1、n更多企業學院： 中小企業管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料 國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料 銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料東方水都整案營銷推廣策劃書Eastern Watertown 都市新貴生活特區 前言東方水都系福州著名

2、開發商匯誠地產繼其標志性大社區融僑東區（188畝）即將全面售磬后推出的新產品，是代表匯誠地產下階段的全新力作。東方水都選址地點位于福州市晉安區、鼓山中心區水上公園東側，是理想的居住及商業開發地塊。其南臨城市主干道國貨路（寬55米），西邊為水上體育公園，北臨城市規劃路，東側與住宅小區東方紐約相鄰，總建筑面積近10萬平米。本項目以“夏威夷風情生活”為主題，體現“以人為本”設計理念，力求營造生態、時尚、舒適而富有品質的生活環境。其次，東方水都從社區規劃、建筑設計、景觀營建、空間構造等分析，都是東福州絕無僅有，堪稱標志性的建筑群體。同時，東方水都也面臨東區市場共有的障礙：其一、配套不齊全、成熟度不夠、

3、生活成本高；其二、客源區域化、難以吸收區外客源；其三、價格雷同化，均價大都在24002600元/。第一部分 市場篇福州房地產市場形勢分析 宏觀市場研究 熱點板塊分析區域市場研究競爭形勢分析一、宏觀市場研究（一）價格走勢依然趨高2003年，福州市住宅平均交易價格2724元/ M2，同比增長1.19%，每平方米增長32元/M2。別墅增幅最大，同比增長16.77%，位居增幅之首。2003年各類物業交易價格及其與2002年對比2002年（元/M2）2003年（元/M2）價格升降幅度（元）比增變化（%）平均交易價格30623075+13+0.42住宅26922724+32+1.19別墅34163989+

4、573+16.77商場店面75948581+987+13.00寫字樓35903378-212-5.91車庫車位35713122-449-12.57上表顯示： 1、2003年別墅對商品房價格的提升貢獻最大。2、與2002年相比，2003年商場店面市場有好轉趨勢，但總體呈波狀起伏。3、寫字樓價格呈下跌的態勢。4、商品房平均價格變化不大，五年來，商品房均價年漲幅0.8%，商品住宅呈穩步增長，年漲幅3.1%。 （二）供給及需求繼續放量2003年，商品房預售批準面積同比有較大幅度的增長：全市可供面積472萬平方米，同比增長36.24%，其中市區增長更快，可供面積401.59萬平方米，同比增長40.95%

5、。自1999年以來，福州商品房預售批準面積以年均56萬平方米的水平增長，年均增長速度為17.46%。年份1999年2000年2001年2002年2003年供給面積（萬M2）2483453213764722003年，全市商品房合同登記總起數43302起，合同登記面積502.55萬平方米，合同登記成交金額156.83億元，相比去年同期分別增長63.03%，54.37%，70.91%。其中市區商品房合同登記總起數40606起，合同登記面積462.89萬平方米，合同登記成交金額149.32億元，相比去年同期分別增長68.84%，64.42%，70.53%?？梢钥闯龇康禺a市場仍持續強勁的市場需求與消化能

6、力。自1999年以來，福州商品房合同登記面積增長量52萬平方米年均增長速度為16.64%。年份1999年2000年2001年2002年2003年消化面積（萬M2）2422853173854482003年，在存量房方面，福州市區住宅交易總起數9120起，住宅交易面積152.46萬平方米，住宅交易金額超過21億元，相比去年同期分別增長51.35%， 45.94%，75.23%。以此顯示福州市區的二手市場交易活躍，勢頭迅猛。年份1999年2000年2001年2002年2003年宗數（宗）23394586495891209120面積（萬M2）20.4752.6360.7592.46152.46金額（億

7、元）2.666.017.0411.8421.50（三）東擴南進趨勢繼續凸顯1999-2003年各行政區商品房供給情況比較表1999年2000年2001年2002年2003年供給面積（萬M2）鼓樓區75.13148.56148.75109.54104.55臺江區65.05110.2456.1975.4265.86倉山區8.1034.1467.5976.37122.90晉安區86.9155.4454.05101.54176.33馬尾區12.488.978.378.332.43合計247.67357.36334.94375.0472.0上表顯示：1、晉安區和倉山區取代了鼓樓區和臺江，成為福州市商品房

8、開發的熱點區域。 2、全年供房晉安區供房面積176.33萬平方米，位居第一；其次是倉山區，；鼓樓區供房面積104.55萬平方米，位居第三。 3、隨著2004年南江濱的舊城改造的進行和2004年金山土地放量的加大及鼓山新區與五四北繼續成為熱點區域，倉山區與晉安區將繼續保持供房面積的領導性地位。小結1、2003年的商品房房價比2002年總體增長0.42%。由于2003年新區商品房房價提升幅度較快，僅第三季度市區商品房交易平均價格為3230元/平方米，預計2004年比2003年的增幅將達到5%左右。其中，2003年別墅住宅增幅17%，位居第一；商業物業增幅13%，位居第二；普通住宅增幅1.2%，位居

