1、用戶網絡素養對網站體驗價值影響探究摘 要我國網絡人口的快速增長使得高學歷網民 比例正逐步下降，網民網絡素養也因此出現了相應的下降。 文章主要研究我國網絡用戶對門戶網站進行瀏覽體驗時，其 網絡素養對所獲體驗價值與滿意度的影響，并運用結構方程 對我國193位網民進行實證研究。研究結果表明：用戶網絡 知識對用戶網絡技能具有顯著正向影響；用戶網絡技能對網 站體驗價值有顯著正向影響；用戶網絡使用體驗價值對用戶 滿意有顯著的直接正向影響；用戶網絡知識對網站體驗價值 影響不顯著；用戶網絡知識對用戶滿意影響不顯著；網絡技 能對用戶滿意影響不顯著。關鍵詞網絡知識；網絡技能；網站體驗價值；用戶滿 意中圖分類號f0

2、62.5文獻標識碼a文章編號1673-0461(2013) 10-0019-05一、前言經過10年的發展，我國網民數量已經從1997年的62 萬發展到2012年的5.4億，超過美國居世界第一位。隨著 網絡用戶數量的快速成長，互聯網已經成為僅次于電視的第 二大媒體，因此，網絡逐漸成了企業營銷工作的重要平臺。 鑒于我國網絡用戶的增長遠遜于網站的增長速度1,再加 上很多用戶集中在少數著名網站，這導致互聯網服務商的生 存變得更為困難，爭奪用戶的競爭也將越來越激烈。gentle 等學者（2007）指出，網絡營銷方興未艾，但成敗關鍵之一 在于網站所提供的價值以及這些價值如何影響用戶的體驗 感受2。pine

3、和g訂more也早在1998年指出：21世紀已 進入體驗經濟時代，未來營銷戰場將集中于消費體驗的建立 之上3。因此，網站服務商要獲得豐厚的網絡收益（如廣 告收入、產品銷售等），就必須提供有價值的網絡體驗給網 民，以增加他們對網站的滿意度和忠誠度。而在網絡發展的過程中，高學歷網民比例在逐步下降， 網民中學歷較低的人群正逐步增多，大專以上學歷網民數從 2004年的57. 7%下降到2012年的21. 6%。整體而言，網民的 網絡綜合素養相應地降低，有可能會妨礙其對網站體驗價值 的感知。以往研究主要集中在傳統行業體驗營銷對體驗價值 和滿意度的影響上4-7,對網絡體驗方面的研究十分有限, 也沒有學者從

4、網民的網絡素養入手，探究其對網民體驗價值 的影響。隨著網絡素養水平較低的網民數量不斷增加，了解 網絡素養對網絡體驗價值和用戶滿意度的影響和作用，能夠 為網絡服務商有效激發顧客體驗價值提供參考性建議。二、文獻探討與假設1. 網絡素養素養（literacy ） 一詞最早來源于拉丁字"literatus",意指學者或文人的意思。compaine (1984)認為，素養傳統上是指讀、寫、算的能力8,然而，隨著 信息科技的演進，它會有著不同的定義。黃曉婷(2000)認 為，由狹義的觀點來看，素養專指文學方面讀與寫的能力； 從廣義的觀點來看，素養是指一個人對某個領域知識的了解 程度、技

5、能的熟練程度及心態，包括知識(knowledge).技 能(skill)和心態(attitude) 9三個層面。20世紀末以 來，由于電腦、因特網等科技的快速進步，整個社會環境發 生了極大的改變，諸如科技素養、信息素養、媒體素養、電 腦素養及網絡素養等名詞也相繼出現。mcclure (1994)認 為信息素養包含網絡素養，信息素養是一種觀念，也是一種 能夠解決問題的能力，它涵蓋傳統素養(traditional literacy)、媒體素養(media literacy)、電腦素養(computer literacy)和網絡素養(network literacy)四個層面10。 同時，他認為網絡

6、素養包括知識與技能兩種類型。陳炳男(2002)在綜合前人理論的基礎上，把網絡素養定義為一個 人除了具備一般的網絡知識，了解網絡的意義、內涵及發展 趨勢外，還能夠在了解信息需求后利用網絡技能去檢索相關 知識進而評估與重組資訊，建立正確運用網絡信息的態度以 解決個人生活問題的能力11。他認為網絡素養包括網絡知 識、網絡操作技能及網絡使用態度等三部分。本論文結合各 個專家的看法并配合本研究的需要，把網絡素養定義為能理 解因特網與電腦科技發展的趨勢、功能與知識，并具有網絡 操作與應用技能來解決個人生活問題的能力。因此，網絡素 養包含網絡知識和網絡技能兩個層面。2. 網站體驗價值管理大師peter f.

