1、2021/8/261市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系（市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系（1 1）第一部分：市場營銷總論第一部分：市場營銷總論第一章第一章 市場營銷的基本理論市場營銷的基本理論第二章第二章 營銷學(xué)科的發(fā)展及特點(diǎn)營銷學(xué)科的發(fā)展及特點(diǎn) 2021/8/262本課程的內(nèi)容體系（本課程的內(nèi)容體系（2 2）第二部分：企業(yè)營銷管理過程第二部分：企業(yè)營銷管理過程分析市場機(jī)會：分析市場機(jī)會： 第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 第四章第四章 消費(fèi)者市場與購買行為消費(fèi)者市場與購買行為第五章第五章 組織市場與購買行為組織市場與購買行為第六章第六章 市場調(diào)查和預(yù)測市場調(diào)查和預(yù)測第七章第七章 市場競爭分析與策略市場競爭分析與

2、策略2021/8/263本課程的內(nèi)容體系（本課程的內(nèi)容體系（3 3）選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場： 第八章第八章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇擇 2021/8/264本課程的內(nèi)容體系（本課程的內(nèi)容體系（4 4）設(shè)計營銷組合：設(shè)計營銷組合： 第九章第九章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策 第十章第十章 品牌決策品牌決策 第十一章第十一章 價格決策價格決策 第十二章第十二章 分銷渠道決策分銷渠道決策 第十三章第十三章 促銷決策促銷決策2021/8/265市場營銷管理過程市場營銷管理過程分析分析市場市場機(jī)會機(jī)會選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)市場市場設(shè)計設(shè)計營銷營銷組合組合管理管理營銷營銷活動活動2021/8/266市

3、場營銷學(xué)的架構(gòu)競競爭爭性性營營銷銷策策略略營營銷銷基基本本理理論論問問題題市市場場營營銷銷機(jī)機(jī)會會分分析析市市場場選選擇擇與與定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略國國際際市市場場營營銷銷組組織織計計劃劃與與控控制制渠道渠道策略策略促銷促銷策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略定價定價策略策略戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷管管理理過過程程市場調(diào)查與研究市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展市場營銷理論發(fā)展2021/8/267生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念市場觀念的類型市場觀念的類型

4、黑店觀念黑店觀念以自我為中心以自我為中心以銷售為中心以銷售為中心2021/8/268消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)促銷促銷渠道渠道定價定價產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客市場營銷觀念的四大支柱市場營銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場2、顧客滿意、顧客滿意3、整體營銷、整體營銷4、盈利率、盈利率以顧客為中心的觀念市場營銷觀念以顧客為中心的觀念市場營銷觀念2021/8/269設(shè)計市場營銷組合設(shè)計市場營銷組合市場營銷組合：市場營銷組合： 4P (product, price, place, promotion) 4P (product, price, place, promotion) 市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性

5、、復(fù)合性、整體性市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性2. 2. 大市場營銷：大市場營銷： 4P + 2P (power , public relations 4P + 2P (power , public relations，即，即政治權(quán)力和政治權(quán)力和公共關(guān)系公共關(guān)系) )3. 4C3. 4C理論理論 ： 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求(Consumer )(Consumer )、消費(fèi)原意付出的成本、消費(fèi)原意付出的成本(Cost)(Cost)、為消費(fèi)者提供、為消費(fèi)者提供方便方便(Convenience)(Convenience)、與消費(fèi)者的溝通、與消費(fèi)者的溝通(Communication)

6、(Communication)4. 4R4. 4R理論：理論： 關(guān)系（關(guān)系（relationshiprelationship）、節(jié)儉或容易（）、節(jié)儉或容易（RetrenchmentRetrenchment）、）、恰當(dāng)（恰當(dāng)（ Relevancy Relevancy）、回報或獎賞（）、回報或獎賞（rewardsrewards）2021/8/2610目標(biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合促促銷銷組組合合 分銷組合分銷組合定定價價組組合合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施 市場營銷組合與目標(biāo)市場市場營銷組合與目標(biāo)市場市場營銷組合與