9、第三。2、別墅住宅與商業住宅物業是近3年增幅最大的一年，直接拉動2003年商品房價格。隨著2004年福州大型別墅項目的啟動，20042005年將是別墅住宅的熱點年份。3、從區域板塊分析來看，2004年福州東區（鼓山新區）、金山板塊、五四北仍是熱點板塊，也是價格上升最快的區域。4、從區域價格分析來看，2003年增幅低，主要是由于新住宅板塊價格偏低造成的。隨著鼓山新區、金山板塊、五四北板塊價格在2004年價格的提升，將對2004年樓盤價格增幅做出貢獻；而市中心樓盤以及品牌樓盤的增幅還是繼續走高。二、福州市主要熱點板塊結構分析2004年福州的樓市，將形成東西方向熱點發展、南進勢頭突顯、北向漸趨穩定的

10、新市場格局。東區板塊：中低檔樓盤最集中的板塊，也是價格提升最快的板塊之一東區板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發項目最多的一個板塊之一，2003年開發與在售的樓盤大小共計30個，百畝大盤的擁有量是目前福州最多的。東區板塊，其重心是鼓山新區，特別是2003年11月，東區共有11個樓盤開盤。名企名盤的加入競爭，東區已形成連片的趨勢，目前東區已結束了大規模圈地、小規模開發的格局。隨著五里亭、長樂路、遠洋路區域的開發，在沒有與鼓山新區大體量相抗衡的可供開發的土地資源。因此，2003-2004年東區熱點向鼓山新區轉移，2003-2004年鼓山新區的板塊價格上升了300-400元/。預計未來一兩

11、年將向更遠的快安區轉移.東區板塊在福州是屬于中低價格板塊，該板塊電梯樓均價在2600-2800元/左右，多層住宅價格均價在2400-2600元/左右。板塊在售主要樓盤：金山板塊：領跑福州樓市，未來五年的領袖級板塊金山板塊發展的三個階段：安居型（2000-2001年）；舒適型（2002-2003年）；文化生態型（2004年開始）。金山板塊包括整個金山新區，與其他新區相比，金山新區板塊是政府配套較齊全的城市新區，除了已建成的南江濱公園、榕城廣場、金山新展城，還有占地500畝的金山文化體育中心，該板塊由早期的經濟適用房開發量最大的板塊轉向商品房開發的熱土。以金山大道為界一分為二，南區為政府為主導開發

12、的經濟適用房【金山碧水】，北區為商品房開發區。隨著金山土地放量的增大，【香江紅海園】與【麗景天成】的推出，標志著金山的商品房開發向金山大道南側擴張，可以預見，2005年金山板塊的熱點將在烏龍江濕地公園與金山公園之間的區域。同時，2004年新推出的樓盤，尤其是【江南水都】的推出，對提升南江濱的市場關注度有了質的飛躍。該板塊是價格提升最快的板塊之一（2003-2004年該板塊的均價提升了200-300元/平方米），也是福州人氣最旺的板塊之一，是福州南進的第一戰略區。金山板塊在福州市是屬于中低價格板塊，該板塊臨江電梯樓均價在3000元/左右，非臨江的電梯樓價格普遍在2700元/左右，多層住宅價格穩定

13、在2500元/。板塊在售主要樓盤：北江濱板塊：2003年價格整體水平最高的板塊北江濱板塊起源于碧水源，沿江濱大道到目前【海潤·濱江花園】，以【融僑錦江】為代表的北江濱西段隨著北江濱西線的開發，在2004年基本進入尾聲；而中段目前的【心家·泊】與【風景·藍水岸】將是2004年下半年江濱樓市的亮點；而隨著【君臨閩江】與【世茂外灘花園】的即將結束，北江濱的樓盤的格局將向更遠的東江濱沿線延伸。該板塊是2003年福州房地產的強勢板塊之一，臨江樓盤作為一個成功的區域概念，逐漸形成福州樓市一個引人注目的亮點。江景樓盤因其無敵江景的稀缺性和不可再生性，作為提升該板塊樓價的利器。但

14、其總價與客戶群與市中心高端項目和住宅郊區化所出現的TOWNHOUSE等其它同類的產品產生強力競爭。該沿線樓盤均價在4200-4500元/平方米左右，以【世茂外灘花園】為分水嶺，越往東，樓盤的價格越低。市中心板塊：多層住宅將被電梯樓全面替代傳統的市中心是指東起六一路，西至白馬路，南起國貨路，北至二環路，隨著城市的擴張，這一格局被打破；2002年是福州房地產市場多角度分割的一年，郊區型住宅板塊全面形成，以地段為優勢的市區型板塊優勢被全面打破，并形成中心放射狀，市區買家從市中心向四周發展，中心區客群也由此向四周放射，同時市區無大量可供開發的土地，市區地段概念受到前所未有的挑戰。因此，市中心樓盤的價格

