1、dbc加州小鎮0#商業營銷執行方案北京中原 dbc加州小鎮項目組2010.7.8 市場調研回顧一 商業定位二 商業銷售計劃三 商業推廣計劃四一、市場調研回顧近期宏觀政策回顧：加強市場監管，穩定市場預期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭政策回顧一、市場調研回顧政策總體方向:1.短期內：政策來勢兇猛，調控力度最大，寒流短時間內速降，市場成交量迅速下降，開發商有了09年的經濟基礎，仍在堅挺目前的市場報價，但是已經有部分項目銷售報價出現明顯降幅，預計住宅市場從量跌到量價齊跌，客戶從等待、觀望到預期價格跌幅，預期開發商從扛價到變相打折，住宅受到市場及政策影響最大。經濟預測：遏制房地產價格上漲，加大中低檔住

2、宅供應量，最終達到政府預期的價格跌幅；政治目標：必須將房地產控制在一個較為合理的水平線。2. 長期目標：調整產業結構，降低房地產作為國民經濟主要增長點的比例，在達到政府一定價格預期后，將房地產調整到較為理性的發展階段。政策回顧一、市場調研回顧商業市場回顧一、市場調研回顧區域市場情況回顧北京one新華聯家園當代名筑瑞都國際廣場格瑞雅居旗艦凱旋時尚街區選取dbc加州小鎮周邊部分一手商業及二手商業項目進行市場調研金隅7090瑞都公園世家藍調沙龍新城陽光項目名稱商業類型體量總面積單套面積經營模式/價格業態北京one住宅底商（1層）40多套106萬首期開盤28萬40-110出售(價格未定)不可以做餐飲格

3、瑞雅居社區配套商業（2層）220-300 (剩余三套)出售：26000元/不可以做餐飲當代名筑獨立商業（2層）70-360出售(20000元/)部分可餐飲金隅7090住宅底商（1層）/2層60-80/200-400出售：14000/部分可餐飲瑞都國際商業廣場商業中心15萬366出租：3元/天不可以做餐飲瑞都公園世家獨立商業（1層）約60套2萬80-500左右出租：2.50元/天不可以做餐飲旗艦凱旋200出租：1.64元/天兩層可餐飲新華聯家園120出租：2.51元/天無限制 藍調沙龍2層505出租：2.44元/天無限制新城陽光2層240-300出租：1.83元/天無限制時尚街區商業街商鋪（2層

4、）200-250出租：2.05元/天無限制根據對dbc加州小鎮周邊一手部分商業及二手部分商業進行市調，統計結果顯示本項目周邊在售商業（部分可做餐飲）價格范圍為14000-20000元/平米，格瑞雅居因其地理位置較優越，周邊商業成熟度較高，售價為26000元/，區域內可做餐飲商業租賃價格為2-3元/ 左右。一、市場調研回顧區域市場情況回顧項目基礎信息商鋪類型：住宅底商 裝修狀況：毛坯 開盤時間：7月份商鋪可售面積：4000開間面積：30平方米-518平方米 物業管理費： 4.17元/平方米月 開 發 商：金隅嘉業房地產開發有限公司地理位置：通州城鐵八通線臨河里站向東商業新入市項目金隅7090一、

5、市場調研回顧區域市場情況回顧面積層高均價房源套數400以上4米9000元/274米18000元/僅一套567米15000元/3-4套50-60、80-90 4米13000元/項目推廣監測： 短信“金隅七零九零商業限鋪限量發售，30-500滿足不同經營需求，獨具特色的loft挑高，敬請咨詢財富專線：59797090”銷售價格說明：均價9000-18000元/一、區域商業市場調研區域市場情況回顧商業新入市項目金隅7090產品特點： 社區型商業 有上下水、電，無天燃氣 7米層高鋪位無預置隔板 現鋪 商業定位二 項目周邊城市功能分析 本案住宅業主分析 商業產品分析 商業定位二、商業定位 住宅：項目西側

