1、里七家 廣告推廣方案地鐵上蓋和平故里2 0 0 8 年 二 月鉆石般的地段需 要 推 廣 的 除 了 價 值 之 外文化也讓城市人關注今 天 的 南 京 路 - 海 光 寺 - 鞍 山 道都 已 具 有 為 人 熟 知 的 價 值 和 認 知這是由大型百貨商場、專業市場以及超市構筑起的現代都市價值鏈事 實 上 當 我 們 認 真 閱 讀 這 片 土 地 后我 們 也 才 能 把 脈 其 間 的 歷 史 潛 流對 于 生 活 而 言 這 可 能 僅 僅 是 一 次 回 憶對 于 城 市 以 及 一 代 人 的 思 想 而 言這也許就是一次文化的回溯了從1863年的倫敦走來2有沒有人想過為什么20

2、世紀80年代的7047工程21世紀通車的地鐵一號線未來南京路城市地鐵樞紐市中心的地鐵城市選擇了南京路地鐵也許是南京路最新銳的力量市中心除了新銳還有歷史和文化北京的平民文化是胡同文化或四合院文化上海的平民文化是里弄文化天津的平民文化我們姑且稱其為里巷文化天津的文化重要卻不突出市井文化的主干與殖民文化的枝葉在近代史中交錯雖承明永樂皇帝賜名，骨子里卻缺少北京那種國都級的先天榮耀感天子腳下的地理位置使得天津的文化顯現出“重要卻不突出”的特質昨天，殖民文化的核心是強權，那是留在城市臉上的巴掌印；今天，住在市中心是種特權，這是寫在大眾臉上的榮耀感。歷史令市中心在兩種文化的糾結下，顯得與眾不同。我們不去撫摸

3、舊傷口，因為那樣會勾起疼痛的記憶，我們只是想延伸榮耀的路徑，使其不僅僅在南京路的霓虹燈下停站，而是能夠通過城市的歷史抵達文化價值的終點。我們希望提倡一種全新的人際關系，那是帶有老胡同和大雜院交際特色的全新交往體系，它將修正現代人不容回避的封閉和淡漠，從而令以空間更新為發端的生活變革，朝著更加理想化的目標前行。坐汽車、住洋樓、吃西餐、說英語，過去時的主流精英階層在租界里這樣生活著。現代的西方生活方式，在他們眼中是進步的，是超脫的，是潮流所向，也就是我們今天所說的時尚和時髦，只不過那時候更為流行的是好來塢式的說法摩登modern黃包車、老胡同、名小吃、戲園子，過去時的平民大眾階層在租界外這樣生活著

4、。傳統的中國生活方式，在他們眼里是祖宗的，是中庸的，是要用一生去堅守的，聚居特色的集體生活，倡導的是和平共處，是相安無事，是相互幫襯，是大環境中小圈子里的自娛自樂。小洋樓所傳達出的氣質是洋氣的、西化的、私密而自成一統的，不管其主人是穿絲質長衫，還是穿西裝打領結，潛意識里是絕對相信西方的進步的，但骨子里無法磨滅的傳統情結又注定了調和的必然與距離的必要，這就好像同在一個圈子里的左鄰右舍，在一起時自然無比親密，而當身影隱匿于洋樓的大樹圍墻之中時，誰也無法確定對方的真實存在。老胡同里則完全是另一番景象，養家的艱難令生存不再是一件可以獨立完成的事實。胡同里的生活，隱私變得不再絕對，生存才是第一要義，既然

5、犧牲部分隱私是無奈之舉，那么感情維系就成為集體生活的關鍵，個性必須要被限制，共性必然被突出的強調。和諧相處不僅是精神上的需求，更是物質上的前提條件。生活中難免會有磕磕絆絆，這時候看看自己的鄰居，往往可能給自己帶來生存下去的勇氣。小圈子聯系著大世界，圈子里的流行也許就是即將到來的時尚，圈子里除了朋友也有對手，面子上的和諧，桌面下的博弈，悠閑時的同樂，風雨中的掣肘，生活不可能是游戲，更像是政治，每個人都想獨霸舞臺，而且時間越長越好，但現實往往慣開玩笑，因此圈子的嚴肅充滿了戲劇性。百姓居家，看上去都是日常瑣事，東家借個搓衣板兒，西家還了一瓶醬油，針頭線腦的往來，塊兒八毛的交情，看上去微不足道，說起來

6、不值一提，但天長日久卻匯成了一種味道，家庭的概念似乎變得很大，慢慢的，胡同里的老人成了大家的長輩，鄰家的子女成了自家的孩子，一次幫忙，一回相助，說起來無足輕重，想起來卻充滿溫情。合而為一五大道和老城廂 小洋樓和老胡同 過去時和現代時 歷史和文化繁華與寧靜忙碌與悠閑 快與慢 追逐與守候西式與中式房子和家庭社區和圈子建筑和人工作和興趣陌生和熟識與小洋樓的建筑文化和儒雅氣質 和而與風格崇拜的追根究底 不同與老胡同的感情營造和平實精神 和而與市井里巷的粗陋淺薄 不同維護個性的圈子 涵養精神的交際與南京路的豐裕充實和磅礴動力 和而與物質崇拜的膚淺態度 不同與市中心的自由自在和盡善盡美 和而與不懂歷史的現

7、代文盲 不同slogan取法古意強調不同對于天津人而言，和平意味著市中心，對于本案而言，市中心無需強調，借本案突出的是和平的不同。論語.子路里有一句名言:“君子和而不同”。意思是說,作為君子,要善于調合各種矛盾,要善于跟別人和諧相處;但與此同時,當自己的意見不同于別人的意見時,要尊重別人的意見。孔子提出了君子和而不同的思想。和諧而又不千篇一律,不同而又不相互沖突。大道市中心自在通古今我們已經回不到記憶中的兒時在不斷向前的路上我們還是會時常停下來向來路張望也許是懷舊也許是骨子里又有了新的渴望傳播 策略里七家要探討的不是傳統和舶來的生活方式而是傳統和現代的影響里七家要展現的不是大雜院和小洋樓而是歷

