1、ppg：“輕公司”重拳出擊ppg通過“產品目錄+訂購熱線”、“廣告+訂購熱線”、“直銷網站+訂購熱線”等方式，直接降低了產品的成本并減小了庫存壓力。在給企業自身減輕了負擔形成了優勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。說起ppg，很多人會認為是那個有著100多年歷史的美國涂料公司，而此ppg非彼ppg。此ppg是一家位于上海的網絡及目錄服裝銷售公司，是一個服裝行業渠道“輕模式”營銷公司。ctr媒介智訊數據顯示，ppg襯衫2007年上半年位居服裝類報紙廣告投放第7位，增長速度為top10品牌之首。其每天銷售的服裝數量超過1萬件，與國內市場占有率第一的雅戈爾襯衫每天1.3萬件銷量相差無幾。這意味著沒

2、有任何形式的門店、廠房和流水線，只有3個小倉庫的ppg，在短短的兩年間，把no變成了yes！“輕模式”營銷的空間上海ppg（披披吉）服飾有限公司成立于2005年，由海龜人士李亮創辦，公司名字取自“perfectproductgroup”的含義。李亮曾經在美國最大的郵寄直銷企業工作，歸國創業時看準了國內男裝市場的空白，決定按照“戴爾理念”經營一家“輕公司”。“戴爾理念”是按需設計，直銷客戶，省去中間環節。ppg的商業模式與之類似：由ppg掌握品牌的款型設計，生產外包，由浙江一些民營企業貼牌生產，公司通過網絡直銷、電話訂購和產品目錄郵寄的方式銷售產品，而省去批發、零售等若干傳統環節，使交到消費者手

3、里的商品價格低于傳統方式購買的商品。為了“輕”，ppg將生產、物流環節都外包出去，僅保留設計、質量監控和直銷的功能，公司沒有一家實物門店。公司的全部運營都集中于上海郊外的三幢小矮樓，員工不到500人，其中還包括200多位呼叫席人員。除了將上游外包出去，ppg還開發出一套企業信息管理系統，將上游的采購、生產與下游的倉儲、物流、發送都用it系統互聯互通，使信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉。市場營銷理論中，這種以市場營銷為核心及時調整生產的理念被稱作“即時生產”。這種方式使ppg的生產周期從傳統制造企業的90天節省7到10天，省下大筆庫存資金和流轉資金，產品成本隨之降低。由于掌握了這些信息，pp

4、g就能通過訂單數字和顧客信息了解購買襯衫顧客的需求，并考慮到地區、季節等因素，及時調整發貨數量和方向，甚至可以及時調整生產和設計。同時能夠利用更有效的時間，充分施展“輕模式”的秘密武器：平民化價格，注重“性價比”。與戴爾的定價一樣，ppg的產品定價在行業內也處于中低價位，非常注重所謂的產品“性價比”。以襯衫為例，全棉短袖襯衫定價129元，免燙長袖襯衫199元，普通單色棉t恤定價99元等，有些組合銷售產品平均價格甚至更低。這個定價與大眾品牌相近，與銷售襯衫見長的平民化品牌杉杉、喬治白等品牌相比，價格低20%以上。這種價格定位跟ppg采取的直銷模式是吻合的。由于依靠無店鋪銷售，消費者在購買前大多只

5、看過宣傳圖片就必須決定是否購買，因此，如果定價太高，消費者防范“風險”的心理就越強，從而阻礙了消費者的購買意愿。只有通過展示產品的高“性價比”，消除消費者的防御心理，讓消費者產生“即使產品沒有說的好，也虧不到哪里去”這種心理，才能將購買欲望轉化成購買行為。捆綁銷售，追求訂單最大化。由于ppg的價格定位和產品策略，它的單價都比較低，為了擴大每筆訂單的消費額，就只能在捆綁銷售上下功夫。ppg在引導消費者“批量采購”方面下了不少功夫，歸納起來主要有三種策略：第一種是搭配銷售，如“購買襯衫加褲子立減50元”；第二種是打包銷售，即將幾件相同款式，但不同色系的進行打包，并在價格上給于折扣優惠；第三種是滿額

6、優惠，即購物滿250元免運費，送禮品等。同時，ppg也開始嘗試，如“購買上衣加褲子優惠50元”就是標注有時間期限。限期優惠可以有效的將購買欲望轉化為購買行動，尤其是對即興購買行為來講效果更為顯著。ppg依靠直郵廣告等無店鋪直銷模式，更需要將消費者的即興購買欲望轉化為立即行動。多重“人性化”服務，贏取消費者信任。由于是采取網絡、電話銷售，沒有店鋪，因此物流和付款往往是銷售鏈條中的瓶頸，隨著近幾年第三方物流的迅猛發展，這方面的瓶頸正在逐步消除，如ppg通過第三方物流，在全國50多個城市可以實現送貨上門，并且貨到收款。這對消費者而已，大大的降低了購物的時間成本和中間環節，并且降低了顧慮心里，促進在線