7、目標(biāo)市場市場營銷組合與目標(biāo)市場2021/8/2611顧客讓渡價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值:指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。總顧客價值總顧客價值: :指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益。一系列利益。總顧客成本總顧客成本:指顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時所花費(fèi)的指顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時所花費(fèi)的一組成本。一組成本。結(jié)論與應(yīng)用結(jié)論與應(yīng)用顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化消費(fèi)者剩余（消費(fèi)者剩余（consumer surplus）又稱為消費(fèi)者的）又稱為消費(fèi)者的凈收益

8、，是指買者的支付意愿減去買者的實(shí)際支付凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額量。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。簡單地說，就是買者賣者都希望從市場活外利益。簡單地說，就是買者賣者都希望從市場活動中獲得收益。動中獲得收益。2021/8/2612二二 市場營銷環(huán)境的分析方市場營銷環(huán)境的分析方法法2021/8/2613分析方法分析方法1 1：PESTPEST法法考慮公司的市場環(huán)境考慮公司的市場環(huán)境政治環(huán)境（政治環(huán)境（Political）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）社會環(huán)境（社會環(huán)境（Social）技術(shù)環(huán)境（技術(shù)環(huán)境（Tech

9、nological）2021/8/2614企業(yè)企業(yè)政治環(huán)境政治環(huán)境：政府：政府政策管制、立法、政策管制、立法、國家政局國家政局經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、財政：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、財政和貨幣政策、兌換率、利潤和貨幣政策、兌換率、利潤消費(fèi)、投資、雇傭消費(fèi)、投資、雇傭技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化：技術(shù)變化速度、產(chǎn)品生命周期、速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)的突破新技術(shù)的突破社會和文化環(huán)境社會和文化環(huán)境：人口結(jié)：人口結(jié)構(gòu)、分布、教育水平、生構(gòu)、分布、教育水平、生活方式、社會價值觀、工活方式、社會價值觀、工作和經(jīng)商方式作和經(jīng)商方式2021/8/2615分析方法分析方法2 2：SWOTSWOT法法SWOTSWOT分析法是

10、一種用于檢測公司運(yùn)營與公司環(huán)分析法是一種用于檢測公司運(yùn)營與公司環(huán)境的工具。境的工具。 機(jī)會（機(jī)會（ Opportunity Opportunity ）：有利影響）：有利影響 威脅（威脅（ Threat Threat ）：不利影響）：不利影響 優(yōu)勢（優(yōu)勢（ Strength Strength ）：強(qiáng)項(xiàng)）：強(qiáng)項(xiàng) 劣勢（劣勢（ Weakness Weakness）：弱項(xiàng)）：弱項(xiàng)2021/8/2616分析方法分析方法2 2：SWOTSWOT法法機(jī)會（機(jī)會（ Opportunity Opportunity ） 發(fā)展發(fā)展 優(yōu)勢（優(yōu)勢（ Strength Strength ）多種經(jīng)營多種經(jīng)營劣勢（劣勢（ W

11、eakness Weakness） 緊縮緊縮威脅（威脅（ Threat Threat ）穩(wěn)定穩(wěn)定 發(fā)展發(fā)展2021/8/2617分析方法分析方法3 3：五要素法：五要素法五力分析法幫助營銷人員對一個存在競爭的市場環(huán)境五力分析法幫助營銷人員對一個存在競爭的市場環(huán)境進(jìn)行鑒定。進(jìn)行鑒定。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手競爭對手供應(yīng)商供應(yīng)商購買者購買者替代品及生產(chǎn)者替代品及生產(chǎn)者潛在競爭對手潛在競爭對手2021/8/2618市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的構(gòu)成供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營銷中介營銷中介 顧客顧客經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì)競爭者競爭者自自然然科技科技人人 口口公公 眾眾政政法法文化文化2021/8/2619六

12、大市場六大市場 企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商市場 非營利組織市場非營利組織市場 政府市場政府市場 國際市場國際市場組織組織市場市場2021/8/2620顧客讓顧客讓渡價值渡價值顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本顧客讓渡價值構(gòu)成：顧客讓渡價值構(gòu)成：2021/8/2621 市場研究的主要形式市場研究的主要形式 研究性質(zhì)：探索性研究、描述性研究研究性質(zhì)：探索性研究、描述性研究 因果關(guān)系因果關(guān)系 研究方法：定性研究、定量研究研究方法：

