1、2005.82飲用購買飲料每月一次以上者400名（總樣本）咖啡飲用者=274（68.5%）咖啡飲料飲用者=223（55.8）主要喝的飲料中包括咖啡飲料者=194（48.5%）樣本基本信息3品牌知名度4總體品牌知名度5品牌知名度在不同群體間的差異6咖啡購買飲用率7最近三個月各品牌被購買飲用的頻率最近三個月各品牌被購買飲用的頻率從被購買的頻率上看，雀巢高居榜首；在高頻次購買率上，統一雅哈和三得利拿鐵位居次席；fire、pokka和伯朗屬于第三集團。各品牌最近三個月被購買并飲用的頻率計算基數各品牌最近三個月被購買并飲用的頻率計算基數17012810984058141912n雀巢飲用頻率雅哈飲用頻率邦

2、德飲用頻率摩卡飲用頻率pokka飲用頻率麒麟飲用頻率伯朗飲用頻率三得利飲用頻率ucc飲用頻率？重新核對8咖啡飲用率與收入咖啡飲用率與收入咖啡的飲用頻率與家庭收入存在關聯：4500元以上家庭的重度飲用者較多，占該群體中的63%；而等于或低于此收入的群體中的重度飲用者45%。高收入家庭飲用咖啡的情況受家庭收入影響為主，高收入重度飲用者多；而低收入家庭則受個人收入的影響較明顯。個人收入超過3500元者重度咖啡飲用者較多。9咖啡飲料飲用率與收入咖啡飲料飲用率與收入咖啡飲料的飲用頻率與家庭收入存在一定的關系，4500元以上家庭的重度飲用者較多，占該群體中的49%；而等于或低于此收入的群體中的重度飲用者3

3、7% 。低收入者家庭不飲用者較多53%咖啡飲料的飲用頻率受個人收入的影響較小。10咖啡飲用率與收入咖啡飲用率與收入咖啡飲料的飲用率在40歲以上者中最少其他組的差別不大。11o 包裝與價格12包裝與價格3.82753.94494.14357.8553承受價格承受價格承受價格承受價格希望咖啡飲料的容量200 毫升及以下201-350毫升351-500毫升501-999毫升價格13包裝與價格3.85294.01094.37773.67543.88244.72033.87314.546410.86103.85022.000015.0000希望咖啡飲料的容量200 毫升及以下201-350毫升351-5

4、00毫升200 毫升及以下201-350毫升351-500毫升200 毫升及以下201-350毫升200 毫升及以下201-350毫升351-500毫升501-999毫升承受價格承受價格承受價格承受價格喜歡咖啡飲料的包裝類型易拉罐利樂包塑料瓶玻璃瓶價格14包裝與價格從表格中可以看出，咖啡飲料的容量越大并不直接引起消費者購買咖啡從表格中可以看出，咖啡飲料的容量越大并不直接引起消費者購買咖啡期望價格的升高。我們認為咖啡不同于其他日常飲料，它仍然是價格相期望價格的升高。我們認為咖啡不同于其他日常飲料，它仍然是價格相對昂貴的飲品類型，它不同于普通飲品存在容量與價格的直接的正比關對昂貴的飲品類型，它不同

5、于普通飲品存在容量與價格的直接的正比關系。同時可以看出，在各種咖啡包裝類型中，玻璃瓶的價格高于其他包系。同時可以看出，在各種咖啡包裝類型中，玻璃瓶的價格高于其他包裝，這可能是由于玻璃瓶的成本高于普通包裝，而普及性不如普通包裝，這可能是由于玻璃瓶的成本高于普通包裝，而普及性不如普通包裝。消費者普遍接受的咖啡包裝類型是易拉罐（裝。消費者普遍接受的咖啡包裝類型是易拉罐（49%）和利樂包）和利樂包（38%），希望的包裝容量為），希望的包裝容量為201-350毫升（毫升（59%）和）和200毫升毫升（30%）以下的容量。愿意購買的咖啡平均價格在）以下的容量。愿意購買的咖啡平均價格在3.93元以下。元以下

