1、1本文僅供客戶內部使用，版權歸武漢思源經紀所有，未經書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。謹呈：武漢新陽光房地產開發有限公司2011年11月20日巢上城項目營銷巢上城項目營銷推廣報告推廣報告2項目本體營銷目標銷售難點營銷策略思源團隊執行搶客源推房源銷售執行體系項目服務體系保障誘成交規劃格局發生變化武漢市場服務體系保障銷售周期回款計劃二組團供貨量宏觀政策客戶選擇面更廣區域市場未來供應壓力思維流程營銷策略核心價值梳理主題推廣語核心賣點提煉推廣費用概算3項目概況產品分析本體結論本體現狀PART 1 項目本體4項目概況巢上城 基本信息巢上城是一個具備高端品

2、質的成熟社區5項目分析產品結構推出產品：兩房和三房各占50%，主要針對主導市場的剛需族。區域面積比例6項目分析戶型點評： 1.戶型方正，雖然是小戶型，但各房間功能劃分明顯，極好的滿足住戶需求;2.入戶花園、雙陽臺贈送一半面積，客廳連接生活陽臺，餐廳連接入戶花園，增大使用面積，戶型更顯開闊;3.拐角陽臺采光更充足，明廚明衛設計；4.對于購房者來說，該戶型最大的亮點就在于：建筑面積89加上雙陽臺、入戶花園的面積，實際使用面積可以達到110左右，贈送面積近20%，得房率較高。2房2廳2衛設計（約89）7項目分析戶型點評： 1. 戶型方正，功能分區明顯;2.入戶花園、雙陽臺同樣贈送一半面積，得房率較高

3、;3.客廳連接大面積觀景陽臺，戶型更顯開闊;主臥室配有獨立衛生間、生活陽臺，給業主充分個人空間;4.每個房間都配有明窗，通透寬敞，采光通風效果均良好。3房2廳2衛設計（約107）8戶型點評： 1. 戶型方正，功能分區明顯，各房間功能劃分明顯，干濕分區；2.生活陽臺、景觀陽臺贈送一半面積，得房率高;3.客廳、主臥一起連接大面積觀景陽臺，在滿足晾曬的同時，戶型更顯開闊; 4.主臥室配有獨立衛生間，給業主充分個人空間，公衛在兩次臥中間，方便實用;8#G1戶型 建筑面積約 116.76項目分析9營銷活動掠影巢上城盛大開盤 活動時間：2009年4月12日 活動地點：巢上城營銷中心 巢上城全新“創想空間”

4、于4月12日盛大開盤，當日來訪量137組，成交106組，成交率高達77%，再續王者奇跡。友鄰風尚、情暖上城”暨巢上城首屆征文比賽頒獎儀式 活動時間：2009年8月15日 活動地點：巢上城營銷中心 本月15日在巢上城的營銷中心舉行了“風尚友鄰，情暖上城”巢上城首屆有獎征文活動的頒獎儀式，眾多巢上城業主帶著自己的親朋好友參加了此次頒獎儀式，部分獲獎者當場朗誦了自己的獲獎作品，整個頒獎儀式洋溢著溫馨而熱烈的氛圍。巢上城2009業主答謝會活動時間：2010年1月17日活動地點：武漢劇院本次客戶答謝會安排巢上城業主于武漢劇院包場觀看賀歲話劇一碗都是我的，索票客戶到場踴躍、人頭攢動，答謝會現場氣氛活躍和熱

5、烈。巢疊拼別墅樣板區開放暨中秋客戶答謝會活動時間：2010年9月12日活動地點：巢項目現場本次活動旨在展示巢6年來精工細作的產品，為業主提供無可比擬的居住體驗。同時，也籍中秋來臨之際，感謝廣大業主對巢一如既往的支持和關愛。10銷售成交分析2010全年總來訪量4189組，成交601套，2011年11月總計成交650余套，月均銷售60套。4200元/4500元/4400元/4600元/4700元/3700元/跳漲1000元/11客戶情況分析 主要還是以漢口區域客戶為主、部分漢口北的個體戶、武漢其他區域占比少.武昌青山江岸江漢硚口外地其他12成交客戶行業比例據市場成交，各行業成交數量統計，比例如下圖

6、，私營企業和個體戶占比較重，其次是公務員、醫療、教育、建筑工程、學生和退休等相對穩定的職業。13客戶年齡普遍集中在35-49歲之間14%17%26%41%成交客戶年齡段目前主力購房群體為35-49歲經濟基礎雄厚的客戶，但25-34歲年輕購房群體正成為購房大軍中的重要力量，未來占據人口峰值的15-24歲購房群體值得重點關注，成交客戶基本屬于片區內比較有品位有格調的客群。置業目的自住需求為主，投資客戶為輔。付款方式80%以按揭付款，部分一次性和少量的分期付款。14本體結論回顧巢上城的本體特征，我們發現，巢上城在產品上力求精致，在營銷上是比較成功的，至少在2012年前是這樣.既然已經證明“坐銷”+“