13、定性研究、定量研究 調(diào)查對象：消費(fèi)者調(diào)查、非消費(fèi)者調(diào)研調(diào)查對象：消費(fèi)者調(diào)查、非消費(fèi)者調(diào)研 組織形式：專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查組織形式：專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查 資料來源：二手資料研究、一手資料調(diào)資料來源：二手資料研究、一手資料調(diào)查查2021/8/2622研究研究目的目的形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會小組座談會深入訪談深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查使用

14、與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析結(jié)合分析研究研究工具工具小組討論小組討論一對一談話一對一談話調(diào)研分析調(diào)研分析問卷問卷數(shù)數(shù)據(jù)分據(jù)分析析市場細(xì)分時最常用的研究手段市場細(xì)分時最常用的研究手段2021/8/2623定性研究方法定性研究方法方法方法11現(xiàn)場觀察法現(xiàn)場觀察法2021/8/2624觀察法的特點(diǎn)觀察法的特點(diǎn) 以一種系統(tǒng)的方式記錄人、事物及以一種系統(tǒng)的方式記錄人、事物及事件的行為模式，以獲得有關(guān)現(xiàn)象事件的行為模式，以獲得有關(guān)現(xiàn)象 不提問或與之交談，在事件發(fā)生時不提問或與之交談，在事件發(fā)生時記錄，或從過去的事件記錄中獲得記錄，或從過去的事件記錄中獲得 可以在自然或人為的環(huán)境中進(jìn)行可以在自然或人為的環(huán)境中進(jìn)行20

15、21/8/2625方法方法22焦點(diǎn)訪談法焦點(diǎn)訪談法 最重要的定性研究方法最重要的定性研究方法 同時訪問若干個被調(diào)查者，即通過同時訪問若干個被調(diào)查者，即通過與若干個被調(diào)查者集中座談來了解與若干個被調(diào)查者集中座談來了解市場信息市場信息2021/8/2626方法方法33深度訪問法深度訪問法無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問問對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪談對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪談提示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)提示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感度和情感較高的提問技巧較高的提問技巧1-2小時小時2021/8/2627方法方法44投射技術(shù)法投射技術(shù)法投射技術(shù)法的特點(diǎn)投射技術(shù)法的特點(diǎn) 無結(jié)構(gòu)

16、、非直接的詢問方式無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式 對受試者給出一種無限制的并且模糊的對受試者給出一種無限制的并且模糊的情景，要求做出反映情景，要求做出反映 受試者將情感投射在無規(guī)定的刺激上受試者將情感投射在無規(guī)定的刺激上 穿透人的心理防御機(jī)制，浮現(xiàn)真正的情穿透人的心理防御機(jī)制，浮現(xiàn)真正的情感和態(tài)度感和態(tài)度 激勵被訪者將所關(guān)心的話題的潛在動機(jī)、激勵被訪者將所關(guān)心的話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感反映出來態(tài)度或情感反映出來2021/8/2628 （1）詞語聯(lián)想測試）詞語聯(lián)想測試 （2 2）句子和故事完成法）句子和故事完成法 （3 3）漫畫測試法）漫畫測試法 （4 4）照片歸類法）照片歸類法 （5 5）敘述故事

17、法）敘述故事法 （6 6）第三人稱法）第三人稱法2021/8/2629方法方法55實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)在選定的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，測定在選定的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，測定因果關(guān)系因果關(guān)系花費(fèi)時間長，費(fèi)用高花費(fèi)時間長，費(fèi)用高結(jié)論比較可靠結(jié)論比較可靠2021/8/2630定量研究方法定量研究方法 方法方法11入戶訪問入戶訪問 方法方法22街頭攔截街頭攔截 方法方法33辦公室訪問辦公室訪問 方法方法44留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查 方法方法55郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查 方法方法66固定樣本連續(xù)調(diào)查法固定樣本連續(xù)調(diào)查法 方法方法77電話調(diào)查電話調(diào)查方法方法88網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查2021/8/2631固定樣本連續(xù)