6、。15口味測試結論1. 各產品的總體喜好排序各產品的總體喜好排序2. 各產品的特點各產品的特點3. 消費者口味偏好及比例結構消費者口味偏好及比例結構4. 產品與消費者產品與消費者16參與測試的產品參與測試的產品17咖啡飲料口味偏好測試咖啡飲料口味偏好測試總體滿意度分析總體滿意度分析: : r去掉5%的極值后，六種咖啡飲料口味滿意度得分如下（見下表4-1的橙色框內）：1.滿意度較高的(接近5分）：j（雀巢）（4.83),e（綠色boss）（4.72），i（利趣拿鐵）（4.712.滿意度中等的（4.5分左右）：g（塑料瓶latte)（4.60）3.滿意度較低的（接近4分）：f（紅boss）（4.0

7、9), h藍色boss）（4.08）綜合評價綜合評價綠色的產品受到普遍的歡迎紅色的各有喜歡和不喜歡者藍色的不喜好者最多；塑料瓶的屬于中庸的產品雀巢和利趣拿鐵，從口味喜好上不相上下。18各產品的口味表現各產品的口味表現口味多維分析結果口味多維分析結果: : r如右圖（4-1）所示，多維偏好分析顯示：利趣那鐵i在口味測試中被認為有較強的奶味和甜味，咖啡塑料瓶的latte g在這兩方面上稍弱于金屬罐的利趣拿鐵。r咖啡f（紅色boss）偏于苦澀。r雀巢j, 綠色boss e有較為突出的后味，香滑與濃度較強。r藍色boss h,無明顯的特色（或者說是口味適中）concentration濃度milk奶味a

8、ftertaste后味sweetness甜味smoothness順滑bitterness苦味fragrantness香味acerbity澀味multi preference testmulti preference test（圖（圖4-14-1）19尋求影響口味評價的因素 o在問卷中，我們要求被訪者對某種咖啡做出總體評價，然后要求被訪者分別對這種咖啡的香度、濃度、甜度、奶味、苦、澀、后味、順口度做出評價。通過做相關分析表，我們發現，咖啡口味的影響因素，香度、濃度、甜度、奶味、苦、澀、后味、順口度之間存在很高的相關，于是我們希望通過因素分析，找到它們的簡化結構，知道哪些因素處在同一維度。也就是說

9、，我們希望對香度、濃度、甜度、奶味、苦、澀、后味、順口度進行分類，以求能夠找到，對于被訪者來說，在這些感覺中，哪些感覺是相近的，哪些感覺是完全不同的。o 我們分別對產品e、f、g、h、i、j做相應的因素分析，得到了基本相同的結果。通過數據分析，我們可以把這8種感覺分成3個維度。維度1包括苦度和澀度，維度2包括甜度和奶味，維度3包括順口度、香度、濃度、后味。這樣我們可以清晰的看到影響口味的三個維度，或者說哪些感覺處在同一維度上。這些處在同一維度上的感覺存在很高的正相關。維度1包括苦度和澀度，我們可以定義成咖啡的原味，這個維度體現了咖啡所特有的一種感覺。維度2包括甜度和奶味，可以定義為咖啡伴侶味道

10、，是人們常用來調節咖啡的作料的味道，這種味道是人們所熟悉的，甚至是形成思維定勢的，咖啡需要配合這種味道。維度3包括順口度、香度、濃度、后味，可以定義為對咖啡的總體感覺。20通過分別對產品e、f、g、h、i、j做回歸分析，我們發現順口度與香度在6個回歸方程中的回歸系數都是顯著的，即順口度與香度都是主要影響因素，即順口度與香度都是主要影響因素，它們能夠在一定程度上預測對咖啡的總體評價。它們能夠在一定程度上預測對咖啡的總體評價。簡單的說，如果我們增加某種咖啡的順口度與香度，那么被訪者就會很有可能對給予這種咖啡很高的評價。尋求影響口味評價的因素 因為總體感覺是不可直接操控的因素，因此以下重點對咖啡的原