7、購物的實現。在售后方面，ppg宣稱“90天退換貨保障”，這在服裝領域是極為少見的。這種售后政策在一定程度上增加了ppg公司的售后服務成本和庫存壓力，但對消費者而言，這個措施可以減輕購買的壓力，促進訂單的提升。ppg禮品卡可以說是ppg公司非常具有創意、非常人性化的一種產品，它的推出可謂“一箭雙雕”。ppg禮品卡則很好的解決了這個難題，不但可以擴大市場銷售額，同時還成為一種推廣工具，擴大消費群體，具有一箭雙雕的作用。此外，ppg推出的個性繡花服務則擴展了服裝的外延功能，起到“錦上添花”的作用，在滿足消費者個性化需求的同時，創造更高的附加值。資源整合是“輕模式”的靈魂市場營銷專家認為，傳統的營銷操

8、作，大量的價值被沉積在渠道環節，而企業主既不注重發掘消費者的需求，也忽視了與消費者的有效溝通，顧客的消費得不到刺激，需求無法釋放，也無法對某一品牌產生購買偏好。目前中國襯衫市場上沒有一個領導品牌，極度分散。ppg品牌的進入非常有利，它完全有機會在消費者心中去建立品類代表者的定位，并且它贏取的是中國城市龐大的年輕消費者。a.c.尼爾森的調查顯示，男性襯衫大概是所有服飾中最接近快速消費品的一個種類，襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，而且更新和轉換速度在加快。此外隨著工作場所和商務交際前所未有地擴大，導致男性對襯衣的整體需求在擴張，消費基數增大。男裝市場是最有利潤空間的市場之一，在這個市場內，消費者的需求

9、量大。而男士一般不喜歡逛街，往往是買到東西就走。一旦有網絡或者電話購物的物品讓他們感到滿意，他們就會一股腦地把什么東西都從這里訂，這會讓他們覺得方便、快捷。正因為男士有這樣的消費心理，男裝的網絡直銷模式就容易火爆起來。目前50%在ppg訂購服裝的客戶是“回頭客”或是“朋友介紹的”。據此，ppg也正是通過細分市場、消費習慣、資源配合、資本運作等關鍵方面入手，逐步占領全部市場的。首先從銷售渠道上分析，專業做男士襯衫的優勢是ppg成功的一個關鍵點。毋庸置疑，中國零售渠道的效率不高，如果說一件男士襯衣的成本價是1元的話，通過零售渠道達到消費者手里時就變成了10至15元，這就為低成本電子商務直銷提供了巨

10、大的藍海空間者。其次是消費習慣因素的影響。經過ppg的銷售調查發現，ppg的主導產品是襯衫，因為男士對襯衫尺碼的要求不是很嚴格，大一碼或小一碼的影響不大；而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。所以在其發展計劃里，ppg特意把主要的注意力放在男士服飾品牌的經營，而暫時不會考慮女士服飾。這種習慣的分析也為“輕模式”的成功起到了關鍵作用。第三是資源整合條件的配備。從項目營銷研究資料的分析看，ppg資源整合已經從最初的供應商管理、上下游產業管理逐步擴大到oem管理、外協群管理，管理思想在不斷發展和升級。從這個意義上講，ppg對生產、物流等渠道流通的管理完全采取的是供應鏈管理的外協群管理。這種

11、管理保證了生產和物流的高速度，為許多因為廣告而激起購買沖動的消費者在沖動消失之前成功購買準備了良好條件。第四是資本運作因素的成敗。資本對任何企業來說，就好比人身體中的血液。沒有血液，人就無法生存發展。在資本操作方面，也是保證ppg不斷發展的關鍵因素之一。兩次成功的輸血推動了ppg發展的高潮，為其營業額增長了近50倍。總體來說，ppg模式從項目營銷角度進行合理而巧妙的資源整合且具有執行性。尤其在人力資源和非人力資源的整合上建立的經驗、分析、預測優勢，以及對生產、物流服務等的整合管理，造就了ppg目前的成功。從“輕模式”自身來說，自己不設工廠，通過自主設計和自有品牌，控制產品質量，再以信息管理系統

12、控制下游直銷渠道，用信息系統來完成對整個產業鏈的計劃管理、傳統營銷模式的拓展，這種方式徹底地顛覆了傳統營銷模式。更輕的渠道從表面上看，服裝行業利潤是很豐厚的，但實際上大多數服裝品牌的贏利并非是“高枕無憂”的。傳統的營銷操作，大量的價值被沉積在渠道環節，而企業主既不注重發掘消費者的需求，也忽視了與消費者的有效溝通，顧客的消費得不到刺激，需求無法釋放，也無法對某一品牌產生購買偏好。也就是說，平凡的營銷帶來了平凡的盈利。ppg從產品線設計，價格定位，以及廣告創意、媒體選擇體現出較成熟的操作水平，能用最貼近消費者的方式去經營，即使不用考慮做“全球領先的消費品直銷商”，做好一個最懂你需要的襯衣品牌，就已

