1、民營服裝整合促銷模式摘要針對東西部民營企業發展存在較大差距的問題，運用實證研 究的方法，選擇了報喜鳥集團和偉志集團兩家民營服裝企業，從品牌 建設的角度分別從其品牌定位、促銷策略、渠道策略兒方面進行了對 比分析，認為西部民營企業落后的原因在于品牌建設缺乏創新意識和 有效的品牌發展戰略，并提出了要提升品牌形象，加強營銷創新活動， 提高品牌建設效率等促進西部民營企業品牌建設的建議。關鍵詞民營企業品牌建設報喜鳥集團偉志集團。引言西部民營經濟發展落后于東部已成為我國東西部經濟發展不平衡的突出原因 之一。東西部民營企業在其發展過程中由于各種原因拉開了距離，今天，東部民 營企業已經涌現出一大批的名牌企業和名

2、牌產品，而西部則較少，發展相對滯后。 本文運用實證研究的方法，從服裝企業品牌建設方面對東西部民營企業的發展進 行對比分析，深入探討了西部民營企業發展緩慢的原因，以求為促進西部民營企 業發展做出貢獻。在選擇研究對象時，從東西部民營企業發展歷史起點須具有可比性出發，我 們選擇了進入較早、發展背景基本一致、發展相對成熟的服裝行業。另外民營服 裝業在我國占有重要地位，到2002年底，我國服裝企業共有44000多家，其中國 有企業僅占2樂集體企業占26%,三資企業占19%,其余53%為民營企業，因此， 以服裝民營企業作為研究對象能夠代表東西部民營經濟的發展歷程。在具體企業 選擇方面，主要考慮了三方面因素

3、：企業要有一定的規模。即代表企業應該是 兩地服裝行業內具有一定聲譽和實力的企業；企業的發展生命周期相似。即創 業背景類似且完成了初期創業任務。企業產品種類相同。即不僅是服裝企業， 而且服裝產品屬于同一大類。對比企業只有具備可比性、相似性才能對其發展中 存在的問題作全面深入地分析。基于此，我們選擇了浙江報喜鳥集團和陜西偉志 集團作為典型代表企業。這兩家民營服裝企業均成立于上世紀八十年代，都是從 “家庭作坊式”的服裝加工開始創業，最初的產品均為中低檔男士西服，以后不 斷發展成為生產和銷售西服、襯衫、T恤、領帶、夾克衫等系列產品的規模較大的 服裝公司；兩家企業同于1996年開始二次創業，現已分別成為

4、東西部民營服裝企 業的成功代表，在行業內享有較高的聲譽。我們通過深入企業進行多層次、多部門的面談訪問和觀察調研，獲取了比較 翔實和全面的資料，在此基礎上對東西部服裝企業的品牌策略進行了對比分析， 指出了存在的差距及其原因，最后就如何改進西部民營企業品牌建設的落后狀況 提出了相關對策建議。1對比企業基本情況1.1 報喜鳥集團簡介報喜鳥集團，總部設在浙江省溫州市，公司資產總值5. 96億元，員工3100 多人，年生產能力達60萬套高檔西服，2002年銷售收入為10. 4億元。主要生產 報喜鳥男裝西服、寶鳥職業裝、納士職業裝、亨利.格蘭皮鞋、法蘭.詩頓休閑服 五大品牌系列服裝，產品種類有大衣、襯衫、

5、領帶、皮具等。報喜鳥品牌專賣店 共有450多家，是國內服裝業規模最大、管理最完善的連鎖專賣體系，也是國內 一流的男式服飾供應商之一。集團核心企業報喜鳥集團有限公司連續7年進入全 國服裝行業銷售收入、利稅雙百強企業，全國西服銷售收入10 .名，其主導品牌“報 喜鳥”榮獲多項榮譽。1.2 偉志集團簡介偉志集團是現任總裁向炳偉個人獨資5000元組建的民營企業，1998年改組為 股份制企業，注冊資金7500萬元。主營業務為服裝，包括西服、襯衫、西褲、T 恤、領帶、夾克衫等，在西北、西南、華北、華東等地區擁有600多家專賣店， 年生產銷售西服60多萬套，系列品100多萬件，同時還涉足了制藥和房地產，20

