1、課程論文（設計）論文題目：廣告策劃與創意 學生姓名 專 業 層 次 批 次 學 號 2014年10月 摘 要準確的廣告定位是成功廣告的重要環節，本文通過對廣告定位的含義及其重要性的闡述，充分了解影響廣告定位準確的因素，并恰當運用其策略，從而提高廣告定位的準確性，使廣告的策劃和創意得到消費者接受，使廣告達到良好效果。關鍵詞：廣告定位 含義 影響因素 策略目錄1.前言12.廣告定位的含義13.廣告定位的作用13.1恰當的廣告定位是突出商品信息個性的基點13.2廣告定位是廣告創意的前提，創意是表現廣告主題的構想24.影響廣告定位的因素分析35.廣告定位的策略35.1實體定位策略35.2觀念定位45.

2、3 心理定位5參考文獻61. 前言在激烈的市場競爭環境條件下，廣告是企業及其產品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業信息有效地傳達至消費者，利用廣告，企業可以有效地樹立起良好的形象，取得競爭的優勢1。然而，廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。日常生活中，我們接觸到大量的廣告，有些廣告很容易被消費者接受，廣告效果很好；而有的廣告雖制作耗資巨大，名人掛陣，可廣告推出后效果很不理想。究其原因，重要的一點是廣告定位不準確。廣告定位不準確，直接影響到廣告主體的確立、最終影響到廣告效果。因此，廣告定位在廣告活動中占有重要地位。2. 廣告定位的含義廣告定位是指把廣告的商品放在最有利的訴求位置上

3、。廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即在同類商品中所沒有的優點，而這些優點正是特定用戶所需求2。廣告定位明確了廣告商品的市場位置，使廣告訴求符合目標市場消費者心理需要，誘導作用大，廣告效果往往較好。廣告定位是現代市場學中“市場定位”理論在廣告中的運用。此理論是1971年美國著名廣告專家艾·里斯和杰·特勞特提出3。他認為廣告活動的效果不在于怎樣規劃，而在于廣告的商品放在什么位置。隨著消費者文化水平、經濟能力、生活水平的不斷提高，市場商品越來越豐富，消費者越來越注重商品的品牌、形象，更樂于選購符合自己心理需求，具有某種形象意義的商品。而對生產廠家來說，商品形象直接影響商品

4、的銷路。要使商品在市場上有一個良好的形象，有必要給商品確定一個合適的市場位置，通過廣告為商品創造一定的特色，以區別眾多同類商品。3. 廣告定位的作用3.1恰當的廣告定位是突出商品信息個性的基點商品信息個性是指商品的突出特點，這也是廣告的主要訴求內容。廣告傳播信息的指導思想是：我的商品是為滿足您的某種具體需要。因此，強調商品的某個特點能讓消費者滿意的商品信息，比如羅列商品優點，能更好地吸引消費者。對特定的消費者來說，突出商品的某種屬性或優點比羅列其他屬性、優點更重要。突出商品信息個性，是要突出商品的特點，即突出符合特定消費者需求的某種屬性或優點，而不是一般的屬性、優點，或所有的屬性優點。要突出商

5、品信息個性，首先要有恰當的廣告定位。因為只有明確了廣告的位置，才能明確商品廣告面對的用戶是誰，這些用戶有什么消費習慣，他們的關心點是什么，追求的是什么，本商品有哪些特點或屬性最能誘發他們的興趣、滿足他們的需要，進而找出本商品的信息個性。如果定位不當就難以找準商品的信息個性。4在這種情況下，即使有高知名度的廣告模特出場，有巨額制作，但由于“矢”不對“靶”，廣告仍難以引起特定消費者群的需求欲望，廣告效果不佳。上海水晶牌凈水器，初始定位于普通家庭的凈水裝置，廣告突出對水質的處理作用，能去除水中雜質氣味。可是上海人對水的異味已習以為常，廣告訴求無法引起人們的興趣。后來創作人員根據上海人時興喝雀巢咖啡的

6、情況，對廣告重新定位，把凈水器改為冰箱、飲用咖啡的好幫手。廣告改為 “您想制取純凈的冰塊嗎？請使用水晶牌凈水器”，“若要雀巢味更美，請君使用水晶水”。改變定位后的廣告，其信息內容更符合上海消費者需要，誘發了人們對產品的極大興趣，產品銷路甚好，廣告取得了成功。3.2廣告定位是廣告創意的前提，創意是表現廣告主題的構想廣告定位與廣告創意之間有緊密的關系，它們之間就好比之在特定消費者的心目中占有有利位置，在消費者心中樹立固定形象。“做什么”與“怎么做”的關系，只有弄明確了“做什么”，才能發揮好“怎么做”。具體說，只有明確了廣告定位，廣告的表現與形象處理才有目標和依據，才能確定廣告文采及畫面的要點，給廣

