1、有所為花園二期工程營銷推廣報告目 錄第一部分 項目分析及總體戰略4 一、項目解析4二、項目S.W.O.T綜合分析4三、賣點提煉51、水景62、高性價比73、位置優勢74、郊區化生活理念7四、目標客戶市場細分81、有所為花園一期銷售分析92、來訪客戶分析93、成交率分析94、結論13第二部分 項目推廣建議14一、入市時機選擇15 1、選擇的標準152、結論153、分析16二、銷售階段建議16三、階段銷售廣告推廣綱要16四、階段性銷售策略20第三部分 宣傳推廣策略20一、推廣概念圖20二、創意起源20三、邯鄲各媒體特點及分析21四、各階段廣告策略及媒體組合方案23第四部分 項目建議241、關于銷售

2、員跟蹤能力242、2004年13月份工作重點243、回收資金措施25關于本報告的幾點說明：1.        本報告與2004銷售方案形成完整的有所為花園二期工程策劃報告。2.        因戶型方案、景觀方案、物業方案、價格方案已經確定，故以上部分分析略。3.        因130、260型造價未能完成，故有關利潤測算、回款計劃等項目經濟分析未能形成4.  &#

3、160;     各階段廣告策略及媒體組合方案通過后，將根據各個階段制定詳細的實施計劃，并對上一階段營銷方案進行總結。故本報告不做詳細描述。第一部分 項目分析及總體戰略一、項目解析本項目位于邯鄲市成安縣城西街村團結東干渠以西，跨成馬線兩側，占地面積226.47畝，由南、北兩地塊組成，南地塊約126畝，北地塊約100畝；項目東面為水廠、成安電視臺、郵政局，西面為新建成安縣政府、林里堡村，北面為東未村；成安縣的城市發展方向由東向西發展，該區域將發展成為成安縣新區，發展前景樂觀。有所為花園一期工程基本建設完成，南區地塊已被商鋪圍和，地塊呈階梯形，內有5種戶型分

4、部，景觀以水景為主，建成后將形成南北區對稱，面積達15萬平方米的高尚、文明的社區。二、項目S.W.O.T綜合分析優勢分析（strengthens）1)        成安縣內規模最大、配套最完善的社區2)        北區廣場、南區水景，環境最好3)        成安縣內第一個招商引資項目，政策優惠4)       

5、; 成安縣招商40多家企業落戶邯大線5)        邯鄲、成安交通便利，無收費站劣勢分析（weaknesses）1)        成安縣內市場趨向飽和2)        大二環建成后，80要建收費站，削減邯鄲客戶購買優勢3)        小區內配套不能吸引邯鄲高層次客戶購買4)   

6、;     項目西側為自然村，周邊環境較差5)        成安縣內價格最高社區機會(opportunities)1)        成安縣唯一有物業服務的小區2)        邯鄲大二環的修建3)        成安縣政府今年可實現搬遷4)   

7、;     迎合城市人郊區化的生活潮流競爭(threatens)1)        邯鄲安居工程規模大，價格低2)        邯鄲辰翔集團等項目臨近城邊，價格低，環境好3)        邯鄲縣如有類似項目，將會對本項目造成一定影響。三、賣點提煉提出任何營銷概念，無論其具有多大的誘惑力與煽動性，都必須為其找到強有力的、可靠的支撐，否則這個概念對

8、項目不是支持而是潛在的威脅。從項目的優勢中提煉一個獨特的銷售主張（），在這一中心概念下，根據銷售階段不同，用不同的主題概念進行闡釋，但都可以用來概括，如此則項目形象自然和諧統一，品牌得到整合。 在營銷推廣過程中，我們著力推向市場的多個概念，無論就賣點平鋪直敘，還是采用某種委婉的說辭，在市場追問的情況下，均應有有效、合理的理由。在推廣執行計劃中，項目的賣點最后敲定并落實到媒體及宣傳資料上。1、水景有“家”要有“園”，二者必須合二為一，否則便被判為過時的住宅產品。公司董事長張延紅建議：有所為花園南區規劃的特點要以水、樹木、道路為主格調，具有區別北區休閑廣場，有獨自特點的小區環境。目前公司已按照董事

