1、1第九章第九章 crmcrm的中的營銷策略的中的營銷策略2關系營銷 直復營銷 一對一營銷 本章重點數據庫營銷 3第一節 關系營銷 關系營銷以為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業市場營銷活動，認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。4一、關系營銷與傳統營銷的區別比較項目傳統營銷傳統營銷關系營銷關系營銷理論基礎理論基礎4ps4cs核心概念核心概念交換交換關系關系市場范圍市場范圍較窄較窄較寬較寬關注點關注點開發新顧客開發新顧客保持老顧客保持老顧客溝通方式溝通方式賣方主動賣方主動互動式互動式追求指標追求指標市場占有率市場占有率顧客忠誠度顧客忠

2、誠度發展目標發展目標利潤最大化利潤最大化雙贏雙贏5二、關系營銷策略1、顧客關系營銷策略、顧客關系營銷策略 樹立以顧客為中心的觀念。了解顧客的需要，提高顧客滿意度。建立顧客關系管理系統，培養顧客的忠誠度。62、員工關系營銷策略員工關系營銷策略了解員工的情感和需求。科學激勵。有效的溝通。員工關系營銷也就是內部營銷，是一種把員工當成顧客的哲學73、供銷商關系營銷策略、供銷商關系營銷策略 當今的市場競爭，不是單獨的企業之間的競爭，而是整條供應鏈之間整條供應鏈之間的競爭。企業與供應商和分銷商有著共同的利益。求實為本，增進了解。講究信用，互利互惠。誠意合作，共同發展。 84、競爭者關系營銷策略、競爭者關系

3、營銷策略入市合作產品和促銷合作分銷合作95、影響者關系營銷策略、影響者關系營銷策略 影響者關系營銷策略常常可以借助公共關系模式來實施，主要有以下幾種公共關系模式：宣傳型公共關系活動模式服務性公共關系活動方式社會型公共關系方式交際型公共關系方式征詢型公共關系活動方式10第二節 一對一營銷一、一對一營銷的概念 一對一營銷是指企業根據客戶的特殊需求一對一營銷是指企業根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營策略的行為。來相應調整自己的經營策略的行為。 一對一營銷的核心是以一對一營銷的核心是以為中心，為中心，通過與每個顧客的互動對話，與客戶逐一通過與每個顧客的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，

4、為客戶提供建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供的產品。的產品。11二、核心理念學習型關系顧客份額一對一營銷一對一營銷核心理念核心理念顧客等級顧客終身價值又稱錢包份額，是指顧客給予企業業務量占其整個業務量的比例，是市場的質量，而市場份額是指市場的數量。12三、一對一營銷的實施 一對一營銷的執行和控制是一個相當復雜一對一營銷的執行和控制是一個相當復雜的機制。它的基礎和核心是的機制。它的基礎和核心是企業與顧客建企業與顧客建立起一種新型的學習關系，立起一種新型的學習關系，即通過與顧客即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。13實施步驟識別企業的顧客 對顧客進

5、行差異化的分析與顧客溝通定制服務14四、一對一營銷的價值1、交叉銷售的大大增加2、降低客戶游離程度，增加客戶忠誠度3、交易成本降低，服務周期縮短4、客戶滿意度提高，建立品牌效應15第三節 數據庫營銷一、數據庫營銷概念 數據庫營銷是一種以客戶為出發點的營銷數據庫營銷是一種以客戶為出發點的營銷方式，其主要特點是在于借助計算機和通方式，其主要特點是在于借助計算機和通信技術手段，在一個給定的框架內，通過信技術手段，在一個給定的框架內，通過數據庫中的數據信息來確認企業的目標客數據庫中的數據信息來確認企業的目標客戶和潛在的長期客戶，并與之進行交流和戶和潛在的長期客戶，并與之進行交流和溝通，從而建立一種與客

6、戶的長期持久的溝通，從而建立一種與客戶的長期持久的關系。關系。16二、crm與數據庫營銷的關系 數據庫營銷是一種營銷工具，它折射出的數據庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業經營理念的轉變，而這種轉變的理是企業經營理念的轉變，而這種轉變的理論核心就是論核心就是crm理論。所以，從這個意義理論。所以，從這個意義上說，數據庫營銷是上說，數據庫營銷是crm理論的實踐者。理論的實踐者。 17 1、實施、實施crm第一步是建設一個詳細完整的顧客第一步是建設一個詳細完整的顧客數據庫，數據庫營銷不管在功能上還是形式上都數據庫，數據庫營銷不管在功能上還是形式上都是實踐是實踐crm的一個重要平臺。的一個重要平臺