6、住宅區較多，瑞都公園世家、本岸小區、群芳園小區、啟明星苑小區，且本項目集中較多年輕時尚人群，集中生活便利性、服務性消費需求； 學校：項目西北角北京育才學校、中央音樂學院附中綜合藝術部通州分部、南部有東方雙語幼兒園，集中兒童用品、學生用品及音樂專業用品消費需求； 公園、藝術：項目西北角梨園主題公園、通州綜合體育中心，韓美林藝術館，集中城市休閑、運動消費及藝術品消費； 企業：項目北側同仁堂通州分公司，集中部分商務宴請消費需求住宅學校公園、藝術企業項目周邊項目商業功能較為簡單，商業客群以常駐區域年輕人為主，消費力以住宅區的生活性消費為主項目周邊城市功能分析本案住宅業主分析二、商業定位項目業主的年齡層

7、以26-35歲之間為主，年輕人是本項目的主要目標客群；本項目業主的置業目的以首次置業的剛性需求為主，多次置業則以改善型需求為主。從此可以看出，本項目的以自住型客戶為主；本項目住宅客群較為年輕，26-35歲占了70%，商業消費較為年輕化。圖解：住宅成交中26-30歲客戶占49%，3135歲占21%。5a5a16161818191922221 11a1a21215 52 210109 97 7住宅樓座住宅樓座獨立商業獨立商業b b區區3 3111112126 68 825252828cc區總平圖區總平圖0#0#商業商業27#27#商業商業建筑面積：2865平米產品戶型：一拖二形式，21套106平米

8、，3套212平米，共計 24個鋪位 ； 產品條件：上下水、衛生間、煙道、燃氣，具備餐飲條件。產品具備餐飲條件，提升了本案商鋪價值。二、商業定位商業產品分析0#樓27#樓 建筑面積：5818平米產品戶型：可售面積地下1層，地上2層； 產品條件：上下水、衛生間、煙道、燃氣，具備餐飲條件。 項目現有商業產品分布在b區、c區，分期開發； b區，臨街商業街，會所（售樓處），運營時間2年，商業檔次較普通，形象一般，以基礎生活配套為主，會所現已入駐健身中心、采唐； 關系分析 從b區商業的運營現狀可以看出，商戶檔次較普通，以基礎生活配套為主，伴隨當時的住宅價格較低，基礎生活客群的收入及消費也相對較低； c區住

9、宅價格已隨著市場逐漸升高至19500元/平米，是當時住宅價格的一倍，客群的收入和年齡也較b區更有優勢； c區商業從消費群的覆蓋面及檔次從功能上會覆蓋周邊以及半徑2公里范圍內的消費群，不僅提升項目區域的成熟度，也會逐漸提升在城市中的形象。二、商業定位項目商業產品關系分析優勢劣勢機會威脅 項目優勢：40萬平米住宅產品，提供基本消費客群； 產品優勢：臨街純商業產品，面積適中，具備餐飲條件； 客群優勢：項目周邊客群以年輕人為主，商業需求多元化； 區域劣勢：項目周邊商業氛圍不成熟，待開發力度較大； 交通劣勢：項目門前交通屬于內部客流大，城市客流少，與外界連通機會較少； 客群劣勢：項目周邊城市客群較少，業

10、態類型有限； 產品劣勢：有較大體量單鋪商業，對于社區型商業，銷售較困難。 周邊待開發土地較多，未來周邊社區規模將逐步擴大； 項目周邊商業競爭項目較少； 項目住宅產品的價格優勢吸引投資客戶逐漸增多，區域投資熱度漸升。 社區型商業類型較易飽和，商戶認知度較低；投資回報率較低，養商期較長；房地產投資環境受到政府打壓，銀行資信門檻增高。二、商業定位swot分析 對于周邊近40萬平米的住宅客群，補充新增生活服務性商業，以滿足便利的生活、休閑消費； 對于大面積的商業產品，及考慮周邊社區主要客群構成以年輕人為主，定位于娛樂、休閑等特色功能的商業，以中、大型娛樂設施為主，輔助小型娛樂、休閑商業，輻射周邊及通州