6、02 年銷售收入達到2. 02億元。自1995年以來，公司連續7年被中國服裝行業協會 評為銷售和利稅總額行業雙百強；1997、1999年分別被授予陜西省私營企業納稅 第二名和第一名的稱號；并獲得中國質量協會用戶委員會，中國保護消費者協會 等多項榮譽稱號。目前，偉志集團是我國西北、西南地區規模最大的服裝企業集 團。2典型企業品牌建設的對比分析在現代服裝企業經營中，品牌具有強大的增值能力，最具活力，是企業的無 形資產，品牌具有高度的地域及細分市場的擴散性，永續的經營能力和重組社會 資源的能力等。因此，品牌已經代表了一種消費觀念，一類消費群體，一個龐大 的市場。報喜鳥集團和偉志集團作為服裝企業中的典

7、型代表，都是較早經營品牌服裝 的企業。偉志集團的“偉志”品牌早在九十年代早期就已揚名中國北方市場，井 為偉志集團后來的發展立下了汗馬功勞。報喜鳥集團的品牌雖然推出較晚，但發 展較快，目前兩家企業的主要品牌在國內服裝市場均具有較高的聲譽。盡管如此, 兩家服裝企業品牌的發展卻存在很大差距，偉志品牌在九十年代后期的發展一直 比較平穩，在北方市場擁有良好聲譽和忠誠消費者群，但進入南方市場的步伐比較艱難，至今未取得較大進展，還只能是地方名牌，及全國名牌服裝尚有一定差 距。而報喜鳥品牌在推出時就直接面向全國市場，經過努力，不但在全國市場站 穩了腳跟，而且進入了全國西服品牌前三名，如今已經成為享譽全國的著名

8、品牌。 這種差距主要來源于兩企業所采用的品牌經營策略，以下對其作具體分析：2. 1品牌定位品牌經營的首要任務是品牌定位，這對企業占領、拓展市場具有重要的導航 作用，是品牌戰略目標能否實現的關鍵。偉志集團在1993年采用目標市場營銷戰 略時，把市場定位在中國西部中低價位的化纖西服市場，及之相應的產品定位是 結實耐穿，易打理，方便消費者穿著，在售后服務上則推行“不滿意便退貨”策 略。這種產品形象和服務方式向消費者傳達了偉志品牌的產品特性和物質利益性, 對偉志品牌的發展起到了一定的作用。但是，隨著人們收入水平和購買能力的大 幅度增長，在服裝消費上，人們更注重服裝的舒適性、環保性，以及能否反映個 性、

9、身份及地位等特點，品牌消費已成為服裝消費的主流，品牌文化、品牌含義 及形象更成為人們選購品牌的關鍵。在這種需求特點下，偉志品牌的“低價格高 質量”定位盡管在西部地區還有一定的市場，但對一些消費者吸引力已經不大。 同時由于擠入市場的新的中低檔品牌價格更低，且款式變化快，對偉志品牌造成 很大的沖擊，導致了顧客流失。所以這一不變的定位，影響了偉志品牌以后的發 展，使其遠遠落后于報喜鳥。為了扭轉這種不利狀況，偉志集團決定提升品牌形 象，將品牌重新定位于服務白領階層，建立“國際化、都市化、品位化、時尚化” 的新品牌形象。但如何解決新的定位及先前品牌形象之間的沖突，使消費者盡快 接受新品牌形象，是偉志集團