15、沒有太大的漲幅空間，目前溫泉板塊與五一廣場板塊的價格在4500元/平方米左右，工業路板塊的樓盤價格在3600元/平方米左右。洪山新區：項目不多，定價是其關鍵隨著洪山新區的“一縱、三橫、四區、五大公園”的整體規劃的確定，依托金牛山公園和閩江的江景，及其與市中心的超近距離，又屬于鼓樓區。2004年啟動的【仁文·大儒世家】，將打造國家康居示范工程，而2003年推出的【運盛·美之國】與即將推出的新別墅，都將造就洪山新區成為新的高尚生活區。目前這里尚無可參照的樓盤價格，預計【仁文·大儒世家】的價格超過3000元/平方米。三、區域市場研究本案所在的東福州板塊（六一路以東）是中

16、低檔樓盤最集中的板塊，也是價格提升最快的板塊之一。（一）區域市場概述東區板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發項目最多的板塊之一，2003年開發與在售的樓盤大小共計30多個，百畝大盤的擁有量是目前福州最多的。經過多年的發展，東區已形成了“四點一線”的開發格局，四點即長樂路板塊，五里亭板塊，鼓山新區，遠洋三角區，一線即江濱沿線為主軸。大東區板塊市場均價：2500-2700元/。東區板塊，其重心是鼓山新區，特別是2003年11月，東區共有11個樓盤開盤。名企名盤的加入競爭，東區已形成連片的趨勢，目前東區已結束了大規模圈地、小規模開發的格局。隨著五里亭板塊、長樂路板塊、遠洋三角區的開發，已基

17、本沒有與鼓山新區大體量相抗衡的可供開發的土地資源。因此，2004年東區熱點向第四點即鼓山新區轉移，2003-2004年鼓山新區的板塊價格上升200元/左右。（二）東區價格分布與走勢分析東區板塊均價：2500-2700元/。東區板塊格局：四點一線的板塊格局。價格趨勢分析：樓盤的價格基本上按該區域房地產開發的成熟度為衡量標準，價格與地段成正比，且呈由西向東逐級遞減之勢，越往東其街區價格遞減在縮小，每過一個街區的價格下降150-300元/。五里亭周邊競爭樓盤價格對比表案名陽光城二期永升城市花園二期大名城（高層）世紀東方均價（元/）3400340036002900點評：這是東區板塊中街區價格最高的一個

18、街區，街區價格均價為3300元/。長樂路周邊競爭樓盤價格對比表案名世紀城麗景東方九龍城嘉源欣苑三利花園均價（元/）29502650260025002600點評：這是東區板塊中街區價格次高的一個街區，街區價格均價為2650元/。遠洋路三角區周邊競爭樓盤價格對比表案名日出東方融僑東區三期三木都市田園藍灣雅境均價（元/）3000250023002800點評：這是東區板塊中街區價格次高的一個街區，街區價格均價為2650元/。鼓山新區周邊競爭樓盤價格對比表案名君臨東城盛天現代城世紀金輝東方紐約興元星辰福州春天均價（元/）270027002450240022502000點評：這是東區板塊中街區價格最低的一

19、個街區，均價為2400元/，比2003上半年上升了200元/左右。光明港公園以南周邊競爭樓盤價格對比表案名武夷綠洲水岸華庭均價（元/）24002100點評：這是東區板塊中光明港公園以南的一個街區，以武夷綠洲、水岸華庭為代表，均價為2250元/。上表顯示一：大東區板塊的均價：2500-2700元/，主要受大名城、永升城市花園，以及陽光城2區等較高價位的影響。上表顯示二：東區樓盤的價格基本上呈由西向東逐級遞減之勢，整個東區還處在“地段價格競爭的階段”，越往東，其街區價格遞減在縮小。上表顯示三：東區市場價格分布走勢并不是不可改變，如大名城以強勢的市場推廣力度，獲得高價位；融僑東區借勢“東擴·

20、;第一品牌”獲得市場認同；日出東方以景觀環境突破東區價格；永升城市花園以產品獲得高價位；君臨東城以品牌優勢獲得高價位；而盛天現代城以大型商場的進駐提升了價格。（三）消費結構分析1、客戶群來源東區的區域消費群在戶型面積上總體需求不要求很大，消費群主要集中在晉安區， 60%的購房者為晉安區當地購買者，隨著東區在“東擴南進”的推動下及東區配套的不斷完善，也引起了鼓樓客群的接受并到東區置業，該部分的客戶群占9-13%。同時福清、長樂等八縣客戶群也構成了東區龐大的消費群體，由于八縣客戶群的家庭結構與市區不同，且有常客，一般都有兩個子女以上。因此，對大戶型有特別的需求，主要消費面積在150以上，在部分樓盤