11、區域消費客群。二、商業定位 項目屬于社區型商業，產品條件較好，應充分發揮其商業價值； 針對項目周邊客群年齡較為年輕的特點，生活方式追求便捷、時尚、舒適及輕松，商業需求多元化； 餐飲商業覆蓋客群較為廣泛，且周邊此類業態較為缺乏，回報率較高。二、商業定位 商業銷售計劃三 價格定位 價格與對應客戶梳理 銷售計劃價格定位 租金反推法：通過區域市場租金及回報率反推項目售價；通州成熟區域可做餐飲的商業租金2-2.5元/天.平米，選取租金上限2.5元 /天.平米反推：區域租金2.5元/平米天，回報率6%，售價=2.5*365/6%=15208元/平米 市場價格推導法：市調結果顯示本項目周邊在售商業（部分可做

12、餐飲）價格范圍為14000-20000元/平米，格瑞雅居位于北苑區域 因其地理位置較優越，周邊商業成熟度較高，售價為26000元/，綜合考慮，建議本項目均價為20000元/平米。三、商業執行方案三、商業執行方案銷售方案一（1）價格表（底價20000元/平米，表價為底價的110%）：鋪位劃分鋪位劃分鋪位號鋪位號單鋪建面單鋪建面單鋪底價單鋪底價單鋪底總價單鋪底總價表單價表單價10%10%表總表總邊角優勢鋪邊角優勢鋪01108.96 212012310061233212541056次邊角鋪次邊角鋪02106.07 207012195755227712415320普通鋪普通鋪03106.07 1920

13、12036650211212240304普通鋪普通鋪04106.07 192012036650211212240304大面積鋪大面積鋪05212.12 204514338066224964771852大面積鋪大面積鋪06212.12 204514338066224964771852普通鋪普通鋪07106.07 192012036650211212240304次邊角鋪次邊角鋪08106.07 207012195755227712415320邊角優勢鋪邊角優勢鋪09108.96 212012310061233212541056邊角優勢鋪邊角優勢鋪10109.10 21201231302923321

14、2544321次邊角鋪次邊角鋪11106.19 207012198239227712418052普通鋪普通鋪12106.19 192012038954211212242839普通鋪普通鋪13106.19 192012038954211212242839普通鋪普通鋪14106.19 192012038954211212242839普通鋪普通鋪15106.19 192012038954211212242839普通鋪普通鋪16106.19 192012038954211212242839普通鋪普通鋪17106.19 192012038954211212242839大面積鋪大面積鋪18200.08 2

15、04514091836224964501000普通鋪普通鋪19106.19 192012038954211212242839三、商業執行方案（2）客戶接受度梳理：銷售方案一客戶姓名 需求面積(平米) 購買程度 付款方式 購買目的 自用業態 請款說明可接受價格王先生500m2左右 b 貸款 自用 餐飲4#5#6#或5#6#7#商鋪，關注開盤時間及價格2.2萬以內王蓉106m2左右 b 貸款 投資 此客戶已聯系一個多月了，每周進行1-2次維護工作，重點關注價格 權先生106m2左右 b 貸款 投資 老業主，此客戶已經聯系兩個月了，每周進行1-2次維護工作，客戶經常主動致電咨詢2-2.3萬盧女士10

16、6m2左右 c 貸款 待定 現住瑞都公園世家，經常與業務員相互聯系，關注項目情況， 田女士106m2左右 c 貸款 投資 此客戶聯系時間較長，現已不愿接電話，明確告知有價格再聯系，目前業務員以問候短信形式進行維護， 王女士106m2左右 c 貸款 自用 此客戶為電開客戶，對項目比較了解，2-2.2萬劉女士106m2左右 c 貸款 自用 美甲店28#樓老業主，自己開美甲店的，關注價格2.3萬以內7#樓老業主，自營企業，有實力，但資金流動性較大，目前不能確定，需要看開盤時間的資金情況三、商業執行方案銷售方案綜合以上兩種推導方法，及對客戶可接受價格進行梳理，建議0#商鋪成交價格控制在18000-20

