1、綠之選零售項目個人消費者調研分析報告國內域名：國際域名：項目單位佛山市中南科技有限公司法定代表人朱應根項目負責人黃海傳真086-電話086-EMAIL 聯絡地址中國廣東省佛山市南海區桂丹路樂安路段聲明：一、本調研報告的所有人為佛山市中南科技有限公司。二、未經項目單位書面許可，任何人不得翻閱。二、任何人在任何情況下，皆不得采用任何方式復制及傳播。目錄（一）綠之選個人消費者消費行為大調研背景51.調研地點劃分 52.研究的主要內容 63.研究報告成果 6（二）調研方法7（三）概念定義8（四）報告正文91.本次調研外在因素分布92.個人消費者的背景及習慣113.影響消費者購買決策的因素與對理想產品與

2、服務的要求214.消費者的職業與喜好促銷方式的關系圖355.消費者對網購的態度40圖目錄圖1-1 綠之選個人消費者調查區域分布9圖1-2 調研地點市場等級分布10圖1-3 調研地點類型分布情況10圖1-4 調研時間分布圖11圖2-1消費者性別分布圖 12圖2-2消費者年齡分布圖12圖2-3消費者性別按年齡劃分的分布情況圖13圖2-4消費者家庭月收入分布圖13圖2-5消費者性別分布情況圖14圖2-6消費者職業按性別劃分的分布圖14圖2-7消費者一般購買農產品的時間分布圖15圖2-8消費者職業按農產品購買時間劃分的分布圖15圖2-9消費者購買農產品途徑的選擇分布圖16圖2-10 消費者職業按其農產

3、品購買途徑劃分圖 17圖2-11 消費者家庭收入按農產品購買途徑劃分圖 18圖2-12 消費者購買農產品的時間按購買途徑劃分圖 19圖2-13 消費者年齡與按購買途徑劃分圖 20圖2-14 市場級別按消費者購買農產品途徑劃分圖 21圖3-1 消費者購買農產品時主要考慮因素圖 22圖3-2消費者年齡按購買考慮因素劃分圖 22圖3-3消費者家庭收入按購買考慮因素的關系劃分圖 23圖3-4消費者購買農產品時間按購買考慮因素劃分圖 24圖3-5消費者購買農產品途徑按購買因素劃分圖 25圖3-6 消費者是否考慮購買綠色有機食品分布圖26圖3-7 消費者購買綠色有機農產品品的因素分布圖26圖3-8消費者考

4、慮購買綠色有機農產品按考慮因素劃分圖 27圖3-9消費者不關注綠色食品的因素分布圖 28圖3-10消費者年齡按是否考慮購買綠色有機產品劃分圖28圖3-11消費者家庭月收入按是否購買綠色有機農產品劃分圖29圖3-12消費者職業按是否考慮購買綠色有機農產品劃分圖30圖3-13消費者選擇購買農產品店鋪的原因分布圖31圖3-14消費者購買途徑按選擇該途徑的原因劃分圖32圖3-15消費者喜好的促銷方式圖33圖3-16消費者性別按喜好促銷方式劃分圖33圖3-17消費者年齡按喜好促銷方式劃分圖 34圖3-18 消費者的職業按喜好促銷方式劃分圖35圖4-1 消費者對“中南或綠之選”的了解分布圖 36圖4-2

5、消費者了解的品牌統計分布圖 37圖4-3 消費者了解農產品信息的途徑分布圖 37圖4-4 消費者居住地附近是否有農產品專賣店分布圖 38圖4-5 消費者光顧居住地附近專賣店情況分布圖 38圖4-6 消費者光顧居住地附近專賣店原因分布圖 39圖4-7 消費者光顧專賣店頻率按光顧因素劃分圖 39圖5-1 消費者是否網購的統計分布圖 40圖5-2 有網購行為的消費者其職業分布圖 40圖5-3 有網購的消費者其網購頻率統計圖 41圖5-4消費者職業按其網購頻率劃分圖 41圖5-5有網購習慣的消費者是否曾網購過農產品 42圖5-6消費者年齡按其是否網購過農產品劃分圖 42圖5-7消費者職業按是否網購過農