21、該部分客戶群占到50%。2003底以來，溫州購房團的介入，成為東區部分優質樓盤的購買生力軍。2、消費群年齡主力消費群的年齡在3040歲之間中、青年，其群體主要是企業的中層管理人員、私企老板、公務員、高級職員，八縣的客戶基本上集中在出國或歸國人士，還有在福州經商的小老板。3、購買者類型多層由于在價格上的優勢，因此客戶群多為首次置業者，電梯樓的客戶群以二次置業或多次置業居多。其中不乏以投資為目的的投資型客戶，主要以溫州客戶為主。（四）東區房地產市場發展機會和困難點分析1、機會點東擴南進與城市發展同步，是城市拓展的熱點地區；水上公園全面竣工是鼓山新區周邊樓盤直接的利好消息；光明港公園東段全面完工將改

22、變東區板塊市政環境差的慣常思維誤區；前橫路、遠洋路、連洋路、福光路的全面貫通，使鼓山新區的交通路網全面形成；鼓山新區形成連片開發工程進度快，尤其是2003年東盟形成,推廣力度加大，產品供應量大且豐富，客戶對電梯樓的抗性開始消除；大盤的啟動吸引了周邊大量的消費群，東區消費群快速增長；福州市輕軌一期規劃確定，將大大縮短東區與市中心的距離。2、困難點 交通：雖然路已通，但交通網尚未全面形成，距市區生活區較遠，給業主出行帶來不便；配套：街區配套不完善，給居家生活帶來諸多不便；人氣：入住率低，入住人口素質相對較雜，東區尚未形成連片住宅區，直接影響消費者的置業行為；環境：區域的總體環境目前來說較差，影響住

23、宅的價格提升。區域市場小結：鼓山新區樓盤形成連片開發，各樓盤相互鄰近，同質化較為明顯，價格區間也十分接近，面積區分相對集中，已形成“近距離同質化競爭”局面。鼓山新區多層住宅的主力戶型是兩房半、三房，面積主要分布在90-110；電梯樓在11層以下，主力戶型三房，面積主要分布在120-130。市場呈現以多層為主、小高層為輔的產品局面。鼓山新區的街區價格線均價為2400元/，優質樓盤的多層均價為2400元/，小高層均價為2600元/。預計將有200-400元/的升幅。2003底以來，溫州購房團的介入，成為東區部分優質樓盤的購買生力軍。晉安區的客戶約占60%，其次是五區八縣，鼓樓區的客戶由原有的7%上

24、揚至13%。四、競爭形勢研究（一）競爭樓盤總體概況分析本案競爭樓盤產品結構分析案名物業類型規模（畝）主力戶型主力面積（m2）工程進度推出時間君臨東城多層為主97三房兩廳90-110地上3層2004.2盛天現代城14幢多層/12幢小高層140三房兩廳80-110封頂2003.11世紀金輝21幢多層/2幢小高層150兩房兩廳三房兩廳80-120封頂2003.11東方紐約10幢多層/2幢小高層35三房兩廳90-110部分封頂2003.11藍灣雅境14幢多層/5幢小高層67三房兩廳115-140地面5層2004.3興元星辰16幢多層40三房兩廳85-110部分封頂2004.1福州春天13幢多層35三房

25、兩廳85-110部分落架2003.11日出東方二期5幢多層/10幢小高層150三房兩廳四房兩廳110-150封頂2003.12三木都市田園多層/小高層108三房兩廳100-130一期落架2003.2武夷綠洲一期23幢多層392三房兩廳100-120基礎2004.3水岸華庭26幢多層/小高層78三房兩廳90-100部分封頂2003.11（二）產品綜合競爭分析1、從產品設計規劃角度分析東區百畝以上的大型樓盤的絕對擁有量在福州市所有板塊中最高，除大名城以外，其余均集中在遠洋路和鼓山新區，如日出東方，融僑東區，三木都市田園、盛天現代城、世紀金輝；目前東區產品的規劃基本上以多層為主，小高層為輔，越靠近市

26、中心小高層的市場接受度越高，而鼓山新區則以多層產品為主。因此，東區產品的規劃宜以多層為主，小高層為輔，多做市場需求量大的產品。 鼓山新區板塊的主力戶型基本上控制在90-110的小三房兩廳，這是目前新區最保穩的戶型，也是東區市場旺銷的戶型面積，也因此說明東區的客戶群消費能力處于偏弱狀態。由于東區很大一部分的客戶群來自五區八縣，對于好的社區，對大戶型也出現了極高的需求，如日出東方的大戶型旺銷也證明了這一點。2、從工程進度上分析 東區板塊，特別是鼓山新區在2003年下半年新盤紛紛上市，上市量在同期其他板塊上最多，2004年是東區在售樓盤交房時間的集中年。因此，就近期推出的樓盤在時效競爭上沒有優勢，在