18、調(diào)查法特點(diǎn)固定樣本連續(xù)調(diào)查法特點(diǎn) 對抽取的對象進(jìn)行長時期的跟蹤調(diào)查對抽取的對象進(jìn)行長時期的跟蹤調(diào)查 品牌忠誠和轉(zhuǎn)移狀況品牌忠誠和轉(zhuǎn)移狀況 購買周期、使用頻率、累積購買比率購買周期、使用頻率、累積購買比率 購買習(xí)慣購買習(xí)慣 廣告及營業(yè)推廣效果廣告及營業(yè)推廣效果2021/8/2633 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市場集中化（單市場集中化（單一產(chǎn)品和市場）一產(chǎn)品和市場） 市場全面化市場全面化 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場選擇的五種

19、模式目標(biāo)市場選擇的五種模式注：注：P產(chǎn)品產(chǎn)品S市場市場2021/8/2634目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷覆蓋戰(zhàn)略戰(zhàn)略（戰(zhàn)略管理的采本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略管理的采本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略） 無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略 市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3市場營銷組合市場營銷組合B子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3 差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略 集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略 具體具體內(nèi)容內(nèi)容實(shí)力不強(qiáng)、資源有限的公司2021/

20、8/2635分析產(chǎn)品策略：波士頓咨詢集團(tuán)分析法分析產(chǎn)品策略：波士頓咨詢集團(tuán)分析法（Boston Consulting GroupBoston Consulting Group） 市場增長率市場增長率低低高高高高低低明星明星產(chǎn)品產(chǎn)品金牛金牛產(chǎn)品產(chǎn)品問題問題產(chǎn)品產(chǎn)品瘦狗瘦狗產(chǎn)品產(chǎn)品相對市場占有率相對市場占有率10%20%010X1.0X0.1X2021/8/2636通用電器公司分析法通用電器公司分析法（General ElecfricGeneral Elecfric） 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力大大中中小小業(yè)務(wù)實(shí)力業(yè)務(wù)實(shí)力大大中中小小2021/8/2637產(chǎn)品生命周期圖示產(chǎn)品生命周期圖示2021/8/2

21、638產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷目標(biāo)投入期投入期 成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額單位成本單位成本利利 潤潤顧客類型顧客類型競爭者數(shù)競爭者數(shù) 迅速上升迅速上升達(dá)到頂峰達(dá)到頂峰 下降下降營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)提高市提高市場占有場占有率率提高市場提高市場占有率，占有率，爭取利潤爭取利潤最大化最大化處理超齡處理超齡產(chǎn)品，實(shí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q現(xiàn)更新?lián)Q代代低低高高無無領(lǐng)先采用者領(lǐng)先采用者少少建立知名度，建立知名度，爭取試用爭取試用漸多漸多早期采用者早期采用者上升上升 平均水平平均水平 低低高高多數(shù)采用者多數(shù)采用者低低下降下降泄后采用者泄后采用者 減少減少多多

22、2021/8/2639新產(chǎn)品采用者的類型新產(chǎn)品采用者的類型新產(chǎn)品采用的時間新產(chǎn)品采用的時間落后采用者落后采用者16%34%晚期大眾晚期大眾34%早期大眾早期采早期采用者用者13.5%2.5%創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者：收入、地位和受教育程度較高的具冒險精神的確年輕人早期采用者：早期采用者：群體中威信較高的輿論領(lǐng)袖，對新產(chǎn)品擴(kuò)散有著決定性的影響。早期大眾：早期大眾：收入穩(wěn)定、工作環(huán)境好，受過一定教育；深思熟慮、謹(jǐn)慎。模仿心理較強(qiáng)。晚期大眾：晚期大眾：教育程度、收入較差，多疑，信息來自周圍人，從不主動采用新產(chǎn)品。落后采用者：落后采用者：社會地位和收入低，思想保守，堅持傳統(tǒng)消費(fèi)2021

23、/8/2640品牌是一個集合概念品牌是一個集合概念w美國市場營銷協(xié)會：品牌是一個名稱、美國市場營銷協(xié)會：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的組合，用以識別某個或某群銷售它們的組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭手相區(qū)別。者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭手相區(qū)別。（1 1）品牌名稱）品牌名稱（2 2）品牌標(biāo)志）品牌標(biāo)志（3 3）商標(biāo)是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從）商標(biāo)是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。而受到法律保護(hù)的品牌。2021/8/2641在品牌中未注冊在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：