7、行銷”+“廣布外展點”+“大型活動”的營銷模式是可行的，我們為什么不能繼續沿用呢？我們為什么要做出改變呢？15本體現狀我們面臨的新局面二組團貨量大總計約11萬平方米全年銷售任務總計1000套房源全年回款目標總計約4.7億元16二組團二期貨量二組團貨量總計約416套（一期存貨）+984套（二期新品）=1400套，供應量充沛，90平米3房為貨源主力172012年全年銷售任務2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月8#、11#樓具備銷售條件3#、6#、7#樓具備銷售條件樓具備銷售條件2012年12月預計2012年元旦進場，全年銷售任務1000套，按52周銷售計劃，每周平均成交要達到20套，銷售壓

8、力巨大1月18回款計劃按照2012年全年銷售1000套房源，5200元每平米銷售均價測算，全年銷售回款金額4.7億元19面對貨量大，銷售時間緊迫，回款任務重三個新問題，我們正視現狀，回到市場。本體現狀結論20宏觀政策武漢市場區域市場競品分析市場總結PART2 宏觀市場分析21政策梳理：2010年政策回顧土地金融行政其他-01.20 保障性住房用地不得低于70%-03.10 “國19條”整治囤地、炒地行為- 05.26 從嚴征收土地增值稅，確定區域預證率最低標準- 08.02 國土部發1457宗閑置土地黑名單- 09.27 禁止囤地企業參與土地競買- 12.19 抑制地價過快上漲，地王誕生2日內

9、上報-03.19 金融機構不得對囤地、囤房企業提供貸款-01.12-12.20 6度上調存款準備金率-10.19、12.26 2次加息-03.18 78家央企退出房地產業務-10.25 北京市住建委發布北京市商品房預售資金監督管理暫行辦法-10.27 十二五規劃：研究推進房地產稅改革，抑制樓市投機需求2010年調控政策回顧-04.17 新國十條新政- 06.04 三部門明確二套房認定標準- 09.29 二次調控-09.30-11.10 16城市出臺限購令、限外令-10.03 三部門對省級人民政府實行問責-11.04 嚴禁使用公積金貸款進行投機性購房2010年房地產調控大致經歷了三個階段：第一階

10、段：增加供給，第二階段：時間換空間，抑制需求和增加供給兩手抓，第三階段：行政手段與貨幣政策共舞，動用了土地監管、金融調控、行政強制等多方面措施抑制房價過快上漲。22政策梳理：2011年至今政策梳理調控政策金融政策2011.22011.32011.42011.5第二次漢版限購令細則，限購、限貸、稅費、取消首套房利率優惠。再次上調準備金率0.5個百分點，住房公積金貸款同步上調。加息0.25個百分點。房價調控目標出臺：增幅低于GDP和居民人均可支配收入增長水平。中央規劃未來保障房建設計劃，同時限制地價，杜絕“地王”出現。上調準備金率0.5個百分點。受準備金上調和加息的影響，武漢各大銀行商貸開始出現緊

11、張的情況。中央派出督察組，堅定房價調控信心。加息0.25個百分點CPI升值迅速，人民幣加速升值上調公積金存貸款利率0.2個百分點住建部強調中央房地產調控政策不會放松，同時檢查各個房地產政策落實情況。上調存款準備金率0.5個百分點.武漢市部分銀行將首套房首付提升為四成，貸款難度加大。2011.1第一次漢版限購令：本地客戶限新購一套，外地客戶暫停購房。上調存款準備金率0.5個百分點。房產稅試點2011.6武漢規劃為中部中心城市武漢不限高端人才購房上調存款準備金率0.5個百分點。2011.7“國五條”出臺，重申措施，表明決心執行最新土地級別與基準地價，最高級別基準價上漲一倍。上調存款準備金率0.5個

12、百分點，達到21.5%的歷史高位。加息0.25百分點。武漢市部分銀行將首套房首付提升為四成，貸款難度加大。執行差別房貸政策二三線城市限購標準公布上海商業貸款只對現房放貸上調存款準備金率0.5個百分點。2011.8調控政策從嚴，貸款資金從緊23政策梳理一、新國八條稅收家庭購二套房首付6成，利率1.1倍。要求：戶籍家庭限購2套，非戶籍限購1套范圍：35個大中城市和房價上漲過快 的城市效果：各地方細則已經出臺一季度公布住房價格控制目標；執行不到位將問責約談。中央政府目標：要綜合考慮當地經濟發展目標、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力；地方政府行動：僅考慮前二項，“居民住房支付能力”被忽略。個人