13、經有足夠大的想像和生意空間了。傳統渠道需要在每個門店準備庫存，環節太多以致于成本居高不下。一件衣服從工廠生產出來后，經過渠道層層流轉到消費者手上時，價格往往增加了6-7倍。而ppg省去了實體渠道投資，襯衫的售價是商場同類襯衣價格的一半。在國內服裝業，渠道模式通常有三種：代理制、直營以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區域發展總代理商，再往下發展二級或三級經銷商，七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區域市場；雅戈爾主要發展直營模式，目前擁有超過2000個銷售終端，其中商場專柜和直營店超過40%。海瀾之家和美特斯邦威都采用了特許加盟來進行快速發展。無論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設成本，盡管特許加

14、盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源。而在ppg，第一“銷售場所”是產品目錄和網站，為了吸引消費者，ppg的產品目錄和網站都以國際潮流為主，有服裝界的人士指出，ppg的網站和老版的gap網站頁面類似。這樣的“門店裝修”顯然與ppg的定位很契合，因為和國內其他襯衫品牌不同，ppg的襯衫多采用暖色調布料，尤以牛津紡布料居多，所有襯衫全部都是全棉質地，強調歐美風格。ppg的另一個最重要的渠道呼叫中心，由于ppg近期持續強勁的廣告投放，銷量不斷擴大，這也是ppg接觸顧客的第一站。通過電話交流，ppg可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業等信息，這

15、些都為市場部門進行分析預測，進而反饋到上游的生產采購提供了重要的后臺支持。和傳統服裝企業的渠道相比，ppg的輕型渠道還有一個優勢是，可以省去大量的庫存成本。在線下實體門店銷售服裝時，每個零售端點總是會鋪貨以及備有適量庫存，一個擁有龐大零售網點的傳統服裝企業，所有門店庫存的總量是驚人的，以互聯網和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，勢必減少了ppg的庫存風險，而庫存的減少也被ppg精明地用來構建自己的特殊優勢。輕中之重低廉的制造成本、快速反應的閉環供應鏈、外包的生產、物流、質檢，讓ppg能夠輕松自如地應對市場變化，獲得高額利潤。這些獨立而并不新鮮的概念，ppg更需要承擔一種能夠整合資產的能

16、力“重任”。ppg的業務平臺是即時生產的，高度的協作性可以讓業務部門分享ppg從市場得到最直接的數據，通過強大的數據分析功能，以準確地預測市場。在傳統的服裝企業，所有的信息都是反向回溯的，即企業總部通過匯總每個零售終端收集的信息，進行全面分析，才能得知市場究竟偏好哪些款式。然而，很多企業的代理商和終端銷售點都分布廣泛，總部的市場策略很難及時傳達到組織結構末端，同樣，信息的流轉匯集到總部，也要經過諸多層級，因此要精確分析消費者的需求，捕獲市場反應是每個服裝企業都很頭疼的事情。通常情況下，服裝企業的新品推廣是以春夏、秋冬為兩個主要的服裝季節，對于一些時尚品牌來說，新品季會更多。當每個季節的產品設計

17、出來后，服裝企業要先召開訂貨會，預先收集渠道商的訂單，再組織小批量的投產。往往第一批貨是用于測試市場反應的，因為市場有時候顯得“難以捉摸”，在訂貨會上看好的款式，到了終端卻無人問津，而被冷落的款式卻有可能極度熱銷。在設計訂貨批量生產市場反饋大規模生產這樣冗長的流程里，一款新品往往要通過很長的時間才能真正抵達市場。因此服裝企業往往是提前兩個季節準備新品，例如在初夏就已經安排秋冬裝的生產和銷售了。在ppg，要將庫存周轉期維持在7天，降低倉儲成本和規避壓貨風險，起點必須始于市場預測數據。ppg沒有銷售部，也沒有實體的渠道，市場部成了關鍵的部門，除了制定廣告投放和市場推廣策略以外，市場部最重要的功能便

18、是收集各個業務部門的數據，預測下一個7天的生產規模，預測的參數則包括了廣告重點推薦的產品，回頭客的購買偏好，消費者的地域等。當大量的顧客信息通過網站和呼叫中心登記，進入ppg的it系統后，市場部可以在第一時間看到和利用這些數據。與此同時，采購部門會共享市場部和其他業務部門的數據，用于及時制定采購策略。在ppg，所有的業務系統都是互聯互通的，前端的呼叫中心系統包括了產品定購和接受服務的業務流程，它和倉庫管理系統連接在一起，一筆訂單到了后，倉庫如何配送、發貨，哪些貨物具備優先級，都可以在系統里體現出來。在精確的數據預測之下，ppg總是能做到快速制定新的市場和采購策略。當這些策略制定出來后，ppg就開始施展其對供應鏈的整合能力了。另外，由于網絡購物的消費者對產品性能的期待值比線下購物更高，因此產品質量也是ppg嚴格掌控的環節。在國內的服裝業，成衣制造商一般都擁有自己的供應鏈，即自己進行原材料采購，只需將成衣交付出去即可。但是為了從原材料采購階段就控制服裝的質量，ppg簽約了自己的面料加工商，通過采購部門銜接面料供應商和成衣制造商之間的緊密協作。ppg的每個成衣供應商都為ppg開設了專屬工廠，從生產計劃、流程、調度等工作，都由ppg進行決策。ppg將質量監督外包給了第三