24、而商不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。標(biāo)具有專用權(quán)。商標(biāo)可以為企業(yè)商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。是否為使用者獨(dú)占。 品牌可以按企業(yè)品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計、創(chuàng)意；的要求去設(shè)計、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國家商標(biāo)商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別2021/8/2642w二、企業(yè)品牌決策二、企業(yè)品牌決策產(chǎn)品是否產(chǎn)品是否 需要品牌需要品牌？該品牌由該品牌由誰負(fù)責(zé)？誰負(fù)責(zé)？本企業(yè)各種產(chǎn)本企業(yè)各種產(chǎn)品用什么名稱品用什么名稱制造商品牌制造商品牌中間商品牌中間商品牌

25、混合品牌混合品牌個別品牌個別品牌單一的家族品牌單一的家族品牌分類的家族品牌分類的家族品牌企業(yè)名稱加個別品牌企業(yè)名稱加個別品牌其他產(chǎn)品是否其他產(chǎn)品是否使用同一品牌使用同一品牌同類產(chǎn)品是否使用同類產(chǎn)品是否使用二個或更多品牌？二個或更多品牌？品牌是否要品牌是否要重新定位？重新定位？品牌延伸品牌延伸非品牌延伸非品牌延伸一種品牌一種品牌多種品牌多種品牌重新定位重新定位不重新定位不重新定位建立品牌建立品牌不要品牌不要品牌品牌化決策品牌化決策品牌歸屬決策品牌歸屬決策家族品牌決策家族品牌決策品牌延伸決策品牌延伸決策 多品牌決策多品牌決策品牌重新定位決策品牌重新定位決策2021/8/2643市場營銷中的商品價格

26、構(gòu)成市場營銷中的商品價格構(gòu)成產(chǎn)品產(chǎn)品 生產(chǎn)企生產(chǎn)企成本成本+ +稅金稅金+ + 業(yè)利潤業(yè)利潤 + + 批發(fā)流批發(fā)流 + + 批發(fā)企批發(fā)企 通費(fèi)用通費(fèi)用 業(yè)利稅業(yè)利稅+零售部零售部 + +零售部零售部 門費(fèi)用門費(fèi)用 門利稅門利稅出廠價格出廠價格批發(fā)價批發(fā)價格格零售價零售價格格2021/8/2644定價目標(biāo)定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向銷量導(dǎo)向銷量導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向生存導(dǎo)向生存導(dǎo)向產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向分銷渠道導(dǎo)向分銷渠道導(dǎo)向利潤最大化利潤最大化目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤適當(dāng)利潤適當(dāng)利潤2021/8/2645新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略-P1P2P3-滲透定價策略（低價）滲透定價策略（低價）滿意定價策略滿意定

27、價策略撇脂定價策略（高價）撇脂定價策略（高價）價格價格銷售銷售Q1Q2Q32021/8/2646關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度2021/8/2647分銷渠道數(shù)量形態(tài)分銷渠道數(shù)量形態(tài)長度長度寬度寬度廣度廣度零層零層一層一層二層二層三層三層獨(dú)家獨(dú)家選擇選擇密集密集一種一種多種多種2021/8/2648

28、分銷渠道長度形態(tài)（分銷渠道長度形態(tài)（1 1）零層：生產(chǎn)者零層：生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者一層：生產(chǎn)者一層：生產(chǎn)者零售零售消費(fèi)者消費(fèi)者二層：生產(chǎn)者二層：生產(chǎn)者批發(fā)批發(fā)零售零售消費(fèi)者消費(fèi)者三層：生產(chǎn)者三層：生產(chǎn)者批發(fā)批發(fā)11批發(fā)批發(fā)22零售零售消費(fèi)者消費(fèi)者2021/8/2649分銷渠道寬度形態(tài)分銷渠道寬度形態(tài)類型類型 獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷 選擇分銷選擇分銷 密集分銷密集分銷特征特征一地一家分銷商一地一家分銷商一地幾家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地所有分銷商優(yōu)勢優(yōu)勢控制渠道容易控制渠道容易分銷競爭程度低分銷競爭程度低節(jié)省費(fèi)用節(jié)省費(fèi)用控制渠道較易控制渠道較易覆蓋面較大覆蓋面較大顧客接觸率較高顧客接觸率較高

