這是第一種做法，就是說(shuō)，我把它做成表單的形式，我在營(yíng)銷組織的這個(gè)二級(jí)指標(biāo)當(dāng)中，我可能對(duì)它做一個(gè)要求，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)職能健全，機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，高效率的營(yíng)銷組織，該組織應(yīng)該是健康，靈活應(yīng)變，并不斷優(yōu)化這些太理論化了，在后面實(shí)際的操作過(guò)程當(dāng)中，一個(gè)評(píng)價(jià)小組進(jìn)駐到你的企業(yè)以后，他會(huì)從一系列的方式當(dāng)中，使得我的這些描述，具有生命系，因?yàn)檫@個(gè)描述只是一般性的描述，主要是給評(píng)委用的，是給評(píng)審委員來(lái)用的。這是一種方式。還有

26、一種是條目方式，對(duì)于營(yíng)銷組織的描述，就是我剛才在表格里面講的那些，這也是一種對(duì)于指標(biāo)的描述。我只是抽取了我這個(gè)評(píng)價(jià)體系當(dāng)中的一個(gè)部分來(lái)舉例子的。下面講第四個(gè)小問(wèn)題，前面我有一個(gè)結(jié)構(gòu)了，有一個(gè)體系了，我該怎么去用呢？該怎么樣評(píng)價(jià)呢，我先提出一個(gè)基本的評(píng)價(jià)流程，這個(gè)評(píng)價(jià)流程，可能是更適合于政府主管部門，對(duì)于他下面企業(yè)的這個(gè)評(píng)價(jià)，那么企業(yè)在測(cè)評(píng)的時(shí)候，也可以在這個(gè)流程的基礎(chǔ)上，稍微做一些修改就可以了。第一步就是企業(yè)必須要先有這個(gè)意愿，我自己想對(duì)我自己的營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)估，就是需要上交一些基本的材料，我企業(yè)應(yīng)該先有一個(gè)測(cè)評(píng)的報(bào)告，這個(gè)報(bào)告很關(guān)鍵。盡管它可能很主觀，但是我們可以發(fā)現(xiàn)，你自己對(duì)你自己是怎么認(rèn)

27、識(shí)的，對(duì)你自己的營(yíng)銷能力是怎么認(rèn)識(shí)的這一點(diǎn)很關(guān)鍵。第二點(diǎn)，企業(yè)需要進(jìn)一步提供詳細(xì)的資料。第三步，就是確定專家評(píng)估委員會(huì)任命的專項(xiàng)評(píng)估小組。這個(gè)專項(xiàng)的評(píng)估小組，不應(yīng)該由企業(yè)內(nèi)部的人員組成的，或者至少不應(yīng)該是全部，企業(yè)相關(guān)的主管人員有可能會(huì)參與，但是更多的由所謂的外人，包括一些高效和科研機(jī)構(gòu)的專家，包括行業(yè)方面的專家，包括專業(yè)公司的一些代表，大家一起來(lái)組成這樣的一個(gè)評(píng)估小組。第四，由這個(gè)評(píng)估小組，來(lái)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)估。第五個(gè)，我們建議評(píng)估小組至少要有此后三個(gè)月的后續(xù)跟蹤和抽查，然后你才能夠?qū)δ阍u(píng)估的結(jié)果和報(bào)告進(jìn)行簽署。這個(gè)講的是很一般的流程，但是具體的操作，我們?cè)谠u(píng)價(jià)方法的資料里面，我們會(huì)對(duì)這個(gè)具體操作，專門有一個(gè)評(píng)價(jià)說(shuō)明，有一個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程的說(shuō)明，告訴他小組該怎么去抽查，在這之前，我們是不是要