1、探析體育經濟學的定義理念隨著奧運會在中國的順利完成，全民健身的概念在國民中得到大范圍的普及。20u年2月15日，國務院頒發了國務院關于印發全民健身計劃(2011-2015 年)的通知，通知指岀：全民健身關系人民群眾身體健康和生活幸福，是綜 合國力和社會文明進步的重要標志，是社會主義精神文明建設的重要內容，是全 面建設小康社會的重要組成部分。為進一步發展全民健身事業，廣泛開展全民健 身運動，加快體育強國建設進程。”中國在近幾年間大力發展公共健身基礎設施 建設,目的就是可以在人民生活水平不斷提高的同時，豐富人民的業余生活，提 高國民身體素質。但現在的問題是公共產業不在盈利范圍內，設施建設好后的維

2、護費用要由地方政府自行承擔，設施安全程度沒有保障，并且現在常見的公共健 身設施基本上面對的是中老年及學齡前兒童，中青年人群使用程度較低，他們更 偏向于加入固定的健身倶樂部，有固定的課程學習和授課老師，在室內舒適的條 件下鍛煉身體。健身倶樂部屬于盈利性組織，向會員收取一定的會費后提供相應 的服務，健身市場的競爭在近幾年愈演愈烈。有市場就會形成一定規模的產業, 在產業不斷發展的同時產業經濟研丸也逐漸完善，體育產業作為一項新興的產業 必將越來越受到人們的重視，而健身倶樂部作為體育產業的組成部分也應遵循市 場規律。什么是體育經濟學體育經濟需要構建自己的理論體系，這就是體育經濟學所要承擔的研完任務。既然

3、要構建自己的理論體系，相應的屬性定位就是至關重要的。關于體育經濟學的學科屬性,大概有三種觀點，一種認為體育經濟學具有體育學的屬性，- 種認為體育經濟學具有經濟學的屬性,一種是認為體育經濟學具有多學科交叉屬 性。更簡單一點，也有學者將體育經濟概述為是指從生產和經營的角度出發，把 大眾的體育生活和與此相關的經濟行為有機地融合在一起作為一項特殊的產業 來發展的一種經濟行為。其實看看在硏完過程中關注的是什么，應用的是什么理 論基礎，在體育經濟學的研丸中固有課題是否包含體育學的基本內容，就可以很 容易分清，體育經濟學應用的是經濟學的相關理論原理分析市場、解決問題，與 體育教學和體育訓練本身并無關系。健身

4、市場的營銷理念與運營戰略是大力發展 體育健身產業的宏觀問題，健身教練和服務人員的培養則是在此基礎上進行的增 值養成行為。國內外對于體育經濟學的研完思路有很大區別，國外體育經濟學研 完的出發點和落腳點都是經濟學問題，即研丸的是經濟學問題，只是利用體育領 域中的現象來注釋和闡釋而已;而國內的體育經濟學硏丸思路是利用經濟學原理 來解釋體育領域中的經濟問題和現象，一旦問題深入，需要提出具體的發展規律 問題時,就會不知所措,無從下手。從經濟學角度分析健身市場的發展現狀”在 相對獨立完善的經濟學角度上分析問題，才可能構建岀相對完整的研完框架，有 據可依。二、后奧運時代健身倶樂部發展遇到的問題既然體育經濟是

5、隸屬于經濟研完領域的問題，那么在分析后奧運時代體育 產業遇到的問題時，就要與經濟發展現狀相結合，在現實的條件中尋找答案。奧 運帶給中國人民的不僅僅是國際目光的聚焦及奧運場館的建設后奧運時代的國 民健身熱潮,也在悄然興起。首都經濟貿易大學進行的一份調查問卷結果顯示:2009年北京市社會生活指數呈穩中有升態勢。文化娛樂和體育健身滿意度成為 本期指數最高的公眾服務項目。文化娛樂和體育健身滿意度指數由2008年的 70.2提高到2009年的70.8,是所有公共服務項目中滿意度指數最高的項目。 而各種健身倶樂部也伴隨著國民的健身熱情在不斷擴張，吸收會員。在倶樂部附 近的街邊經常可以看到發放倶樂部傳單的工

6、作人員，價格與倶樂部的品牌、新舊 程度以及入會時間相聯系。隨著居民生活水平的不斷提高，各種健身俱樂部的價 格拉鋸戰成了吸引會員的不二手段。在居民區密集的地段，一個小區中可能存在 三個不同品牌的健身倶樂部，為了在有限的資源中爭取到更多的客源，顯示岀自 己的不同，倶樂部只能加大宣傳力度，各種花樣層出不窮，會員的不斷增加也在 挑戰倶樂部的承受程度，只能延長閉店時間滿足會員需求。以一家大型健身倶樂部為例，其2008年的課程時間是1個小時，一個操房中大概20人左右上課，而到了 2010年，不光俱樂部的價格水漲船高，課程時間也縮短到了 50分鐘z增加了晚上的一節課，跑步機因為會員眾多不再是想跑 多久就跑多

7、久，以40分鐘為限滿足更多的會員，而操房中的上課會員數量更是 驚人，一節瑜伽課竟然有40人之多。很多會員找到工作人員反映課程質量問題、 課后更衣清洗空間過小、健身環境持續惡化等等問題，但工作人員流動性也較高, 這些問題往往還沒有反映到高層管理人員,他們就已經辭職不干了 ,而經他們入 會的會員更是得不到當初入會時的各項承諾。站在經濟學的角度，經濟發展必然會催生新的產業騰飛;而在新產業起步 成熟的期間市場隨供需關系的變化而帶動價格變化,新產業的生存長短也有賴于 市場發展的程度和產品認可度。從2008年至今，健身俱樂部的擴張速度都是在 市場的需求帶動下拉升的，快速擴張給倶樂部帶來的除了金錢利益還有更