27、新一輪市場競爭將面臨著同一面積段上大量投放量競爭的市場壓力。為此，本案應在已有品牌的基礎上，制造差異化競爭，以區隔其他產品。 3、從銷售狀況上分析從目前各個樓盤銷售狀況來看，東區樓盤銷售情況還是比較理想的，大都能達到40%以上的銷售率。價格低的賣得快一些，如興元地產一貫以低價格策略取勝，而東區低價格是消費者消費的原動力，價格高的賣慢一些，如藍灣雅境。具有品牌優勢的開發商項目賣得快一些，知名度不高的開發商賣得速度慢一些。規模大、配套全的賣得快一些，規模小、配套相對不足的賣得慢一些。因此，價格、品牌、規模、配套、獨占性的景觀資源決定了東區樓盤去化的主要因素。因此，在目前的情況下，本案不宜走高價策略

28、，應以“低開走高”的策略，加快銷售速度。4、從推廣概念上分析目前東區的樓盤在包裝策略上，主要體現在“走大”上，部分樓盤缺乏其概念上有利的支撐點。君臨東城走的是“荷蘭爛漫風情”，打的是社區景觀牌；“盛天現代城”以現代城為概念，走大都市的概念?！皷|方紐約”以紐約風情為概念，按其規模而言，缺乏有利的價值支持點，而顯得“泛而空”。“武夷綠洲”以“收藏健康100年”、“都市田園”為賣點；而“福州春天”走健康概念。為此，我們必須挖掘本案“雙公園”和“夏威夷風情”的價值。5、從價格上分析從以上東區街區價格線的分析，本項目位于鼓山新區，其街區價格線在均價2400元/，考慮本項目在品牌、景觀上、規模上的優勢，我

29、們的價格區間宜在2500-2700元/。第二部分 產品篇項目定位研究及相關建議 經濟指標分析 項目主題定位總體規劃建議建筑單體建議一、項目經濟指標分析實際面積42900建筑占地面積11325建筑密度26.4%總建筑面積93129.3地上計容面積80975.6容積率1.89其中：商業面積2429.3公寓面積75384.6配套面積3161.8不計容面積12153.7其中：地下室面積4950人防面積3480架空面積3054陽臺面積（一半）4149.7綠地面積15015綠地率35%道路硬地面積16560硬地率38.6%總戶數660戶機動車停車量212輛地上105輛地下97輛非機動停車量2100輛二、項

30、目主題主位項目以“健康人生、全景住宅”為主題，體現“以人為本”設計理念，力求營造生態、環保、時尚、舒適而富有品質的生活環境。健康人生人性化的建筑設計，完善的小區配套，高科技及環保材料。高低錯落，超常的樓距，絕佳的住宅朝向以及良好的通風采光效果。人本的設計處處體現康居住宅的舒適。全景住宅充分利用區域大環境景觀的同時營造社區獨特的小環境。時尚、現代的建筑與景觀設計，自然生態的全景觀享受。三、總體規劃建議（一）規劃思想建筑現代化高尚居住新區，體現“以人為本”設計理念，以超常規的住宅小區空間設計為布局主導思想。平面布局自由靈活，功能分區明確合理，強調居住區的空間序列感、私密性以及趣味性。創造高尚的社區

31、環境、空間組織，強調“序”“禮”的空間秩序，韻律感強，環境舒適宜人、建筑起伏變化、自由而極富趣味性，強調社區環境的均好性及整個小區整體性。充分利用區域大環境景觀即西側的水上公園，讓所有高層住宅戶戶均能享受之。注重對小區的人文環境及“小氣候”環境的設計，以“水”為母題，營造社區獨特的景觀環境，充分緊扣“東方水都”的主題，也是“以人為本”原則的充分體現。通過建筑底層的局部架空，使院落與組團綠地、中心綠地的視覺空間更為流暢，可穿透性良好，有助于小區鄰里的交往。融合自然、人工及意念景觀，通過景觀軸線把人的視線從城市引入小區主入口廣場后，引入小區組團中心。同時，結合廣場鋪地綠化、小品的設置，再合理安排一

