1、新沂馬陵山項目定位報告新沂馬陵山項目定位報告大豐舜景大豐舜景帝景灣項目帝景灣項目營銷企劃報告營銷企劃報告 2012年8月謹呈：大豐市舜景房地產開發有限公司2前言前言感謝貴公司對本公司的信任，給與公司參與思考本項目的機會。由于時間關系，本方案難免存在疏漏之處，希望有機會和貴司進行更為深入的溝通，使得我們的方案更為精準實用。初探本項目地塊，我們就被其良好的區位、環境、周邊開發成熟度、配套、學區等所吸引，從地塊價值中我們就初步有了把其塑造成為中高端品質樓盤的思路，結合貴公司目前的項目規劃，我們認為本項目完成可以打造成為大豐的標桿項目，在提升企業品牌的同時博取更高的利潤。因此，我們把其定位為高品質樓盤

2、，希望在5個方面有所強化，使其真正成為大豐的豪宅，在形象上我們更是對其進行了拔高，我們希望本項目能跳脫大豐市場，震撼大豐市場，為明年的銷售打下堅實的基礎。3方案框架方案框架市場環境市場環境大豐房地產市場環大豐房地產市場環境分析境分析宏觀市場環境分析宏觀市場環境分析項目解讀及發展建項目解讀及發展建議議項目發展項目發展項目營銷定位及營項目營銷定位及營銷執行銷執行形象定位形象定位營銷策略營銷策略方案總綱項目體驗營銷建議項目體驗營銷建議4宏觀市場環境分析宏觀市場環境分析5大豐位于中國江蘇省中部，長江之北，黃海之大豐位于中國江蘇省中部，長江之北，黃海之濱，是江蘇沿海大開發的重要節點城市。濱，是江蘇沿海大

3、開發的重要節點城市。 城市概況城市概況 大豐位于江蘇中部，長江之北，黃海之濱，距上海210公里，距南京330公里； 土地面積3059平方公里，下轄12個鎮、1個經濟技術開發區和1個海洋經濟綜合開發區； 2011年末全市戶籍人口72.53萬人； 大豐產業基礎良好，已經形成風電裝備制造、木材加工、石化新材料、海洋生物醫藥等四大新產業以及冷溫精鍛、熱處理設備、空壓機、拋丸機等四大優勢傳統產業； 是全國重要的糧食、棉花生產基地。6上海衛星城市、濕地麋鹿故鄉上海衛星城市、濕地麋鹿故鄉麋鹿故鄉麋鹿故鄉建有世界上最大的野生麋鹿自然保護區，現有麋鹿1500多頭，占世界總數的三分之一。黃海港城黃海港城大豐港是國

4、家一類開放口岸、對臺直航港口。沿海高速公路縱貫大豐南北，大豐距上海僅有210公里車程，已經融入上海兩小時經濟圈。鹽城南洋國際機場緊鄰大豐，已開通韓國首爾、香港及北京、廣州、三亞、大連等航線。 上海上海“飛地飛地”大豐境內有3家上海市屬農場，總面積307平方公里。上海駐豐農場是上海域外面積最大的“飛地”。曾有8萬上海知青在這里工作生活，建有上海知青紀念館。7已形成以高等級公路為主骨架，公路、鐵路、已形成以高等級公路為主骨架，公路、鐵路、航空并舉的立體化大交通網絡航空并舉的立體化大交通網絡 公路：公路：沿海高速、徐大高速、寧靖鹽高速、滬寧高速、204國道等。 鐵路：鐵路：新長鐵路縱貫大豐境內，北與

5、歐亞動脈隴海線接軌，南與滬寧、宣杭線相連。 港口：港口：大豐港是江蘇中部唯一的深水良港，開通日本、韓國、香港、上海秦皇島等航線。 航空：航空：毗鄰南通機場、鹽城機場，已開通多條國際與國內航班。 內河：內河：港口5級疏港航道可通過通榆運河直達長江水系。8大豐市經濟處于蘇北各縣市的中上游水平，大豐市經濟處于蘇北各縣市的中上游水平，經濟穩步發展，未來住宅需求發展空間較大。經濟穩步發展，未來住宅需求發展空間較大。城市經濟城市經濟城市城市生產總生產總值值( (億元億元) )人均生產人均生產總值總值( (元）元）固定資產固定資產投資（億投資（億元）元）房地產投房地產投資（億元）資（億元）全年城鎮居民全年城

6、鎮居民人均可支配收人均可支配收入入 （元）（元）消費品零售總消費品零售總額（億元）額（億元）宜興宜興980.3991263412.279.6829494882.59海安海安429.5245906260.1227.8223775155.6東臺東臺447.9大豐大豐346.96346.964921849218177.09177.0918.3318.33198511985195.995.9發展階段發展階段人均gdp（usd/人）需求特征發展特征啟動階段啟動階段800-3000生存需求超速發展：單純數量型快速發展階段快速發展階段3000-5000生存、改善需求兼有快速發展：以數量為主，數量與質量并重平

7、穩發展階段平穩發展階段5000-8000改善需求為主平穩發展：以質量為主，數量與質量并重減緩發展階段減緩發展階段8000以上改善需求為主緩慢發展：綜合發展型 根據國際通用衡量標準，大豐市gdp及人均gdp的高速增長，年復合增長率達到15%以上，未來住房需求向改善型需求轉換，房地產市場進入房地產市場進入快速發展階段快速發展階段。 大豐與江蘇蘇南的典型縣級市相比，整體經濟實力差距明顯，但是與蘇中中等實力的縣級市相比，經濟實力處于中高水平。數據來源：江蘇統計年鑒數據來源：江蘇統計年鑒大豐大豐2003-20112003-2011年國內生產總值（單位：億元）年國內生產總值（單位：億元）大豐大豐2003-