29、市場覆蓋面大市場覆蓋面大顧客接觸率高顧客接觸率高充分利用中間商充分利用中間商劣勢劣勢市場覆蓋面小市場覆蓋面小顧客接觸率低顧客接觸率低過分依賴中間商過分依賴中間商競爭較激烈競爭較激烈選擇中間商難選擇中間商難費(fèi)用較低費(fèi)用較低控制渠道難控制渠道難費(fèi)用高費(fèi)用高分銷競爭激烈分銷競爭激烈產(chǎn)品產(chǎn)品高價值商品高價值商品特殊商品等特殊商品等高價商品、選購高價商品、選購商品等商品等日用商品日用商品2021/8/2650渠道設(shè)計的三個問題渠道設(shè)計的三個問題分析消費(fèi)分析消費(fèi)者的服務(wù)者的服務(wù)需求需求設(shè)計分銷設(shè)計分銷渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)評估渠道評估渠道2021/8/2651廣告活動的構(gòu)成要素廣告活動的構(gòu)成要素廣告運(yùn)作核心鏈條

30、廣告運(yùn)作核心鏈條廣告主廣告主 廣告公司廣告公司 廣告媒介廣告媒介廣告客戶廣告客戶廣告代理廣告代理廣告媒體廣告媒體廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用廣告信息廣告信息廣告受眾廣告受眾廣告效果廣告效果2021/8/2652USPUSP（unique selling proposition)unique selling proposition)獨(dú)特的銷售主張，或稱獨(dú)特賣點(diǎn) v（1 1）特殊的利益）特殊的利益v（2 2）獨(dú)特性）獨(dú)特性v（3 3）影響大眾）影響大眾2021/8/2653 促銷的含義和方式促銷的含義和方式營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，

31、以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。促銷的方式促銷的方式+ 廣告：廣告：傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息+營業(yè)推廣：營業(yè)推廣：增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品+公共關(guān)系：公共關(guān)系：改善企業(yè)在公眾心目中的形象+人員推銷：人員推銷：面對面地說服顧客購買產(chǎn)品2021/8/2654什么是營業(yè)推廣什么是營業(yè)推廣v美國市場營銷學(xué)會：人員推銷、廣告和美國市場營銷學(xué)會：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展銷會、規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售展銷會、規(guī)則的、非

32、周期性發(fā)生的銷售努力。努力。v科特勒：是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或科特勒：是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。含了各種短期的促銷工具。2021/8/2655營業(yè)推廣的特點(diǎn)營業(yè)推廣的特點(diǎn)v（1 1）以利益引誘為核心，刺激性強(qiáng)）以利益引誘為核心，刺激性強(qiáng)v（2 2）促銷效果迅速、直接、明顯）促銷效果迅速、直接、明顯v（3 3）針對性強(qiáng)，是打擊對手的有力手段）針對性強(qiáng)，是打擊對手的有力手段v（4 4）操作上有較大靈活性）操作上有較大靈活性v（5 5）大多數(shù)活動都是短期性非連續(xù)性的）大多數(shù)活動都是短期性非連續(xù)性的v（6 6

33、）成長速度快）成長速度快2021/8/2656營業(yè)推廣的類型營業(yè)推廣的類型制造商營業(yè)推廣制造商營業(yè)推廣零售商營業(yè)推廣零售商營業(yè)推廣推銷人員推廣推銷人員推廣消費(fèi)者推消費(fèi)者推廣廣經(jīng)銷商推廣經(jīng)銷商推廣2021/8/2657對消費(fèi)者的推廣方法對消費(fèi)者的推廣方法v有獎銷售有獎銷售v免費(fèi)贈送免費(fèi)贈送v優(yōu)惠券優(yōu)惠券v折扣、減價折扣、減價v分期付款分期付款v展銷和演示展銷和演示v免費(fèi)服務(wù)和咨詢免費(fèi)服務(wù)和咨詢2021/8/2658對中間商的推廣方法對中間商的推廣方法v折扣折扣v商品陳列資助商品陳列資助v培訓(xùn)培訓(xùn)v廣告贊助廣告贊助v促銷協(xié)助促銷協(xié)助2021/8/2659對推銷人員的推廣方法對推銷人員的推廣方法v推

