1、 房地產營銷策劃可利用的資源分析第一節 外部資源分析一、 政策、法律環境1、高預見性做詳細的市場調查和分析，深入了解把握國情，從而預見到政策法規變動的先兆，以此作出準確判斷。2、把握先機有了高預見性，并將之轉為行動，也就形成了先發優勢，例如當初按揭的出現以及福利分房等。3、用足、用活政策如戶口政策，無首期付款等，甚至利用政策、法律空白地帶打擦邊球。4、規避不利因素、繞開陷阱預售證下來前可以“內部登記”形式售房。二、 人文背景與地方風俗房地產同其它商品在銷售特性上的區別是房地產基本上是就地生產就地消費之商品，而且人文背景與地方習俗對銷售與產品的構成有極大的影響力，表現在:1、建筑的規劃設計房型、

2、外立面、樓層設置、朝向等。2、宣傳用語三、 消費群的消費心理與行為習慣在房地產營銷策劃中，涉及消費心理及行為習慣的有三個環節：1、市場調查：找出目標消費群體2、研究目標消費群體的購買偏好，需求重點，購買行為及習慣。3、制定相應的銷售渠道、宣傳策略及促銷手段（放心為上）消費群的消費心理及行為習慣有以下幾個特點：（1） 房地產營銷的地域界分及消費者組成房地產的銷售受地理區域的限制，少出現跨地域銷售。所以同樣質素的價目，在別的區域即使已賣爛市，但它的金字塔覆蓋范圍沒波及到自身所處的區域，而自身所處區域同類產品的市場供應未趨飽和，則項目的銷售前景依然光明遠大。應注意質素越高的房地產項目，針對購買力強的

3、買家的項目，其金字塔的地理覆蓋越廣。（2） 價格需求彈性系數的應用所謂價格需求彈性系數是指商品需求量的變化相對于價格變化反映的敏感程度，通過對“馬斯洛的需求理論”的了解可以看出，隨著金字塔由底到頂的不同層面，其彈性系數越來越小甚至變為剛性，故作營銷策劃時，單位價格是一個因素，其總價及付款方式的設計亦至關重要。（馬斯洛的“需求理論”認為，人的需求可以分為五個層次：第一，生理需求，即人類為了生存而對衣、食、住、行提出的物質需要，這是人類最低限度的基本需要。第二，安全需要，即人類為使個人的生命和財產得到保護而產生的需要。第三，社會需要，即人們希望在人與人之間的聯系中得到感情上的聯絡和獲得知己的需要。

4、第四，尊重需要，即人們為使自己在社會交往和實踐中得到別人的尊重和好評，取得榮譽，從而增強自信心、進取精神的需要。第五，自我實現的需要，即人們為了體現和發揮自己的才能，實現自己的理想和抱負而不斷努力和進取的需要。）（3） 心理價格與銷售勢能銷售勢能指消費者對其購買的商品所感覺到的心理價格與實際價格之間的差距。故提高目標消費群對價目的心理價格，是營銷策劃的核心價值及關鍵所在。（4） 房地產商品的特殊性及購買決定的形成。房地產作為不動產具有固定性、排它性、恒定性、區域性、資本和消費兩重性，流通形式多樣性，市場不充分等特點。故房地產營銷中的一個重要技巧，就是縮短目標消費者購買決定形成的時間，一般可通過

5、以下渠道：A、在正式銷售前盡量多讓消費者掌握有關的信息和資料。B、宣傳上集中優勢兵力打殲滅戰，制造區域熱點。C、在正式銷售現場注重氣氛調控，形成“羊群效應”。D、其它配合方法四、地理環境1、項目所處的區域的社區功能的特點及分布。房地產開發與營銷策劃，必須對社區功能特點及分布做詳盡的調查和分析，并結合當地政府對項目所處區域的發展規劃。2、項目所處區域有無危害性設施。3、項目所處區域有無促進項目銷售的利好因素。項目所處位置的周邊交通條件、生活環境與商業配套設施等。五、經濟環境（一） 宏觀經濟環境對房地產營銷的影響1、 貨幣供應量的變化2、 利率與信貸規模的變化3、 周邊國家、地區的經濟環境變化所帶