9、長提出的建議進行景觀方案的設計，水景成為我們成為我們首要賣點，原因有以下三點：（1）中國傳統我國自古就有擇水而居的習慣， <<淵鑒類函>>里說：“天下之多者水焉，浮天載地，高下無不至，萬物無不潤?！蔽覈旁娫弧按核缣焐献?，住在綠色棲所中。”建筑屬于剛性，水屬于陰柔，剛性的建筑與柔性的水富剛于柔相搭配，相得益彰，既有觀賞價值，也有環保價值。同時，水在傳統風水學中有運財、凝神靜氣的作用，所以古有“仁者樂山，智者樂水”的說法，更有“無水不成園”的說法。古代風水學中，依山傍水的住宅才是最理想的住宅。所以，水在消費者心目中更有著根深蒂固的位置。（2）水景迎合了人們追求自然和健

10、康的需求。曾見sohu有一調查，結果顯示：70%的認為水景是好住宅的必備條件，在水景與朝向不能兼顧的情況下，有48%的人放棄朝向選擇水景。雖然有“開門見山”的說法，但山是剛性的，是缺乏動感的，（只有四季景色的變化）而水是陰柔的，有動感的；而且，山風怎能比的上水面上拂過的風那么清新、那么輕柔。能滿足人們崇尚自然、追求自我、返樸歸真的需求外，也是追求個性生活的一種行為，在充滿自然的意境中提高生活品質，還便于享受現代生活和工作的樂趣。或許，這就是為什么古代俠客常在心里、文人常在水鄉的緣由吧。至今還有“山里的孩子”與“水邊的孩子”之說。（3）水景住宅有相對更高的投資利潤率曾見一篇文章報道，有水景的住宅

11、比沒有水景的住宅價格普遍高20%以上，有的甚至高出40%。根據我們有所為花園二期項目而言，在邯鄲并不多見的水景會吸引人們的注意，激發購買欲望，從而為我們帶來更大的利潤，以實現土地價值最大化2、高性價比高性價比對于消費者的吸引力永遠是一個顛撲不破的真理。經對一期工程客戶進行分析，可知，我們主要以挖掘邯鄲客戶為主，而我們的價格對于邯鄲人來說是非常具有誘惑力的。故在二期工程推廣中，針對不同的客戶實行不同的宣傳，以推進銷售。（1）邯鄲平均房價：2003年10月，曾經對邯鄲的房地產進行一次市場調查，以位置較偏的中華北大街的樓盤為例，平均價格為14501700元/平方米，入住的房屋價格低于邯鄲市區平均價格

12、500700元/平方米，因其價格上的優勢，銷售狀況普遍不錯。對于有所為花園1000元/平方米的價格，對于我們的第一目標客戶：邯鄲市中等及中上收入居民來說是幾乎是接受心理價位的低限。（2）成安房地產市場對于成安當地客戶來說，我們的價格是最高的。成安縣建委建設的住宅，價格從350600元/平方米，幾戶是我們的一半。價格高，環境也是最好的，一期有所為花園業主中成安客戶幾戶都是當地知名人事，無行中會形成“入住有所為花園是身份的象征”的印象，有所為花園在當地人眼中幾戶變成有錢人的花園，故本項目的高價格從另一個方面來說也代表著高品質。3、位置優勢有所為花園的位置優勢在今年得到充分的顯示,原因在于：（1）縣

13、政府搬遷：到今年6月份，成安縣政府政府基本實現搬遷。每個城市發展趨勢都是如此，政府機關所在地是政治的中心，周圍交通便利、環境優秀，提升本物業的價值。目前來看，成安縣內政府附近的商鋪價格在當地較高，故政府的搬遷對住宅、商鋪的銷售會起到一定的推進作用。（2）邯鄲二環的建設邯鄲要擬修建二環，臨近商城，完善城市配套同時，也是邯鄲與成安間的交通更為便利，使成安成為真正意義的“市郊”。本物業的升值空間更大。（3）成、邯便利的交通兩地之間的車程為20幾分鐘，交通順暢，中間沒有收費站，來訪非常方便。這一點來訪的邯鄲客戶都有感覺。4、郊區化生活理念現在無論是上海還是其他經濟比較發達的城市，流行一種觀念，即生活郊

14、區化。這類人并非頂級消費人群，既追求情調又看重實惠，因此環境優美、社區單純房子為他們所青睞，當然靠近快速交通線是必不可少的條件。四、目標客戶市場細分：邯鄲、成安兩地有著較大的市場潛力，但我們根本不可能獲得整個市場。而住宅作為產品更具有地域性的特點，它只能滿足某個特定區域客戶的需求，我們在特定的區域通過研究市場、將市場進行細分，向有購買力的目標市場提供滿足其需要的產品。但即便是特定區域的市場，其需求也是千變萬化的，怎樣準確的確定自己的市場，市場細分是營銷工作者必須做的一項重要工作。因2003年為本項目市場形象較為完善，全面推向市場的一年，故總結全年客戶情況對于我們的下一步的推廣工作非常重要。北西