11、味（苦澀）和伴侶味道（甜、奶、濃、香）進行分析：21苦澀度苦澀度甜濃甜濃各產品的特點各產品的特點a1，32%a2，22%a3，21%a4，25%22 產品在各種口味上的比較05001000150020002500香度 濃度 甜度 奶味苦澀后味 順口 口味得分efghij23 24產品與消費者分組25對產品喜好的分組26主成分1對產品口味的分組對產品塑料瓶的和雀巢比較喜好組，對紅色的喜歡度最低根據被訪者對各種產品的喜好評分，進行主成分分析，得出以下四個主成分27主成分2對塑料瓶產品比較喜歡，對雀巢產品比較不喜歡組對產品口味的分組28主成分3對藍色瓶產品比較喜歡，對雀巢塑料瓶比較不喜歡對產品口味的

12、分組29主成分4對綠色瓶為代表的喜歡度強，對其他產品不喜歡對產品口味的分組30各組人數比例oa1組：喜好latte雀巢的香濃甜，討厭紅色代表的苦澀32%oa2組：喜歡塑料瓶代表的微苦澀、討厭雀巢代表的香濃甜22%oa3組：喜歡藍色略苦澀、討厭雀巢塑料瓶產品的香濃甜21%oa4組：喜歡綠色的低苦澀、中等香濃；不喜歡太澀太濃25%根據四個主成分，進行聚類，分成以下四組人群31產品各個組成因素的主成分及對滿意度的影響32綠色33紅色34塑料瓶35藍色36利趣拿鐵37雀巢38產品比較與聚類分析 通過被訪者對6種咖啡的總體評分，我們分別做配對樣本的t檢驗，發現e、g、i、j之間沒有顯著差異，f、h之間沒

13、有顯著差異，e、g、i、j與f、h之間都存在顯著差異。也就是說，被訪者認為e、g、i、j同樣好喝，f、h同樣好喝，e、g、i、j要比f、h好喝。 我們把香度、濃度、甜度、奶味、苦、澀、后味、順口度作為聚類變量對6種產品做快速聚類分析，聚類類別數選擇2。結果e、g、i、j被分到了一類， f與h被分到了一類。在單因素方差分析表中，甜度，奶味，苦，澀，順口度5個因素的f值都達了顯著水平，也就是這5個因素在聚類時起到了重要的作用。 聚類分析的分類結果是e、g、i、j一組，f、h一組，這恰好與前邊配對樣本t檢驗的結果一致，這使我們有理由相信，這兩組的明確差別就是被訪者認為好喝與不好喝，而區分標準應該是在

14、聚類分析中f值顯著的5個因素。 點擊查看產品與口味圖 圖1 圖239 產品f與h及其對應分析 下邊，我們通過被訪者的評分對6種產品的甜度、奶味、苦度、澀度由高到低進行排序。 甜度 i e g j h f奶味 i j e g h f苦度 f h e j g i澀度 f h e j g i 我們看到被訪者認為比較不好喝的兩種產品f和h在苦度與澀度中排在前兩位，而在甜度與奶味中排在最后兩位。那么我們可以認為f、h是屬于偏苦、澀，缺少甜味的產品。下邊分別對f、h分析。40 我們有理由相信大多數消費者喜歡比較甜，奶味足的產品，而不喜歡偏苦偏澀的產品。但是，仍有少數消費者的喜好與大多數人大相徑庭，比如說，

15、絕大多人不喜歡f與h，他們卻喜歡；比如說，他們對某類咖啡給了很高的評價，同時，他們在苦度與澀度上也給了很高的分，下邊我們看有關產品f和h的一組數字。 在400名被訪者中，有77（19.25%）人喜歡產品f。而在喜歡f的77人中，有19人(占喜歡產品f的24.67%）在苦度一項上給了高分（大于等于6），有11（占喜歡產品f的14.28%）人在澀度上給了高分，甜度7人，奶味7人，順口度42人，香度22人，濃度23人，后味33人。 在400名被訪者中，有61人喜歡h（15.25%）。以下是在喜歡h的61人中，在各選項給予高分的人數，苦度9人（占喜歡產品h的14.75%），澀度6人（占喜歡產品h的9.