13、住房不足5年轉手交易的全額征收營業稅。限購信貸保障房政府責任各大城市對新國八條均嚴格執行限購、限貸，將市場供應變成計劃供應，嚴厲打擊了多改、投資客戶，目前態勢影響較大。24二、一房一價3月22日，發改委發布商品房明碼標價規定：1、申請預售證前，對每套房源進行價格備案，實行“一房一價”制；2、價格公示后不得擅自上調，漲價須重新申報備案。且新房的銷售價格不經物價部門核準不得銷售；3、5月1日全國開始施行。解析：1、此次發改委的規定相較以往更注重執行和操作層面，表明相關規定正在逐步落實；2、在地產火爆時期實際意義會更大，新政下對開發商影響較?。?、新規對降價打折不用再備案，可先高價申報，市場不好時可

14、打折促銷；4、如事后缺少監管和處罰措施，效果將大打折扣。政策梳理針對部分樓盤執行“一房一價”不到位的情況，武漢市物價局從月起展開嚴查行動，對不公開標明每套房子價格的樓盤將實施重罰。25三、二三線城市限購標準公布8月17日，住建部公布了新增房屋限購城市的5項建議標準，對象包括房價同比增幅較高，新建商品房成交量增幅較高的城市。住建部提出，符合2條以上標準的城市，建議列入名單。業內機構分析普遍認為，將超過30個城市將納入新一輪限購。目前浙江臺州已經發布措施，成為第一個限購的二三線城市。5項標準：6月份國家統計局新建住房價格指數同比增幅或1至6月新建住房價格指數月環比增幅較高、排名靠前的；6月份新建商

15、品住房均價比去年年底漲幅超過或者接近全年房價控制目標的；1至6月新建商品住房成交量同比增幅較高的；位于已限購區域中心城市周邊，外地購房比例較高的；存在房價上漲過快、調控政策執行不嚴格等突出問題，社會反映強烈的。政策梳理今年7月份，70個大中城市房價環比下降和持平的有31個城市，接近一半，部分一線城市房價環比出現停漲。26后市政策研判321短期內房地產調控脈絡還將延續保障房等市場機制建立完善后調控政策將逐步退出。2013年十八大召開后將是房地產政策的分水嶺判斷一 判斷二 判斷三各界政策延續性和臨近換屆的穩定需政策短期不變更：第九屆政府：甩包袱（國企、醫療改革、教育；）第十屆政府：房地產作為經濟發

16、展的支柱產業；基礎建設投資；第十一屆政府：新的維持經濟發展增長點？內需拉動？2013年將進行第十八屆三中全會屆黨代表大會之后的三中全會往往留有特殊意義，一些具有重大轉折性的決策，多是在三中全會上做出.保障房建設進入快車道，短期內，將分流商品住宅市場的部分需求；限購令與房產稅等量齊觀，房產稅出臺并有效化解“土地財政”以后，限購令才會取消。4可能出現調控新思路：相對緊縮、定向寬松 判斷四緩解地方政府融資壓力，允許地方政府投融資平臺公司發行企業債券。個稅改革，刺激消費逐步釋放合理需求，廣開投資渠道，井噴式需求釋放的可能性降低。27未來調控的幾個方向限購信貸TEXTTEXT稅收供給監管l違法違規用的處

17、罰和收回l 土地供給的進一步擴大l 保障房的保質保量l打擊房地產開發企業違法違規行為l規范房地產預售行為，進行預售制度取消的試點問責l保障房l房價上漲過快城市限購l限購城市的擴大化l限購力度的加強l 首套房首付款的提升和貸款利率的上調l銀行信貸總量和流向的控制l 土地增值稅的嚴格清算l 營業稅、契稅優惠的全面取消后市政策研判28政策環境小結1、2010年度政策： 2010年三輪調控均落空，且誤傷剛需客戶；除4.15新政導致市場近4個月低迷外，其他兩次調控均有助推房價之勢。 2、2011年新出政策：新國十條力度空前，從土地、金融、信貸、稅收全方位穩定樓市，效果明顯，觀望氛圍重現，各地成交量下降一

18、半左右，價格下行預期強烈。 今年上半年是政策最為嚴厲的時段，主因還是通脹，故中央頻頻出臺緊縮貨幣政策抑制通脹。 3、后期政策預判：稅收、金融角度政策出臺可能性較大，信貸有可能出臺進一步抑制政策受保障房機制、地方政府壓力等因素影響，調控減弱預計在2013年之后，但是可能會開放部分投資渠道。下半年伴隨著三大前提得到滿足CPI下行、房價受抑、供應大幅上升，同時考慮到中國實體經濟發展，未來幾年仍會嚴重依賴投資，從而帶來高地價和高房價。因此，反映到房地產市場上面政策嚴厲程度將加強。29武漢量價走勢分析2009年成交量達到1435萬平方米左右，2010年由于整個商品房市場成交活價格上漲勢頭明顯，對于樓市的