8、20112003-2011年人均國內生產總值（單位：萬元）年人均國內生產總值（單位：萬元）9戶籍人口變化不大，城市化率偏低，未來仍有較大提升空間 截止2011年年底，大豐戶籍總人口72.53萬人，比上年減少0.01萬人，外來人口導入量較小。 目前大豐城市化率約為29.53%，城市化水平明顯偏低。年份年份200320032004200420052005200620062007200720082008200920092010201020112011戶籍人戶籍人口（萬口（萬人）人）73.3773.0572.9572.9272.7472.4572.0572.5472.53同比增同比增長（長（% %）-

9、0.58-0.29-0.431.71-1.33-1.01-0.550.68-0.13大豐市大豐市2003-20112003-2011年戶籍人口及增長率年戶籍人口及增長率 大豐市戶籍人口變化對比圖大豐市戶籍人口變化對比圖 10城市整體由西往東發展，本案所在城南片區發展規劃城市整體由西往東發展，本案所在城南片區發展規劃缺乏亮點缺乏亮點城市規劃城市規劃主要向東目前大豐處于第二次城市擴容階段，由市政府遷址帶動，整體發展方向為向東。11小結：大豐是利于投資、前景廣闊、主導型的持續增長型城市。結論結論主要論證依據：主要論證依據：p 城市的地域空間具備巨大的增長潛力；p 城市的市域空間具備巨大的發展潛力；p

10、 城市的經濟空間具備巨大的發展潛力。主要論證依據：主要論證依據：p 中、低位的經濟實力與中、高位的收入水平支撐城市自身就具備回補的發展動力和消費實力；p 依托產業、規劃帶來的”沉淀性“、”給沉淀型“客群為房地產項目帶來了有效的消費基礎、可能和預期；p 城市的經濟空間具備巨大的發展潛力。主要論證依據：主要論證依據：p 本地人口對城市房地產的支撐畢竟有限；p 本地城市消費市場現狀對大規模商業地產支撐不足；p 被動型城市面臨的消費外流的劣勢。主要論證依據：主要論證依據：p 審慎對比過程中，優勢大于劣勢；p 城市起步階段給投資帶來更多機會；p 共贏的結果中政企的緊密協調有助于劣勢的去化。12大豐房地產

11、市場環境分析大豐房地產市場環境分析房地產宏觀市場研究住宅競爭市場環境研究13房地產開發投資持續增長，2011年市場受政策層面影響有一定波動，增幅放緩04年之前，房地產開發投資額較少，經歷了04年的暴漲之后，房地產投資的上漲幅度回歸到一個穩定的水平，年增幅在10%-30%之間2008-2009年之間，房地產開發投資出現了明顯增長的趨勢，大豐房地產開發投資始終保持一個較高的熱度；2011年，大豐房地產開發投資額為18.33億，增幅出現近幾年首次下滑，市場受政策面有一定影響。14商品房開竣工面積保持穩定增長，雖然2011年開工面積有所下滑，但整體還處于上升階段從上圖可以看出，大豐市商品房市場受政策影

12、響較為明顯，2011年開工面積出現下滑現象，但竣工面積還處于增長階段；雖然竣工面積明顯趕不上開工面積，但兩者之間的差額不算很大，市場還處于健康有序發展中；商品房開工面積的增長也預示著當地可售房源的不斷增多，市場競爭日趨激烈。15政策對大豐商品房銷售影響面不大，城市整體市場較為健康穩定從04年至2011年的成交數據來看，除了08年、11年房地產調控年成交量出現小幅下降外，其余各年成交量均在增長；2011年，大豐市商品房成交60萬，在房地產最為嚴厲的調控時期，大豐商品房銷售并沒有受到太大影響。從各年度商品房和商品住宅成交對比可以看出，大豐商品房成交主力為商品住宅。16商品房年銷售額持續上漲，房價穩

13、步攀高，2011年大豐商品房價格大幅增長的主要原因是一些高品質樓盤項目的集中入市導致近幾年大豐商品房年銷售額總體呈增長趨勢，其中09年增長最為明顯，當年增幅達到了71.3%，達到歷年最高增幅；2011年，大豐商品房銷售額為22.27億元，銷售額略高于2010年，而2011年商品房銷售面積是略低于2010年的，這說明2011年大豐商品房成交價格同比依然在上漲；17從近年來大豐土地成交情況看，從近年來大豐土地成交情況看，20112011年大豐土地放量年大豐土地放量巨大，可以預計未來巨大，可以預計未來1-21-2年內大豐房地產供應量將持續年內大豐房地產供應量將持續攀高，競爭更為激烈攀高，競爭更為激烈

14、201020112012年上半年出讓地塊數量274418出讓地塊面積（萬）133.31217.537.62出讓地塊金額（億元）12.0232.27.56出讓地塊價格(元/平方米）901.66 1480.46 2009.57 18本案未來面臨的主要項目及地塊競爭本案未來面臨的主要項目及地塊競爭位置位置土地用途土地用途地塊面積地塊面積（）（）建筑面積建筑面積（）（）成交價成交價 （萬元）（萬元）容積率容積率樓面價（元樓面價（元/ /）剩余面積剩余面積豐中名邸豐中名邸商住商住732007320014640014640019910199102 2136013605000050000二水廠東側地塊二水廠

15、東側地塊商住商住626006260010642010642011000110001.71.710341034106420106420直立香榭麗花園直立香榭麗花園商住商住7146971469157231.8157231.817500175002.22.211131113157232157232中凱銀杏湖中凱銀杏湖商住商住650006500014950014950021471214712.32.314311431120000120000原市政府地塊原市政府地塊商住商住666806668015336415336432000320002.32.320862086123364123364常新公園南側地塊

16、常新公園南側地塊商住商住900009000020700020700030650306502.32.314801480207000207000香堤雅郡香堤雅郡商住商住1334001334003904403904402.9972.997390440390440城東新區城東新區e3-15e3-15地塊地塊商住商住608006080013376013376013300133002.22.2994994133760133760城東濕地公園南側地塊城東濕地公園南側地塊商住商住844008440016880016880020050200502 211881188168800168800合計合計1457016