10、當前面臨的問題。報喜鳥集團在推出“報喜鳥”品牌之初，就放棄了中低檔服裝的定位模式， 并根據市場發展趨勢重新考慮了企業的目標市場。他們清楚地認識到服裝消費觀 念的深刻變化，服裝企業要注重服裝品位和檔次，只有創出有特色的品牌才能取 得市場的成功。因此，報喜鳥集團將自己的新品牌定位為滿足白領階層、時尚青 年服裝需求的高質量、高檔次品牌。同時在產品設計、面料選擇以及品牌宣傳等 方面都按照這一明確定位進行，全方位的界定品牌價值觀和內涵，因而報喜鳥品 牌一經推出，就得到了目標市場消費者的認可，取得了巨大成功。2. 2促銷策略企業還要正確制定促銷策略，通過廣告、公關等手段傳播品牌定位所設計的 整體形象。則需

11、要根據產品特點、目標市場消費者接受信息的習慣和心理等選擇 合適的促銷方法和手段，只有這樣才能通過促銷策略促進企業品牌形象地樹立， 加快消費者對企業品牌的認知和熟悉過程，進而成為企業的品牌忠誠者。報喜鳥集團對此非常重視，也舍得資金投入，借廣告和“名人效應”，大力 提升品牌的知名度和品牌的親和力。在促銷手段的選擇上，大量采用廣告形式向 全國范圍的目標市場展開宣傳，選擇權威性媒體來提高品牌檔次和影響力；在廣告設計中則注重品牌形象和概念的傳播，并選擇名人作品牌形象代言人，如報喜 鳥集團選擇影視明星任達華，使目標群體能夠盡快接受。1998年“報喜鳥”作為 新品牌首次推出的廣告就選擇在中央電視臺亮相，一上

12、市就使全國消費者感受到 了 “報喜鳥”不同凡響的大品牌形象和優越概念。在初次品牌形象宣傳成功后， 此后，在報喜鳥品牌順利打開市場，市場占有率快速提升，報喜鳥品牌進入國內 西服品牌前三名的大好形勢下，仍然堅持品牌形象地維護，從而鞏固了其品牌的 領導地位。報喜鳥集團在促銷策略方面重視整體效果，從品牌建設的角度進行設 計策劃，取得了很好的效果。相比之下，偉志集團在品牌宣傳方面的投入要小得多。1999年以前，偉志集 團的廣告投入較少，廣告形式也很單調，很少利用視覺沖擊力大、對受眾印象深 刻的電視媒體進行廣告宣傳。1999年以后，市場競爭越來越激烈，對偉志品牌沖擊 很大，公司這才決定加大廣告投入，廣告形

13、式也變得多樣化了，開始在電視上作 廣告。偉志的廣告媒體主要選擇地方電視臺或報紙雜志等，這一方面是出于目標 市場范圍有限，另一方面也和廣告投入量和費用較少有關。利用地方媒體投放廣 告，在當地提高了偉志的知名度，拓寬了當地的代理加盟渠道，擴大了產品銷售。 但由于地方媒體本身的聲譽和影響力較小，用此提升全國市場范圍的品牌形象H 然收效甚微，因而在近幾年里，偉志的品牌聲譽和市場擴展都落后于報喜鳥。2.3渠道策略服裝產品最大的特點是季節性強，品種更新速度快。因此，品牌服裝經營中 怎樣適銷對路非常重要。渠道策略和渠道管理在品牌擴張和提高市場占有率方面 具有重要作用，正確有效的渠道模式能夠促進產需雙方的交易

14、和溝通，提高生產 者的服務水平，加強消費者的滿意感和忠誠度，反之則影響品牌形象和效益。報喜鳥集團在營銷渠道建設中采用了特許加盟經營模式。這種模式使報喜鳥 在沒有增加自有資本投資的情況下，只是賦予加盟店經營特權就控制了眾多獨立 店鋪，從而擴大了渠道范圍，為迅速進入全國市場、擴大品牌影響奠定了基礎。 同時在統一管理、維護品牌聲譽方面也擁有了主動權，還降低了渠道建設的成本, 減少渠道管理和使用中存在的風險。對于加盟店來說，他們既能保持所有者的獨 立性，又獲得了經銷名牌產品的特許權，增加了利潤，因而維護品牌聲譽的積極 性較高。所以這種渠道模式促進了報喜鳥的品牌擴展。偉志集團在初期采取自己開連鎖店或代理