19、調控也在不斷加大，進入2010年成交量較09年有所下滑達到1217萬平方米，但價格漲幅明顯達到6529元/平方米。增漲幅度達19.16%。2011年1-10月份整個成交量達890.76萬平方米，自今年3月份限購，限貸，限價等相關政策，價格的漲幅較平穩。量價連續數年快速上漲之后，隨著樓市調控的出臺，今年量價走勢走向平穩期武漢市2011年1-10月份量價走勢30 中小戶型商品住房為市場銷售主體。2010年我市120平方米以下商品住房為市場的主要需求，銷售套數占總量的74.91%，較去年增加了4個百分點。其中90平方米以下占比最大，占比為40.61%，較去年增加了3個百分點；90-120平方米商品住

20、房銷售套數占總套數的34.30%，較去年增加了1個百分點。140平方米以上占比為10.53%。本市市民購房占比達五成以上。從購買主體情況看，本市市民仍是購買商品住房的主要人群.2011年武漢市場317000元/平方米以下商品住房銷量占比約七成2011年武漢市場322011年武漢房地產市場小結房地產市場調控進一步加強住房價格趨于平穩保障性住房建設加強市場秩序進一步規范剛需主宰樓市；性價比驅動作用明顯；未來區域供應加大，競爭加劇。33區域競爭樓盤一覽表區域產品同質化嚴重34VS頤景康城巢項目設計酒店式入戶大堂、地中海式商業風情街綜合型私家會所并專設迷你高爾夫推桿練習場項目配置了5000平米會所，含

21、有音樂廳、藝術館等等娛樂設施社區內配置了網球場、籃球場、羽毛球場、游泳池等區域直面競案優劣勢對比在明年入市的頤景康城，在社區配套上，是少于本項目的。35VS漢口湖畔巢物業形態多樣，含別墅、洋房、?。ǜ撸哟髲d設計為6米挑空酒店式優劣勢對比在物業形態變化以及整體天際線的營造上，本項目略差后期規劃以小高層和高層為主36VSF空港中心城巢優劣勢對比規劃有2.5萬平米的集中商業區、后期預計將成為區域商業中心本項目沒有單獨的配建商業本項目在商業配建上，是明顯弱于F空港中心城的37VS中城時代巢整體均規劃純板樓設計，以90以下中小戶型為主，戶型贈送率高達15-27%。在前期開盤過程中，忽略了外地客戶的排查

22、，造成前期認購火爆，后期成交困難即將推售80-116的戶型，戶型功能齊全，面積控制得當，沒有浪費；在營銷方式上，采取坐行結合的模式，對于現場控得較好。綜合比較：戶型各有優勢，營銷本項目較強優劣勢對比38VS巢恒大名都全國品牌開發商、整體景觀資源在盤龍城項目當中居首位，產品全部精裝修，但物業形態缺乏過度產品優劣勢對比以毛坯標準交房，而且在景觀營銷與交通通路上略差在景觀擁有與開發商品牌上，是強于本項目的39 我們的產品與競品相比，沒有明顯不足，甚至在產品的某些方面，還略強于競爭樓盤。 但是，在片區產品同質化嚴重的情況下，產品上的微弱優勢，在客戶眼中是基本是可以互抵和忽略不計的。 本項目在通路上，以

23、及客戶導入存在明顯的硬傷，在機場高速為通車前，本項目的客戶導入能力是弱于盤龍城絕大部分的在售項目的。有少許產品競爭優勢，但不足以造就絕對領先地位未來交通優勢發展看好，但現階段受眾多競品攔截產品競爭力總結402012年后，由于武漢大道的開通，交通的改善，使大量客戶選擇由長江二橋至武漢大道至巨龍大道進入盤龍城。本案由原來的盤龍城門戶板塊變為盤龍城中心板塊，而原有的客戶導入線路也由“第一”變為眾多競爭項目在前方攔截。區域競爭格局本案衍生領袖城人和天地日月山水恒大名都 香奈天鵝湖F陽光城美景天城中城時代漢飛向上城F空港中心城巨龍大道岱黃高速盤龍大道機場高速頤景康城漢口湖畔F學府通路受阻，客戶導入被嚴重

24、分流41200余套奢侈二房及三房， 70-120m2，后續尚有20萬方住宅待售300余套舒適二房及三房，90120m2 ，后續預計尚有9萬方待開發競案推售時間及推貨量預估11年 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月1900余套舒適二房及三房， 80-130m2，后續尚有19萬方待開發1000余套舒適二房及三房， 80-130m2，后續預計有5-10萬方待售100余套舒適二房及三房， 88100m2，后續預計尚有5-10萬方待開發600余套奢侈二房及三房， 80-140m2，后續預計尚有10-15萬方住宅待開發恒大名都中城時代F空港中心城漢口