17、1457016大豐重要地塊及項目競爭19大豐房地產市場環境分析大豐房地產市場環境分析房地產宏觀市場研究住宅競爭市場環境研究2122板塊分布豐中板豐中板塊塊銀杏湖板銀杏湖板塊塊城中板城中板塊塊城東城東板塊板塊現現有有市市場場板板塊塊分分布布經濟開發區本案23城中板塊項目分布豐中名邸豐中名邸悅城華府悅城華府目前在售項目主要為永泰國際、豐中名邸以及偏北一點的悅城華府。永泰國際永泰國際24城中板塊在售項目較少，主要依托地段優勢，城中板塊在售項目較少，主要依托地段優勢，整體銷售狀況一般整體銷售狀況一般項目名稱總建面積（萬）建筑類型面積區間（）主力面積區間（）均價（元/）開盤時間供應套數銷售套數月均銷售套

18、數項目賣點豐中名邸15萬小高層、高層120-140120下半年126283地段永泰國際15.6萬高層89-11282-916000二期8#：2012.5.19683417地段悅城華府13萬多層、小高層85-1431066.2628114312品質城中板塊主要客戶群為城市改善型需求者多數，其職業多為政府及企業官員、私城中板塊主要客戶群為城市改善型需求者多數，其職業多為政府及企業官員、私營業主；少量鄉鎮進城人員。營業主；少量鄉鎮進城人員。25 大豐典型個案大豐典型個案豐中名邸豐中名邸項目地址項目地址健康東路與財政巷交匯處開發公司開發公司鹽城金地置

19、業有限公司占地面積占地面積7.3萬建筑面積建筑面積15萬容積率容積率2.0總套數總套數997物業類型物業類型高層、小高層二期景觀樓王二期景觀樓王2011年年底推出年年底推出一期一期2009.12.28開盤開盤三期推出時間未定三期推出時間未定26客群分析客群分析私營老板私營老板本區生活配套齊全，并且小區品質較好，主要以改善型為主，少許兼投資。港口企業高層白領港口企業高層白領項目位于大豐市中心，政府未來政策城東新區發展。企事業單位企事業單位該項目品質較好，且單位在周邊上班便捷，遠景有一定的上漲空間，極少量投資者，集中以改善型購買為主。政府、公務員政府、公務員市中心高檔樓盤，品味、品質較好，滿足身份

20、象征，且離工作地點較近，方便生活。外來投資者（鹽城及周邊鄉鎮）外來投資者（鹽城及周邊鄉鎮）本區域價格較低，具有一定的上升空間，且相對鹽城及周邊城市高企房價，具有一定的吸引力。27新區的規劃正在付諸現實，但目前尚未兌現，區域目前看發展還是欠缺的。目前在售項目主要為朝陽景都及直立香榭里花園。城東板塊項目分布朝陽景都朝陽景都直立香榭直立香榭里花園里花園28城東板塊在售項目較少，距離主城較近的朝陽城東板塊在售項目較少，距離主城較近的朝陽景都項目通過價格優勢快速去化景都項目通過價格優勢快速去化項目名稱總建面積（萬）建筑類型面積區間（）主力面積區間（）均價（元/）開盤時間供應套數銷售套數月均銷售套數項目賣

21、點朝陽景都24萬多層、高層80-14680-125多層4800，高層4400二期2012年初61724936價格直立香榭里花園20萬高層85-12785-12752002012.4.292006121品質、區域規劃城東板塊主要客戶群為大部分的鄉鎮進城客戶、少量的投資客戶。城東板塊主要客戶群為大部分的鄉鎮進城客戶、少量的投資客戶。29項目地址項目地址黃海東路、康平南路交匯處開發公司開發公司鹽城富園房地產開發有限公司 占地面積占地面積110000總建面積總建面積231407 容積率容積率2.18物業類型物業類型21棟多層、14棟高層 大豐典型個案大豐典型個案朝陽景都朝陽景都30簡約歐式風格沿襲古典

22、歐式風格的元素，兼并現代的生活元素。簡約歐式風格沿襲古典歐式風格的元素，兼并現代的生活元素。戶型大面寬淺進深、全明設計。戶型大面寬淺進深、全明設計。主要建筑形態為多層，滿足當地消費者傳統住房習慣。主要建筑形態為多層，滿足當地消費者傳統住房習慣。經濟型三房供應量充足，凸顯改善型需求購房者的消費潛在市場實力。經濟型三房供應量充足，凸顯改善型需求購房者的消費潛在市場實力。老城區住戶老城區住戶小區位于城市東偏南，在當地居民傳統觀念較為偏遠周邊樓盤轉戰購買力周邊樓盤轉戰購買力項目距離大豐市中心較近，相對于周邊樓盤價格偏低，生活配套齊全，適合普通購買力人群。同時吸引大批被主城區高房價喝阻的購買力前往購買鄉

23、鎮周邊居民鄉鎮周邊居民靠近市中心，在大豐城郊結合部，滿足鄉鎮居民“進城”愿望。外來投資者（鹽城）外來投資者（鹽城）本區域價格較低，具有一定的上升空間，且相對鹽城及周邊城市高企房價，具有一定的吸引力。客群構成：客群構成：31中凱銀杏湖海洲花園蝴蝶灣東盛花園龍騰一品佳苑銀杏湖板塊項目分布32銀杏湖板塊在售項目較多，隨著中凱銀杏湖項目的入銀杏湖板塊在售項目較多，隨著中凱銀杏湖項目的入市該區域樓盤進入品質競爭時代，從銷售情況看，該市該區域樓盤進入品質競爭時代，從銷售情況看，該樓盤銷售也取得了一定的業績樓盤銷售也取得了一定的業績項目名稱總建面積（萬）建筑類型面積區間（）主力面積區間（）均價（元/）開盤時