6、產品劃分圖 43圖5-8消費者不網購農產品原因分布圖 43圖5-9有網購習慣的消費者對網購綠色農產品的態度分布圖 44圖5-10消費者愿意網購農產品類型分布44圖5-11消費者職業按是否愿意網購農產品劃分圖45圖5-12消費者愿意通過電子商務平臺購買農產品類型的分布圖46圖5-13 消費者喜好的網購方式分布圖47圖5-14 消費者喜歡網站提供的內容分布圖47圖5-15 消費者對網站功能重要性的選擇分布圖48圖5-16 消費者對網上查找農產品信息途徑的選擇分布圖48(一) 綠之選個人消費者消費行為大調研背景中南農業是佛山市經營農業時間最長、規模最大的農業專業經營公司，其強大的農業經營能力和實力，

7、與國家政策、綠色農業的發展、佛山地區人們對農產品質量、健康、口感的市場需求、以及連鎖店零售技術和網絡銷售技術的成熟相結合，使中南農業快速進入農產品零售市場提供了堅實的基礎。為此，針對其零售市場以及電子商務市場的開發，本次調研以佛山市場的基本市場要素為基準，轉化為可客觀實施的檢查科目（即設計可量化的結構化評估問卷），并根據中南農業對檢查科目的偏向性（各科目的相對重要性）進行權重設置，編制標準化問卷及制定完整的評分系統，于2011年8月對佛山個人消費者的消費習慣及消費行為進行調查。1. 調查地點劃分本次調研專注對消費者消費習慣及行為進行研究，其中涵蓋了消費者的背景及習慣、影響消費者購買決策的因素、

8、消費者（Brand）品牌的認知、消費者（ESHOP）對網購的態度等4大板塊，本次調研通過細分地點進行市場和消費者的研究，調研地點為佛山五區主要的街道（鎮）內具代表性的農貿市場與超市。表1-1 調研地點的分布及類型地區等級街道（鎮）類別（調研地點）禪城區祖廟街道蓮花農貿市場吉之島好又多蓮峰肉店山紫市場放心豬肉蔬菜示范點好客來生鮮超市華崇蔬菜店南海區桂城街道南約農貿市場大潤發沃爾瑪易初蓮花大瀝鎮瀝豐市場大潤發新一佳獅山鎮獅山綜合市場小塘市場廣泰超市小塘分店表1-1 調研地點的分布及類型（續）地區等級街道（鎮）類別（調研地點）順德區大良街道觀光市場綠田市場華潤萬家超市大潤發容桂街道華豐市場樂購超市先

9、達百貨倫教鎮倫教市場新利新超市高明區荷城街道荷城市場午陽市場香江連鎖超市三水區西南街道三水商業城市場卜蜂蓮花綠谷源2. 研究的主要內容n 個人消費者的基本背景n 個人消費者的消費行為及習慣n 影響消費者購買決策的關鍵因素及對理想產品與服務的要求n 綠之選及競爭零售品牌的認知度及美譽度n 個人消費者對農產品品牌認知的信息渠道n 個人消費者對網絡訂購的認知度與接受度n 個人消費者對網絡訂購平臺的功能要求3. 研究報告成果本次調研將推出調研分析報告綠之選零售項目個人消費者調研報告(二) 調研方法根據統計學理論和實際情況需要，本次調研主要采用封閉式問卷與面訪進行。通過調研人員在調研地點進行非概率抽樣的

10、調研，本次市場調研回收調查問卷超過800份，經處理排除無效問卷，最終分析樣本數為852。此外，本報告也采用了已有的行業分析及研究報告等相關文案，結合本次問卷調研自由的數據進行聯合分析。(三) 概念定義n 消費者行為：消費者為獲得所用的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。n 網絡購物：借助網絡實現商品或服務從商家/賣家轉移到個人用戶（消費者）的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個環節有網絡參與，都稱之為網絡購物。n 網絡購物用戶：每半年至少有過一次網絡購物經歷的互聯網民。(四) 報告正文1. 本次調研外在因素分布1.1 本次調研的消費者區域分布根據數據顯示，本次

11、調研消費者區域分布中，禪城區消費者樣本量占24.1%，南海區占40.1%，順德區占23.0%，高明區占5.9%，三水區占6.9%。由下圖可知，第一，本次調研的主要地點為佛山市禪城、南海和順德三個區，因此在消費者的區域分布中，禪城、南海和順德三區的調研樣本量較多，共占總樣本量的87.2%；第二，在禪城、南海和順德三區當中，根據其商業圈的分布狀況以及區內街道（鎮）的等級劃分，南海區調研的樣本數量為342，占總樣本量的40.1%，成為本次調研的重點地區。圖1-1 綠之選個人消費者調查區域分布1.2 本次調研地點的市場等級分布因此由下圖可直觀看到，本次調研中，1線市場的樣本數量占整體數量的62.7%，