25、湖畔頤景康城F、學府預計2012年本案周邊合計會有75萬方的潛在供應量42價格驅動型置業，地緣特性極強，剛性需求為主，購房實力較弱1、由于價格壓力、漢口的外溢群體；2、武漢周邊城市人口，在本區域工作；3、交通改善后，部分青山人；4、盤龍城本地人；5、航空公司工作人員；6、沿地鐵拆遷客戶，舊改客戶；7、漢口北市場批發城客戶?？蛻糁脴I敏感點1、居住舒適度；2、高性價比；3、地緣性明顯；4、良好的生活環境；5、居住升級類客戶的置業訴求；6、房子對他們來說是必需品，是剛性需求；7、價格是置業的首要因素；8、品質要好，實用性強、客戶來源價格交通配套居住品質置業特征客戶來源及置業特征432010年9月始于

26、上海，逐漸蔓延至全國一、二線城市的淡市氛圍，使各地市場開始進入調整期。信心受挫淡市下，各地市場價格紛紛調整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量價齊跌。開始觀望媒體大肆宣揚全國化淡市、樓盤打折、開發商資金緊張等咨訊，市場中長期調整信號強烈。報復性觀望量降價降長期調整停止追漲開始猶豫與開發商僵持市場客戶購買信心受挫，逐漸進入報復性觀望階段44價格支撐旺市區域價值 + 升值預期溢價因素可見的產品力、營銷體驗淡市可見的產品需求價值 + 區域理性價格可替代產品的影響價格損價因素沖動感性自信有判斷理性算計跟隨認識需求客戶心理的變化導致購買邏輯發生根本性轉變45典型客戶行為得知上門談判決

27、策旺市環境淡市環境主動尋找哪有新項目好項目常規推廣難以提起興趣有項目就趕緊去看看不著急看，如果能撈個便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮趕緊買，不然就沒了，又該貴了！再等等吧！也許還有更合適的優惠；這時候還漲價！肯定賣不出去，再等等。除了問題要維權，要賠錢，絕不退房能不買就先別著急。可以先占上房號，萬一降價就退掉。四大困境 常規推廣效果削弱 上門量銳減價格進退兩難客戶決策周期加長客戶購買邏輯變化，導致項目成交之戰，全線受挫！46市場難點總結現在一切都在變市場環境整體大勢在變競爭對手在變交通格局在變客戶心理預期在變內優外患，我們要將主動權緊握在手中，不得不變，非變不可!事實上，我們原有的成功

28、來自于中心城區擠壓、來自與我們一貫直接的帶客方式、來自與極致性價比！變？如何變？47傳統策略的四大誤區48我們的營銷策略摒棄傳統營銷策略，重塑客戶信心，多渠道多手段拓源，活動與促銷并行 搶客源 首先，我們要走進社區、走進郊縣開辟新戰場、深入企業挖崛團購、媒體看房團，做到搶占市場先機。 推房源 其次，我們要制定更實效的活動推廣方法，以及更精細化的推盤方法。 誘成交 最后，我們要運用到訪有禮、看房有禮、周末成交有禮、老帶新有禮，集中客戶，誘惑客戶成交。總體分解為三大營銷手段：搶、推、誘49核心策略一：搶客源核心策略二：推房源核心策略三：誘成交推售目標項目價格測算PART 3 營銷策略50核心策略之

29、一：搶客戶 營銷思路：元旦過年將至，針對即將來到的返鄉潮，在武漢市主要火車站、汽車站設置“回家直通車”，定點設置班車，免費接送盤龍城乃至黃陂地區回鄉客戶返鄉； 營銷目的：增加項目美譽度，第一時間對潛在意向客戶進行截流，積累客戶去化一期一組團剩余單位 階段推廣語：巢，送你回家 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城返鄉客戶拓展執行方案緊抓過年過節返鄉客戶武漢火車站武昌火車站新榮村客運站青年路客運站2012年宗關客運站漢口火車站金家墩客運站51核心策略之一：搶客戶2012年進社區，掃街掃鋪掃樓 營銷思路：依托原有的四大外展，在區域周邊展開深度行銷活動，此營銷活動貫穿全年，對于區域周邊社區反復深挖并逐步擴