15、區項目推出時，小區的規模、形象有了一定的變換，同時也促進了市場的變化。故本結論在有所為花園一期銷售分析和北西區客戶分析的基礎上得出。1、有所為花園一期銷售分析2003年有所為花園共計銷售房屋113套，其中，北東區別墅銷售率93，北西區銷售率91，單元樓銷售率63，整體銷售率達到80。先將2003年銷售情況做如下分析。（1）全年成交走勢 月份成交數一二三四五六七八九十十一十二551013142415104346分析：從走勢圖中，我們可以看到今年的四月份八月份為銷售高峰期，其中六月份的銷售創造了銷售制高點。而此后，北東區所剩無幾，主要以北西區銷售為主。故后幾月的成交量不大。銷售形勢較好其原因在于：

16、1)         三月份后，首批住戶裝修較多，人氣漸旺；2)         更主要的原因在于在春季小區綠化效果顯現，我們的環境吸引較多客戶。3)         推廣方案調整：在三到五月份中，成交量穩步上升。在這樣良好的銷售形勢下，策劃部對來訪客戶進行分析，得知邯鄲客戶來訪量增多。為此五月份在邯鄲電視臺播出電視專題片安居樂業 有所為，6月21日，北西區

17、開盤銷售，在邯鄲日報刊出半版廣告，通過以上的宣傳，進一步帶動了銷售工作。結論：1)         良好的環境吸引客戶；2)         有所為在邯鄲的影響力待進一步深挖，邯鄲客戶有潛力待挖掘。2、來訪客戶分析月份一二三四五六七八九十十一十二累計邯鄲9314356177494335233126406成安232835476778684444452723529其他30211300711120分析：本年度，共計接待客戶955人，其中邯鄲客

18、戶406人，成安客戶529人?？傮w來說，邯鄲客戶與成安客戶數量差異不大，成安客戶基本占主流，前提是我司并為在邯鄲展開大規模的宣傳，基本靠人的口碑相傳來樹立品牌形象。來訪客戶在六月份達到制高點，其原因在于北西區預售?？偨Y：越來越多的邯鄲客戶關注我們的項目，故在二期工程在邯鄲的推廣工作很重要。3、成交率分析：2003年全年客戶分析（含單元樓）：成交 來源邯鄲客戶成安客戶來 訪406人529人成 交34戶79戶成交率13.841.84、北西區客戶分析：為更好的服務業主，了解客戶需求，便我們接下來的推廣工作更準確，特針對北西區成交客戶推出了署名問卷調查，發出問卷35份，收回有效問卷33份，調查結果如下

19、：（1）您的現住址：以上結果表明，在我司項目未在邯鄲進行大規模推廣的前提下，邯鄲客戶所占比例為43，成交比例較高。成安與邯鄲成交比例相差雖然不大，但應考慮到成安市場的飽和度，故邯鄲客戶應該成為我們的主要目標客戶。（2）您的職業：以上結果表明，企事業單位和公務員是我司項目的主要目標客戶，兩者之和占比例的91。該階層收入穩定、社會地位較高，是我們推廣的重點目標客戶。（3）您的年齡:結果表明：3640歲的中年人潛力最大，3135歲和4045歲的客戶基本屬于中年客戶范圍。這類客戶工作多年，有一定的資金積累，實力較為雄厚。（4）購買本物業的原因：以上結果顯示，良好的環境是客戶成交的首要原因，這和房地產銷

20、售普遍規律相吻合，證明調查的準確性。戶型設計、門前小院的樣式也是吸引客戶的重要原因，這一點已在銷售員接待客戶過程中得到的反饋相吻合。（5）您以何種方式了解到本物業“朋友介紹”是獲知信息的主要渠道，“電視宣傳”效果也較為理想，故本物業在二期工程推廣中，在重視業主口碑相傳的同時，在電視媒體也應進行適當的宣傳。對于本物業來說，已經積累了較高的知名度，因在成安有3年的時間，在當地可以說是家喻戶曉，另外一期工程業主的入住，也為二期工程的銷售做了很好的鋪墊。一期別墅中個別質量問題在一定程度上影響了品牌的美譽度，但我們積極主動處理，業主較為滿意，尤其有成安新世紀花園對比，大大減少了其負面效應，最大限度的減少

