1、以可口可樂，百事可樂代表：洋飲料進入中國市場已有二十余年，以觀這些年中國飲料市場的格向及變化，不禁止讓感慨不已，我們已故的偉大領袖毛澤東先生曾有一句經典名言：“百花齊放，百家爭鳴”，但是這句名言來針對現今中國的飲料市場而言已全然無所適用了。回顧這二十年中整個中國飲料市場，本國飲料品牌的歷史變遷，早期國內著名的幾大家飲料公司：“北冰洋”、“天府可樂”、“亞洲汽水”等，現均已被可口可樂或百事可樂收購投放了洋飲料的懷抱；中期的“旭日升”亦已將近消失在市場及消費者的眼中，另一極為著名之“健力寶”當年最紅火的碳酸飲料品牌，現在的命運人所共知；近期的“汾湟可樂”亦只是莫花一現，唯一較為成功的國產碳酸飲料品

2、牌“非常可樂”還頑強地與以可口、百事兩大跨國公司為代表的洋飲料繼續在中國市場上拼搏。起初，我一直很困惑，為什么自從以“兩樂”為代表的洋飲料進入中國后，本國的飲料市場會發生這么大翻天覆地的變化，這么多的國產品牌及公司紛紛倒下，或投降，或消亡，或苦苦掙扎。是市場空間的容量不夠大嗎？NO。碳酸飲料在中國市場的人均消費是25杯，我國的近鄰韓國及新加坡人均年度飲用量在300400杯之間，是美國市場的人均用量為800杯。品牌塑造投入低嗎？也不盡然“健力寶”、“旭日升”、“汾湟可樂”是最好例子，上述幾家公司的廣告投入相信也是花了極大的血本。是什么原因呢？答案是綜合的：國內飲料企業與洋飲料的差距是“品牌文化、

3、營銷、管理”。本人于九十年代初加入外企從事市場銷售工作，有幸在兩大跨國飲料巨頭“可口可樂”、“百事可樂”工作過，較為深刻地體會了兩大跨國飲料公司在市場營銷的成功之道，綜合兩大跨國公司在中國市場的成功運作及個人的工作體驗，我將在下列章節中重點敘述“兩樂”在中國市場成功經營的一個重要章節來與大家做一個分享：渠道開發。什么是渠道開發？每一地方的飲料市場，都是由經營不同行業的客戶所組成的。如有些客戶有經營食品零售的，有經營煙酒批發的，有經營餐飲業的。由于他們經營的行業不同，因此每一類客戶都有他們自身的行業特點，經營范圍及特殊需求。由于不同客戶會有不同的需求，我們就需要采取不同的產品及包裝策略及不同的方

4、法來服務不同的客戶，滿足他們的同不需要。渠道開發的意思，就是首先把市場內所有的客戶分類，然后對每類客戶進行銷售潛力，產品及其所需服務的分析，對每類客戶（即每種“渠道”）制訂個別不同的長期及近期開發計劃及銷售目標，有系統地產品在渠道內的鋪貨更廣，更容易被消費者買得到，從而提高銷售量。可口可樂和百事可樂都有一個著名的口號“三A”目標：“買得起買得到、樂得買”。渠道的總體概念：A、每一個市場都是由不同種類的客戶所組成，消費者在進行某一種類型的活動時，會與他們的供貨者即我們的客戶有所接觸，消費者在進行一種類型的活動時所接觸的客戶的全體就稱為一種“渠道”。B、引導我們朝什么方向開發市場。C、令我們認識到

5、每一類客戶及消費者（即一個渠道）都有他們的特殊需求及銷售潛力。G、為了提高我們產品的銷售量，我們必需設計及執行不同的計劃及行動來針對及滿足不同客戶及消費者之需求。以上的種種資料，都是直接影響銷售量及市場發展的重要因素，并會影響到以下的決策： 產品系列 配銷價格設備投放包裝/容量促銷活動計劃因此，“渠道”概念的正確運用對開發市場及提高銷售量有特殊的策略意義。渠道規劃：在利用“渠道”要領來做規劃時，我們必須要從最基礎的工作做起。每一個完整的渠道計劃，必須要包括以下工作：·了解整個市場的結構、規模、飲料的銷售領域、客戶及消費者的需要·了解所需的服務頻度及人力資源需要·配