6、來的影響（二） 微觀經濟環境1、 居民的可支配收入和當地價格水平的變化2、 居民的消費構成與恩格爾系統的變化3、 當地企業的經濟總體狀況4、 個人購房比例第二節 內部資源的分析一、 項目規劃1、項目的規模規模越大就越容易獲得規模效應，一方面總的單位成本最低化，另一方面購買者信任度大。規模小的樓盤主要依靠其硬件優勢（價格、位置）作為主賣點，在建筑風格上作文章，形成項目的區域差異性，從而獲得成功。規模大的項目，策劃的總原則是：“大處著眼，小處著手”具體表現在以下三個方面：首先必須處理好開發上分片開發的組團與項目整體規劃的關系；其次要注意妥善處理好長期形象宣傳與短期促銷宣傳的關系；最后要制定出合理的

7、價格策略。2、配套設施規模小的：充分利用項目周邊的邊角余料，如群樓頂部、架空層、天臺、小花園等,犧牲一部分建面，修建配套設施。規模大的：設有中心配套設施和中心的景觀區,各建筑組團因地制宜，根據需要作好單獨的小區建設3、建筑風格建筑是凝固的音樂（1） 要和目標消費群的審美情趣相吻合；（2） 要有個性，有自己的鮮明特點；（3） 不斷的求新求變。二、 定價與付款方式1、價格的制訂基本原則有撇油式定價法、滲透式定價法和成本加利潤定價法除此之外，由于房地產行業的特殊性，還應考慮以下幾種方面（1） 確定基準價格房產銷售最終要靠住家來支撐，一般來講，一手項目的基本價格比二手市場同類型物業價格高出2030%為

8、正常，另外也要一定程序考慮租金以確定投資回報率。（2） 參照以下因素：心理價格；一定銷售周期內價格調整及控制；與同類產品比較。2、付款方式（1） 用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起，并產生實際購買 增加購買方式(如減少首期等)。（2）使更多的對象選擇有利于發展商的付款方式購樓 折扣、優惠的設計。（3）通過付款方式的設計吸引買家早入場，早落定 折扣變化+價格調整，但實際成交變化不大。三、 銷售方式與銷售時機銷售方式分以下三種1、現場銷售：注意以下幾點：現場包裝，如售樓處布置，樣板放布置，現場綠化，工地圍墻等；搞好現場人氣的培養。把握好周末小高潮。使購房者多次出現售樓處。延長購房者停留時間。2

9、、開展銷會銷售，注意以下幾點：（1） 宣傳投入上規模。分鋪墊區、強攻期、延續期三階段。（2） 展銷會舉辦場所的選擇，須符合以下幾個階段 A 現場高雅，以充分襯托 項目的質素 B 交通便利，距項目現場距離近 C 有效吸引，集中有購買力的人流，防止“旺丁不旺財”（3） 注重展銷會場與銷售現場的配合（4） 強有力的促銷措施（5） 展銷會場氣氛的調控3、業主直銷一個人的生活圈子里，他所接觸到的可產生類似購買行為的人最多可達250個左右，在大型項目中正常的話25%30%，由業主直銷，要注意以下幾點：（1） 建立業主資料庫（2） 制訂針對業主和被購買者的雙重優惠獎勵措施（3） 召開業主聯誼會等活動要把握好

10、房地產的銷售時機，應從以下幾個方面綜合分析、判斷1、項目的工程進度及交樓期限一般而言多層住宅在項目平地后開始銷售，在交樓前結束，高層在四、五層框架時開始銷售。2、售樓手續的辦理情況3、競爭對手的情況4、同期市場上房地產項目推廣總量的變化四、 宣傳與促銷(一) 關于房地產項目的宣傳1、房地產廣告具有傳遞信息量大的特點2、要求立竿見影的效果，時間性強投入風險大（注意：促銷力變大；一定覆蓋率；一定飽和率）3、廣告投放區域性明顯4、跨年度發展的大型項目，要注重做好品牌形象（注重品牌親和力和美譽度而非忠誠度）廣告形式有以下幾種：1、 報紙媒介：信息和載重大，可讀性強，可傳閱，反復看以至于商討，且時間性強。它的效果可達到同時使用各種媒介的總體效果的70%左右。2、 電視媒介：視、聽覺雙重刺激，趣味性強，欣賞價值高，感染力強烈。其多數用于高檔商品及長期開發項目。3、 戶外廣告：利于反復提醒，利于傳播知名度4、 電臺廣告：費用低，頻度高以提高覆蓋率和接觸率。(二) 關于房地產項目的促銷促銷的目的：促成短時間內加強大量成交；在項目銷售停滯或陷入困境時拉動銷售。其有以下二種方式：1、實物促銷：一般用于展銷會期間，結合大量的宣傳投入 注意：限期實行，不要隨到隨送；實物須依據項目和購房者的實際情況而選取；2、價格促銷：非價格競爭，屬短期行為。