24、間供應套數銷售套數月均銷售套數項目賣點中凱銀杏湖15高層、聯排78-1791256.2555318716項目品質、示范區龍騰一品佳苑3.5小高層60-13095-1055200，可精裝2012.610875大豐首個精裝樓盤蝴蝶灣29多層86-12286-1224400三期房源剩余較少品質、區域規劃銀杏湖板塊主要客戶群為城市改善型需求者和鄉鎮入城人員多數，另有部分追求較好自然銀杏湖板塊主要客戶群為城市改善型需求者和鄉鎮入城人員多數，另有部分追求較好自然環境的中高端客戶群。環境的中高端客戶群。33大豐典型個案大豐典型個案中凱中凱銀杏湖銀杏湖項目地址項目地址銀杏湖公園北側開

25、發公司開發公司大豐市中凱置地有限公司 占地面積占地面積約6萬總建面積總建面積約15萬 容積率容積率2.5物業類型物業類型高層、聯排別墅該項目在售樓處、樣板示范區、樣板房方該項目在售樓處、樣板示范區、樣板房方面投入較大，現場展示力度較強，法式園面投入較大，現場展示力度較強，法式園林、架空層、精裝大堂等為其加分較大，林、架空層、精裝大堂等為其加分較大，因此吸引了一些對品質及環境要求較高的因此吸引了一些對品質及環境要求較高的改善型人群。改善型人群。34榮潤首府榮潤首府香堤雅郡香堤雅郡品尚雅居品尚雅居金潤嘉園金潤嘉園豐中板塊項目分布35豐中板塊在售項目目前較少，但整體規模較大，從銷豐中板塊在售項目目前

26、較少，但整體規模較大，從銷售情況看，學區及地段為該區域帶來較大利好，房價售情況看，學區及地段為該區域帶來較大利好，房價處于大豐較高水平處于大豐較高水平項目名稱總建面積（萬）建筑類型面積區間（）主力面積區間（）均價（元/）開盤時間供應套數銷售套數月均銷售套數項目賣點榮潤首府13小高層91-126112-12657002011.1227016424地段、項目品質香堤雅郡50小高層、高層87-15788、112-12955002011.939420022學區、公園、規模、品質金潤嘉園18多層、高層83-14383前剩余房源較少學區、價格大部分項目已經基本接近尾聲，目前及后期

27、供應量不大，市場競爭環境寬松，但由于多幅大部分項目已經基本接近尾聲，目前及后期供應量不大，市場競爭環境寬松，但由于多幅土地近期成交，未來市場小區域內競爭壓力巨大。土地近期成交，未來市場小區域內競爭壓力巨大。項目由于占有學區資源，因此學生家長、鄉鎮入城、學校老師購買的較多，另外由于性價項目由于占有學區資源，因此學生家長、鄉鎮入城、學校老師購買的較多，另外由于性價比較好，早期改善居住者、首次置業者、投資客都有所購買。比較好，早期改善居住者、首次置業者、投資客都有所購買。36大豐典型個案大豐典型個案榮潤首府榮潤首府項目地址項目地址健康西路北側，建設路東側 開發公司開發公司大豐市榮潤房地產開發有限公司

28、 占地面積占地面積約6萬總建面積總建面積約13萬 容積率容積率2.1物業類型物業類型小高層該項目借助區位優勢，在售樓處、項目包該項目借助區位優勢，在售樓處、項目包裝方面投入較大，吸引了一些對地段及品裝方面投入較大，吸引了一些對地段及品質要求較高的客群。質要求較高的客群。37從市場情況看，大豐未來房地產市場競爭形勢將日益從市場情況看，大豐未來房地產市場競爭形勢將日益突出，品質樓盤成為未來市場主流方向突出，品質樓盤成為未來市場主流方向大豐目前整體市場呈現供略大于求的市場態勢，近兩年丹陽土地成交量較大的現狀導致了在2012-2014年里大豐住宅供應量將持續增長，市場供求之間的矛盾可能日益突出；住宅占

29、據市場成交的主力，商業產品需求相對較小；由于大豐的人口以本地人為主，外來人口極少，因此支撐房產市場的都是本地人的需求。但是近兩三年大豐的房產開發呈現出快速增長，日益龐大的樓市體量卻依然面向本地固定人口。因此房地產銷售日趨激烈。而從市場看，受市場競爭激烈的帶動，大豐住宅產品品質開始提升，出現了一些品質感較佳的樓盤。 小結小結38從板塊看，本案所在銀杏湖板塊與其它板塊相比，無直接優從板塊看，本案所在銀杏湖板塊與其它板塊相比，無直接優勢，因此產品打造提高競爭力（如提高附加值）至關重要勢，因此產品打造提高競爭力（如提高附加值）至關重要板塊資源產品特征價格特征客群構成項目賣點銷售狀況后續供應量城中板塊核

30、心地段中高端項目居多，舒適型產品為主核心地段房價突破6000大豐中高收入人群地段、品質一般較少城東板塊距城中較近產品一般，無亮點大豐價格最低地，僅4400均價鄉鎮客戶及周邊拆遷戶價格佳中等市政府板塊規劃及發展潛力中高端項目目前均價5200鄉鎮客戶及區域客戶品質、發展潛力較佳較多豐中板塊學區、成熟板塊中高端項目居多，舒適型產品為主目前均價5000-5700學生家長、鄉鎮入城、學校老師購買的較多學區、配套較佳較多銀杏湖板塊環境、距城中較近中低端項目居多，開始出現中高端項目均價4400-5200不等，跨度較大人員構成層次不一，涵蓋多種類型環境、品質/價格、贈送面贈送面積積一般中等39項目名稱 建筑風

31、格 外立面建材 入戶大廳挑高豐中名邸新古典1-2層干掛石材、主體面磚無中凱銀杏湖新古典1-2層砂巖、主體彈性涂料局部挑空3米悅城華府新古典面磚局部挑空直立香榭麗花園新古典局部干掛石材、主體真石漆 整體架空4.7米建筑風格以及建材表豐中名邸實景圖永泰國際廣場實景圖直立香榭麗花園效果圖中凱銀杏湖效果圖目前市場新古典風格接受度高，大豐現有新古典風格1-3代產品。從市場看，中高端項目普遍在建筑風格上采取新古典主義的從市場看，中高端項目普遍在建筑風格上采取新古典主義的設計，注重立面用材及產品細節的打造設計，注重立面用材及產品細節的打造40項目名稱 綠化率內部景觀布局豐中名邸30%2萬綠化以中央景觀軸體現

