1、歡迎大家走進營銷大課堂課程介紹學習目標學習目標 一、掌握營銷的基本理論一、掌握營銷的基本理論 二、樹立營銷的思維觀念二、樹立營銷的思維觀念 三、注重營銷的策略應用三、注重營銷的策略應用 四、解決營銷的實際問題四、解決營銷的實際問題 五、注重營銷的創(chuàng)新活動五、注重營銷的創(chuàng)新活動課程建設總體思路n培養(yǎng)目標：培養(yǎng)目標：培養(yǎng)基層崗位的銷售、營銷策劃專培養(yǎng)基層崗位的銷售、營銷策劃專項技能與綜合技能。項技能與綜合技能。n教學理念：教學理念：以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實用能力為根本。用能力為根本。n教學內(nèi)容：教學內(nèi)容：以培養(yǎng)營銷綜合技能為主線，建立以培養(yǎng)營銷綜合技能為主線，建

2、立“551能力鏈能力鏈”教學內(nèi)容體系。教學內(nèi)容體系。n教學方法：教學方法：以調(diào)動學生積極性為核心，以實踐以調(diào)動學生積極性為核心，以實踐教學為主線，建立多渠道、獲取式教學系統(tǒng)的教學為主線，建立多渠道、獲取式教學系統(tǒng)的教學方法體系。教學方法體系。 551能力鏈5個學習情境個學習情境5 5個能力個能力1 1個綜合應用能力個綜合應用能力正確認識營銷正確認識營銷 市場調(diào)研分析市場調(diào)研分析 目標市場策略研究目標市場策略研究 市場營銷組合市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行的規(guī)劃與執(zhí)行 市市場場營營銷銷基基礎礎與與實實務務營銷方案策劃與營銷方案策劃與營銷管理營銷管理 認識能力認識能力 調(diào)研能力調(diào)研能力 分析能力分析能力

3、營銷組合應用能力營銷組合應用能力策劃設計與管理能力策劃設計與管理能力市市場場營營銷銷實實際際應應用用能能力力課程建設總體思路n考核：考核：調(diào)研五大基本技能考核為主線，建立實用調(diào)研五大基本技能考核為主線，建立實用型開放式一體化考核體系。型開放式一體化考核體系。 成績考核：成績考核： 總成績總成績= 平時表現(xiàn)（平時表現(xiàn)（10）平時作業(yè)（）平時作業(yè)（20%） + 期末（期末（70%）平時表現(xiàn)內(nèi)容：出勤、課堂紀律平時表現(xiàn)內(nèi)容：出勤、課堂紀律平時考核內(nèi)容：階段實踐、作業(yè)、發(fā)言討論和寫作平時考核內(nèi)容：階段實踐、作業(yè)、發(fā)言討論和寫作期末考核內(nèi)容：綜合知識和綜合性實踐期末考核內(nèi)容：綜合知識和綜合性實踐學習參考

4、資料介紹 n書籍：菲利蒲科特勒書籍：菲利蒲科特勒; ;邁克爾邁克爾 波特波特; ;彼得彼得 圣吉圣吉n報刊報刊: :中國經(jīng)營報中國經(jīng)營報21CN21CN中國經(jīng)濟報道中國經(jīng)濟報道中國商報中國商報市場報市場報今日商報今日商報 廣東商報廣東商報市場經(jīng)濟導報市場經(jīng)濟導報學習參考資料介紹n雜志：雜志：現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷 商業(yè)經(jīng)濟與管理商業(yè)經(jīng)濟與管理中國商人中國商人 市場嘹望市場嘹望銷售與市場銷售與市場市場導刊市場導刊價格與市場價格與市場市場經(jīng)濟研究市場經(jīng)濟研究企業(yè)銷售企業(yè)銷售 中國市場中國市場新營銷新營銷n三大雜志：三大雜志：商業(yè)周刊商業(yè)周刊 財富財富 福布斯福布斯學習參考資料介紹n參考網(wǎng)頁：參考網(wǎng)頁：