21、了影響。（6）您的置業次數通過以上數字可知：“二次置業者”是我們銷售的主要目標客戶。1)         成安：成安不屬于少房區域，多數人手中還有宅基地，一般都有自己的住房。2)         邯鄲：根據調查2得到的數據，邯鄲客戶中多數為企事業單位和公務員，從調查3得到的數可知，置業者年齡在40歲左右，這類人，工作一定年限，有較好的工作，一般不會缺少住房。3)      &#

22、160;  通過以上分析，可知本項目主要目標客戶多為二次置業者的結論較為準確。（7）您獲取信息的主要媒體：結論：以上結果表明，電視是獲得信息的主要來源，與調查結果5的結果相吻合。（8）您的付款方式以上數字顯示：貸款客戶所占比例為60，從一期銷售情況來看，貸款辦理速度較慢，影響資金回收速度。在二期銷售中應理順貸款關系，加快辦理速度。5、結論：本項目二期工程的目標市場定位為邯鄲市區、成安縣城，其中以邯鄲市場尤為最重要。由于成安縣全縣的非農業戶口人數為22345人，而且經過一期工程的銷售之后，市場趨于飽和，二期工程市場較小。對于邯鄲市場來說，本項目一期銷售的推廣力度較小，但成交率可觀，故在

23、二期銷售中應側重邯鄲客戶，根據目標市場及全年客戶分析。北西區客戶分析初步將將客戶定位如下：第一目標客戶：邯鄲市中等及中上收入居民二次置業者邯鄲的經濟狀況好于縣城，該類客戶是占有比例較多的人群，面對本項目如此大的供應量，理所當然將該部分作為本項目最主要目標客戶。組成：邯鄲各企事單位職工、公務員年齡：40歲左右特征：收入相對穩定，工作多年，有一定的積蓄，對于該類客戶來說，較低的價格是承受的心里價格低限，十幾萬的購房款壓力并不是特別大。第二目標客戶：邯鄲市居民該部分客戶，主要是邯鄲市有車一族，受本項目的價格、綜合素質所吸引，由于成安縣并不是市內人習慣的選擇居住區域，目前本項目已在成安縣形成品牌，達到

24、較高的知名度，配合推廣，能真正吸引該部分客戶，。組成：邯鄲市收入較高居民年齡：3040歲左右特征：收入較高，有車一族，有較強的購買能力，對環境、住房較為講究。第三目標客戶：成安縣各大單位領導因為按計劃，今年可實現該縣委政府的搬遷，因政府新址與本項目毗鄰。另外，因本項目在成安形成規模，是該地區最大的社區，環境無可比擬，故目前已成為成安有層次人居住的首選。組成：成安縣各大單位領導特征：另外該類客戶，在縣城內有一定影響，故入住本物業會令他們有一定的歸屬感。第四目標客戶：已來訪意向客戶此類客戶對本物業有較大的興趣，推廣起來有一定的基礎。應重點跟蹤意向客戶，促成銷售。第五目標客戶：成安縣的中等及中上收入

25、的居民該部分的人是成安縣占比例最多的人群，面對本項目如此大的供應量，理所當然將該部分作為本項目目標客戶。組成：各企事單位的一般職工、小經商者等，特征：收入相對穩定，但并不高，能接受的房價約在58萬元之間，首期在2-3萬元，月供款在207-345元，對價格敏感度高。第二部分 項目推廣建議一、 入市時機選擇 孫子曾說：非利不動，非得不用，非危不戰。選擇合適的時機入市，對項目的成敗起至關重要的作用，由于房地產市場產品在銷售推廣過程中，特別注重啟動時的轟動效應，這直接關乎到以后的銷售推廣是否能環環相扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業績不斷攀上新臺階。如果選錯入市時機，可能導致整個推廣過程一蹶不振，亦

26、可能另決策者分不清到底是由于時機不對還是物業的定位和宣傳選錯方向而導致業績不佳。因而改寫本來正確的定位、推廣方向，對項目造成不可挽回的損失。時機既是環境的產物，很多情況可遇不可求，但對市場敏感就會捕捉到良好時機的可能性就大大增加。1、選擇的標準有：（1）整體的經濟范圍：如：股市、銀行利率等穩定上升，則有利于樓盤的銷售。（2）房地產淡旺季一般的樓盤銷售都要避開淡季。根據本項目特點應選擇綠化環境顯現時為佳。（3）樓盤自身時機當工程進展到一定程度時，有利于增強客戶信心，如建筑物主體封頂，園林完工，多會令客戶更有信心購買。因此可以利用樓盤自身營造入市時機。（4）房地產界盛事，也為樓盤提供好時機樓盤可以