32、。中凱銀杏湖42%1萬中心花園，五重綠化系統，2.6米坡地景觀。永泰國際廣場30%局部組團綠化體現悅城華府35%軸線組團綠化（意大利臺地園風情園林)榮潤首府51%大面積組團景觀直立香榭麗花園35%法式宮廷園林（水景）綠化造價：300元/另外，小區園林景觀也成為決定項目品質及吸引客戶另外，小區園林景觀也成為決定項目品質及吸引客戶的關鍵，在大豐，法式園林利用較為廣泛的關鍵，在大豐，法式園林利用較為廣泛41項目解讀及發展建議項目解讀及發展建議項目資源及發展方向探討項目客群分析項目規劃產品研究42緊鄰核心城區：緊鄰核心城區：本案位于育紅路與金豐南大街本案位于育紅路與金豐南大街交匯處東南角，距大豐市中心

33、僅交匯處東南角，距大豐市中心僅1.51.5公里公里項目資源項目資源43坐擁生態景觀資源：坐擁生態景觀資源：本案西南角不遠即為銀杏本案西南角不遠即為銀杏湖公園，整體環境較佳，居住舒適度高湖公園，整體環境較佳，居住舒適度高大豐市銀杏湖公園位于大豐市常新路和益民路交匯處，南側和東側為規劃道路，占地面積約165600m (約1 6公頃)。西側為原有居住區，東側現為老居民住宅區，地理位置適中，交通方便，整體環境優美宜人。“銀杏湖公園”開發定位為“生態、人本、地方、時代的有機統一”。公園設計，在以環境概念設計為主導的前提下，硬質景觀與綠化景觀應做到配置合理、相得益彰，使“銀杏湖公園”成為體現大豐的綠色生態

34、園林城市和時代特征的景觀亮點，成為大豐南半城的核心。44學區資源豐富：學區資源豐富：本案周邊幼兒園、小學、中學本案周邊幼兒園、小學、中學配套完善，滿足居民子女上學需求配套完善，滿足居民子女上學需求大豐市實驗小學創辦于1935年，前身為“臺北縣大中小學”，1953年9月被大豐縣人民委員會命名為“大豐縣實驗小學”，1982年被省教育廳命名為實驗小學。1996年9月大豐撤縣建市，學校更名為“大豐市實驗小學”。1998年5月通過省級合格實驗小學驗收。但根據了解，大豐市實驗小學以后會搬遷至城西，與豐中一起。大豐第四小學大豐第五中學大豐第二中學機關幼兒園大豐實驗小學大豐幼兒園大豐第一小學大豐仲亞實用外語學

35、校大豐第五小學45交通便捷：交通便捷：金豐南大街、益民路均為城市交通干道，金豐南大街、益民路均為城市交通干道，可快速實現與核心區、周邊區域的聯接可快速實現與核心區、周邊區域的聯接西側：金豐南大街南側：益民路46人氣足：人氣足：本案周邊新舊小區密集，人氣較旺，本案周邊新舊小區密集，人氣較旺，目前周邊居民整體以中低收入層次為主目前周邊居民整體以中低收入層次為主蝴蝶灣上海花園百富達小區益民小區金豐華庭東盛花園興達大阪城育紅小區金豐景苑東方錦繡城恒達世紀新城國泰花園中國銀行職工住宿區47從資源看，本案地塊整體競爭力較佳，適合開發中高端居住從資源看，本案地塊整體競爭力較佳，適合開發中高端居住類產品和商業

36、配套類產品，競爭力從地塊資源上看主要體現類產品和商業配套類產品，競爭力從地塊資源上看主要體現在自然環境、學區配套及與市中心的緊密聯系等方面在自然環境、學區配套及與市中心的緊密聯系等方面權比細目權比細目 佳佳較佳較佳一般一般較差較差差差土地級別土地級別自然環境自然環境交通情況交通情況生活配套生活配套學區情況學區情況社會治安社會治安社會人文社會人文區位形象區位形象區域規劃區域規劃土地級別：土地級別：本案位于城南板塊，距市中心較近，土地級別較佳。自然環境：自然環境：周邊無污染企業，空氣清新環境較佳。項目西南側即為銀杏湖公園，生態環境絕佳。 交通情況：交通情況：項目通達性佳，多條快速道路直通市區，且地

37、塊周邊有公共交通對接周邊。生活配套：生活配套：項目所在區域周邊配套較為完善，但缺乏具有一定特色及檔次的集中商業學區配套學區配套：區域內小學、中學資源豐富，且小學學區較佳。社會治安：社會治安：項目周邊社會治安情況良好社會人文：社會人文：周邊無可充分利用的社會人文資源區位形象：區位形象：周邊新舊小區眾多，且檔次普遍不高，在大豐市民眼中區域形象一般。區域規劃：區域規劃：區域規劃前景一般，不及大豐其它板塊。48基于本地塊基礎條件，鎖定我們的重點競爭基于本地塊基礎條件，鎖定我們的重點競爭項目進行分析項目進行分析主要根據以下原則，甄選本項目的重點競爭對手主要根據以下原則，甄選本項目的重點競爭對手1 1、在

38、大豐市場美譽度高，品質較佳、在大豐市場美譽度高，品質較佳2 2、預期總價接近、預期總價接近項目發展占位項目發展占位49從重點項目產品與價格情況看，本案未來一方面面臨城中北及市政府從重點項目產品與價格情況看，本案未來一方面面臨城中北及市政府板塊的總價低競爭分流，另一方面面臨豐中板塊的區位與學區競爭分板塊的總價低競爭分流，另一方面面臨豐中板塊的區位與學區競爭分流，另外也面臨區域中凱銀杏湖的同質競爭，整體競爭形勢嚴峻流，另外也面臨區域中凱銀杏湖的同質競爭，整體競爭形勢嚴峻項目名稱建筑類型建筑面積在售產品主力面積均價主力總價（萬/套）城中板塊（偏北）悅城華府多層、小高層13106-143530055-