5、中華營銷網(wǎng)、現(xiàn)代營銷網(wǎng)、國際市場總中華營銷網(wǎng)、現(xiàn)代營銷網(wǎng)、國際市場總監(jiān)網(wǎng)、世界經(jīng)理人、中國營銷傳播網(wǎng)、監(jiān)網(wǎng)、世界經(jīng)理人、中國營銷傳播網(wǎng)、網(wǎng)絡營銷資源網(wǎng)、營銷與市場、中國營網(wǎng)絡營銷資源網(wǎng)、營銷與市場、中國營銷網(wǎng)、營銷市場、銷售與市場等等銷網(wǎng)、營銷市場、銷售與市場等等送給學生的營銷格言：n 世界會向那些有目標和遠見的人讓路。世界會向那些有目標和遠見的人讓路。 馮兩努馮兩努 n 銷售世界上第一號的產(chǎn)品銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。你必須百分之百的把自己推銷給自己。 喬伊喬

6、伊吉拉德吉拉德點精 市場營銷在我們的生活中無處不在，我們市場營銷在我們的生活中無處不在，我們大家都需要了解它。大家都需要了解它。 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術或服務，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術 。 菲利普.科特勒學習情境一學習情境一 正確認識營銷正確認識營銷項目一 樹立正確的市場營銷觀念 1.1市場營銷的含義市場營銷的含義1.2市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念的發(fā)展1.3顧客讓渡價值與顧客滿意理論顧客讓渡價值與顧客滿意理論 項目一項目一 樹立正確的市場營銷觀念樹立正確的市場營銷觀念 學完本單元，你應該掌握的：學

7、完本單元，你應該掌握的：1. 了解市場營銷的含義了解市場營銷的含義2. 熟悉市場營銷的幾個核心概念熟悉市場營銷的幾個核心概念3. 掌握正確認識市場營銷的觀念掌握正確認識市場營銷的觀念4. 了解市場營銷理論的新發(fā)展了解市場營銷理論的新發(fā)展知知 識識能能 力力1. 能夠靈活運用營銷觀念分析、評價企業(yè)的現(xiàn)狀能夠靈活運用營銷觀念分析、評價企業(yè)的現(xiàn)狀2. 對營銷的重要性認識能力的提高對營銷的重要性認識能力的提高講授與訓練內(nèi)容一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義二、市場營銷觀念的發(fā)展二、市場營銷觀念的發(fā)展 三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論項目一項目一 樹立正確的市場營銷觀念樹立

8、正確的市場營銷觀念1.市場與市場營銷的概念。市場與市場營銷的概念。2.市場營銷的幾個核心概念。市場營銷的幾個核心概念。3. 五種市場營銷觀念的內(nèi)涵及新舊營銷觀念的區(qū)別五種市場營銷觀念的內(nèi)涵及新舊營銷觀念的區(qū)別4.市場營銷觀念的新發(fā)展。市場營銷觀念的新發(fā)展。5. 顧客讓渡價值與顧客滿意理論顧客讓渡價值與顧客滿意理論教學重點教學難點1.對核心概念的理解對核心概念的理解2. 市場營銷觀念的應用市場營銷觀念的應用項目一項目一 樹立正確的市場營銷觀念樹立正確的市場營銷觀念n【任務導入任務導入】n到1-2家企業(yè)了解其營銷觀念，并說明為什么要樹立這樣的營銷觀念。 項目一樹立正確的市場營銷觀念項目一樹立正確的

9、市場營銷觀念案例導入案例導入: 流行美：飾品消費新觀念流行美：飾品消費新觀念問題引入問題引入:1、市場營銷的核心是什么？、市場營銷的核心是什么？2、流行美持有什么樣的營銷觀念？、流行美持有什么樣的營銷觀念？3、流行美的成功說明了什么？、流行美的成功說明了什么？一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義（一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義（二）市場營銷的幾個基本概念（二）市場營銷的幾個基本概念一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義（一）市場營銷的含義（一）市場營銷的含義1 1、市場營銷的基本含義、市場營銷的基本含義 美國市場營銷學會（美國市場營銷學會（AMAAMA）所下的兩個定義）所下的兩個