6、銷及送貨服務需要·合適的產品品牌、包裝、價格·設備需要·生動化·促銷 / 贊助了解整個市場的結構規模及飲料的銷售領域·我們首先要尋找出目前我們的銷售區域當中，到底有多少種不同類型的客戶（或渠道）。見圖表一般渠道的分類方法全部飲料市場食品百貨零售文康體育交通窗口學校個體戶 / 攤販工礦企業旅游景點商業批發賓館、酒家、餐廳部隊娛樂場所、夜店其它每類渠道所包含的客戶類別·食品零售 包括大賣場、超市、便利店、食品店、煙酒店、菜場、南北貨店、醬酒店·交通交通窗口 包括機場、碼頭（客運）、火車站、長途汽車站·個體戶·

7、旅游景點 包括旅游景點內的小賣部及飲食服務部的小店及餐廳·賓館 包括所有的大、中、小，合資、中資、外資、中外合資、中外合作性質的對內及涉外賓館、飯店、招待所、旅館等·娛樂場所 包括酒吧、舞廳、卡拉OK、浴室、電影院、錄像廳、咖啡廳、茶樓等·文康體育 包括博物館、圖書館、運動場、游樂場、公園、藝術館、劇場·學校 所有的小學、中學、大專、高校、中專、中技、成人夜校、學院等·工礦企業 包括工礦單位、工會、工廠所屬服務公司及寫字樓·商業批發 包括糖煙酒公司，做批發的商場、批發部、服務公司、供銷社、百貨商場、個體商業批發·軍隊 包括訓

8、練基地、及軍人服務公司·每一個渠道對我們銷量的重要性如何？哪一個渠道對我們最重要？每一個渠道的銷售量是多少？·每一個渠道的顧客是什么樣的人？他們有什么特點？有什么需求？·影響每一個渠道的業務的主要因素是什么？渠道內的客戶發展的前途是如何？·我們的產品在哪些渠道有銷售？銷售量及市場占有是多少？亦即是說，在客戶的地點內，有哪些地點是可以用來供應飲料服務的。·有哪些“潛在銷售領域”我們還未有開發或沒有注意？·每類渠道的開發會帶來多少額外銷售量？了解所需的服務頻度及額外人力資源需要·每一類渠道所需的服務頻度是什么？開發額外的客戶會需

9、要我們增加多少銷售人員？·目前我們使用的銷售方式是否最有效？有無必要發展新的銷售服務制度及辦法？·客戶有哪些購買飲料的習慣及做法？配銷及送貨服務需要·客戶的營業手法或者要求對我們目前的配銷及發貨系統有什么影響？ 送貨到點 送貨到庫 沿街販賣·我們需要怎樣改善配銷系統來迎合客戶的要求？ 預售、即售、電話訂貨？ 日間、夜間送貨？產品品牌、包裝、價格等綜合考慮·針對一個渠道，我們是否有合適的產品牌號系列？·哪一個牌子的產品是我們在渠道內的優先重點產品？·我們產品的包裝是否適合客戶的銷售環境及需要？我們可以怎樣通過包裝的改變來改善對

10、客戶的服務？·我們應采取一個什么價格措施或標準？·如何可以影響客戶的零售價格？·怎樣利用合適的產品及包裝來增加人均銷售量？設備配置及投放·我們是否配有合適的運輸設備及冷凍設備？·能從什么地方找到所需的設備？·有無設備更換時間表及維修服務人員？·所需設備的數量是多少？銷售點生動化有產品展示·在這方面我們有無針對每種渠道而設的政策或習慣做法？·現有的生動化物品或材料及展示形式是否能達到我們的目標？·我們需要哪些其它類型的生動化手段來進一步提高產品形象風格？·生動化工作是由誰來具體執行及檢查