8、史和文化的象征好滋味是調和出來的好品味是融和出來的在展示了市中心的文化肌理后開始探究市中心的生活內涵調和與融和第一階段用眼前的今天和筆下的昨天調和出歷史的原味和，即不同本案的核心利益點是“市中心”，而在本案入市初期所要突出的價值體系中，既要求同也要存異，因此，如何建立顯而易見的價值基礎之上的差異化價值就成為本案的核心推廣訴求，而項目入市初期的建構也就顯得尤為關鍵。地段上的優越性，較為突出的層面是繁華的現代生活表征，其強烈的現代感足以占據現代都市人的視線，為了使這種浮于表面的觀感刺激更為強烈，于是市中心項目往往又被加添了歐美大都市的浮華光環。這種感性的開放式嫁接，又是以拒絕本土化為特點的。而本案

9、的傳播策略，則是力求采取折衷的方式，在不回避現代生活方式的優越性的同時，努力融入本土化的傳統文化價值觀。通過市中心歷史元素融入，增強市中心生活價值的內涵，厚重卻不沉重，其目的是結合市中心生活文化的建構，實現市中心生活價值觀的差異化訴求。第二階段用感情的左手和品味的右手融和出圈子的溫度和，且不同本案的核心利益點決定本案的基本調性，必然是現代的，時尚的，因此對于歷史元素的借用，是不會觸及這樣一條底線的，即歷史文化的價值是對市中心生活的豐富和充實，而絕非改變。因此，在通過入市初期借助歷史的厚重，建立起市中心生活獨特格調的差異化之后，此階段將借助歷史的情感回味，完成對以本案為載體的全新人際關系的訴求和

10、倡導。現代生活中的人際關系是基于群體和個體兩方面來構建的。個體生活是自在的，而群體生活則要復雜許多，相處的哲學看似簡單，其實學問很多很深。從某種角度而言，過往中的大雜院的生活場景，已成為人與人相處的理想，親近與和諧讓現代人向往不是沒有理由的。此階段即通過對里巷人際關系的感情化提煉，賦予本案以全新的圈子價值，通過對全新人際關系的訴求，增強市中心生活的人性化色彩，從而令本案的生活價值具有更為明顯的差異化色彩。第三階段用獨家的快樂和鄰里的歡樂調和出大家的生活和，而不同任何工程都有完成的一天，任何理想都有實現的一刻。隨著本案工程進度的不斷推進，社區即將呈現的時刻，也就是生活價值兌現的時刻，本階段的傳播

11、策略即根據項目工程進入尾聲，而現場營銷正值強銷階段所制定。此階段的推廣傳播形式，已從此前的以主流媒體為主，轉換為以項目現場為載體，以現場主題活動為主要形式，力求通過現場體驗，營造出接近于客戶生活場景并可以使其聯想到未來生活美感的效果，進一步夯實市中心生活價值的不同凡響地位。現場活動建議以有品味、有樂趣的老游戲為主，在突出娛樂性的同時，不忘對項目整體定位的呼應，同時，針對客戶年齡層次的不同，輔以較為流行的新興游戲，以達到新老呼應，圈子同樂的效果。里七家 目標客戶寫真市中心生活的 那群人購物出行休閑教育交際圈子在和平長大的孩子，類似上面這樣的機構，還能數出很多。在和平生活的人，對于這些數字，總是有

12、些難以掩飾的驕傲，如數家珍。在和平生活的人，對于這些數字，總是有些難以掩飾的驕傲，如數家珍。精神充實和物質富足之后生活偶爾可以是次游戲與健康的快樂捉迷藏最好只是個游戲還有重來的機會vision調性形象logo1logo2logo3五大道之后，南京路之側，地鐵之上，和平的故里七里七家家戀戀南京路，你愛哪一段？里七家，地鐵上蓋，和平故里。100年“熱鬧”的近代史在“靜園”里去品味也許別有一番滋味。 天津人好看熱鬧是有淵源的這恐怕和地域有關系否則100年的近代史上的“熱鬧”為什么那么多達官貴胄都跑到天津來看末代皇帝所說的“靜觀其變，靜待時機”今天看來不過是韜晦之策而已靜園不靜這話要看你以什么角度去理

13、解了。里七家，距靜園很近，離歷史也不遠。里七家，距靜園很近，離歷史也不遠。 千萬別叫我“小資”！這和窗外五大道的“小洋樓”絕對是兩回事。 “小洋樓”的骨子里是文化南京路再現代再繁華再車水馬龍到這里也要離鞍下馬任憑一切歸于平靜15分鐘的路程就有這種的切換這就是文化南京路有兩端南京路有兩端里七家與五大道小洋樓，各執一端。里七家與五大道小洋樓，各執一端。 英國的納森問“里巷？”我告訴他這是提醒外來人不要“外道”了。 看來這個話題是沒完沒了了從前的老城里和租界地一條南京路路北路南那就是兩個世界里外由此分明話說到這份上不過才起了個頭兒算了到這就是回到家里了不要見外這話夠明白了吧里七家，市中心生活圈子，明里不見外。里七家，市中心生活圈子，明里不見外。 別客氣！和到自己家一樣南京路上不僅有家的溫度也有文化可以觀瞻。 從前是分野今天是融會看上去是兩種文化在今天是一種生活市中心的這條南京路生活的人情味文化的骨子里一舉兩得這才稱得上是境界