10、定義：n定義定義1 1（19601960年）：年）：“市場營銷是將貨物和勞務從生產(chǎn)市場營銷是將貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動。者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動?！焙茱@然，這很顯然，這一定義把一定義把“營銷營銷”等同于等同于“銷售銷售”，強調(diào)了銷售在生產(chǎn)，強調(diào)了銷售在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的突出地位。經(jīng)營過程中的突出地位。n定義定義2（1985年）：年）：“市場營銷是指通過對貨物、勞務市場營銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，實現(xiàn)個人和組織的預期目標的交換過程。實現(xiàn)個人和組織的預期目標的交換過程。

11、”根據(jù)這一定根據(jù)這一定義，市場營銷活動已超越了流通領域，它包括了分析、義，市場營銷活動已超越了流通領域，它包括了分析、計劃、執(zhí)行與控制的管理活動。計劃、執(zhí)行與控制的管理活動。（一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義1 1、市場營銷的基本含義、市場營銷的基本含義 世界著名營銷專家菲利普世界著名營銷專家菲利普科特勒（科特勒（PhiliP KotlerPhiliP Kotler）在）在他的他的營銷管理營銷管理第第1010版中從社會角度對營銷的定義版中從社會角度對營銷的定義定義定義3 3：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，

12、以獲得其所需所欲之物的一別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。種社會和管理過程?！边@個定義包括一系列的核心概念，這個定義包括一系列的核心概念，只有對這些核心概念理解透徹，才能全面把握只有對這些核心概念理解透徹，才能全面把握“市場營市場營銷銷”。 市場營銷含義的理解 （一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義2 2、市場營銷的幾個核心概念、市場營銷的幾個核心概念（1 1）需要、欲望、需求）需要、欲望、需求n需要：需要：是指沒有得到某些基本滿足的一種感受是指沒有得到某些基本滿足的一種感受狀態(tài)。狀態(tài)。n欲望：欲望：是指想得到某種東西或想達到某種目的是指想得到某種東西

13、或想達到某種目的的要求。的要求。n需求：需求：是指對于有能力購買并且愿意購買某個是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。具體產(chǎn)品的欲望。 （一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義2 2、市場營銷的幾個核心概念、市場營銷的幾個核心概念 （2 2）產(chǎn)品、價值和滿足）產(chǎn)品、價值和滿足 產(chǎn)品：產(chǎn)品：能夠滿足一個團體和個人的需求和欲望的能夠滿足一個團體和個人的需求和欲望的“有形體有形體”或或“無形體無形體” 。注意：顧客購買他需要的產(chǎn)品，是為享有它們提供的服務，注意：顧客購買他需要的產(chǎn)品，是為享有它們提供的服務，得到某種利益。得到某種利益。 價值和滿足：價值和滿足：是指消費者對產(chǎn)品滿足

14、各種需要的能力評估。是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估。注意：真正的決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項服務本注意：真正的決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項服務本身給人們所帶來的極大的滿足，而不是生產(chǎn)成本。身給人們所帶來的極大的滿足，而不是生產(chǎn)成本。 （一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義2 2、市場營銷的幾個核心概念、市場營銷的幾個核心概念 （3 3）交換、交易）交換、交易 交換：交換：通過提供某種東西作為回報，從別人那里取通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。得所需物的行為。 交換不是一次性的活動，而是交換不是一次性的活動，而是一個過程。一個過程。交易：交易：是