32、定量的休閑設施，便于市民在商業街休憩、交流、購物等等。一切都是一種出于人性化的設計，要真正做到“以人為本”。（二）規劃布局以康居為首要出發點，建筑由東向西漸高，保證最佳的住宅朝向以及最好的通風采光效果；讓小區景觀與區域大環境共融，做到居住小區東西各有景，戶戶有景；設計一梯兩戶兩電梯的高尚高品質全景觀住宅，以獨到的設計理念引領時尚；設計便捷、安全的人車分流交通體系，在西側水上公園設計小區的主入口廣場，在東南側國貨路設計小區的主要車流線入口。西側高層區以地下室停車為主，東側多層以地面架空停車為主。嚴格做到人車分流，創造安全、舒適、寧靜的小區人居環境；地下車庫入口設計在小區的主入口廣場，機動車進入小

33、區后隨即便進入地下室，以保持小區的安全、舒適、寧靜，小區內無明顯的道路系統，在建筑周邊鋪設休閑步行硬地，以保證消防車的到達；小區內的步行系統應相對獨立且完整，由主入口的步行景觀軸線進入小區后，同時向兩個側延伸，使各個組團院落融合在一起。（三）公建配套及智能化配置建議配備完善的公共服務設施，增強小區的可居住性以及功能的多樣化。小區的四周設底層商店以便為小區居民提供生活上的便利服務；小區內設會所，可滿足基本的生活娛樂需要，應有棋牌、桌球、健身房等康樂設施，同時可設物業管理中心、社區服務中心、老年人活動中心及公廁、垃圾集點等；設置安全防范系統，主要包括出入口管理，閉路電視監控，對講機與防盜門的住戶報

34、警等；配置信息管理系統，主要包括對安全防范系統實行監控、遠程管理和IC卡車輛出入與停車管理、供電、供水設備、公共照明、電梯等主要設備的監控管理，以及緊急廣播與背景音樂系統、物業管理計算機系統等；配置信息網絡系統，主要包括實現上述功能科學合理布線，并配備寬頻網絡裝置，每戶不少于2對電話線和兩個有線電視插座，建立有線電視網、物業管理計算機系統，配置局部網絡并可供住戶聯網使用。四、建筑單體設計建議（一）單體平面設計建議戶型設計應根據現代人的生活需要，并適當超前考慮人們將來的生活模式，追求住宅戶型設計體現真正意義上的“以人為本”，所有戶型均擁有寬敞明亮的起居室；起居室串聯寬大觀景陽臺，舒適型臥室均應配

35、置良好的視野環境、廚房、衛生間以及足夠的儲藏間，主臥室應配置更衣室、衛生間；合理組織各功能分區的平面關系、各行為空間的專用性，以滿足不同程度的私密性要求；起居區與休憩區明確，干濕分開，起居室、主臥室、書房及餐廳均有良好的景觀朝向；開間與進深適宜，空間完整，通風良好，富于空間上的變化；廚房與餐廳便捷聯系，用餐空間相對獨立完整，衛生間各個功能組織明確；（二）單體立面造型設計建議立面造型也體現現代都市人對高科技信息的向往，及對高品味生活的追求；建議立面用新古典主義的元素集合表達現代住宅建筑的基本構成元素（觀景陽臺、凸窗、落地窗、入戶花園、露臺、構架、墻體及屋面等），風格簡捷明快，加以局部線條的點綴，

36、體現高尚住宅小區清新典雅的特色；小區建筑由東向西逐漸由低變高，建筑高低錯落、山墻交錯，豐富城市天際線及靈活多變的建筑空間，體現新興都市高尚小區流暢清秀、宏大而富有建筑細部韻味的現代建筑風格；注重建筑屋面的設計，通過建筑退臺設計露臺，局部設計坡頂，平坡結合，并設計相應的屋頂花園，同時結合立面造型設計遮陽構架以美化小區的第五立面。建筑立面應配以淡雅的淺灰色調為主，突出表現建筑流暢飄逸的線條及細部設計，采用大玻璃觀景窗及八角全景窗拉近住宅戶與景觀的距離，使建筑與環境自然合一，完美融合。（三）戶型設計建議多層戶型及對應建筑面積建議戶型序號（一）（二）（三）（四）（五）房型面積2房2廳2衛2陽臺建筑面積

37、：80902房半2廳2衛2陽臺建筑面積：901003房2廳2衛2陽臺建筑面積：1001204房2廳2衛2陽臺建筑面積：130140機動建議1、有獨立的就餐區；2、采光井2600以上；3、至少保障客衛具備一定自然采光；4、雙陽臺設計；1、有獨立的就餐區；2、采光井2600以上；3、至少保障客衛具備一定自然采光；4、雙陽臺設計；1、有獨立的就餐區；2、采光井2600以上；3、至少保障客衛具備一定自然采光；4、主臥開間保障在3600以上；5、雙陽臺設計；1、有獨立的就餐區；2、采光井3000以上；3、四明設計；4、主臥開間保障在4200以上；5、雙陽臺設計；6、客廳開間保障在4500以上；/在多層戶

