1、chapter 13 1.1.1 直播營銷的基礎概念傳統媒體平臺直播互聯網直播4 1.1.1 直播營銷的基礎概念請回憶你所觀看過的印象最深刻的直播， 按照直播形式將直播主 題填入下畫線。 （1）電視直播 ：春節聯 歡晚會 、“天 宮二號 ”發 射直播 、 。（2）廣播直播：交通廣播實時路況播報、 。（3）網絡直播 ：“王者榮 耀 ”游戲直 播 、成都旅 行直播 、 。5 1.1.1 直播營銷的基礎概念互聯網直播營銷優勢參與門檻低內容多樣化6 1.1.1 直播營銷的基礎概念互聯網的直播營銷四大要素場景人物產品創意7 1.1.1 直播營銷的基礎概念 某裝修公司新媒體團隊打算嘗試一場直播營銷，搭建出

2、一個帶有 公司 logo 的微型客廳，邀請某明星到場分享自己的裝修心得，并現 場邀請觀眾互動提問。 參照本節內容，嘗試分析這場直播的場景、人物、產品、 創意分 別是什么？ 8 1.1.2 直播營銷的主要特點直播營銷的三大特點即時事件晚會比賽新聞常用媒介廣播電視互聯網直達受眾聽眾觀眾網民9 1.1.2 直播營銷的主要特點結合上述直播特點之一的“常用媒介”分析以下哪種場景更容易 在用戶之間相互推薦與傳播？（1）“北京臺 正在直播元旦晚會，你也去看看吧？” （2）“我用天 文望遠鏡看到一顆流星，好美！你能看到嗎？”（3）“2017 年蘋果春季發布會開始啦，網上同步直播呢 ！”（4）“某網站 今晚可以

3、用 vr 眼鏡購物，大家一起來試試吧 ！”11 1.2 互聯網直播的發展歷史互聯網直播的發展路徑硬件水平網 絡 速 度u圖文直播（2000年開始）u秀場直播（2005年開始）u游戲直播（2008年開始）u移動直播（2015年開始）12 1.2 互聯網直播的發展歷史（1）圖文直播 撥號上網與寬帶上網剛興起的時候，網速普遍較慢，網民上網以聊天、看新聞、逛論壇為主。因此，這一時期的直播形式僅支持文字或圖片，網民通過論壇追貼、即時聊天工具分享等形式，了解事件的最新進展。13 1.2 互聯網直播的發展歷史（2）秀場直播 隨著網速的提升，視頻直播開始出現。 但受制于計算機運行速度及內 存容量限制， 網民無

4、法同時打開多款軟件進行“ 一邊玩游戲一邊直播”或 “一邊看體育比賽一邊做解說”等操作，僅支持利用網頁或客戶端觀看秀場直播。14 1.2 互聯網直播的發展歷史（3）游戲直播 隨著計算機硬件的發展，網民可以打開計算機進行多線操作，“一邊聽 yy 語音直播一邊玩游戲 ”的形式開始出現，游戲直播開始興起。與此同時，國內外一系列游戲直播平臺開始出現。 2008 年，主打語音直播的 yy 語音面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網游領域，使用 yy 語音進行游戲溝通成為游戲愛好者的默認共識 2011 年，美國 twitch. tv 從 justin. tv 分離，獨立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動

5、。隨后 2013 年 yy 游戲直播上線，2014 年斗魚 直播上線， 國內 pc 端游戲直播平臺初具規模。15 1.2 互聯網直播的發展歷史（3）游戲直播16 1.2 互聯網直播的發展歷史（4）移動直播 隨著智能手機硬件不斷升級，移動互聯網逐步提速降費，網民進入全民移動直播時代，與之對應的是大批移動直播網站的火爆。虎牙斗魚小咖秀yy美拍秒拍花椒一直播陌陌映客秀場龍珠直播一起秀芒果直播me直播17 1.2 互聯網直播的發展歷史 2015 年 國內映客、熊貓、花椒等，主流直播平臺紛紛布局移動直播市場，相關創業公司也順勢成立， 市場上最多曾有 300 余個直播平臺。 2016 年 迎來真正的爆發期

6、，移動直播市場迅猛發展，直播內容覆蓋生活的方方面面。 2017 年 經過一年多的行業洗牌，市場中知名度較高的直播平臺僅剩數十家，其中具有代表性的平臺有：花椒直播、映客直播、一直播等。18 1.2 互聯網直播的發展歷史 眾多平臺紛紛與明星藝人合作，推出“明星+直播”新形式。 賈乃亮任“一直播首席創意官”，引300+ 明星紛紛開通一直播與網友互動，直接帶動了一直播的平臺用戶增長。明星+直播19 1.2 互聯網直播的發展歷史 繼移動直播后，有人預測“下一個直播時代將是 vr（ 虛擬現實） 和 ar（ 增強現實）的時代 ”，可穿 戴設備將成為下一個直播時代的主 要觀看入口。 你覺得是這樣嗎？為什么？2