17、000元/平米；對外銷售報價上浮15%，即23000元/平米報價。三、商業執行方案銷售方案一（3）銷售計劃：時間 開盤期強銷期持銷期 合計 10月11月12月0#商業建面（平米）2865.072865.070#商業套數24套24套銷售率50%20%20%90%銷售套數 125522銷售面積 1433 573 573 2579 均價（元/平米）2500025000銷售額（萬元）4298 1719 1719 7736 商業推廣計劃四 推廣策略 推廣渠道 推廣排期 推廣費用四、商業推廣計劃控制總投入和成本支出。運用直效渠道，零成本投入為主導?？紤]政策和市場因素，低成本的推廣靈活配合形象塑造和提升市場

18、知名度。重要節點重點投放，延續推廣靈活機動調配。推廣訴求，旺鋪潛值、無業態限制、產品形式。推廣策略四、商業推廣計劃推廣渠道零成本投放渠道主動出擊低成本投放渠道靈活配合走出去尋找客戶：發單、掃鋪、電開利用免費資源，擴大市場聲音：業主論壇、社會熱門網站、項目網站信息更新、網絡詳情信息更新合作媒體免費資源利用：軟文、搜房數據庫短信網絡開盤活動四、商業推廣計劃零成本投放渠道主動出擊發單：發揮主觀能動性、積極走出去，在人流量較多的區域，如地鐵口、重要路段進行商業資料發放。電開：利用中原和購房高端公寓客戶資源，以及針對搜房網提供的商鋪客戶資源，進行電開，挖掘潛在客戶。掃鋪：除繼續在通州地鐵沿線的商業區進行

19、掃鋪之外，擴大掃鋪區域，可延伸到通州北部城區和朝陽區域，如新華大街、運河新城、朝陽北路等有商業項目的區域，進行商業宣傳資料發放和客戶拜訪。四、商業推廣計劃零成本投放渠道主動出擊業主論壇：在各大業主論壇大量發貼、頂貼，不局限于競爭項目的業主論，充分利用免費廣告資源，以免費的信息量傳遞擴大客戶認知。一是針對東部區域的項目（包括在售的、售磬的住宅和商業項目）發貼宣傳項目商業；二是定期的進行頂貼，防止貼子的沉默，同時增加貼子的人氣和關注度。項目網站的更新：發布商業軟文及開盤信息。網絡詳情信息更新：隨銷售進度更新。四、商業推廣計劃社會性商鋪網站、服務網站及小眾專業房地產網站發布項目商業信息：通過此類網站

20、發布信息，尋找有目標客戶。找商鋪信息網http:/ 七月火熱開啟城鐵旁的加州，白領群中的商街。備受市場矚目的加州風情商街旺鋪，將于7月31日正式開盤發售。加州風情商街，置身于百萬平米高品質社區群之中，可直接服務社區數萬cbd白領、私企業主及高級職業經理人等社會精英和高收人群，同時輻射周邊區域高達30萬人的強勁消費群體。此外，加州風情商街的體量高達萬余平米，北美情調風格，規模餐飲布局，高檔外立材質，精裝成品交房，錯疊商街結構，戶戶臨街設計，讓您的財富夢想觸手可及。軟文內容3：開盤熱銷內容后續完善搜房數據庫：通過搜房網站的商鋪客戶數據庫資源，進行電開。四、商業推廣計劃低成本投放渠道靈活配合短信投放對象：9月份：以地緣性客戶為主，選取京城東部高端社區業主、車主、私營業主、中國移動vip客戶投放為主。10月份：以京城客戶為主，主要覆蓋京東北、朝陽、通州、海淀區域。選取中國移動vip、139等號段進行投放。四、商業推廣計劃低成本投放渠道靈活配