11、？·顧客對生動休有什么要求和習慣？促銷手段·渠道中的客戶習慣做哪一類的促銷活動？這些活動是否有效于銷售？·我們可以采取什么促銷手段？·應該相隔多長時間做一次促銷活動？·促銷活動的舉行由哪部門具體策劃及執行？·有無措施監察促銷的結果？及衡量效益？特殊活動·在渠道中有哪些重大的特殊活動可以增加銷售或產品影響力？·怎樣與客戶的重大活動相連？·以上所描述的，是我們在設計渠道計劃時必需要考慮的八大因素。當我們將這些因素都考慮過之后，就可以著手做一個具體的渠道銷售計劃。以下我們將就怎樣結合八大因素來做具體渠道計劃的方

12、法與大家解釋一下。·具體的渠道計劃流程可以用這個計劃流程表來顯示第二步制定渠道開發次序第三步定目標及渠道策略第一步統計與回顧第四步組織資源，開發客戶，組織促銷及贊助活動第五步定期跟蹤匯報開發及銷售結果統計與回顧當我們決定采用渠道來開發客戶及挖掘潛在銷量時，首先我們要認識清楚：·市場內有哪幾類的客戶（渠道）。·每個渠道由于客戶數目及潛在銷售量都不同。我們要知道哪些渠道是有潛力的，是有利可圖的，或者在戰略上是重要的。在這里，我們更需要做一些統計及調查，例如渠道的總銷售量及增長率。例如在開發學校渠道時，我們要首先統計一下在轄區內有多少間各類學校，學生人數有多少，一般在學

13、校內的銷售量是多少，平均每個學生的人均消耗是多少，每年估計有百分之多少的增長率等。·目前我們的這些渠道中所占領的位置。例如我們目前在每一個渠道中有多少客戶，占多少銷售量，投放了多少設備，目前的服務頻度，廣告及生動化活動，及在進行哪些促俏活動。·明確地列出每一類渠道客戶的共同特點，需要及業務習慣等資料。·每個渠道內有多少待開發的客戶及其潛在銷量。這些材料有部份可以從官方統計數字得來，有部份要靠自我的銷售記錄，有部份可以從市場上或從客戶手中得到，然后有部份就可以估計。當我們將這些有關的資料都找到或估計過之后，可以將這些資料總結在以下的一個表格中。渠道統計及回顧總結渠道

14、種類估計客戶總數(個)(A)已開發客戶數(B)目前銷售量(箱)(C)客戶平均銷售量（箱）C÷B=（D）估計渠道銷售量（箱）D×A=（E）市場占有率平均每箱利潤品牌銷量待開發平均服務頻率投放設備客戶B÷A銷量C÷E包裝包裝包裝包裝品牌品牌品牌客戶數A-B銷售量E-C-冰柜水柜食品零售餐 飲學 校娛 樂文 康工 礦批 發部 隊其 它合 計總結:_當做好以上的回顧及統計之后，我們便更了解自己目前的優勢，個別渠道的占有率，機會點，及有待努力的地方（例如增加某種包裝或品牌的銷售）。根據以上資料我們便可以訂立開發次序及目標。制定渠道開發次序當做好全面的統計及回顧之后

15、，我們可以根據以下情況來確定我們的開發次序。·戰略上的重要性·市場占有率·利潤率·長遠前景增長速度·品牌/新產品/新包裝·其他因素為什么我們不一下子同時開發所有的渠道，而要安排先后次序呢？最重要的原因，是由于公司內部往往資源有限，而開發渠道時，往往都必須要投放足夠資源，并獲得上層重視及關懷，才會有所進展的。因此，在這種條件下，往往最好是按步主班地，有規劃地，有次序地來開發渠道。如果采用“大包圍”的手法來開發渠道，就很容易導致資源和注意力分散，效果低，費用大的結果。按照一般的裝瓶廠的能力來說，最好每次只集中開發2至3個渠道，集中力量，把