12、2線市場占24.4%，3線市場占12.9%。對此分析，本次調研主觀地按照綠之選發展規劃，重點了解1線市場消費者的消費行為及相關內容，初步了解2線市場及3線市場消費者的基本情況，而從實際調研數據可看到，本次調研1線市場的調研樣本量超過總量的60%，因此，本次調研的數據結果符合綠之選的發展規劃，并對綠之選零售項目的開展有一定的參考意義。圖1-2 調研地點市場等級分布1.3 本次調研地點類型的分布情況本次調研所選地點有3種類型，其中在農貿市場的調研樣本量占總量的30.8%，超市占60.9%，專營店占8.3%。對此分析，佛山市內農貿市場及超市數量較多，專營店數量較少，在調研地點類型的選擇以及樣本量的設

13、置上，主要以農貿市場及超市為主。根據綠之選零售項目發展規劃及產品的路線，其零售項目針對的主要人群為職業人士（白領、公務員等），并且主要的競爭對手為超市以及專營店，因此，本次在超市內調研的樣本量較大。專營店由于其數量較少使其調研樣本量也較少，但專營店的數據分析確是本次調研的重點內容之一。圖1-3 調研地點類型分布情況1.4 本次調研時間的分布由以下時間分布圖可看出，本次調研時間安排合理且分布全面，從而使調研數據及結果較為準確。圖1-4 調研時間分布圖2. 個人消費者的背景及習慣2.1 消費者的性別比例及年齡分布本次調研對象設定以25-65歲的女性為主。從以下圖表看知，本次調研對象中女性所占比例為

14、77.5%，男性為22.5%。其中符合調研前期設定的主要調研對象標準有56.1%，超過調研樣本數量的一半。根據調研時的觀察及對此數據進行分析，日常購買農產品的消費者主要以女性為主，體現了現今社會仍存在“男主外女主內”的中國傳統觀念。由此，可以確定，綠之選零售項目的主要消費者對象為有購買農產品習慣的女性。圖2-1 消費者性別分布圖從下圖消費者的年齡分布可知，本次調研的對象主要在18-35歲之間，其中25-35歲所占比例最大，為42.8%，符合本次調研設定。圖2-2 消費者年齡分布圖圖2-3 消費者性別按年齡劃分的分布情況圖2.2 消費者的家庭平均月收入及職業分布本次調研中，家庭月收入在5000元

15、以下的有60.8%，超過總樣本量的一半，家庭月收入為5000-1000內的為28.8%，10000元以上的為4.6%，另外，有5.9%的消費者沒有透露家庭平均月收入。對此分析，本次調研中高收入家庭所占比例不高，推斷佛山地區內大部分家庭的平均月收入水平不高，5000以下的家庭比例相對較大。這些數據的分布與消費者所在地區、年齡及職業相關。圖2-4 消費者家庭月收入分布圖本調研的消費者職業分布中，在職員工比例占總樣本數的76.6%，家庭主婦為23.4%。其中，在職人員里面，女性占71.4%，男性占28.6%；家庭主婦（夫）里面，女性占97.5%，男性占2.5%。圖2-5 消費者性別分布情況圖圖2-6

16、 消費者職業按性別劃分的分布圖2.3 關于消費者購買農產品的時間與途徑等關聯分析下圖清晰可見，消費者的職業與其購買農產品的時間相關。對此分析，在職員工根據其職業的不同，購買農產品的時間基本集中在早上（36.4%）和下班后（45.0%）。家庭主婦（夫）購買農產品的時間主要集中在早上（88.4%），這與家庭習慣、消費習慣、天氣等因素有一定關系，早上氣候較為溫和，多數家庭都在每天早上購買一整天的新鮮農產品。在面訪過程中了解，選擇其它時間的人群主要是根據其日常生活、工作的習慣，沒有固定的購買農產品時間，有需要且有時間就會購買所需農產品。 圖2-7 消費者一般購買農產品的時間分布圖圖2-8 消費者職業按