30、大行銷范圍； 執行思路：前期行銷覆蓋外展點周邊5公里半徑圈所有社區，后期逐步擴大，全方位深挖漢口地區老社區、拆遷區； 營銷目的：廣泛撒網，最大程度的拓展意向客戶，增加現場來訪客戶數量； 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城漢口地區行銷執行方案武廣外展金色華府外展二七外展新華家園外展52核心策略之一：搶客戶2012年到市場集群，到老漢正街，到泛金銀湖工業區，到諶家磯工業園深挖團購、大客戶購買需求 營銷思路：與漢口北市場集群、漢正街現有市場經營戶、行業協會進行團購深度意向洽談，產品宣講會等方法，爭取客戶； 執行思路：組成兩個專業團購洽談隊伍，一組專門對漢口北市場集群及企業公司，一組專門針對拓展老漢正街

31、市場經營戶及行業協會； 營銷目的：最大程度的拓展團購客戶，即使團購談判周期長，談判成功率低，也能起到間接宣傳項目，促進成交的作用； 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城大客戶團購執行方案漢口北市場集群老漢正街泛金銀湖諶家磯工業園53核心策略之一：搶客戶2012年到周邊遠城區，地縣，開辟新戰場 營銷思路：市內來客數量有限而且遭到截流，行銷拓渠向黃陂地區鄉鎮轉移，在當地展開巡展，路演，先人一步開拓客戶新來源區域； 執行思路：組成專門銷使隊伍，在客戶集中返鄉過節期間（元旦、除夕、清明、端午、中秋、重陽）進行拓源，方式主要為定點（人流集中區）派單帶客，巡展路演主動吸客； 營銷目的：改變固定行銷通路，拓展具

32、有一定地緣的客戶； 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城行銷外拓執行方案城關前川武湖灄口劉店六指54核心策略之一：搶客戶2012年 活動目的：由合作媒體出面組織周末看房團，每個媒體每兩個月至少一次，達到“月月無空檔”，為本項目增加來訪量； 具體執行：與合作媒體（報紙、網站）進行洽談，將組團周末看房團及一定量看房客戶作為合作的硬性條件之一，以此帶動來訪量的提升，現場火爆人氣的營造； 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城媒體看房團執行方案通過與大眾媒體簽訂協議，實現異業同盟55核心策略之二：推房源 操盤思路：周一至周五主要以蓄客為主，不鼓勵客戶成交，但可收取認籌金，通過主動信息傳遞、旺場活動、集中式優惠房

33、源，帶動客戶周末前往售樓部購房成交； 操盤目的：營造周末營銷中心旺盛人氣以及客戶成交緊迫感，達到集中銷售目的； 具體執行：每周推出20套特惠房源，房源搭配優劣比例三七分配； 階段推廣語：周周都是火爆日 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城特惠房源推售執行方案以周為單位，每周都在開盤，一年打好52場圍殲戰2012年56核心策略之二：推活動2012年 營銷思路：結合當前民生問題，在項目現場開設“陽光集市”，引入“蔬菜直通車”，吸引盤龍城乃至周邊區域客戶親往選購，帶動現場人氣，增加項目曝光率； 營銷目的：通過有意引導，使客戶集中在周六周日抵達項目，制造現場人氣爆棚作用； 階段推廣語：綠色健康生活，巢就在

34、你身邊 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城陽光集市活動執行方案引入“蔬菜大棚車”，做旺人氣，完善配套57核心策略之二：推活動2012年 活動思路：結合項目新品推售節點，舉行小型的，對人力物力要求較低的旺場活動，積累現場人氣，增加現場來訪量； 活動主題備選：文化節、兒童才藝大賽、啤酒節、西瓜節、釣魚大賽、夏季電影周、親子運動會、圣誕狂歡節。 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城全年活動執行方案活動促人氣，先旺丁，再旺財58 執行思路：針對現場來電來訪渠道相對匱乏的可預見情況，針對武漢老百姓講實在，講實惠的特點，開展“周周來就送”的系列活動，對但凡周末來訪的客戶贈送日常生活中，必須的生活用品，吸引客戶上

35、門（預計會有大量人到訪，且并非準客戶，但可以利用這些人在其生活圈內廣為傳播）。 活動主題：周末N大來就送； 階段推廣語：周周有好禮，享巢樂不停； 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城全年促銷執行方案活動旺場后，結合實惠的促銷政策、提高客戶來訪量與成交成功率2012年核心策略之三：誘成交59周末制造現場播報營造緊張氣氛u 播報時間：上午9：30-下午5：30，中午12：30-13：30客戶少可休息。u 播報內容：應提前一天（周五）編撰好播報稿。播報稿內容應緊扣本周促銷內容，同時介紹產品賣點。并配合現場及時播報銷控和鼓勵信息。u 播報要求：聲音清晰洪亮，但要保護嗓子（可將音響略調大）。u 播報員不得隨

