1、；.1對品牌價值與營銷策略關系的探索對品牌價值與營銷策略關系的探索 以以“寶潔寶潔”為例的品牌研究為例的品牌研究 ；.2；.3；.41.寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位。2.業務保持了強勁的增長業務保持了強勁的增長中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，主要表現在：；.5在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的

2、員工占員工總數的98%以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面。2012年，寶潔新招管培生多數離職，10月29日，翟峰宣布離開已經服務21年的寶潔公司。；.61.多變的廣告策略2.多品牌戰略3.獨特的市場營銷手段；.7寶潔營銷之道中的廣告策略經常運用很多方式。主要是：比較法、數據法和證言法。經常在廣告中與同類型產品相比較，達到突出產品功效的作用。不管是洗發水、牙膏還是香皂，各個維度的比較，凸顯出產品更有效、更便宜、更實用的特質，從而吸引消費者、提升知名度。（1）佳潔士：沒有蛀牙廣告中用雞蛋的兩

3、半對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”，“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙。”（2）海飛絲；洗發水市場寶潔有四大品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣，總份額占市場的60%以上。廣告策略上依然使用比較策略，如海飛絲的廣告：葉童在講“以前我有頭皮屑，不敢用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。；.8數據展示也是廣告中常用的手法，寶潔深諳此道。比如玉蘭油：活膚沐浴乳說“24小時不斷滋潤，令肌膚持續得以改善。一星期內，肌膚會更有光澤，更富彈性”，潔面乳則說“它含有BHA活膚精華只需七天，就能讓肌膚得到改善”。數字

4、運用，增強了科學性解釋及理性述求，同時易于理解，提升了信任度。證言就是通過產品的使用者來說明、評價來證明、表現產品的優良。寶潔的證言就是通過產品的使用者來說明、評價來證明、表現產品的優良。寶潔的SK-廣告便廣告便是，是，鄭秀文鄭秀文、舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對公眾判別產生了較大的推動力。、舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對公眾判別產生了較大的推動力。SK-“晶瑩剔透晶瑩剔透”的概念無處不在，深入人心，當然這也是利用巨額廣告費帶來的品牌效的概念無處不在，深入人心，當然這也是利用巨額廣告費帶來的品牌效應。僅有六片的應。僅有六片的SK-面膜，價格盡然能賣到面膜，價格盡然能賣到600元，但

5、是最令人唏噓的是如此高價依然受元，但是最令人唏噓的是如此高價依然受到熱捧到熱捧.；.9 單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、

6、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。；.10派送派送其實和巨額費用的廣告傳播相比，派送是一種成本相對較低的營銷方式。通過樣品派送，讓消費者與產品直接接觸，產生了聞其名、見其形、知其效的結果，初步建立了產品印象及感情。派送方式對寶潔后面的大規模市場占領起到了很好的推動作用。寶潔實力雄厚、財大氣粗、用心策劃、每年派送，使其產品的品牌影響力、知名度、營銷效果都達到了最佳，值得借鑒。市場調研市場調研前文已經說過，制造概念的同時進行產品定位，再加之需要對廣告效果和用戶滿意度進行評估，所以市場調研也是寶潔營銷的一大

7、利器。寶潔每年在調研上使用的費用就達到5-7億美元。；.111.準確命名樹立品牌準確命名樹立品牌2.實施知識營銷提升品牌價值實施知識營銷提升品牌價值3.利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵涵；.12 寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形

8、象。當；.13 寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。；.14利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。