17、農產品購買時間劃分的分布圖由下圖可知，消費者購買農產品的主要途徑仍為農貿市場，占比54.0%，而到超市購買農產品的消費者占比為26.2%+10.5%=36.7%，預計在未來，到超市購買農產品的比例會越來越大。網絡和專營店分別只有0.3%和4.5%。圖2-9 消費者購買農產品途徑的選擇分布圖由消費者職業按其農產品購買途徑劃分圖清晰可見兩者關系。對此分析，無論是在職員工（52.1%）或家庭主婦（60.2%），絕大部分的消費者仍選擇到在城市中分布較為密集的農貿市場購買農產品，此表明，到農貿市場購買農產品的人群與其職業沒有直接聯系，消費者仍以較為傳統的農貿市場為主要的農產品購買地點，這與各種途徑在市場

18、上的密集程度相關。值得注意的是，有27.6%的在職人員有到大型超市購買農產品的習慣，有5.2%的在職人員有到專營店購買農產品的習慣，通過面訪的了解及觀察，這與消費者的職業性質、學歷水平、生活質量等相關。圖2-10 消費者職業按其農產品購買途徑劃分圖由消費者家庭收入按農產品購買途徑劃分圖可發現，家庭月收入較低（5000元以下）的人群中，選擇傳統、檔次較低的農貿市場的樣本量為59.2%，選擇其它途徑樣本量與農貿市場相差較大。家庭收入在5000-10000元范圍內的人群中，選擇農貿市場的占44.5%，選擇大型超市和專營店分別為29.0%和5.9%；家庭收入在10000元以上的人群選擇農貿市場與大型超

19、市分別為41.3%和31.8%。通過圖中表格，可清晰對比知道，收入水平越高，選擇農貿市場與大型超市的比例就越接近，收入在10000元以上的人群中兩者幾乎持平。由此表明，消費者的家庭收入與其農產品購買途徑有直接關系。圖2-11 消費者家庭收入按農產品購買途徑劃分圖由以下消費者購買農產品的時間按購買途徑劃分圖可知消費者購買農產品的時間與途徑之間存在的關系，根據數據，重點分析早上和下班后消費者購買途徑的區別。早上有61.0%的消費者選擇到農貿市場購買農產品，幾乎是選擇早上到超市購買農產品比例的3倍。對此進行分析，第一，農貿市場的分布比大型超市密集，大部分消費者到農貿市場購買較為方便；第二，有早上購買

20、農產品習慣的家庭大部分都是在早上一次過購買一天所需的農產品，而早上的農貿市場內，農產品種類及數量較多，檔鋪較多，農產品較為新鮮，消費者的選擇較多，而超市內產品的品種及數量相對較少，因此早上購買農產品的消費者更愿意到農貿市場購買。從下圖表可看到，下班后的消費者去農貿市場（48.0%）與大型超市購買農產品（28.8%）的比例，去農貿市場購買農產品的僅有去大型超市購買農產品的1.6倍，兩者的對比與早上有明顯的差異。對此分析，下班后購買農產品的多是白領，這些人群的消費水平以及知識水平相對較高，對農產品的質量、安全等方面要求相對較高，因此，下班后選擇到大型超市購買農產品。除此外，消費者下班后為節省買菜回

21、家做飯，因此會選擇與其工作地點或家庭居住地較臨近的地方購買。除了農貿市場與大型超市，由圖中可觀察到，下班后選擇專營店的消費者比早上選擇專營店的消費者要多，下班后幾乎是早上的2倍，這也表明上述選擇大型超市的論點，白領對農產品的要求。圖2-12 消費者購買農產品的時間按購買途徑劃分圖觀察下圖，消費者年齡與按購買途徑劃分圖中，通過每個年齡層自身的橫向對比發現，購買途徑仍以農貿市場為主；由于調研過程中各年齡層的比例并不相同，因此在縱向分析當中，每個途徑所占該年齡層的比例相差不大。對此可判斷為，消費者的年齡與其選擇購買農產品的途徑不相關。圖2-13 消費者年齡與按購買途徑劃分圖由下圖，市場級別按消費者購