38、型中所占比例253525123備注主要集中在東、西頭小高層戶型及對應建筑面積建議戶型序號（一）（二）（三）（四）房型面積3房2廳2衛2陽臺建筑面積：1101203房半2廳2衛2陽臺建筑面積：1201304房2廳2衛2陽臺建筑面積：130140機動建議1、有獨立的就餐區；2、采光井3000以上；3、至少保障客衛具備一定自然采光；4、主臥開間保障在3900以上；5、雙陽臺設計；1、有獨立的就餐區；2、采光井3000以上；3、至少保障客衛具備一定自然采光；4、主臥開間保障在3900以上；5、雙陽臺設計；1、有獨立的就餐區；2、采光井3000以上；3、四明設計；4、主臥開間保障在4200以上；5、雙陽

39、臺設計；6、客廳開間保障在4500以上；/在小高層戶型中所占比例5025205備注集中在景觀好的單元注：多層與小高層的比例小高層占整體的20%以下；多層住宅為7F，小高層為11F；表格中所有的百分比數值按套數進行初步估算和確定；第三部分 廣告篇項目主題口號及廣告推廣策略在廣告的訴求上，突出產品的特性優勢及生態居住價值；在廣告的策略上，整合地面與中空廣告系統，集中造勢；在廣告的階段上，根據產品的銷售進度，分五階段推廣； 在廣告費投放上，根據銷售的不同階段進行廣告投放，有計劃的達到預期的廣告目標。一、廣告賣點提煉1、案 名： Eastern Watertown 東方水都2、項目定位：融僑東區升級版

40、雙公園水岸新城夏威夷風情健康特區3、項目口號：都市新貴生活特區夏威夷風情生活4、項目賣點：1、區位價值；2、物業形態；3、產品特質；4、景觀規劃5、配套設施；6、品牌效應；7、開發實力；8、物業管理5、賣點詮釋：（1）區位價值 水上公園 / 地標建筑（2）物業形態 福州東部 / 換代產品（3）產品特質 驚市杰作 / 印證完美（4）景觀規劃 福州罕見 / 美式風情（5）配套設施 寬帶入戶 / 數字生活（6）品牌效應 東區典范 / 領袖風范（7）開發實力 匯誠地產 / 曠世杰作（8）物業管理 現代物管 / 全程服務二、廣告操作思路主要行銷推廣策略和方式：主要以地面廣告系統的滲透為主、中空廣告系統的

41、覆蓋，輔以高空廣告系統的轟炸；結合“事件行銷東部論壇”的新聞效應以及“活動公關”、DM的精確投放，創意性平面廣告，創建立體化傳播攻勢，形成全方位、有空間、有層次、交替性的廣告傳播效果，全面覆蓋引爆市場。1、地面廣告系統的滲透：A、目標：建立以售樓部為中心的“精神堡壘”，進行精美的現場廣告包裝室內布置、室外小品、圍墻廣告、飄空氣球、羅馬旗、布幅廣告等，并結合25月份福州樓市熱銷期2月份 -東部論壇；4月份 -住交會；5月份 -國際勞動節；借助戶外廣告的空間延伸，發布巨幅廣告公開東方水都，在都市空間迅速打造項目形象，建立項目知名度，號召消費；6月舉行盛大的開盤儀式，短期內引爆人氣。B、內容：主形象

42、：都市新貴生活特區夏威夷風情生活 匯誠地產·曠世杰作融僑東區升級版2、中空廣告系統的覆蓋：以海都報主流平面媒體為載體、其它報紙（東南快報、福州晚報、福州日報）為輔，相互呼應，構筑全方位平面廣告覆蓋系統；通過“都市新貴·生活特區、夏威夷風情生活”的系列炒作，結合項目賣點提煉“風情生活”的主題，展開豐富多彩的系列化廣告炒作，以便抬高本項目的房價（附加值）。3、其它廣告系統的輔助：高空廣告系統的覆蓋以當地的電視、廣播為載體，以新聞和軟新聞為武器，熱點不斷，話題不斷，重復傳播，大大提升項目的市場影響。如：與福建三套（房產大觀園）或新聞頻道（房產欄目），合辦“東福州明星樓盤推薦”，在

43、當地選拔“東方水都”作為本區域的形象代言“人”，借助“明星效應”迅速吸引眼球，提升項目的知名度和美譽度。4、整合推廣：概要：建立立體化傳播網絡，形成全方位，有空間，有層次，交替性的廣告傳播效果，全面覆蓋引爆市場。A、 售樓部內外側包裝 B、 戶外廣告的延伸C、 媒體炒作方式D、 軟性新聞炒作E、 電視臺F、 廣播G、 三維動畫H、 產品說明會I、 硬廣告炒作：把核心賣點用廣告表達J、 活動推廣：內部認購、正式開盤、“明星樓盤”推薦活動K、 宣傳單頁、樓書制作：精美的宣傳單頁與樓書有利于增強消費者對本項目的直觀印象地面傳播系統的滲透類別媒介位 置內 容戶外系統三角立柱國貨東路電視中心對面標識、主