16、這2至3個渠道全面深入拓展。這個方法，比全面出擊的方法要有效得多。訂立渠道策略及目標當我們確定了哪幾個渠道是值得我們開發后，我們就必須要對每個渠道訂立明確的長短期目標及開發策略。所謂渠道策略，就是指設計一連串的計劃及行動，完全征服/占有一個渠道。一個完善的渠道策略，必須要包括以下的要點。·了解客戶業務及其需要·設計滿足客戶要求的計劃·市場占有及利潤·實際銷售與潛能的比較·銷售領域的擴展（橫向及縱向擴展）·新產品，包裝，及品牌的介紹和發展·價格結合與包裝及銷量的關系·設備配置·配銷服務·生動化，品

17、牌展示·特殊活動·遏制競爭對手·預測消費者需求及動向策略必須要具體，例如以下的例子：··“為遏制競爭對手，利用設備投放或轉換的策略，阻止其他產品進放。”··“為滿足客戶全系列需求，引進其他新包裝或產品。”··“全系列滲透市場”有了策略之后，就可以訂立長短期行目標，例如：“我們的策略是在三年內打進90%的學校，使學生能夠買得到我們的產品。”90%的學校就是我們的最終目標。假如目前市場內共有600所學校，而目前我們已占有150所學校，那么我們就可以根據這個情況來主立短期目標：渠道 目前 第一年 第二年 第三年

18、 最終目標學校 150所 130 130 130 140所根據以上的長短期開發目標，我們便可以估計以后每年我們需要多少的額外資源來開發1-30所學校。組織資源，開發客戶當完成訂立長期目標之后，就必須要做好內部組織，召集資源，進行客戶開發及市場工作。由于開發渠道客戶是一件龐大的工作，而且往往有重大的戰備性意義，因此必須要有高級管理層的重視及支持。而且，更需要公司內部有固定人員踏實地推進及跟蹤渠道工作及其進展。通常工作都需要由市場部及銷售部兩方面配合來進行。市場部的責任 銷售部的責任 ·具體資料搜集，回顧 ·組織專門開發渠道的人員 ·設計具體開發次序及計劃 ·

19、;與市場部配合，訓練銷售 ·準備具體培訓銷售員的材料 人員有關開發渠道產方法 ·設計生動化及適用的介紹單獨 及告知公司會給予的支援張，廣告品，及禮品 ·進行具體客戶開發活動·負責設計促銷及特殊活動 ·記錄渠道客戶的開發率，·跟蹤開發工作，包括綜合銷 銷售量，品牌銷售情況，售部資料做月報及開發進度 利潤情況等資料及效果 ·聯系促銷活動 ·執行生動化及產品展示工作要渠道工作進行得成功及有效，市場部及銷售部的相配合是極為重要的。在沒有市場部的情況下，這兩部份責任就必須全由銷售部負責。另外，為了使渠道工作得到適當的重視，銷

20、售部內應該設立獨立的渠道小組，專門負責開發渠道的工作。在銷售部設立渠道銷售，最主要的優點就是可以踏實地落實渠道開發的工作，給予渠道工作最大的關注。基本上渠道小組可以有二種不同的操作方式。第一種操作方式，是由渠道小組負責開發客戶。開發的工作，包括安排人員會見客戶，介紹公司及產品，服務，定價，簽協議等工作。當這些工作做完以后，客戶就交給原來負責該地區/路線的銷售員，讓他們接手繼續服務。使用這種開發方式的話，好處是比較有效益，而且可以加快開發速度。但擔任開發的人員，必須要具備一定的銷售經驗。一般應由資深的銷售員或主任來擔任方面的工作。主注意的地方，就是開發后工作交接要做得好。因為由渠道小組把客戶交給銷售的時候，往往會有交接不清而產生的問題。例如是銷售條件，設備投放，及送貨服務上的一些問題，一定交接得當。第二種操作方式，是由渠道小組提供一條龍的服務。渠道人員不僅負責開發工作，還負責開發后的一切服務。如日常拜訪，拿訂單，安排送貨，及設備投放，安裝等工作。就如般的銷售員一樣。所不同的，就是他們