15、交換活動的基本單元，是由雙方之間的價是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。值交換所構成的行為。（一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義2 2、市場營銷的幾個核心概念、市場營銷的幾個核心概念（4 4）市場、營銷和營銷者）市場、營銷和營銷者市場：市場：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部購買者的總和換來滿足這種需要或欲望的全部購買者的總和 。 市場人口購買力十購買欲望市場人口購買力十購買欲望營銷和營銷者營銷和營銷者 營銷：就是企業(yè)圍繞滿足消費者需要，獲取最大利潤的經(jīng)濟營銷：就是企業(yè)圍繞滿

16、足消費者需要，獲取最大利潤的經(jīng)濟活動?；顒?。 市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。價之物作為交換的人。 從三個層面來認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷n 作為技巧存在的市場營銷作為技巧存在的市場營銷n 作為策略存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷 n 作為觀念存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷訓練與練習訓練與練習n1 1何謂市場營銷？舉例說明。何謂市場營銷？舉例說明。n2 2你怎樣認識需要、欲望和需求的？你怎樣認識需要、欲望和需求的？舉例說明。舉例說明。n3 3交易和交換有何區(qū)別？舉例說明。交易和交換有

17、何區(qū)別？舉例說明。n4 4“市場營銷人員并不創(chuàng)造消費者需市場營銷人員并不創(chuàng)造消費者需要，而是影響消費者欲望要，而是影響消費者欲望”這句話對這句話對嗎？說明理由。嗎？說明理由。二、市場營銷觀念的發(fā)展二、市場營銷觀念的發(fā)展（一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變（二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展 二、市場營銷觀念的發(fā)展二、市場營銷觀念的發(fā)展 （一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變（p8-20) 1、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念： （1919世紀末世紀末-20-20世紀初）世紀初） （1 1）生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且）生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些可以隨

18、處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品。價格低廉的產(chǎn)品。 （2 2）生產(chǎn)觀念可以概括為：企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什）生產(chǎn)觀念可以概括為：企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。么產(chǎn)品。 （3 3）生產(chǎn)經(jīng)營的重點是：努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、）生產(chǎn)經(jīng)營的重點是：努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費者買得到的和買的起的產(chǎn)品。因降低成本、生產(chǎn)出讓消費者買得到的和買的起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱作此，生產(chǎn)觀念也稱作“生產(chǎn)中心論生產(chǎn)中心論”。 （4 4）顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的商業(yè)哲學。）顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的商業(yè)哲學。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下

19、產(chǎn)生的。 （一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變 2.2.產(chǎn)品觀念（2020世紀初的生產(chǎn)觀念之后）世紀初的生產(chǎn)觀念之后）（1 1） 產(chǎn)品觀念認為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色、價格廉，產(chǎn)品觀念認為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色、價格廉，就會受到消費者的青睞，而不愁銷路。不太重視產(chǎn)品品種、就會受到消費者的青睞，而不愁銷路。不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。（2 2）奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)，應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不）奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)，應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。追求產(chǎn)品的完美，以至于易患斷加以改進。追求產(chǎn)品的完美，以至于易患“營銷近視營銷近視病病”。即不

20、適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場。即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。 （一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變3 3、推銷觀念、推銷觀念： （20世紀世紀30年代年代50年代初年代初 ） （1 1）推銷觀念（或稱銷售觀念）。它認為，消費者通常表）推銷觀念（或稱銷售觀念）。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促

21、銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。（2 2）推銷觀念的指導下，企業(yè)經(jīng)營的重點是：注意運用各）推銷觀念的指導下，企業(yè)經(jīng)營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產(chǎn)品，以期提高種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產(chǎn)品，以期提高市場占有率，擴大產(chǎn)品銷售。市場占有率，擴大產(chǎn)品銷售。（3 3）推銷觀念是市場上開始出現(xiàn)生產(chǎn)過剩和商品供過于求）推銷觀念是市場上開始出現(xiàn)生產(chǎn)過剩和商品供過于求的現(xiàn)象，從而市場競爭加劇，產(chǎn)品銷售取代產(chǎn)品生產(chǎn)而成的現(xiàn)象，從而市場競爭加劇，產(chǎn)品銷售取代產(chǎn)品生產(chǎn)而成為企業(yè)經(jīng)營中的首要問題。為企業(yè)經(jīng)營中的首要問題。（4