7、1 1.3 主流直播平臺及特點直播平臺的分類綜合類游戲類秀場類商務類教育類一直播熊貓直播六房間脈脈直播網易云課堂映客直播斗魚直播yy直播微吼直播滬江cctalk花椒直播虎牙直播新浪秀場京東直播千聊qq空間龍珠直播騰訊視頻天貓直播荔枝微課22 1.3 主流直播平臺及特點（1）綜合類直播平臺 綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網友進入平臺后的可選擇余地較多， 包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直播等。 23 1.3 主流直播平臺及特點（2）游戲類直播平臺 游戲類直播平臺主要是針對游戲的實時直播平臺。 與體育愛好者癡迷于某項體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛好者通常會較為規律地登錄游戲直播

8、平臺，甚至追隨某位游戲主播。24 25 1.3 主流直播平臺及特點（3）秀場類直播平臺 秀場直播從 2005 年開始便在國內興起，是直播行業起步較早的模式之一。秀場直播是主播展示自我才藝的最佳形式， 觀眾在秀場直播平臺瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會或才藝表演現場。26 1.3 主流直播平臺及特點（4）商務類直播平臺 與游戲、秀場等平臺不同， 商務類直播平臺具有更多的商業屬性，因 此在商務類直播平臺進行直播的企業，通常帶有一定的營銷目的。 利用商務類直播平臺，企業可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產生交易。脈脈直播京東直播27 1.3 主流直播平臺及特點（5）教育類直播平臺 傳統的在線教

9、育平臺以視頻、 語音、 ppt 等形式為主，雖然呈現形式足夠豐富，但互動性不強，無法做到實時答疑與講解。因此，教育類直播平臺應運而生，其中網易云課堂、滬江 cctalk 等平臺直接都是在原有在線教育平臺的基礎上增加直播功能；而千聊、荔枝微課等平臺則屬于獨立開發的教育直播平臺。較典型的教育類直播平臺是網易云課堂。28 1.3 主流直播平臺及特點請回憶一場自己印象深刻的直播， 嘗試分析： 這場直播在哪個平臺進行？為什么要在這個平臺？ 30 1.4 個人直播與“網絡紅人”電視選秀投入大量資金出版書籍拍電影個人網絡紅人某個事件或行為31 1.4 個人直播與“網絡紅人”（1）“網絡紅人”1.0時期以文字

10、為主的互聯網時代，網絡文學作者成為“網絡紅人 ”。32 1.4 個人直播與“網絡紅人”（2）“網絡紅人”2.0時期在這一時期，特立獨行、有個性、 敢表達的人會成為做“ 網絡紅人 ”。33 1.4 個人直播與“網絡紅人”（3）“網絡紅人”3.0時期 這一時期，由于名人效應，一批“ 意見領袖 ”“ 網絡紅人” 出現。 “意見領袖”是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子 ”。34 1.4 個人直播與“網絡紅人”（4）“網絡紅人”4.0時期 這一時期，“ 網絡紅人” 進入 ip 時代，其變現能力獲得顯著的提升。 ip 即 intellectual property，直譯

11、是知識產權，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等。35 假如你有一位叫作李夏的同班同學，喜歡瑜伽與舞蹈。在現階段嘗試哪種互聯網形式， 有可能會成為互聯“網絡紅人”人？（1）拍攝瑜伽短視頻。 （2）撰寫瑜伽文章并發在博客。 （3）進行“ 瑜伽一夏” 映客直播。 （4）轉發瑜伽高手的微博。1.4 個人直播與“網絡紅人”37 1.5 直播營銷的四大優勢（1）更低的營銷成本 傳統廣告營銷方式的成本越來越高，網絡營銷成本也開始變高，而直播營銷對場地、物料等需求較少，是目前成本較低的營銷形式之一。 直播營銷優勢營銷重點呈現產品價值更低的營銷

12、成本更快捷的營銷覆蓋更直接的營銷效果實現價值交換更有效的營銷反饋38 1.5 直播營銷的四大優勢（2）更快捷的營銷覆蓋 用戶在網站瀏覽產品圖文或在網店翻看產品參數時，需要在大腦中自行構建場景。而直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在觀眾面前，更快捷地將用戶帶入營銷所需場景。39 1.5 直播營銷的四大優勢（3）更直接的銷售效果 消費者在購買商品時往往會受環境影響，由于“看到很多人都下單了” “感覺主播使用這款產品效果不錯”等原因而直接下單。因此在設計直播營銷時，企業可以重點策劃主播臺詞、優惠政策、促銷活動，同時反復測試與優化在線下單頁面，以收獲更好的銷售效果。40 1.5 直播營銷的四大優勢（4）更有效的營銷反饋 在產品已經成型的前提條件下，企業營銷的重點是呈現產品價值、實現價值交換；但為了持續優化產品及營銷過程，企業需要注重營銷反饋，了解顧客意見。由于直播互動是雙向的，主播將直播內容呈現給觀眾的同時，觀眾也可以通過彈幕的形式，分享體驗。因此企業可以借助直播，一方面，收到已經用過產品的消費者的使用反饋；另一方面，收獲現場觀眾的觀看反饋，便于下一次直播營銷時修正。41 以下哪些直播，屬于有營銷目的的直播？為什么？ （1）羅振宇直播賣書。 （2）游戲主播直播打游戲。 （3）美