22、買農產品途徑劃分圖可觀察到，各市場級別內的消費者購買農產品的途徑仍以農貿市場與大型超市為主。然后我們發現兩個主要的購買途徑之間相差的比例隨著市場級別的降低而增大，在1線市場內，選擇農貿市場的人數比例是大型連鎖超市的1.7倍；在2線市場內，選擇農貿市場的人數比例是大型超市的2.4倍；在3線市場內，懸著農貿市場的人數比例是大型超市的3.9倍。由此分析原因，級別越高、經濟越發達的市場里消費者知識水平、消費水平較高，對農產品的各方面要求越高，因此選擇到大型超市會隨著市場級別的增高而增多。除了農貿市場與大型超市之間的區別，從下圖也可發現，到專營店購買農產品購買農產品的消費者當中，1線市場內有6.2%，出

23、現此種情況的原因跟專營店的密集程度以及專營店的開設位置有一定關系。除此外，也與消費者本身的消費水平、對農產品各方面要求有關系。圖2-14 市場級別按消費者購買農產品途徑劃分圖2.4 消費者經常購買的農產品通過調研發現，消費者常買的蔬菜多為時令蔬菜，其中包括菜心、空心菜、青瓜、白菜、芹菜、西紅柿、土豆、冬瓜、胡蘿卜、包菜、四季豆、生菜、南瓜、菠菜、西蘭花、芥菜、豆角、西洋菜、菠菜、油麥菜、黃瓜等。而消費者常買的水果也多為時令水果，其中包括哈密瓜、西瓜、石榴、蘋果、芒果、葡萄、龍眼、火龍果、榴蓮、香蕉、梨、橙、桃等。以上提及的蔬菜及水果均為消費者常購買的品種。3. 影響消費者購買決策的關鍵因素及對

24、理想產品與服務的要求3.1 消費者購買農產品時考慮的因素及其關聯分析由消費者購買農產品時主要考慮因素圖可發現，絕大部分消費者關注的都是農產品的質量、新鮮、價格和安全這4方面，對包裝、品牌等方面要求不高。分析原因如下，農產品是人們日常生活中必須購買并且作為一種食物，其質量安全尤其重要，對人們的體健康產生直接的影響，因此質量安全且新鮮是人們考慮的首要標準，其次，再考慮合理的價格因素。而品牌、包裝等對人們購買的農產品人們購買農產品的影響不大。圖3-1 消費者購買農產品時主要考慮因素圖從消費者年齡按購買考慮因素劃分圖進行分析發現，各年齡層購買農產品時的考慮因素基本相同，因此判斷，消費者的年齡與其購買農

25、產品時的考慮因素無關。圖3-2 消費者年齡按購買考慮因素劃分圖從消費者家庭收入按購買考慮因素的關系劃分圖進行分析發現，消費者購買農產品時所關注的重點仍然是質量、新鮮、價格和安全四個方面，這與其家庭收入沒有關系。圖3-3 消費者家庭收入按購買考慮因素的關系劃分圖從圖“消費者購買農產品時間按購買考慮因素劃分圖”中了解，由于調研中每個購買時間的樣本量不一樣，但是在選擇購買因素時的趨勢是相同的，各個購買時間的人群仍以“質量、新鮮、價格和安全”為重要考慮因素。換而言之，消費者購買農產品的時間與購買因素無關。圖3-4 消費者購買農產品時間按購買考慮因素劃分圖由下圖消費者購買農產品途徑按購買因素劃分圖可看出

26、，各因素的選擇趨勢分布情況大體與以上幾幅圖表相同，消費者看重的因素仍是“質量、新鮮、價格與安全”，因此判斷，消費者購買農產品的途徑與其購買因素不相關。圖3-5 消費者購買農產品途徑按購買因素劃分圖3.2 消費者對綠色有機食品的購買行為及觀點下圖3-6可知，整個調研中，有0.8%的消費者沒有回答這道題目而造成數據缺失。而接受調研的消費者當中，僅有17.8%的消費者選擇一定會購買綠色有機食品，19%的消費者選擇多數情況下會考慮購買綠色有機食品，32%的人選擇偶爾會購買綠色有機食品，而有較大比例的30.3%的消費者選擇不關注綠色有機食品。針對此種情況的原因，由圖3-7和圖3-8進行分析。圖3-6 消

