1、中國廚衛城營銷報告中國廚衛城營銷報告目錄目錄項目回顧項目回顧策略思考策略思考視覺傳達視覺傳達項目回顧事件回顧事件回顧事件1：中國廚衛城的開業典禮從2009年3月，5月，一直延期到12月17日正式舉行。看似招商、組織不利，實為項目的內在定位問題看似招商、組織不利，實為項目的內在定位問題事件2：基礎識別系統較弱、缺乏項目功能標簽。項目的廣告訴求和識別系統模糊項目的廣告訴求和識別系統模糊事件3：2009年全年營銷僅高炮的費用，花費達到800多萬，分布于珠三角、長三角、甘肅等地。渠道、推廣缺乏章法和高效手段渠道、推廣缺乏章法和高效手段“是什么？”、“說什么？”、“怎么說？”是困擾中國廚衛城營銷的“”，

2、因此，我們有必要清晰定位、明確訴求，組織渠道。小結：小結：定位思考定位：如何理解行業本質，跳出推廣認知窠臼定位：如何理解行業本質，跳出推廣認知窠臼no1no1中國廚衛城不同于一般的專業市場，這是由行業本質、和項目自身條件限制所決定的。1、行業本質是什么？2、行業的趨勢是什么？3、如何定義趨勢獲得商機？定位核心問題定位核心問題項目定位項目定位2、行業的趨勢是什么？3、如何定義趨勢獲得商機？廚衛行業是一個接觸度高、個性化程度高的行業，勢必引起整體行業集中度低的狀況。廚衛行業由于其接觸度及個性化程度都較高，因此渠道級別較短，廠家與消費者之間的關系緊密，中間商環節較短。由于中國廚衛企業主要以中低端市場

3、為主，僅有少部分的知名企業脫穎而出與歐美系國外品牌競爭高端市場，整體行業“28”現象極為嚴重。介于標準度及個性度產品中間，行業高度分散、介于標準度及個性度產品中間，行業高度分散、“28”28”法則現象嚴重法則現象嚴重項目定位項目定位行業本質行業本質1 1核心結論核心結論: : 行業渠道是難點，中小企業生存艱難行業渠道是難點，中小企業生存艱難市場需求規模大，但層次不一，造成了行業中，很難以某一層次的定位來覆蓋所有消費群體。項目定位項目定位行業本質行業本質2 2核心結論核心結論: : 行業高度分散，單個品牌難以提升市場占有率行業高度分散，單個品牌難以提升市場占有率需求的多層次化需求的多層次化1、行

4、業本質是什么？3、如何定義趨勢獲得商機？從未來消費趨勢來看，衛浴行業將出現集保健功能、欣賞功能、科技、和娛樂功能為一體多樣化的發展趨勢。廚房建設由功能型配套型進入了生活舒適藝術型的發展階段，廚房設備由簡單的搭建進入到櫥柜單元的專業化制作階段。2010年，廚衛行業將進入整合之年。家居新建企業數量將大幅減少，30%以上中小家居企業將消失，并購、重組、兼并、控股等形式的行業結構調整大幕將正式拉開。項目定位項目定位行業趨勢行業趨勢1 1核心結論核心結論: : 行業集中的趨勢，為行業的整合行為帶來機遇！行業集中的趨勢，為行業的整合行為帶來機遇！行業升級和整合，廚衛行業勢必從分散趨于集中行業升級和整合，廚

5、衛行業勢必從分散趨于集中中國廚衛行業發展迅猛，是全球廚衛產品生產量最大的國家，僅衛浴配件幾乎占了世界總量的35左右，出口歐洲、美國、日本、韓國中東等地區的產品，每年以50的速度遞增。項目定位項目定位行業趨勢行業趨勢2 2中國廚衛有全球化的趨勢中國廚衛有全球化的趨勢核心結論核心結論: : 全球化的預期，越發彰顯橋梁作用的緊迫性。全球化的預期，越發彰顯橋梁作用的緊迫性。1、行業本質是什么？2、行業的趨勢是什么？1 1、行業渠道是難點，中小企業生存艱難、行業渠道是難點，中小企業生存艱難2 2、行業高度分散，單個品牌難以提升市場占有率、行業高度分散，單個品牌難以提升市場占有率3 3、行業集中的趨勢，為

6、行業的整合行為帶來機遇、行業集中的趨勢，為行業的整合行為帶來機遇4 4、全球化的預期，越發彰顯橋梁作用的緊迫性。、全球化的預期，越發彰顯橋梁作用的緊迫性。在產業有集中化趨勢的內在需求，和全球化背景下廚衛行業快速發展的外部條件下，中國廚衛城，捆綁眾多中小廚衛企業的集體利益，打造統一品牌，打通中國廚衛走向全球的渠道通路。一個新時代的前夜，定義趨勢者，勝！訴求：營銷推廣策略主線及策略總精神訴求：營銷推廣策略主線及策略總精神no2no2中國廚衛城區別于一般的專業市場，因為他必將成為行業的“歐佩克”和“阿里巴巴”。如何能夠在推廣層面直指人心？中國廚衛城想要表達的關鍵詞是什么？slogan？核心問題核心問

7、題廣告訴求廣告訴求渠道整合渠道整合廣告訴求廣告訴求項目關鍵詞項目關鍵詞行業平臺行業平臺面向全球面向全球項目基礎語言項目基礎語言sloganslogan： 中國廚衛城中國廚衛城讓中國廚衛走向世界讓中國廚衛走向世界項目基礎語言項目基礎語言主推廣告語：主推廣告語：讓廚衛生意不再難做讓廚衛生意不再難做渠道：力求高效精準渠道：力求高效精準no3no3行業全國性分散，專業度高，以低空和鋪陳的方式缺乏效率。必須有效找準目標客群，點對點營銷。網絡建設專業雜志專業性活動核心命題核心命題推廣渠道推廣渠道專業雜志專業性活動“中國廚衛城”本身應該成為行業的聯合性品牌，其重點在于渠道作用，因此，必須建設以廚衛城本身和門戶網站2大實體進行有效支撐。項目定位項目定位門戶網站門戶網站網絡實體的支撐網絡實體的支撐網絡建設專業性活動我們建議選擇專業雜志是品牌宣傳的主陣地，而不是采取以前高炮鋪陳的方式。項目定位項目定位專業雜志專業雜志針對性的進行品牌宣傳針對性的進行品牌宣傳網絡建設專業雜志以行業協會牽