15、點，這種渠道模式也曾對偉志的發 展起了很大作用。但隨著渠道規模的擴大，在渠道管理上，完全由公司控制的經 營管理方式出現了一些問題：首先，分店自主權小，在店內經營方式、管理方面 沒有決策權，其經營效果及店內營銷人員的利益關系不緊密，影響了其積極性、 創造性和主動性；其次，由公司自建連鎖店，企業要投入大量資金，同時公司也 承擔了較大的銷售風險；另外，隨著連鎖店規模的不斷擴大，整個渠道的管理系 統口益復雜，管理上的官僚化現象也越來越嚴重，而且渠道管理部門冗員增加， 不僅增加了成本，也使整個渠道對市場變化的反應能力下降。這些問題嚴重影響了偉志集團的品牌形象和市場經營效果，及競爭者的渠道相比處于明顯劣勢

16、。基 于此，偉志集團開始采用特許經營模式，一直到2002年底才完成了對專賣店的改 造，已經比報喜鳥晚了 5年。由于以上差異，東西部這兩個起點相同的服裝企業在品牌建設方面的效果完 全不同。在服裝行業激烈的競爭中，報喜鳥品牌快速成長為國內著名品牌，其聲 譽仍在繼續增長，帶動了整個企業高速發展。而偉志品牌的市場競爭力卻逐步減 弱，盡管目前產品銷售和利潤總額情況尚可，但主導產品在目標市場上受到高端 品牌、地方品牌、休閑品牌的擠兌，使銷售收入的增長面臨很大的困難。3.促進西部民營企業品牌建設的建議以上對偉志集團和報喜鳥集團品牌建設的分析可以看出，東西部民營企業存 在差距主要原因之一在于品牌建設上的不同做

17、法。西部企業在品牌定位、品牌建 設投入方面仍比較保守，起點不高，從而使具有一定聲譽的品牌未能得到較大范 圍的推廣，影響了品牌做大作強。另外面對變化快速的市場，觀念更新緩慢，在 品牌建設中缺乏創新意識。對此，為促進西部民營企業品牌建設提出以下對策和 建議：3.1加強企業品牌建設，提升品牌形象前面東西部兩家企業的分析證明，沒有強勢品牌就沒有優勢可言，品牌戰略 成功了，企業發展才有希望。而要建設強勢品牌，必須按照品牌發展的規律和“系 統思考，突出重點要素加以強化”的原則扎扎實實的打造品牌，因為構成品牌的 要素具有多樣性，包括質量、價格、服務、文化、工藝、技術、營銷等，品牌之 所以具有差異性，就是由于

18、品牌在形成中某些要素出現差異或強弱形成的，這使 得品牌的塑造更復雜。因此，企業要根據自身的特點和優勢，抓住重點環節突出 培養，形成獨具個性且意義完整的品牌。具體來說，可從以下進行：對“現有 品牌”的優勢和劣勢進行認真分析，進一步明確品牌定位，全方位地界定品牌的 價值觀和內涵，并明確其中最重要的特性；針對“目標品牌”的內涵特性，調 整營銷管理模式和策略，為強化“目標品牌”內涵特性提供組織和策略支撐； 集中財力和物力，揚長避短，有針對性的制定對策措施，促進目標品牌特性的實 現。以提升品牌為目標，協調、統一其他品牌要素，防止出現及提升品牌目標 不一致的經營、管理行為。采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度， 既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權益，但品牌延伸要適當。3. 2加強營銷創新活動，提高品牌建設效率要創建強勢品牌，需要一系列營銷策略和技術的支持，這就需要根據自己品 牌特點，在借鑒其他企業成功經驗的基礎上，進行營銷創新，這是西部企業擺脫 發展滯后現狀的必要措施，也是一個戰略問題。從偉志集團和報信鳥集團的發展 過程分析中看出，偉志在九十年代初期的脫穎而出，報喜鳥的后來居上都是如此。西部企業要提升品牌形象，營銷創新的重點是：產品創新