27、費者是否考慮購買綠色有機食品分布圖消費者選擇購買綠色有機食品的因素中，大部分選擇的是綠色有機食品 “健康”這一主要特點，其次，是綠色有機食品讓人“放心”的特點。由此分析，消費者購買綠色有機食品，是由于綠色有機食品本身的特性“健康、放心”，而嫌少消費者會由于品牌因素去購買綠色有機食品，簡而言之，消費者對綠色有機食品的態度中，品牌并不是消費者所關注的目的，消費者對綠色有機食品的品牌的了解不足，缺乏對品牌的清晰概念。圖3-7考慮購買綠色有機農產品的因素分布圖圖3-8 消費者考慮購買綠色有機農產品按考慮因素劃分圖從“圖3-6 消費者是否考慮購買綠色有機食品”圖中發現，有30.3%消費者選擇不關注綠色有

28、機食品，其原因通過下圖數據進行分析。下圖清晰可見，在不關注綠色食品的消費者里，有45.5%是由于感覺綠色有機食品無法鑒別，其次是由于價格過高這類外在因素的影響。對此分析，第一，消費者對綠色有機食品是有興趣的，但是由于現今社會中過多的食品安全事件、假貨事件導致消費者對綠色有機食品或食品的品牌的不信任；第二，對食品安全的檢測系統不為消費者所清晰了解，從另外一個角度來講，就是消費者對綠色食品的標準沒有清晰的了解與定位，從而使他們即使看到綠色食品也無法鑒別；第三，綠色有機食品的價格過高，導致其在市場上的覆蓋率不高，只能針對高收入群體，而普通人群即使愿意關注卻無力負擔；第四，除了圖上所標識的因素外，仍有

29、7.1%的其它因素，例如：消費者對綠色食品的概念及定義不清晰、市場上綠色食品較少等。圖3-9 消費者不關注綠色食品的因素分布圖由于以上所了解的各種因素，導致消費者大部分選擇偶爾購買綠色食品或不關注綠色食品。盡管如此，我們仍可發現，選擇會購買綠色食品的（一定會、多數情況會、偶爾）的比例在50歲之前仍比不關注的群體大，而50歲以上的人群對綠色有機食品不關注的比例較大。由此分析，年紀大的長者對社會上的新概念、新品種類別嫌少關注，長者仍以購買的普通農產品為主。圖3-10 消費者年齡按是否考慮購買綠色有機產品劃分圖由以下兩圖“3-11消費者家庭月收入按是否購買綠色有機農產品劃分圖”以及“圖3-12 消費

30、者職業按是否考慮購買綠色有機農產品劃分圖”可發現，家庭月收入5000以下以及家庭主婦這兩個類別的消費者對綠色食品不關注的比例均比其它選項的稍高。對此分析原因，綠色有機食品價格較高，收入較低的家庭難以負擔；從前面分析得，大部分家庭主婦購買農產品的途徑多為農貿市場，農貿市場內綠色有機食品較少，因此這類消費者對綠色有機食品的關注度會較少。圖3-11 消費者家庭月收入按是否購買綠色有機農產品劃分圖圖3-12 消費者職業按是否考慮購買綠色有機農產品劃分圖3.3 消費者選擇購買農產品店鋪的原因與其關聯分析由“消費者選擇購買農產品店鋪的原因”圖可發現，消費者選擇店鋪的原因主要為：交通便利（52.5%）、價格

31、實惠（48.9%）、種類齊全（38.5%）、質量安全（30.3%）、方便快捷31.7%）。除此外，購物環境舒適、綠色以及服務態度均是部分消費者所關注的方面。分析發現，消費者對農產品店鋪一些附屬要求（購物環境、綠色、包裝、服務態度）等在意度不高，消費者仍以店鋪提供的基本功能（交通、價格、種類等）為首要目的去選擇店鋪。圖3-13 消費者選擇購買農產品店鋪的原因分布圖下圖“消費者的購買途徑與選擇該店鋪的原因關系”大體比例分布與上圖“消費者選擇購買農產品店鋪的原因”圖上各因素比例的分布相似。選擇各途徑的消費者選擇仍以上述提及的5大因素為主要考慮因素。細看之下可發現，在選擇大型超市為購物途徑的消費者當中

32、，對該選擇原因有不同之處，在其它途徑中，質量安全的比例比方便快捷以及種類齊全這兩因素要低，而在大型超市的因素分布中，質量安全這一選擇俾方便快捷與種類齊全這兩個因素的比例都要高，大型超市的購物環境因素也是各途徑中最大的，原因是由于超市規范的管理與操作，環境的整潔等讓消費者放心選購農產品，因此質量安全在大型超市途徑中成為消費者考慮的第三大因素。圖3-14 消費者購買途徑按選擇該途徑的原因劃分圖3.4 消費者喜好的促銷方式與其關聯分析在對消費者進行促銷方式的喜好調查中發現，大部分消費者（72.8%）喜好的促銷方式為打折。除此外，其它促銷方式也有部分消費者選擇，但比例不大。在下圖可見，有10.8%的數