16、8%），甜度25人，奶味32人，順口度32人，香度19人，濃度12人，后味21人。 下面我們對產品f與h做對應分析，希望找到有什么特征的人群對產品f與h格外青睞。 41 對f與被訪者的職業特這進行對應分析，發現服務員、營業員、普通藍領傾向于給f打分很低；而歐美的外資企業人員傾向于給f的評價很高。把年齡組與對f的評分進行對應分析，除了發現30歲到39歲這個年齡組傾向給f打高分，沒有找到其它的聯系規律。點擊查看f與職業的對應分析感知圖點擊查看f與年齡組的對應分析感知圖 對h進行對應分析，發現服務員、營業員、普通藍、大學生都比較不喜歡h，而并沒有哪種職業的人對h特別青睞。把年齡組與對h的評分進行對應

17、分析，學生組對h的評價很低，沒有哪個年齡組特別喜歡h。42 其它產品的對應分析 對e進行對應分析，發現私營企業主與工作人員，國營單位辦公人員，銷售員喜愛e，沒有出現哪種職業的人對e反感。在與年齡組結合以后做對應分析，沒有找到任何可用信息。 對h進行對應分析，發現學生與40歲到49對的工作人員偏愛h，30歲到39歲的工作人員對h的評價很低。普通藍領對h的評價很低，而所謂從事其它職業的人喜歡h。 對i進行對應分析，發現服務員、業務員、銷售員、司機對給予i很高的評價，公務員、日資企業人員卻不喜歡i。學生組對i格外青睞，而20歲到29歲的工作組不喜歡i。 對j對應分析，發現30歲到39歲工作組，40歲

18、到49歲工作組都比較喜歡j，沒有哪個年齡組傾向對j給予很低的評價。歐美外資企業工作人員，公司管理層人員都對j的評價不高，普通藍領更青睞j。 43 row and column pointssymmetrical normalizationdimension 11.51.0.50.0-.5-1.0-1.5dimension 21.51.0.50.0-.5-1.0-1.5職業情況f總體滿意度其他大學生高中生司機服務員/營業員普通藍領（工人等）銷售員（業務員）公務員私營企業主公司經營管理層專業人員（醫生、教師私營企業非歐美、非日資的外資日資企業歐美外資企業（辦公室國營單位（辦公室職員最好65432最

19、差44 返回row and column pointssymmetrical normalizationdimension 1.6.4.2.0-.2-.4-.6-.8-1.0dimension 21.0.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6年齡工作分組f總體滿意度工作組40-49工作組30-39工作組20-29學生組最好65432最差45chi-square tests11.984a12.44712.13512.4351.9701.160400pearson chi-squarelikelihood ratiolinear-by-linear associationn of valid ca

20、sesvaluedfasymp. sig.(2-sided)0 cells (.0%) have expected count less than 5. the minimum expected count is16.50.a. cluster number of case cluster number of case * * 年齡工作分組年齡工作分組 crosstabulationcrosstabulation182113166818.0%21.0%13.0%16.0%17.0%3028212910830.0%28.0%21.0%29.0%27.0%232119218423.0%21.0%19.0%21.0%21.0%131925177413.0%19.0%25.0%17.0%18.5%161122176616.0%11.0%22.0%17.0%16.5%100100100100400100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%count% within 年齡工作分組count% within 年齡工作分組count% within 年齡工作分組count% within 年齡工作分組coun