36、意離開座位，不得頻繁起身喝水、吃東西，基本要堅守崗位。u 播報一輪休息15-20分鐘再繼續播報，不得長時間停滯，上網或干雜活。u 不管售樓處客戶多少，都要堅持播報，不許客戶多時喊兩聲、客戶少時休息。2012年核心策略之三：誘成交60老業主帶新客戶成交，雙方均享受一定優惠或實物饋贈2012年核心策略之三：誘成交 執行思路：前期已成交業主帶新客戶成交的，給予雙方一定現金或實物獎勵，如加油卡、購物卡、家用電器。 活動主題：有家就有巢，歡樂齊分享； 右圖僅為示意，我司后續提供巢上城老帶新執行方案61推售目標2012年1月起，整體營銷周期12個月，年度總體1000套的營銷目標旺場活動蔬菜大棚車回家直通車

37、周末到訪有禮、周末看房有禮、周末特惠房、周末成交有禮、老帶新有禮2012年1月2012年4月2012年12月推盤節奏促銷活動社區文化節兒童才藝大賽啤酒節一期清盤期（二期一組團）西瓜節釣魚大賽2012年8月新品強銷期（二期二組團）全年銷售1000套房源電影周親子運動會圣誕狂歡夜走進社區、走進郊縣開辟新戰場、深入企業挖崛團購、媒體看房團客戶占領（搶）（推）（誘）62我們將運用市場比較法，遴選競爭項目進行比較，從而得出本項目的市場參考價，遴選項目如下：營銷推廣策略價格測算63營銷推廣策略價格測算64通過市場比較法的計算，本項目的市場參考價約為5100元/根據我司操盤手法，項目價格有望達到5100-5

38、300元，此價格區間將作為我們后續價格策略的依據。營銷推廣策略價格測算656667核心價值梳理核心賣點提煉主題推廣語推廣費用概算PART4 營銷推廣68 盤龍城板塊北依后湖，南臨盤龍湖，優越的湖景資源，加上靠近漢口的地理優勢，在漢口房價高企的今天，盤龍城板塊已越來越受到眾多購房者的青睞。 根據思源經紀最新監測數據顯示， 11月份，武漢市中心城區商品房成交價格為7804元/平方米，而同期盤龍城片區成交價格約為5176元/平方米，接近3000元的價格差距，加上盤龍城板塊逐漸改善的交通體系，入駐開業的商業配套，已交房項目入往率的提升，使盤龍城片區居住氛圍日益深厚。低置業門檻，高性價比，也使購房群體從

39、前期被動無奈到盤龍城買房，發展到主動前往盤龍城買房。 另外，主城區無法比擬的產品質素也是推動客戶主動購房的重要原因。大規模社區，超寬樓間距，板式建筑設計，全明全通透戶型，陽光鮮氧生活 盤龍城板塊綜合競爭力不斷加強，從往日的“雞肋”變成近郊置業的“香餑餑”。盤龍城由成熟進入到城興69品質塑造、戶型創新、節能科技籠絡人心2008年 2009年 2010年 2011年品質戶型規劃品質品質戶型環境節能節能巢系列又一產品，品牌落地價值環境節能70菱角湖商業中心武漢大道8號線2號線3號線1號線全城無障礙通達性711人行主入口迎賓水景軸線特色鋪裝景觀樹線性綠化密林背景架空層健身活動廣場木平臺純平幾何草地青桐

40、廊架休閑平臺車行主入口車行道砂礫石特色鋪裝林中草地兒童游樂趣味游園藝術構架235367813916182014101112171524519678910111213141516171819201421222122匠心獨具的園林景觀帶72巢系列又一產品，品牌落地盤龍城進入成熟到城興首置首改抗風險型產品緊湊型三房活力四射區域購房從被動型轉入主動型匠心獨具的園林景觀帶全城無障礙通達性居住氛圍已然形成項目價值體系項目價值點梳理731. 項目中小面積為主，設計上講求實用性和延展性，在區域各板塊產品中極具競爭力，宜居型項目。2. 當前盤龍城塊價值處于區域各板塊價值中上等位置，區域房地產價值有待挖掘，保值潛

41、力型項目。3. 項目擁有較好的自然環境資源，且前期市場美譽度形成，項目未來將為高成長型項目。本項目核心三大賣點74本項目推廣語巢上城-讓武漢巢起來 “巢”style，潮時代“巢”流來襲，潮人不必等待現在 巢能為你做更多75營銷費用概算2012年整盤銷售收入（預估）=467000000元營銷推廣費用按0.8%計算整盤營銷推廣金額=467000000元*0.8%=3736000元76服務體系保障品牌管理銷售執行體系本體現狀PART 5 思源團隊77項目領導決策人胡廣鵬策劃組策劃專員：2名策劃經理：吳國斌銷售組品質管理組項目總監：張濤置業顧問：23名 品管專員：2名項目服務體系保障銷售經理：2名置業