22、4）推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些）推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場賣方市場”向向“買方市場買方市場”過渡的階段。過渡的階段。 （一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變4 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 ： （2020世紀世紀5050年代中期年代中期 ） （1 1）市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期

23、望的物品或服務，進而比競爭者更有地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。效地滿足目標市場的需要和欲望。 （2 2）產(chǎn)生的背景：二次世界大戰(zhàn)以后產(chǎn)生的背景：二次世界大戰(zhàn)以后 （3 3）從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。的體現(xiàn)。 推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別 廠商廠商 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過銷售獲得利潤通過銷售獲得利潤推銷觀念推銷觀念目標市場目標市場 消費者

24、需求消費者需求 整合營銷整合營銷 通過顧客滿意獲得利潤通過顧客滿意獲得利潤市場營銷觀念市場營銷觀念 出發(fā)點出發(fā)點 中心中心 方法方法 目標目標 （一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變n5、社會營銷觀念、社會營銷觀念 ： （20 世紀世紀70 年代后期年代后期)（1 1）人們認識到，單純強調(diào)市場營銷觀念，可能忽視滿足當前消費）人們認識到，單純強調(diào)市場營銷觀念，可能忽視滿足當前消費需要與全社會的整體利益和長遠利益之間的矛盾，從而導致資源需要與全社會的整體利益和長遠利益之間的矛盾，從而導致資源浪費，環(huán)境惡化，危害人類健康等諸多弊端。浪費，環(huán)境惡化，危害人類健康等諸多弊端。 （2 2）社會營

25、銷觀念認為：企業(yè)的合理行為應該是在滿足消費者需）社會營銷觀念認為：企業(yè)的合理行為應該是在滿足消費者需求的同時，還要考慮社會的整體利益和長遠利益。在此基礎上謀求的同時，還要考慮社會的整體利益和長遠利益。在此基礎上謀求企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務時，不僅要滿求企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和符合本企業(yè)的利益，而且要符合消費者和社會足消費者的需要和符合本企業(yè)的利益，而且要符合消費者和社會的整體利益和長遠利益。的整體利益和長遠利益。 5、社會營銷觀念、社會營銷觀念 社會營銷觀念 消費者消費者（欲望滿足）（欲望滿足） 企業(yè)企業(yè)（利潤）（利潤） 社會社會

26、（人類福利）（人類福利）請看案例請看案例 清一色的黑色汽車清一色的黑色汽車n美國福特汽車企業(yè)的創(chuàng)辦人亨利美國福特汽車企業(yè)的創(chuàng)辦人亨利福特曾經(jīng)說福特曾經(jīng)說過：過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的是黑色的”。因為在那個時代，福特汽車企業(yè)。因為在那個時代，福特汽車企業(yè)通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應求，清一色的黑色汽車暢銷無阻特汽車供不應

27、求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。大選擇余地。請看案例請看案例 產(chǎn)品觀念帶來的后果產(chǎn)品觀念帶來的后果n英國雷利自行車公司是成立于英國雷利自行車公司是成立于1887 年的世界老字號自行車生產(chǎn)商，年的世界老字號自行車生產(chǎn)商，曾經(jīng)紅極一時。然而由于該公司始終堅持曾經(jīng)紅極一時。然而由于該公司始終堅持“堅固實用堅固實用”的生產(chǎn)經(jīng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念。到了營理念。到了1982 年，雷利自行車公司深陷泥潭，難以自拔，無年，雷利自行車公司深陷泥潭，難以