7、告創意以定向誘導，使創意在一個限定的選擇上深化和延伸，目標集中，避免內容分散，主題模糊，有助于創造人員有的放矢地進行構思、創造。因此，廣告定位是廣告創意的重要前提之一。隨著企業間產品及生產技術差距的逐步縮小，同類產品的功能、質量差異也逐步縮小，為使企業產品與競爭對手的同類產品明顯區別開來，脫穎而出，則有賴于廣告創意。而廣告定位又影響廣告創意，因為廣告定位的限定性帶來了特異性，會導致創意在特異性的方向上不斷深化、展開，進而產生個性突出的廣告創意，使廣告具有獨特性和新奇性，有別于同類產品的廣告。如許多百貨商場的廣告重在宣傳購物環境、商場特色和提高知名度。上海市第一百貨商場曾推出一則電視廣告，播放后

8、引起群眾極大反響。廣告是以公眾購物時渴望“公平、放心”這一心理需求為定位，整個廣告主角是兩雙手。售貨員的手把包裝精美的商品遞給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，售貨員的手找回一分錢硬幣，而顧客的手表現出不在意這一分錢，售貨員的手卻再次鄭重遞上這一分錢，堅定的手勢表示了極認真的態度。此時響起畫外音：“做買賣要的是公平，到第一百貨買東西放心，一分錢也不會讓您吃虧。”廣告畫面極簡潔，可是細微處見精神，一枚小小的硬幣打動了公眾的心，較好地把顧客購物時常出現害怕上當吃虧的心理恐慌打消掉5。廣告創意新穎，從微小中見奇妙，令人信服且過目難忘。由上可見，準確恰當的廣告定位是成功廣告的關鍵一環。4. 影響廣告定位

9、的因素分析廣告定位準確與否，很大程度上取決于廣告創作者對廣告定位影響因素的掌握和分析，對影響因素了解得越多、分析越透徹，定位就越準。廣告定位是以滿足特定的消費者群的需要為目的，所以，一個準確的廣告定位應從對商品、消費者、市場競爭對手等有關資料分析中產生。例如：鴻運扇推出初期的廣告曾取得極大的成功，其中關鍵一點是準確地把握了消費者的需要心理，廣告定位準確。某廣告公司對廣州、珠江三角洲地區的家庭進行了廣泛調查，得知由年青夫婦和獨身子女組成的三口之家對鴻運扇最感興趣。在這些家庭里，獨生子女是父母的掌上明珠，孩子好吃好睡，天天向上是父母的心愿。因此，他們把廣告定位于由年輕父母及獨生子組成的三口家，并通

10、過風扇體現出母愛的感情。于是，廣告畫面上突出了小孩的酣睡，并配以“柔柔的風，柔柔的夢”。廣告滲透著父母美好的心愿，具有強烈的感染力，廣告推出后，深得父母們的心，產品很快成為暢銷貨6。影響廣告定位的主要因素有：（1） 企業商品的特點（相對競爭對手所具有的特色）。主要有商品的功能、特點、生命周期、生產、服務、配套、外觀、商品的生產歷史，這些是確定商品的信息個性、廣告訴求的重要因素。（2） 企業的狀況企業廣告的目的。這要求了解企業的歷史、設施、技術水平、經營狀況、管理水平、經營管理措施、人員概況。其目的是為了有的放矢地實施廣告定位，強化廣告訴求。（3） 消費者需求特點。這主要是通過調查發現消費者，了

11、解消費者的需求，消費者的關心點及購買的方式方法，這是影響廣告定位、產品信息個性選擇的重要因素之一。（4） 市場競爭狀況。重點是了解產品的供求歷史和現狀，同類產品的銷售情況，如本產品和同類產品的市場容量、占有率、銷售渠道、市場潛力等，以避免與競爭對手發生正面沖突，尋找市場上的空檔，創出產品新形象。（5）廣告媒介的選擇。這主要是了解哪個階層的人在什么場合，什么時間接觸哪些媒介物，掌握不同的消費者群對不同媒介的喜好，有利于確定傳播媒介，使廣告定位具體化。5. 廣告定位的策略廣告定位策略可以從商品本身進行定位，也可以從消費者方面進行定位7。具體可以分為： 5.1實體定位策略這是在廣告中突出商品實體性內