42、顧問中將有部分人員選自思源全國高端項目，保證完成100%銷售。品管經理：1名銷售總監：劉瓊78項目服務體系保障79三位一體，服務客戶 品管部、銷售部、物業圍繞業主服務三者在做好自己職責范圍的客戶維護工作外，同時在其也兩個部門上的領域也應該能夠為業主解決一些實際問題。 時刻保持與業主的接觸、溝通與業主隨時保持接觸和溝通，使業主的一些想法或不能及時反映出來，從而針對這些問題進行解決和處理。 接觸溝通方式可以通過溫馨短信提示、電話回訪、業主論壇、各種活動的舉辦或最直接的業主調查問卷等方式來進行。 為了充分的保證客戶滿意度的提高，建議作大型活動前提前對業主進行民意測驗，在允許范圍內晝考慮業主的意見。管

43、控體系之一品質監管體系客戶滿意度管理是企業品牌生命線，也是思源專業服務的生命線客戶滿意度管理是企業品牌生命線，也是思源專業服務的生命線80監控品質、監控案場以及各銷售細節的監控標準構成了監控標準體系。1、監控執行案場的各項標準和制度；2、建立風險管理、溝通管理以及信息反饋機制，適時優化案場品質管理體系；3、保證客戶滿意度及工作滿意度；4、提升案場服務細節和效率；5、對案場策劃、銷售等的工作進行跟進和督促6、品管銷售數據性管理和監控，確保銷售整體各項工作無誤。管控體系之一品質監管體系客戶滿意度管理是企業品牌生命線，也是思源專業服務的生命線811.客戶滿意度監控體系2.客戶滿意度三大核心：專業人員

44、、重要節點客戶維護、全面細致的規定動作思源客戶滿意度操作手冊3.統百會配合及執行4.客戶投訴處理（電話、現場、媒體）5.現場巡檢制度6.客戶滿意度調查/反饋結果處理7.思源內部客戶滿意度工作執行與考核管控體系之一品質監管體系思源客戶滿意度標準化實施方案思源思源將項目將項目客戶滿意度工作作為相關人員的標準化流程，通過巡查和客戶滿意度調查進行相關獎罰，通過人員和制客戶滿意度工作作為相關人員的標準化流程，通過巡查和客戶滿意度調查進行相關獎罰，通過人員和制度度保障項目保障項目客戶滿意度工作任務的完成！客戶滿意度工作任務的完成！貴陽公司品管經理主管貴陽思源公司總經理客戶滿意度專員直接匯報直接匯報直接直接

45、管理管理監控監控萬科項目負責人思源客戶滿意度監控體系思源客戶滿意度監控體系萬科現場監管人員溝通溝通監督并反監督并反饋信息饋信息溝通溝通 溫馨牽手溫馨牽手 喜結連理喜結連理 親密接觸親密接觸 恭迎喬遷恭迎喬遷 噓寒問暖噓寒問暖 承擔責任承擔責任統百項目負責人武漢思源公司總經理武漢思源武漢現場監管人員82管控體系之二策劃品質監控以平臺化管理避免單一操盤手的運盤風險:思源WBS關鍵節點管控體系/關鍵節點三級評審制度831、標準化客戶接待流程p分解銷講詞2、標準化認購流程管理3、標準化簽約流程管理4、標準化合同審核流程5、標準化貸款流程6、標準化入住流程執行體系之銷售執行體系思源標準化案場管理84目的

46、： 通過客戶檔案能夠更深入的了解客戶，從而通過各個方面對客戶進行 維護。檔案建立： 通過調查問卷的方式對業主所有家庭成員進行深入調查。 將所有社區業主包括其家庭成員的資料收集整理，制作成項目客戶檔案，統一管理。將所有社區業主包括其家庭成員的資料收集整理，制作成項目客戶檔案，統一管理。執行體系之銷售執行體系詳細客戶檔案錄入為后期服務與客戶跟蹤提供支持85活動營銷D型：潛在客戶排除僅到訪一般性客戶維護到訪且滿意活動營銷到訪會推薦C型：到訪客戶直接促銷落訂意向等待活動營銷意向會推薦加緊跟蹤，快速落訂意向會購買B型：意向客戶一般性的客戶維護僅成交重點維護，爭取繼續購買成交且滿意活動營銷成交會推薦A型：成交客戶深度挖掘的潛力客戶類型思源CRM將客戶細分為十級，針對不同級別客戶進行深度分析與挖掘!執行體系之銷售執行體系更加精細化客戶分類，讓銷售執行更有精準度86發現客戶未成交原因發現客戶未成交原因未成交客戶梳理未成交客戶梳理未選中合適的戶型未有合適價格其他未成交客戶梳理