44、題口號現場看板工地現場項目形象戶外看板舊售樓部門口項目形象指示牌國貨東路項目工地T字路口售樓部方位引導燈桿旗水上公園售樓部前項目形象工地圍墻工地現場四周標識、主題口號戶外車體6條公交車線路項目形象手提袋/項目形象住交會布幅展覽館前項目形象售樓部展板（8個小展板，1個主展板）POP掛旗（新、舊售樓部）橫幅（臨時性）銷售名片胸卡中空廣告系統類別內 容備注報紙系列廣告第一階段（引導期）發現。福州的夏威夷普通1/2版傾倒。東區水岸經典向往。雙公園健康特區尋找。懂得享受生活的人期待。都市新貴第二階段（強銷期）幸福生活，請等待3天頭版1/3版幸福生活，請再等2天明天，我要幸福生活！幸福生活，全面鋪開 /

45、東方水都盛大開盤！四大報刊整版心，在水岸停泊普通1/2版水，在門口歡歌家，在公園等候第三階段（促銷期）視銷售情況而定宣傳品銷售樓書DM宣傳單頁戶型單頁高空廣告系統電視置業廣場60秒專題片廣播音樂交通頻道15秒、30秒廣告第四部分 營銷篇各階段銷售策略及推廣手法 五大階段推廣進程：第1階段：2004年5月1日 6月25日 （準備認購期）第2階段：2004年6月26日 8月30日 （開盤強銷期）第3階段：2004年9月1日 10月15日 （持續強銷期）第4階段：2004年10月16日12月31日 （銷售沖刺期）第5階段：2005年1月1日2月28日 （清盤收尾期）第1階段：準備/認購期 5月1日6

46、月25日 （一）把握三大推廣要點：1、一個現場：完善（售樓部）現場包裝，立體強化項目核心競爭力2、一個系統：完善地面廣告系統3、一個活動：5·1內部認購活動前期準備細目：主要內容完成時間具體內容（根據協商后待定）、售樓部內部4月中下旬DM、POP、展板、燈箱廣告、形象墻、各功能標牌道具沙盤、戶型模型、價目表、戶型推薦表、銷控表、手提袋、名片、工作牌、地面廣告系統4月初羅馬旗、布幅、飄空氣球、路燈、路旗、人工景觀和其它配套工程市中心巨幅、形象條幅、燈箱廣告、路旗；、“內部認購”活動5月上旬A、現場布置；B、DM、簡裝版樓書（折頁）、手提袋、戶型單頁；C、認購須知備注：詳見附件第二階段：

47、 6月26日（六）8月30日開盤強銷期活動主題：6·26開盤慶典A、平面媒體信息告知；B、現場造勢；項目推薦、專家解讀、媒體炒作、現場活動；C、DM派發、地面廣告系統繼續發揮作用、增加新信息的發布。（一）6月26日7月30日 6月26日（周六）正式開盤1、現場造勢：通過排隊買房、限時抽獎，營造搶購氛圍；2、平面廣告：以海都報為主，輔以福州晚報配合執行；3、地面廣告系統繼續發揮作用，延用戶外條幅、羅馬旗、DM等。（二）7月30日8月30日1、現場造勢：通過限定時間選擇單元，制造市場短缺；2、強化平面的執行力度，擴大版面、增加投放數量、進行大規模系報道等；3、地面廣告系統繼續發揮作用，平

48、面廣告增加新信息的發布（主要是商業店面）；4、更換原有部分主形象板，添加上“商業店面”的信息；第三階段： （7月1日9月30日）持續強銷期 兩大推廣要點1、進一步強化“口碑”效應；最新出售單元信息公開；2、平面廣告增加新信息的發布（主要是商業店面）；3、更換原有部分戶外廣告，發布最新項目信息；4、活動：公關與促銷齊頭并進（可考慮舉辦“東方水都業主聯誼會”）第四階段： （10月1日10月31日）銷售沖刺期 利用樓體增加個別單元推介內容（以條幅形式） 更新地面廣告系統 平面媒體：一主多次，軟硬兼施，多媒體進行綜合道報 活動：公關與促銷齊頭并進（延續上階段促銷活動）第五階段： （11月1日12月31日）清盤收尾期 利用樓體掛出最后單元推介內容（以條幅形式） 少量平面媒體、小篇幅的硬廣告投放附 件 附件1：東方水都廣告實施計劃表（第一階段） 附件2：活動 /“東方水都”5·1公開認購 附件3：活動 /“東方水都”開盤活動 附件4：活動 /“東方水都業主聯誼會”附件1：東方水都廣告實施計劃表（第一階段）序號系統