39、75市政府板塊直立香榭里花園高層2585-127520045-65豐中板塊榮潤首府小高層13112-126570060-70香堤雅郡小高層、高層5088、112-129550050-70銀杏湖板塊中凱銀杏湖高層、聯排15108-143、165-179520055-75、85-95本案主力戶型本案主力戶型120120平方米，按均價平方米，按均價52005200計算，主力總價約計算，主力總價約6262萬萬/ /套套50利用地塊自身資源，打造主力面積為舒適三房、并兼利用地塊自身資源，打造主力面積為舒適三房、并兼顧到部分二房需求的產品整體銷售業績更佳顧到部分二房需求的產品整體銷售業績更佳項目名稱建筑類

40、型建筑面積在售產品主力面積均價主力總價（萬/套）入網時間供應套數銷售套數月均銷售套數城中板塊（偏北）悅城華府多層、小高層13106-143530055-752011.6.2628114312市政府板塊直立香榭里花園高層2585-127520045-652012.4.292006121豐中板塊榮潤首府小高層13112-126570060-702011.1227016424香堤雅郡小高層、高層5088、112-129550050-702011.939420022銀杏湖板塊中凱銀杏湖高層、聯排15108-143、165-179520055-75、85-952011.6.2555318716與區域在售

41、標桿中凱銀杏湖項目相比，我們的戶型設計更為舒適，面積控與區域在售標桿中凱銀杏湖項目相比，我們的戶型設計更為舒適，面積控制更為合理，性價比更高制更為合理，性價比更高51近年來城市房價增長、項目供應增多導致了市場競爭壓力較大，因此很多項目開始近年來城市房價增長、項目供應增多導致了市場競爭壓力較大，因此很多項目開始從自身出發，塑造高性價比樓盤，主要表現在戶型贈送面積的設計、園林及精裝大從自身出發，塑造高性價比樓盤，主要表現在戶型贈送面積的設計、園林及精裝大堂的營造、完全的人車分流系統等堂的營造、完全的人車分流系統等。“以舒適戶型為主力，兼顧經濟戶型以舒適戶型為主力，兼顧經濟戶型”的中高端項的中高端項

42、目客戶需求量更廣，項目安全性更高目客戶需求量更廣，項目安全性更高從重點競爭項目的銷售情況來看，大豐中高端客群對舒適型戶型需求量較大，但也從重點競爭項目的銷售情況來看，大豐中高端客群對舒適型戶型需求量較大，但也存在一定量的剛需客戶，因此為保證銷售，兼顧兩者戶型設計最佳。存在一定量的剛需客戶，因此為保證銷售，兼顧兩者戶型設計最佳。小高層、高層逐漸成為大豐中高端項目的特征小高層、高層逐漸成為大豐中高端項目的特征從大豐現有幾個品質樓盤來看，小高層、高層設計逐漸成為主流，中高端客群無購從大豐現有幾個品質樓盤來看，小高層、高層設計逐漸成為主流，中高端客群無購買抗性。買抗性。隨著房價的不斷攀升和競爭市場壓力

43、的增大，大豐產品設計隨著房價的不斷攀升和競爭市場壓力的增大，大豐產品設計也不斷創新，開始出現附加值較高的項目，如中凱銀杏湖也不斷創新，開始出現附加值較高的項目，如中凱銀杏湖重點競爭項目分析重點競爭項目分析52市場：存在契機市場：存在契機就地段與地塊認知而言，就地段與地塊認知而言，追求生活品質和超高性價比的具有遠見的客戶開始認可本區域！客戶：渴求改善客戶：渴求改善就高端市場而言，就高端市場而言，大部分項目都將目光對準了金字塔尖的那部分人，而附加值高、既實用又舒適的產品市場越來越少，存在市場空白！自識：立勢之作自識：立勢之作對于開發商而言，對于開發商而言， 急需通過本案的打造，實現品牌的延續，資金

44、的快速回籠，價值最大化。本項目的外部條件足以支撐這一目標！發展戰略思考發展戰略思考避免搶奪塔尖客群，提升品質，同時與泛區域競爭對手避免搶奪塔尖客群，提升品質，同時與泛區域競爭對手有效形成差異化，是本項目物業發展方向所在有效形成差異化，是本項目物業發展方向所在占位高端但避免頂級市場激烈競爭，有效形成占位高端但避免頂級市場激烈競爭，有效形成總價差異化，打造高品質總價差異化，打造高品質53結合區域快速發展的城市化進程；進行市場分析、競爭排查與項目自身資源的整合，以豐富產品線全面覆蓋客群現有需求適當降低門檻、高品質、高性價比的產品，提高溢價客群需求客群需求全覆蓋全覆蓋倡導一種獨特的生活氛圍，體現出精致

45、的生活方式物業發展方向物業發展方向瞄準主流高端市場，通過瞄準主流高端市場，通過“控制面積、控制總價、產品控制面積、控制總價、產品創新創新”的高端舒適性產品，實現高性價比，提高溢價的高端舒適性產品，實現高性價比，提高溢價“控制面積、控制總價、以豐富產品線覆蓋客群全面需求控制面積、控制總價、以豐富產品線覆蓋客群全面需求”的高端舒適性產品的高端舒適性產品 獨特主題獨特主題體現高尚體現高尚生活生活 高端舒高端舒適性產品適性產品54發展占位發展占位領導者領導者壟斷價格壟斷價格產品有不可重復性產品有不可重復性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大殺傷戰術以小博大殺傷戰術價格戰的制造者

46、價格戰的制造者補缺者補缺者目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創新產品和需求點創新產品和需求點挑戰者挑戰者改變游戲規則改變游戲規則強調新的評估標準強調新的評估標準強調產品的特色和價值強調產品的特色和價值行業老大行業老大非行業老大，中大規模市場非行業老大，中大規模市場次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者結合項目自身資源、市場競爭情況兩個緯度的考量，本項目結合項目自身資源、市場競爭情況兩個緯度的考量，本項目應以主城市場的挑戰者及區域市場的補缺者為發展方向應以主城市場的挑戰者及區域市場的補缺者為發展方向55項目解讀及發展建議項目解讀及發展建議項目資源