7、。 2、crm是企業的戰略行為，是基于企業之間的是企業的戰略行為，是基于企業之間的競爭，實現了由以產品為中心到以客戶為中心的競爭，實現了由以產品為中心到以客戶為中心的戰略重心轉移。數據庫營銷只是戰術層面實施計戰略重心轉移。數據庫營銷只是戰術層面實施計劃支持戰略的技術工具，除此外，它還需要劃支持戰略的技術工具，除此外，它還需要crm理論的全面介入和指導。理論的全面介入和指導。 3、不同企業實施、不同企業實施crm的具體策略不一。的具體策略不一。18三、rfm模型rfmrfm模型的內容模型的內容 最近一次消費（最近一次消費（recency） 消費頻率（消費頻率（frenquency） 消費金額（消

8、費金額（monetary）19rfm模型的應用意義1）rfm模型較為動態地展示了一個客戶的模型較為動態地展示了一個客戶的 全部輪廓，這對個性化的溝通和服務提供全部輪廓，這對個性化的溝通和服務提供了依據。了依據。2）一般的分析型）一般的分析型crm著重于客戶貢獻度的著重于客戶貢獻度的分析，分析，rfm則強調以客戶的行為來區分客則強調以客戶的行為來區分客戶。戶。3）rfm可以用來提高客戶的交易次數。可以用來提高客戶的交易次數。20四、數據庫營銷的全過程建立完整的客戶信息數據庫 構建客戶消費行為特征變量集 數據挖掘模型構建 根據模型分析的結果制定并實施營銷方案 營銷效果評估分析 模型效果監控和更新

9、21第四節 直復營銷一、直復營銷概念 直復營銷是一種為了在任何地方、任何時直復營銷是一種為了在任何地方、任何時間產生可度量的反映和達成交易而使用的間產生可度量的反映和達成交易而使用的一種或者多種廣告媒體相互作用的市場營一種或者多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。銷體系。22二、直復營銷的特點（或者優勢） 1、降低了整體顧客成本、降低了整體顧客成本 2、互動性、互動性 3、目標群預選、目標群預選 4、鼓勵顧客回復、鼓勵顧客回復 5、直復營銷較少受到時間和空間的限制、直復營銷較少受到時間和空間的限制 6、可測性、可測性23三、直復營銷過程尋找目標顧客群 回收整理顧客回復信息 對直復營銷商品有需求的

10、顧客通過各種分銷渠道銷售該商品 24四、crm與直復營銷的關系直復營銷離不開crm數據庫的支持 crm有助于維護直復營銷顧客的忠誠 25技能點技能點1 1 如何對客戶進行一對一營銷前的差如何對客戶進行一對一營銷前的差異分析異分析 提醒： 對待客戶要實行區別策略 【技能介紹】26 【技能介紹】找出金牌客戶找出導致企業成本增加的客戶列出本年度企業最有可能建立起商業關系的企業名單27 【技能介紹】尋找上年度對企業服務不滿的企業名單核實一下去年最大的客戶今年是否也訂了不少產品根據客戶給企業帶來的價值，把客戶分為a、b、c三類28技能點技能點2 2 如何與客戶進行一對一營銷中的互動如何與客戶進行一對一營

11、銷中的互動1、給競爭對手的客戶聯系部門打電話，比較服務水平的差異。2、客戶打來電話時，進行銷售宣傳。3、提高客戶服務中心的自動語音系統質量。4、對客戶信息進行跟蹤 【技能介紹】29技能點技能點2 2 如何與客戶進行一對一營銷中的互動如何與客戶進行一對一營銷中的互動5、主動與高價值的客戶溝通。6、通過信息技術的應用，方便客戶與企業做生意。7、改善對客戶抱怨的處理。8、對客戶進行固定回訪。 【技能介紹】30 【實踐練習1】 加強企業與客戶的互動，其中很重要的方面就是對客戶定期回訪。有一位客戶在家電賣場買了一臺熱水器，為了加強彼此之間的互動，挖掘該客戶的價值，你準備采取哪些行動？31技能點技能點3

12、3 如何根據數據庫鎖定目標消費群如何根據數據庫鎖定目標消費群1、從客戶最后一次的購買時間來分析購買頻率。2、從客戶每次平均消費額判斷潛在市場。3、從地域分布判斷主要客戶。4、分析客戶所處行業、單位及住所決定營銷策略。5、比較客戶在一定期限內購買額判斷客戶的態度變化。6、根據不同的商品類別細分客戶。 【技能介紹】32 【實踐練習2】 假設您是一家企業的業務員，在對客戶信息進行仔細分析前，發揮您的想象，劃分客戶的類型并列出他們的購買特征。 1、我的客戶有以下幾種類型： 2、我的客戶購買行為有以下幾種類型： 3、我的客戶購買習慣有以下幾種類型：33技能點技能點4 4 如何發展如何發展b to bb to b模式中的客戶關系管模式中的客戶關系管理理1、銷售人員與客戶保持接觸，進行良性溝通，將客戶的各種信息固化下來。(1)尋找商業客戶時必須改變大規模做廣告的模式。(2)建立一個b2b雙向交流的數據庫。2、確認誰是客戶3、以信息為驅動建立