7、 drucker認為，企業存在的目的就 是要創造顧客、服務顧客、滿足顧客。因此，在激烈的競爭 環境下，網絡服務商能否為網絡用戶提供良好的網站體驗價 值(network experience value)越來越成為衡量其是否具 有核心競爭力的標準之一。holbrook和corf man (1985)認 為消費者的體驗價值感知主要來自于消費者與產品或服務 在直接或遠距離狀態下的互動，而這些互動是消費者偏好藉 以產生的基礎12 o體驗價值可以提供給消費者包括內部及 外部的利益13-14, holbrook (1994)在傳統體驗價值的 內在和外在利益的分類上，加上了 "活動(activit

8、y) 維 度4,包括主動和被動兩種不同的觀點。mathwick等學者 (2001)則把體驗價值定義為對產品屬性或服務表現的認知 及相對偏好15 o他認為價值的提升是可以借由互動來達成 的。同時，在holbrook體驗價值分類架構的基礎上,mathwick 將消費者在與企業進行互動體驗時所獲得的價值分為四種 類型，即消費者投資報酬(customer return on investment, croi )、服務優越性(service excellence )、美感 (aesthetics)趣味性(playfulness),并且把它們作為體驗價值的衡量尺度(experiential value s

9、cale, evs)。 本文認為mathwick等學者的evs超越傳統上只注重價格與 品質結合的價值，更能體現出以體驗為基礎的價值構成要 素。因此，本文將采用mathwick等學者所使用的量表來對 網站體驗價值的內容加以衡量。3.網絡素養、網站體驗價值與用戶滿意的關系bruner等學者(2000)通過研究發現，越來越多的互聯 網公司以技術上的資源與能力提高了網頁在視覺上與聲音 上的復雜性，他們的研究結論證實，網頁復雜性對消費者的 網站態度有負面影響：16 o即網頁復雜性程度越高，消費者 對網站的態度和認同感越低。技術接受可能性模型(tam) 探明了個體的技術掌握程度和嫻熟度會影響其對技術的接

10、受，進而會對技術體驗產生影響。循此邏輯可以推知，網民 的網絡素養越高，他們就有更好的網絡知識和技能來助其更 為有效地使用互聯網，從而獲得流暢性的網絡使用體驗。隨 著我國學歷較低網民的數量逐步增多，網絡素養的不足會使 得網絡服務商原本認為不復雜的網頁和功能都變得復雜起 來，如此會增加網絡素養相對匱乏群體使用網絡的難度，阻 礙其獲得良好的體驗價值。同時，由于網頁和功能的復雜性 使得網民不能有效地獲得想要的信息資源，也會影響他們對 該網站的滿意度，從而放棄對該網站的使用。基于此，本文 提出以下假設：hla：用戶的網絡知識對網站體驗價值有顯著的正向影響。hlb：用戶的網絡知識對用戶滿意有顯著的正向影響

11、。hlc：用戶的網絡知識對網絡技能有顯著的正向影響。h2a：用戶的網絡技能對網站體驗價值有顯著的正向影 響。h2b：用戶的網絡技能對用戶滿意有顯著的正向影響。woodruff等學者(1993)認為，消費者對產品或服務的 價值感知會對其滿意度產生一定影響，即價值與滿意是相互 交雜在一起的17o petrick等學者(2001)指出，假如企 業管理者都能找出影響消費者對產品或服務滿意的因素，那 么企業就能改變消費者在使用產品或服務時的體驗，使得消 費者能獲得最大的滿意度18。也就是說，創造更好的體驗 價值可以帶給消費者更大的滿意度。由此可以推知，當網絡 用戶在瀏覽和使用網站時能夠獲得流暢性體驗時，

12、其就會產 生愉悅、歡快的心理感受，從而提升滿意程度；相反，如果 網絡用戶在瀏覽和使用網站時無法獲得正向體驗價值感知， 則顧客就容易產生不愉悅的情緒，從而降低滿意程度。基于 此，本文提出如下假設：h3：用戶的網站體驗價值對用戶滿意有正向的影響。三、研究設計1.研究框架基于對以往研究的總結和文獻回顧，確定本文的研究框 架如圖1所示：2.變量定義及衡量為確保測量工具的效度及信度，本研究首先采用國內外 現有文獻已使用過的權威量表，再根據本研究目的加以修 改，最終形成調研測量工具。本研究量表采用likert5級量 表，量表分值分為5個等級：非常不同意、不同意、中立、 同意、非常同意。網絡素養的測量量表主