33、據缺失，這是由于有部分消費者表示不喜歡購買以促銷方式推銷的產品，第一，這部分消費者表明，只要有需要就會購買合適的產品，而不會因為促銷方式的吸引而購買；第二，部分消費者認為，促銷等同于產品的質量問題，真正好的產品不需要促銷也會有好銷量，這是由于消費者對促銷概念不清晰，對商家進行產品促銷的原因不了解所產生的誤區。圖3-15 消費者喜好的促銷方式圖觀察“消費者性別按喜好促銷方式劃分圖”圖，本次調研男女比例不相同，但是不同性別的消費者喜好促銷方式的比例分布大致相同，“打折”仍是較受消費者歡迎。由此判斷，消費者喜好的促銷方式與性別無關。圖3-16 消費者性別按喜好促銷方式劃分圖觀察“消費者年齡按喜好促銷

34、方式劃分圖”圖，本次調研各年齡層比例不相同，但是不同年齡的消費者喜好促銷方式的比例分布大致相同，“打折”仍是較受消費者歡迎。由此判斷，消費者喜好的促銷方式與年齡無關。圖3-17 消費者年齡按喜好促銷方式劃分圖觀察“消費者的職業按喜好促銷方式劃分圖”圖，本次調研消費者的職業分布比例不相同，但是上班人員與家庭主婦消費者喜好促銷方式的比例分布大致相同，“打折”仍是較受消費者歡迎。由此判斷，消費者喜好的促銷方式與職業無關。圖3-18 消費者的職業按喜好促銷方式劃分圖4. 消費者對品牌的認識4.1 消費者是否了解或購買過“中南農業或綠之選”本次調研發現，“中南或綠之選”這兩個品牌在消費者群體當中的了解率

35、不高，絕大部分消費者表示沒有聽說過、不知道（82.5%）這兩個品牌；了解但沒買過的消費者占整體的14.4%，了解并買過僅占整體的3.6%。對此分析原因，第一，消費者對農產品品牌并不關注；第二，“中南或綠之選”這兩個品牌的宣傳力度不足。圖4-1 消費者對“中南或綠之選”的了解分布圖4.2 消費者了解的農產品品牌與其了解渠道分析在調查消費者所了解的品牌發現，28.4%的數據缺失表明這部分的消費者對農產品的品牌不了解，而且對農產品的品牌沒有留下深刻印象。而在表明了解農產品品牌的消費和當中，有29.9%的消費者能夠舉例說出肉類的品牌，有26%的消費者能舉例說出副食品牌的農產品，而水果類及蔬菜類的比例僅

36、此以上兩種類別，而家禽類和水產類的品牌較少被消費者知道。消費者在舉例中發現，所了解的肉類品牌多為：一號土豬、溫氏肉類，而也有部分消費者提及：黃永順豬肉、肇慶土豬等品牌；副食類品牌有：魯花花生油，金龍魚花生油、雙匯火腿腸、金象泰國絲苗米、李錦記等；蔬菜類品牌有：綠之選、東升農場、寧夏有機蔬菜、麗堂有機蔬菜、三水蔬菜農場、自然谷等。而在列舉水果、家禽類等品牌時，大部分消費者認為產品的種類或著名產地的農產品就是品牌，例如水晶蘋果、石硤龍眼，清遠雞等，這些類別產品真正的品牌并沒有給消費者留下深刻印象。圖4-2 消費者了解的品牌統計分布圖從“消費者了解農產品信息的途徑”發現，大部分消費者是通過電視（38

37、.5%）、直接到店鋪（26.8%）、報紙（11.9%）了解農產品的信息，其余途徑的選擇比例均不足10%。由此表明，消費者了解農產品信息的途徑大部分為消費者平常經常接觸的媒體信息、廣告等，或者通過到店鋪購買過程中去購買時通過對比了解發現的。圖4-3 消費者了解農產品信息的途徑分布圖4.3 消費者居住地附近農產品專營店調研分析由下圖可知，消費者居住地附近有開設農產品專賣店的僅有29.8%。這與專賣店開設的密集程度有直接關系。圖4-4 消費者居住地附近是否有農產品專賣店分布圖由下圖“消費者光顧居住地附近專賣店的情況”可知， 58.7%的消費者選擇的是偶爾光顧，經常光顧的消費占居住地附近有專賣店的消費