28、自拔，無可奈何地被英國杜比投資公司收購，改產(chǎn)可奈何地被英國杜比投資公司收購，改產(chǎn)T1 蘭鈴自行車。雷利自蘭鈴自行車。雷利自行車公司易主之后，仍無法擺脫困境，只得乞求于裁員。行車公司易主之后，仍無法擺脫困境，只得乞求于裁員。1986 年，年，公司職員由公司職員由1 萬多名裁減到萬多名裁減到1700 名。即便如此，當年仍然虧損名。即便如此，當年仍然虧損960 萬美元。到萬美元。到1989 年，只好考慮變賣廠房，將設在諾丁漢的廠年，只好考慮變賣廠房，將設在諾丁漢的廠房賣掉房賣掉2 / 3 ，同時壓縮生產(chǎn)規(guī)模，縮短自行車裝配線。，同時壓縮生產(chǎn)規(guī)模，縮短自行車裝配線。訓練與練習訓練與練習n 用營銷的觀念

29、分析下列故事用營銷的觀念分析下列故事 向和尚推銷梳子向和尚推銷梳子 （二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展 1、綠色營銷、綠色營銷 2、整合營銷、整合營銷 3、關系營銷、關系營銷 4、體驗營銷、體驗營銷 5、定制營銷、定制營銷 6、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡營銷 （二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展 1、綠色營銷、綠色營銷n (1) 綠色營銷的含義綠色營銷的含義 是指企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展思想為經(jīng)營是指企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展思想為經(jīng)營理念，以環(huán)境保護作為價值觀、以消費理念，以環(huán)境保護作為價值觀、以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，進行產(chǎn)者的綠色消費為中心和出發(fā)點，進行產(chǎn)品開發(fā)、試制、采購、

30、生產(chǎn)、運銷、服品開發(fā)、試制、采購、生產(chǎn)、運銷、服務等的經(jīng)營過程。務等的經(jīng)營過程。注重：經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的結合（二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展 1、綠色營銷、綠色營銷 (2) 綠色營銷的主要內(nèi)容綠色營銷的主要內(nèi)容第一，開發(fā)綠色產(chǎn)品。第一，開發(fā)綠色產(chǎn)品。第二，綠色品牌策略第二，綠色品牌策略第三，綠色促銷策略第三，綠色促銷策略第四，綠色渠道策略。第四，綠色渠道策略。（二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展 2、整合營銷（、整合營銷（4ps)nProduct（產(chǎn)品）（產(chǎn)品）nPrice（價格）（價格）nPromotion（促銷）（促銷）nPlace（渠道）（

31、渠道） 整合營銷整合營銷產(chǎn)品：產(chǎn)品：產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類質(zhì)量質(zhì)量設計設計性能性能品牌名稱品牌名稱包裝包裝規(guī)格規(guī)格服務服務保證保證退貨退貨價格：價格：目錄價格目錄價格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信貸條件信貸條件促銷：促銷：銷售促進銷售促進廣告廣告人員推銷人員推銷公共關系公共關系直接營銷直接營銷地點：地點：渠道渠道覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域商品分類商品分類位置位置存貨存貨運輸運輸目標市場目標市場 4Ps 4Cs 4Rs 麥卡錫麥卡錫4Ps4Ps：產(chǎn)品產(chǎn)品（product)product)價格價格（price)price)地點地點（place)place)促銷促銷（promotionpromotion)勞特朋

32、勞特朋n4cs：n顧客需要和欲望）顧客需要和欲望）（customer solution)n顧客的成本顧客的成本（customer cost)n便利便利（convenience)n傳播傳播（communication)舒爾茨舒爾茨4Rs：關聯(lián)關聯(lián)（Relate） 反應反應（Reaction ）關系關系（Relationship ）回報回報（Return） （二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展3、關系營銷、關系營銷n(1) 關系營銷的含義關系營銷的含義 關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在盈利的基礎上，建立、維持和促業(yè)在盈利的基礎上，建立、維持和促進

33、與顧客和其他伙伴之間的關系，以進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。兼顧各方利益的長期關系。 （二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展 3、關系營銷、關系營銷(2) 關系營銷的三個層面關系營銷的三個層面建立、保持并加強同顧客的良好關系。建立、保持并加強同顧客的良好關系。與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場。與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場。與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致。與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致。（二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展 4、體驗營銷、體驗營銷n(1) 體驗營銷的含義體驗營銷的含義 是指企業(yè)