13、要參考了 mcclure (1994) 10 和陳炳男(2002) 11的研究測項進行設計，量表由14個 問題項組成，并依據其性質分成網絡知識及網絡技能兩類因 素。其中，網絡知識包含網絡發展源由知識、網絡資源知識 和網絡病毒知識三個衡量維度7個問題項，cronbach, s a 值為0.81；網絡技能包含網絡搜索技能、網絡設置技能和網 絡溝通技能三個衡量維度7個問題項，cronbach' s a值為 0. 82o網絡素養的二階驗證性因素分析結果是：gfi=0.93k cfi=0. 970、rmr=0. 048、rmsea=0. 052 和 x2/df=1.512 可 見網民網絡素養的信

14、度和效度檢驗結果都比較好。本文測量網站體驗價值的量表主要參考mathwick等學 者(2001) 15所使用的量表，由12道題目組成，包含用 戶投資報酬、服務優越性、美感和趣味性四個維度。其 cronbach' s a值為0.93,二階驗證性因素分析結果是：gfi=o. 945、cfi=o. 985、rmr=o. 023、rmsea=0. 046 和 x2/df=1.410o可見網絡體驗價值的信度和效度檢驗結果都 比較好。而用戶滿意的測量量表則參考anderson et al (1994) 19的研究，量表由5個問題項組成，從資訊表現和服務表 現兩個方面來衡量用戶對網站的滿意度。其cr

15、onbach, s a 值為0.76,二階驗證性因素分析結果是：gfu0.993、 cfi二 1.000、rmr=0. 013、rmsea=0. 000 和 x2/df=0. 812。可 見用戶滿意的信度和效度檢驗結果都比較好。3. 研究樣本本研究以商業網站(包括門戶網站、購物網站、資訊網 站)為研究對象，以我國網絡使用者為調查樣本。采用線下 調研方式，在北京王府井、上海南京路、廣州北京路等商業 街，通過街頭訪問方式，邀請有網絡使用經驗的網民填寫問 卷。同時，采用抽獎送小禮物的形式增加問卷填寫的人數。 問卷共發放300份，扣除無效問卷后，有效問卷為193份， 問卷有效回收率約為64. 3%o本

16、研究樣本以男性居多，達 58. 5%；網絡使用年齡以610年為主，占51.8%,全體平均 網齡有9. 5年；年齡方面以2630歲居多，占36. 8%,平均 年齡為26.9歲；職業方面，學生人數占39. 4%,在職人員占 60. 6%；教育程度方面，大專以上學歷的研究對象占到49. 2%0 研究樣本特征基本上與cnnic統計的網民特征相符合。因此, 以該樣本作為實證研究是合適的。四、結果分析1.整體理論模型的檢驗對于結構方程模型的檢驗，bagozzi和yi (1988) 20、 陳明和周健明(2009) 21等認為應該從基本的適配標準 (preliminary fit criteria)、整體模

17、型適配度(overall model fit)以及模型內在結構適配度(fit of internal structure of model)三個方面來加以衡量。(1)基本的適配標準：研究發現，本研究變量的衡量 題項因素負荷量為0.4080. 854,均位于0.40至0. 90之間 的標準狀態，而且均達顯著水平，因此，本文提出的理論模 型符合基本擬合標準。(2)整體模型適配度：該指標是用來檢驗整個模型與觀察數據的適配程度，這方面的適 合度衡量標準有多種指標，一般可分為三種類型：絕對適合 度衡量、漸近適合度衡量以及簡要適合度衡量。在本模型中, 由表1可知，絕對適合度指標、漸近適合度指標以及簡要適 合度衡量均達到理想標準值。由此可見，本文的理論模型具 有良好的整體模型適配度。(3)模型內在結構適配度：可從潛在變項的組合信度 是否在0.7以上以及潛在變項的因素解釋量是否在0.5以上 來評估。由前述可知，網絡知識、網絡技能、網站體驗價值 和用戶滿意的組合信度分別為0.81. 0.82、0. 93. 0. 76,而 因素解釋量通過計算分別為0.69、0. 64. 0. 66. 0.75,均已 超過最低的可接受水平，故本文所提出的整體理論模型具有 良好的內在結構適配度。由此可見，本文