47、及發展方向探討項目客群分析項目規劃產品研究56總價、首付與月供決定目標客群財富特征總價、首付與月供決定目標客群財富特征本案住宅主力產品60-65萬的總價區間，18-20萬的首付金額，3000-3500左右月供標準，決定客群的中高端性的財富特征我們需要鎖定什么樣的目標客戶？我們需要鎖定什么樣的目標客戶？57客群財富界定：當地具有一定財富積累的，家庭收客群財富界定：當地具有一定財富積累的，家庭收入穩定的人群入穩定的人群家庭財富積累推導：首付家庭財富積累推導：首付18-20萬萬家庭財富積累家庭財富積累20-30萬左右萬左右家庭還貸能力推導：月供家庭還貸能力推導：月供3000-3500元元家庭月收入家

48、庭月收入6000-8000元元家庭年收入家庭年收入7-10萬元萬元客戶財富界定客戶財富界定58客戶收入階層分析：他們屬于社會階層中的中客戶收入階層分析：他們屬于社會階層中的中等收入階層，事業及收入不斷向上等收入階層，事業及收入不斷向上富裕階層政府重要官員、企業高層領導、私營業主高收階層中等階層公務員，中高級技術人員、中級管理人員、中小型企私業主、商人等階層階層職業職業家庭年收入家庭年收入中等以下收入者企事業單位職工、一般技術人員、普通管理人員、個體業者、富裕農民5萬以上20萬-50萬年收入7萬以下企業技術工人、文員7萬-20萬59他們主要是兩類人群他們主要是兩類人群老城客群需求老城客群需求進城

49、客群需求進城客群需求60老城區客群需求老城區客群需求更關注產品品質及舒適度更關注產品品質及舒適度進城客群需求進城客群需求更關注當前產品性價比更關注當前產品性價比城區客群城區客群進城客群進城客群61因此，從項目自身資源及客群方面綜合考慮，本案需在項目品質及舒適度上下功夫，另外在產品細節上營造高性價比樓盤62項目解讀及發展建議項目解讀及發展建議項目資源及發展方向探討項目客群分析項目規劃產品研究63項目規劃：小高層、高層產品，結合沿街商鋪圍合而項目規劃：小高層、高層產品，結合沿街商鋪圍合而成，新古典主義立面風格，盡顯品質樓盤氣質成，新古典主義立面風格，盡顯品質樓盤氣質項目規劃項目規劃64戶型設計：產

50、品多以戶型設計：產品多以115-134115-134平方米舒適三房為主，并平方米舒適三房為主，并有一定的附贈空間有一定的附贈空間全部贈送全部贈送贈送一半贈送一半65景觀：法式園林景觀設計，盡顯高貴、奢華景觀：法式園林景觀設計，盡顯高貴、奢華66n品質：23萬方高品質社區。n類型：小高層、高層品質建筑。n建筑風格：品質感十足的新古典主義風格立面。n產品：115-134m左右的舒適三房產品為主，并有一定的附加值。n景觀：法式宮廷園林景觀設計，盡顯高貴典雅。產品圍繞中高品質住宅概念進行規劃設計，為樹立品質社區打下了產品圍繞中高品質住宅概念進行規劃設計，為樹立品質社區打下了堅實基礎堅實基礎總之，從項目

51、規劃看，本案是一個絕對的高品質總之，從項目規劃看，本案是一個絕對的高品質高附加值項目，是符合市場及地塊發展方向的高附加值項目，是符合市場及地塊發展方向的67在原規劃及產品上提出針對性優化策略：1、在不改變原有產品規劃的基礎上，在配套、景觀乃至產品細節、材質等可改動基礎上予以升級。可改動基礎上予以升級。2、由于后期體驗營銷對象為非安置客戶，故產品優化升級重優化升級重心應放在針對市場銷售的樓棟部分。心應放在針對市場銷售的樓棟部分。3、從外立面、商業配套到內部精裝及景觀打造等力求氣質統氣質統一，一，由內而外散發新古典建筑奢華、尊貴的氣質。散發新古典建筑奢華、尊貴的氣質。產品優化建議產品優化建議68以

52、立面、景觀、會所、服務、智能五大體系實施“品質住宅”產品升級策略69品質升級立面材質立面采用真石漆或立面采用真石漆或面磚，將歐式新古典風格進行質感完美演繹面磚，將歐式新古典風格進行質感完美演繹為進一步提升品質，建議住宅外立面采用真石漆、1-3層與商業采用面磚。干掛石材成本過高，不采用，可用真石漆或面磚代替70品質升級觀景電梯面向中心景觀區加裝景觀電梯，觸發感官體驗對于景觀資源較好的部分樓棟，建議加裝觀光電梯，以進一步提升產品附加值71品質升級精裝大堂6米挑高精裝入戶大堂，由內而外的尊貴體驗五星級電梯入戶大堂，6米以上挑高72景觀升級果嶺景觀景觀升級果嶺景觀賦予景觀奢華符號賦予景觀奢華符號73景

53、觀升級歐式小品景觀升級歐式小品法式皇家風情法式皇家風情景觀特色小品點綴其中，突顯尊貴感景觀特色小品點綴其中，突顯尊貴感74服務升級品牌物業邀請一線國際品牌物管公司擔任項目物業顧問，例如高力國際高力國際物業顧問集團（前身怡高物業顧問由亞洲著名企業怡和集團及北美洲地產翹楚高力國際物業顧問集團（前身怡高物業顧問由亞洲著名企業怡和集團及北美洲地產翹楚colliers colliers macaulay nicollsmacaulay nicolls聯合經營）是全球最大規模的物業顧問機構之一，總部設在加拿大溫哥華，目前聯合經營）是全球最大規模的物業顧問機構之一，總部設在加拿大溫哥華，目前在全球五十二個國