38、者樣本量的25.9%，以專賣店為首選購物地點的僅有3.6%，仍有11.7%的消費者基本不光顧居住地附近的專賣店。總的來說，消費者基于各種原因，大部分都會選擇光顧專賣店，而根據原因的不同，光顧的頻率也有所不同。圖4-5 消費者光顧居住地附近專賣店情況分布圖由以下消費者光顧居住地附近農產品專賣店的的原因發現，首選購物的消費者是由于專賣店所經營農產品的安全性以及店鋪的方便性為主要原因。而經常光顧的消費者對于專營店的產品、價格、安全、方便四個原因的選擇較多。而由于價格、產品種類等方面的因素，絕大部分的消費者只選擇偶爾光顧專賣店。不光顧專賣店的消費者基本上是由于專賣店價格過高而選擇不光顧。總的來看，價格

39、因素成為消費者選擇光顧專賣店以及其光顧頻率的主要因素。圖4-6 消費者光顧居住地附近農產品專賣店的的原因圖4-7 消費者光顧專賣店頻率按光顧因素劃分圖5. 消費者對網購的態度（僅針對有網購行為的消費者調研）5.1 消費者是否網購及其網購頻率針對這次調研，我們發現調研人群當中，有網購習慣的消費者只有38.4%，仍有61.6%的消費者是沒有網購習慣的。圖5-1 消費者是否網購的統計分布圖針對有網購行為的消費者，對其職業進行分析。下圖反映，有網購行為的消費者當中，86.9%的消費者為上班員工，家庭主婦僅占13.1%。由于本次調研中家庭主婦的樣本數與在職人員的樣本數相差較大是造成圖例比例分布相差較大的

40、主要因素，但是仍有另外一個因素是上班族在外購物時間相對較少，因此選擇較為方便且節省時間的網絡購物方式，而家庭主婦購物時間相對較多，可以隨時出門購物，因此網購的人數較少。圖5-2 有網購行為的消費者其職業分布圖在有網購的消費者當中，我們對其網購頻率進行了調研，從下圖可發現，絕大部分的消費者（78.6%）是偶爾網購，僅有21.4%的消費者是經常網購。消費者網購的頻率與其日常生活、職業、年齡等各方面有較大關系。圖5-3 有網購的消費者其網購頻率統計圖下圖可見，不同職業的消費者網購頻率的分布沒有較大區別，大部分消費者網購的頻率均為偶爾。對此分析，原因有三：一是消費者對網購產品的質量、品質等的擔心；二是

41、網購過程及服務的繁瑣；三是網購產品的種類選擇。圖5-4 消費者職業按其網購頻率劃分圖5.2 消費者對網購農產品的態度對占總樣本量38.4%的有網購行為的消費者進行調查發現，89%的消費者沒有網購農產品的經歷，僅有11%的消費者有網購農產品的經驗，在這當中，經常網購農產品的僅有0.9%。在面訪中詢問發現，有網購農產品經驗的消費者網購的都是干貨類及副食類的農產品，其它類型的農產品基本上沒有消費者有網購經驗。圖5-5 有網購習慣的消費者是否曾網購過農產品從下圖發現，有網購農產品的經驗的消費者的年齡幾乎分布在18-35之間。對此分析原因，不同年齡層的樣本量不相同是主要原因；再者是由于年輕一輩網購的熱情較高。圖5-6消費者年齡按其是否網購過農產品劃分圖由下圖可發現，有網購習慣的消費者中，11.7%的上班員工有網購農產品的經驗，占有網購農產品經驗人群中的93%。分析原因為，上班的員工一天工作時間較長，下班后購買農產品時間較短，因此選擇網購農產品。圖5-7消費者職業按是否網購過農產品劃分圖從下圖可發現，消費者選擇不網購農產品因素主要是對網購的農產品的新鮮度、質量及安全三方面不放心。分析原因為：消費者所熟知的網購流程基本上是在下訂單后的1-2天內收到產品，而根據買賣家所在地的距離，這時間還會有所延長，而這