34、銷競賽推銷競賽v物質(zhì)和精神獎勵物質(zhì)和精神獎勵v推銷員會議推銷員會議2021/8/2660市場營銷中的公關(guān)市場營銷中的公關(guān)v爭取對企業(yè)有利的宣傳報道爭取對企業(yè)有利的宣傳報道v幫助企業(yè)與各界公眾建立和保持良好關(guān)幫助企業(yè)與各界公眾建立和保持良好關(guān)系系v樹立和保持良好的企業(yè)形象樹立和保持良好的企業(yè)形象v消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件事件2021/8/2661直復(fù)營銷直復(fù)營銷定義及特點(diǎn)定義及特點(diǎn)v美國直復(fù)營銷協(xié)會：一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一美國直復(fù)營銷協(xié)會：一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量

35、的反應(yīng)或交易。交易。v直復(fù)營銷形式直復(fù)營銷形式v直郵營銷直郵營銷v目錄營銷目錄營銷v電話營銷電話營銷v電視營銷電視營銷v廣播營銷廣播營銷2021/8/2662促銷組合促銷組合 廣廣 告告 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 公共關(guān)公共關(guān)系系 人員推銷人員推銷 直復(fù)營銷直復(fù)營銷功功效效提高知名提高知名度、美譽(yù)度、美譽(yù)度度短期內(nèi)銷短期內(nèi)銷售額增長售額增長樹立良樹立良好公眾好公眾形象形象直接溝通達(dá)直接溝通達(dá)成交易成交易刺激顧客立刺激顧客立刻查詢或訂刻查詢或訂貨貨時時效效中長期中長期短期短期長期長期中長期中長期即時性即時性優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)傳播速度傳播速度快、覆蓋快、覆蓋面廣、形面廣、形象生動、象生動、滲透力強(qiáng)滲透力強(qiáng)激發(fā)購買激

36、發(fā)購買興趣并立興趣并立即購買即購買提高企提高企業(yè)和產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)，品聲譽(yù)，傳達(dá)力傳達(dá)力強(qiáng)強(qiáng)直接溝通信直接溝通信息、反饋及息、反饋及時、可當(dāng)面時、可當(dāng)面促成交易促成交易可實(shí)現(xiàn)個體可實(shí)現(xiàn)個體互動溝通，互動溝通，即可回應(yīng)，即可回應(yīng)，效果容易測效果容易測量量缺缺點(diǎn)點(diǎn)單向傳遞單向傳遞信息、不信息、不能立即見能立即見效效降低品牌降低品牌身價身價見效慢、見效慢、可控性可控性差差高素質(zhì)人才高素質(zhì)人才難覓，人員難覓，人員管理的難度管理的難度硬性銷售的硬性銷售的征求可能引征求可能引起反感起反感2021/8/2663渠道沖突管理渠道沖突管理渠道的調(diào)整渠道的調(diào)整增加或剔除個別渠道成員。增加或剔除某些銷售渠道。更改整個

37、渠道。 渠道沖突渠道沖突橫向沖突橫向沖突縱向沖突縱向沖突多渠道沖突多渠道沖突渠道沖突的原因渠道沖突的原因分析及克服方法分析及克服方法2021/8/2664 企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）2021/8/2665 企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）2021/8/2666 企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶

38、客戶客戶多渠道沖突多渠道沖突2021/8/2667沖突的原因分析：沖突的原因分析：1.1.角色對立角色對立2.2.資源稀缺資源稀缺3.3.感知差異感知差異4.4.決策領(lǐng)域有分歧決策領(lǐng)域有分歧5.5.目標(biāo)不一致目標(biāo)不一致. .6.6.傳播障礙傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：克服渠道沖突的主要方法： 做好市場布局的總體規(guī)劃；做好市場布局的總體規(guī)劃； 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； 對避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵；對避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵； 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。渠道沖突的原因分析及克服方法渠道沖突的原因分析及克服方法2021/8/2668v國際市場進(jìn)入途徑（方式）國際市場進(jìn)入途徑（方式）2021/8/2669間接出口間接出口v優(yōu)勢：不需要投資優(yōu)勢：不