8、多的后 期服務問題。俱樂部不同于普通的產品銷售，會員購買的是隱性的服務，軟件課 程水平和硬件設施條件都是他們衡量性價比是否滿意的指標條件。在催生的倶樂 部中市場銷售與后期服務銜接斷裂，會員的意見越來越多，這些矛盾都會引發更 多的問題,當問題積聚到一定的程度，就會引發俱樂部遭遇會員銳減、資金鏈斷 裂的情況。三、品牌認知與服務效力個品牌想要長久存世，必然需要有一個忠誠的客戶群體，正面的品牌認 知就是構成顧客忠誠度的基礎。品牌偏好中的認知偏好、情感偏好決定了消費者 對品牌的正面評價是感性與理性的綜合體。即認知偏好是消費者理性判斷后的產 物，而情感偏好則是其對特定品牌情感上的認同，正是這兩種偏好共同引

9、發了行 為意向偏好。需要注意的是，認知偏好可以通過企業傳播的品牌信息加以建立, 而情感偏好的形成則很大程度上來源于企業與消費者之間的雙向溝通，這就要求 企業在進行品牌營銷時不能進行單向傳播僅僅按照自己的想法去策劃、執行, 而需充分尊重消費者，傾聽他們的想法并積極溝通進而產生情感共鳴。那么在健 身倶樂部的持久經營問題上，不可避免的需要進行一番正面積極的品牌認知宣 傳。那么誰來做這個宣傳的對象最好？倶樂部的會員。健身市場的發展離不開消費者。體育作為商品是用于滿足人們高層次需要的”因而體育消費需求的彈性 極大，社會對體育產品的需求量、需求結構和消費水平等都與消費者對體育商品 的購買力和購買欲望直接相

10、關。而人們要把購買欲望轉化為實際的購買行為，必 須具備一走的消費意愿和消費能力。消費意愿從何而來？經濟市場上有一種從眾 心理，說的就是人群對于一件可買可不買的東西懷有的一種跟隨行為。一件產品 的好壞從使用過的人口中得到答案，往往比產品本身的宣傳更具信服力，這種口 口相傳的廣告,威力強大。雖然宣傳力度不如電視廣告覆蓋范圍廣，但顧客忠誠 度卻是最高的。因為在體育產品中，共同使用課程是一種隱性的消費過程，在過 程中形成的小團體可以留住更多的顧客，不管倶樂部地點如何變更，只要小團體 的核心人物還在,對企業的忠誠度就還在。那么如何保有這樣的核心會員？最好 的辦法就是控制擴張速度，在更高的戰略層次上定位倶

11、樂部服務人群，獲得直接 的服務反饋。舉例來說，對于高端客戶群，他們不在乎昂貴的會費,需要的就是 完善的條件和高質量的課程。那么對于定位服務這樣特定客戶群體的倶樂部就要 考慮如何才能最大限度的滿足會員需求，對這樣的會員,倶樂部的營運費用如何 在經營過程中實現增長，單靠廉價會費是不能支撐太長時間的。不斷提高服務質 量，增加增值服務，讓高端客戶帶來更多高端會員才是根本的解決之道。那么對 于大眾倶樂部,為什么也要限制擴張速度呢？對于現在的居民來說，大眾健身也 是在他們認可的環境下進行的健身活動，人群過于密集也會讓他們放棄當前的倶 樂部,轉而投向其他環境更好的地方。這樣的循環會讓倶樂部逐漸流失原本的會

12、員群體z個沒有固定會員的俱樂部是不可能長久經營下去的。就像前面所說, 忠誠的顧客群體，不管是高端還是大眾范圍里的,都是一個品牌長久經營的必要良方。四、行業規范的需求 古語孟子離婁上：離婁之明，公輸子之巧;不以規矩，不成方圓。作為一個受經濟影響較大的新興行業更是如此。娛樂健身行業是在我國經濟發展迅速，人們生活水平不斷提高的基礎上逐漸發展起來的，作為一個新興行業，在 前期規范市場規則、明確行業標準是必不可少的條件。我國是社會主義國家，也是發展中國家，體育健身娛樂業的管理制度和法 規有待加強。雖說我國是社會主義市場經濟，但是宏觀調控仍然發揮著重要的作用。因此，我國體育健身娛樂業要符合社會主義市場發展

13、的要求，同時又要從政 府的角度對體育健身娛樂業加強制度管理，規范各種管理制度。要根據體育娛樂 業的特點制走出符合我國國情的行業政策、法規和規章制度。同時，體育健身娛 樂業經營過程也要依據市場的要求，按市場規律、價值規律進行規范，完善社會 主義市場經濟體系,使我國體育健身娛樂業市場法制化、規范化，以此推動我國 體育經濟向著正確的方向發展。五、結論如果說，奧運是大力發展娛樂健身事業的敲門磚，那么現在是促進其良性 發展的時機了。青鳥健身在2011年年初發生的閉店事件很明確地提出了如何更 好的運營健身倶樂部才能既賺錢又提供全民娛樂的場地這個問題。我國的服務行 業規范性不強,行業內部的規范是當前企業僅存可依的規范。從市場角度來說,