1、經典營銷案例謀斷冠生園營銷案例分析【20XX年最新修訂版】商業實戰必備手冊2001年9月3日13點9分，中央電視臺名牌欄目新聞三十分報道了南京著名食品企業一一冠生園用陳年餡料制作月餅的丑聞。這起經由記者整整一年的跟蹤調查，發動的“扒糞運動”以迅雷不及掩 耳之勢，引爆了全國月餅行業的信譽危機。一時間，億萬消費者談月 餅色變，無數月餅生產企業風聲鶴唳，全國月餅市場頓陷風雨飄搖之 中。一顆老鼠屎壞一鍋粥南京冠生園陳餡丑聞所造成的影響之大，正可謂中國俗語所言：“一顆老鼠屎壞一鍋粥”。具體而言，可歸納如下：1、陳餡月餅事件直接給南京冠生園以致命的打擊南京冠生園陳餡月餅事件被央視曝光后， 江蘇省和南京市有

2、關衛 生防疫部門、技術監督部門于當天下午組成調查組進駐該廠， 對其加 工現場進行檢查。9月4日，南京冠生園的月餅成品和餡料庫被衛生 監督部門全部封存，企業被勒令全面停產整頓。從9月4日清晨開始， 當地商家緊急將冠生園的各類月餅產品撤下柜臺 ，并決定停止銷售冠 生園月餅。另外，購進冠生園月餅的商家也紛紛向廠家要求退貨，外 地的經銷商紛紛退貨和撤銷訂單。這就意味著：1918年起創立的傾注了多少代人心血的南京“老字號”冠生園就此應聲轟然倒下。2、全國各地冠名為“冠生園”的同類企業被“株連九族”，岌岌 可危全國各地以“冠生園”為名的同類企業，為數超過三十家。雖然 各自的商標完全不同，但都由于在市場上以

3、“冠生園月餅”之居，自 然被當著一個品牌“株連九族”。百年老店上海冠生園（中國冠生園）在南京冠生園陳餡丑聞被曝 光后的幾天里，其冠生園在全國的十幾家銷售中心都接到了各地商場 的撤貨通知，剛運往福州、北京、武漢的月餅由于沒人敢要已經被迫 開始運回。四川省“新都冠生園”在事發兩天之內被迫停產。這個前幾天門 前還排著幾百米長的拉貨車隊的月餅廠，已是門可羅雀，1000多平方米的倉庫中堆滿了這幾天積壓的 2萬多件、約180噸月餅。像重慶冠生園、昆明冠生園、天津冠生園、西安冠生園、武漢冠 生園等數十家與南京冠生園并無任何關聯的同類企業， 也都被各地的 消費者當作一個品牌和一個企業加以對待， 不僅退貨電話不

4、斷，而且 根本無法避免被“株連九族”的厄運。各地冠以“冠生園”的企業減產量均在 50%以上。3、全國月餅行業陷入有史以來最為嚴重的信譽危機南京冠生園陳餡丑聞曝光后的幾天里，中國焙烤食品糖制品工業 協會的電話被各地的月餅廠商打爆了，全國各地的廠商紛紛向協會訴 苦，南京冠生園事件使他們銷量大減。京城月餅市場被籠罩上一層陰影。翠微商廈、紅旗商場、人民商 場、王府井商場等往年月餅銷售較好的零售單位， 事發后的日銷售量 約比之前下降七成左右，下降幅度之大，足以令人憂心忡忡。南京月餅市場在事發后猛然跌入冰點。 南京金潤發倉儲超市的月 餅展臺前，雖然人來人往，但一個品牌的月餅一天僅能賣一兩盒，能 賣三四盒已

5、經非常好了。人們紛紛表示：今年不能買月餅了。武漢今秋剛剛啟動的月餅市場如遇霜打。 武漢揚子江食品中心月 餅銷售銳減，由每天1000多斤降至200斤，其他品牌也都不同程度 地受害。鄭州月餅市場短暫受挫。該市的一些商場剛上貨不久，原本熱鬧 的月餅專柜，前來的消費者大都是問的多買的少， 人們明顯對琳瑯滿 目的月餅心有疑慮。業內人士估計今年的月餅市場將比往年萎縮一半以上。費力不討好國內企業遇到嚴重的公關危機，想來也不是“大姑娘嫁人頭一回”了。令人高興的是，在這一次南京冠生園陳餡丑聞事件中，我們能看 到國內企業的危機公關意識已今非昔比了。危機發生后，中國焙烤食品糖制品工業協會緊急出面， 發文對月 餅行業

6、做了專文評析，以消除南京冠生園陳餡丑聞對其它名牌企業的 不利影響。衛生部也發出緊急通知，要求各地嚴厲查處違法使用超過 保質期的食品原料加工生產月餅等食品的行為。 各地衛生行政部門和 質量監督部門立即行動起來，加強對月餅等食品生產經營單位的監督 檢查，打擊假冒偽劣。各地同業廠商紛紛全力打出公關牌：廣州酒家月餅指天發誓承諾 無“陳餡”；北京百貨大樓開出萬元獎賞舉報“黑心月餅”；京城老字 號月餅自降“身價”求突圍；武漢市廠商在零售柜臺搬出各種證書證 明自己是清白無辜的；一些廠家用新鮮餡料現烤月餅，以贏得消費者 的信賴。各地“冠生園”企業齊聲申討南京“冠生園”。四川冠生園聯合 同行向南京冠生園打官司要說法；新都縣縣長為“新都冠生園”喊冤，該廠老總當眾表演流淚許諾：發現次品重