54、家設有超過在全球五十二個國家設有超過200200家分公司家分公司/ /辦事處。辦事處。代表作品：代表作品： 鐘山國際高爾夫別墅（頂級別墅）星河灣（頂級公寓）75服務升級管家服務引入金鑰匙物業服務管理血液 國際標準物業管家服務體系在金鑰匙管家服務內容里，大到預定飛機服務，小在金鑰匙管家服務內容里，大到預定飛機服務，小到皮鞋養護服務，可以說涵蓋了生活中的每一個細到皮鞋養護服務，可以說涵蓋了生活中的每一個細節，讓您在一點一滴中體會國際級物業管家服務帶節，讓您在一點一滴中體會國際級物業管家服務帶來的極致感受。來的極致感受。 在中世紀歐洲宮廷與城堡，金鑰匙在中世紀歐洲宮廷與城堡，金鑰匙（concierg

55、econcierge）是指）是指“鑰匙的保管人鑰匙的保管人”，負責，負責滿足一些到豪華場所娛樂的貴族們的最高端需滿足一些到豪華場所娛樂的貴族們的最高端需求。求。 1970 1970 年，成立年，成立“ “ 國際金鑰匙大酒店組國際金鑰匙大酒店組織織”uipgh“ uipgh“ ，目前已擁有，目前已擁有3434個成員國。個成員國。76配套升級會所發展的趨勢是專屬性，導入享受型和尊貴感的配套理念，打造 2000平方米尊崇會所針對中高端客群業主享受型的生活方式和消費特點配置會所的服務功能。會所可結合自身商業配套進行設計，由開發商持有并經營。功能功能類別類別面積（）面積（）專屬會所功能設置會所大堂200

56、室內泳池500運動健身中心300spa體驗中心400時尚酒吧200迷你影院50077配套升級會所大堂營造尊貴、豪華的項目產品氣質 5米以上挑高的大堂，深淺啡網紋大理石與意大利米黃組成極富裝飾感的圖案，配合油棕色的直紋木飾品，營造精美而奢華的氛圍，整個在堂空間開闊，華麗中營造風情萬種的異域度假情調。78配套升級室內健身運動中心滿足中滿足中高端人士健康、休閑的生活需求高端人士健康、休閑的生活需求 運動會館包括游泳池、健身房、乒乓室、桌球室等運動場，引進健身品牌，配合專業的健身顧問，提供良好的服務。也為業主社交提供又一個良好的空間和健康的生活方式，這也是城市新貴們對生活的追求。 79配套升級spa中

57、心迎合高端人群的健康養迎合高端人群的健康養生、休閑方式（主要圍繞女性群體）生、休閑方式（主要圍繞女性群體） spa可理解為是一種針對人體的治療方法，也稱水療法，即以水作為媒介，利用人與水的接觸，使水中含有的一些特殊的對人體的健康或健美有益的成份通過親和滲透作用進主人體，達到治療或美容美體的目的。 在放松心情的同時，完美肌膚，身心健康。80配套升級時尚酒吧迎合高端人群的社交、迎合高端人群的社交、娛樂、休閑方式（主要圍繞男性群體）娛樂、休閑方式（主要圍繞男性群體）81科技升級從務實角度，打造節能、安全、舒從務實角度，打造節能、安全、舒適的人居環境，引領綠色建筑的發展趨勢適的人居環境，引領綠色建筑的

58、發展趨勢科技科技環保體系環保體系外遮陽系統門窗節能系統三重安防智能系統對于住宅科技的運用，我們并不是要做成朗詩的“恒溫恒濕”，也不是要做成鋒尚的“零能耗”，只是希望通過部分住宅科技的應用，提升產品附加值，增加產品的競爭力，提升舒適性、安全性的同時，引領綠色環保的發展先河。82科技升級門窗節能斷橋彩鋁斷橋彩鋁+low-e+low-e玻璃，玻璃，節能環保提高居住舒適度。節能環保提高居住舒適度。 防風性能好、透光率高，保溫隔熱功效很高，能夠阻擋紫外線輻射，阻隔室外熱量進入室內，但室內熱量不會發散到室外，室內溫度不受室外溫度影響，大大降低采暖制冷功率。嚴密的外窗系統同時具有高度隔音功效，能夠全面提高居

59、住舒適度，保護家人健康。局部剖面圖 新型節能門窗剖面 83科技升級外遮陽節能體系運用外遮陽卷簾，倡導節能，提升品質外遮陽卷簾具有節能保溫、遮陽遮光、安全防盜、隔音降噪等系列功能分為三大產品系列：與門窗一體的集成式、外置卷簾盒式、墻體嵌入式采用鋁合金、pvc兩種保溫材料84科技升級三重智能優化系統打造舒適、安全、私密的高品質人居環境1、遠程監控系統，保障居家安全，成就家庭安全全能衛士2、社區局域網智能服務、全封閉式四重安防系統，開創科技社區數字生活3、保安、消防監控系統，居家生活多重保障 由于本案產品類型多樣，有一定體量的商業產品，因此人員進出較為雜亂，建通過上完善的智能化安保系梳配置，為利于營

60、造安全性強、更為舒適放內的樓盤產品。將有力保證實際居住品質。85項目營銷定位及營銷執行項目營銷定位及營銷執行項目核心賣點提煉項目案名及logo項目營銷推廣策略86價值梳理價值梳理1.1.居核心地脈：傲踞城南核心地段，繁華薈萃資源聚合居核心地脈：傲踞城南核心地段，繁華薈萃資源聚合2.2.攬稀奇資源：銀杏湖公園旁，自身超大尺度景觀盛宴，建筑果嶺之上的品味人生攬稀奇資源：銀杏湖公園旁，自身超大尺度景觀盛宴，建筑果嶺之上的品味人生3.3.享學區唯一：周邊學校眾多，滿足您子女上學所需享學區唯一：周邊學校眾多，滿足您子女上學所需4.4.樂在配套全：會所、各項商業配套盡在其中，多元配套界定專屬版圖樂在配套全