12、容，如外形、顏色、包裝等，即強調本商品與同類商品實體不同之處，而這些差異能更好地滿足特定消費者的需求。這是一種商品差別化的策略，容易使商品富于特色和感染力8。其又可以細分為：5.1.1 功效定位廣告突出商品的特異功能和效用，以加強選擇性的需求。例如，同樣都是牙膏，潔銀牙膏突出其含氟能有效防治牙病；黑妹牙膏突出清新爽口；兩面針牙膏則突出能潔白牙齒。5.1.2 品質定位廣告強調商品的良好品質時，不是一般地宣傳“用料上乘”、“品質優良”，而是強調商品的具體品質。如華凌空調廣告一再強調其“不同之處，在于同日本三菱電機相同”。以突出其產品的電機質量是一流的。這也是與同類競爭產品的一大區別。5.1.3 市

13、場定位這是市場細分策略在廣告中的具體運用。將商品定位在最有利的市場位置上。比如，娃哈哈營養口服液早期投放市場時市場定位在于兒童，隨著兒童市場漸趨飽和，該公司又把市場目標投向老年人，他們在原來的兒童廣告基礎上，加入老爺爺也喜歡喝娃哈哈營養口服液的新內容，并通過爺孫倆的對話、對唱，一再強調地老年人喝了此口服液同樣可以開胃，有益于身體健康。就這樣巧妙地利用廣告來改變了市場定位，使其產品在原來市場的基礎上，又成功打開新的市場9。5.1.4 價格定位如果商品的品質、性能、造型等方面與市場上同類商品相近似，沒有什么特殊地方可以吸引消費者時，廣告定位可運用此戰略。在石油危機時期，美國人要求汽車省油、性能好，

14、對外型要求不高。日本某汽車公司就生產出一種省油性能好、價格低廉的小汽車打入美國。廣告突出省油、低廉，巧妙運用價格定位策略擊敗對手。日本小汽車長驅進入美國市場。5.2觀念定位策略這是在廣告中突出商品的新意義，以此來改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀。其具體策略有：5.2.1 逆向定位這種定位策略是借助有名氣的競爭對手的名譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地。通常大多數廣告中商品的定位是采取正向定位，即在廣告中突出本商品在同類商品中的優越性。而逆向定位則相反，在廣告中突出市場名氣高的企業或商品的優越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎頭趕上，或者通過承認自己

15、不足之處，進而突出自己優越之處。美國ABC出租車公司，為趕超出租車業績第一名的哈茲出租公司，曾經采用了廣泛宣傳自己還是第二的廣告策略。他們在報紙上刊登這樣的廣告：“到目前為止，我們還處在第二位，所以平時無不傾注全力，為顧客提供最好的服務！”隨著廣告不斷發布，ABC公司的知名度、公司的業績節節上升。究其成功原因，是因為企業表明了為顧客提供最好的服務的理由：“到目前為止，還處在行業中的第二位。”顧客也認為，既然企業已認識到還是第二，當然會致力于最好的服務。由此，企業取得了顧客的認同，人們愿意乘坐其出租車。5.2.2是非定位這是從觀念上人為地把商品市場加以區分的定位策略。應用是非定位策略取得成功最著

16、名的是美國七喜汽水。在當時，美國的飲料以三大可樂最為暢銷，其中可口可樂完全占據了市場的壟斷地位，其它品牌難以插足，七喜汽水也自知不可能與之正面抗衡，為此它巧妙地采用是非定位的廣告策略，在更新消費者觀念上做文章，創造了一種新消費觀念，即把飲料分為可樂型和非可樂型兩種，可口可樂是可樂型的代表，而七喜汽水則是非可樂型的代表，并開展了大規模的、有名的非可樂型飲料廣告宣傳，使這種觀念在消費者心中生根，七喜汽水成功地成為非可樂型飲料市場中首屈一指的名牌飲料。5.3 心理定位美國市場營銷專家菲力普燈科特勒認為，人的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段；第二階段是質的消費階段；第三階段是感情消費階段。在廣告定位上，還可根據消費者處在不同階段的不同消費行為采用不同的策略。處在第一、二階段的消費行為，主要是為了滿足在生理上、安全上的需要10。因此，廣告可以運用價格定位、功效定位、品質定位等策略，來對消費者進行誘導。而處在第三階段的消費者，他們看重的已不是商品的質和量，而是商品與自己關系密切的程度，或者是追求一種商品與理想的自我形象相吻合，所以這時的廣告定位應順應消費者心理的這種變化，以恰當的