34、以滿足消費者的體驗需求為目是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的設計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。程。（二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展4、體驗營銷、體驗營銷n(2) 體驗營銷的特點體驗營銷的特點n1) 注重滿足顧客的體驗需求。注重滿足顧客的體驗需求。n2) 為顧客設計體驗場景。為顧客設計體驗場景。n3)

35、體驗營銷對顧客的認知是理性和感體驗營銷對顧客的認知是理性和感性的結合體。性的結合體。n4) 體驗營銷要有主題。體驗營銷要有主題。n5) 注重企業(yè)與顧客的互動以及顧客的注重企業(yè)與顧客的互動以及顧客的參與。參與。（二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展5、定制營銷、定制營銷（1）定制營銷：）定制營銷： 是指針對目標市場上某個顧客，設計是指針對目標市場上某個顧客，設計一個具體營銷組合的超市場細分化營銷模式，一個具體營銷組合的超市場細分化營銷模式，（2）核心）核心: 是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的要求與每個顧客對是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的要求與每個顧客對同一產(chǎn)品的不同需求結合起來，最大限度地滿同一產(chǎn)品的不同需

36、求結合起來，最大限度地滿足顧客的個別需求，同時實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模效益。足顧客的個別需求，同時實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模效益。（二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展6、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡營銷n(1) 網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷的含義 網(wǎng)絡營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)技術為基網(wǎng)絡營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸和雙向礎，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸和雙向互動的溝通，最大程度地滿足顧客個性互動的溝通，最大程度地滿足顧客個性化需求的營銷過程。化需求的營銷過程。（二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展 6、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡營銷n(2) 網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷的特點1) 網(wǎng)絡營銷具有全新時空優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷

37、具有全新時空優(yōu)勢。2) 網(wǎng)絡營銷能夠全方位展示商品、互動信息。網(wǎng)絡營銷能夠全方位展示商品、互動信息。3) 網(wǎng)絡營銷的直接交易縮短了分銷環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡營銷的直接交易縮短了分銷環(huán)節(jié)。4) 網(wǎng)絡營銷低成本運作模式。網(wǎng)絡營銷低成本運作模式。三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論（一）顧客讓渡價值（一）顧客讓渡價值 （二）顧客滿意（二）顧客滿意 （三）顧客忠誠（三）顧客忠誠 三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論顧客讓渡價值顧客讓渡價值顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時

38、間成本體力成本體力成本精力成本精力成本（一）顧客讓渡價值（一）顧客讓渡價值 顧客讓渡價值顧客讓渡價值= =顧客總價值顧客總價值- -顧客總成本顧客總成本三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論（二）顧客滿意（二）顧客滿意 1、顧客滿意：是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可、顧客滿意：是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達為：后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達為：顧客滿意顧客滿意 = 可感知效果可感知效果/ 期望值期望值1高度滿意高度滿意=1 滿意 1不滿意不滿意（二）顧客滿意（二）顧客滿意

39、2 2、顧客滿意度、顧客滿意度 是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務的滿意程是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。滿意度的高低取決于購前期待與買的可能性。滿意度的高低取決于購前期待與購后實際體驗之間的關系，即：購后實際體驗之間的關系，即： 顧客滿意度顧客滿意度= = 購后實際體驗購前期待購后實際體驗購前期待三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論（三）顧客忠誠（三）顧客忠誠 是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結合。出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結合。n顧客忠誠所表現(xiàn)的特征主要有以下四點n1.再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務；n2.主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務；n3.幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑； n4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。 訓練與練習訓練與練習 1.搜集你身邊給顧客提供滿意度高的產(chǎn)品或企業(yè)，并搜集你身邊給顧客提供滿意度高的產(chǎn)品或企業(yè)，并分析顧客滿意的