27、選擇在些特定事情發生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯系。2、結論：綜合考慮以上因素，建議本項目入市時機鎖定為：2004年5月。3、分析：（1）從施工進度來看，2004年5月份第一部分開工的樓盤已接近一層封頂，樓體有一定的形象，而且大致入伙時間在2004年9月份。樓盤本身是個好時機。（2）每年5月份，邯鄲都要舉辦房地產交易會，從看樓人數、本項目的綜合條件來看，都會成為市場關注的樓盤，可擴大本項目在邯鄲的知名度。（3）北西區業主裝修入住，人氣更旺；綠化完成，小區形象更好。二、銷售階段建議1.         針對

28、樓盤情況劃分推廣階段對樓盤的整體推廣非常重要：2.         房地產產品蘊涵的信息量大，每次推廣的重點只能是一個至兩個，因此有必要劃分推廣的階段，確定每個階段的推廣重點，作出整體編排。3.         房地產商品吸引的客戶不會是單一的客戶群，其推廣的重點也不一樣，制定階段性銷售策略，針對不同的背景，投放媒體組合，才會收到應有的回應。4.       

29、0; 房地產商品有獨特的生命周期，處于不同的周期階段的同一宗房地產，其推廣要求、費用投入、營銷策略必然不同，因此也要劃分房地產推廣的階段。5.         劃分不同的階段也可以適時的屆時舊的階段，開始新的階段，使樓盤銷售環環緊扣，不斷注入新的生命力，銷售業績長生不衰。6.         由于本項目實行滾動式開發，根據上一節確定的入市時機及本項目的施工進度劃分，現劃分以下銷售階段。三、階段銷售廣告推廣綱要第一階段：2004年13月份

30、重點突出開工宣傳。第二階段：2004年46月份重點為開盤宣傳。第三階段：2004年79月份南區綠化工作完成，重點突出景觀環境第四階段：2004年1012月份南區形象完善，突出社區規模四、階段性銷售策略有人曾經說：如果一個企業一出牌就是正確的，就有最大的可能建立和保持在市場中的領導者位置。第一階段：前提條件：開盤前完成序號內容執行時間部門負責人1銷售員培訓2004.2-2004.31.1戶型說明會2004.2.10技術徐同1.2項目優劣勢分析2004.2.11策劃劉玲1.3銷售案例分析2004.2.14策劃、律師蔣東風2銷售制度完善2004.2.10銷售李云2.1銷售員薪資標準、提成辦法2004

31、.2.15銷售李云2.2銷售員管理辦法2004.2.16銷售李云2.3認購書、承諾書起草、律師修改2004.2.20李云、律師蔣東風3各戶型貸款辦理費用表2004.2.21銷售賀月4各戶型戶型小圖（用于合同）2004.2.16銷售李云5售房合同補充條款律師修改2004.2.1銷售蔣東風6銷售價格2004.2.5策劃銷售7裝修標準確定2004.2.10工程紀永久8各戶型建筑、套內、公攤面積準確數字2004.2.10預算宋圣乾9物業服務內容及收費標準2004.2.10物業王波10銷售現場布置2004.2.25策劃劉玲11.1銷售工具制作2004.2.24策劃劉玲11.2模型2004.2.24策劃劉

32、玲11.3宣傳單頁2004.2.24策劃劉玲10.4景觀渲染圖或電子演示2004.2.24策劃劉玲11.5展板2004.2.24策劃劉玲11.6銷控圖2004.2.24策劃劉玲推出單位：Ø         北西區續建，可正式進行銷售及收取定金。Ø         北東區別墅、單元樓采取措施進行銷售，尤其是單元樓，在南區大面積開工的前下，很可能導致其滯銷，故應抓緊進行銷售。針對客戶：Ø  

33、       北西區續建邯鄲客戶，Ø         單元樓成安中低收入者。具體策略：Ø         一期別墅：共剩余4套，提高銷售員銷售提成，在價格上適當下調，盡快促成交易。Ø         單元樓：主要針對認可我項目環境的中低收入者，可通過以前來訪意向客戶為主

34、要線索進行跟蹤。Ø         北西區續建：針對邯鄲客戶進行推廣，由于南區工程未開，故不在邯鄲進行大規模宣傳，以最有效的利用宣傳費用。第二階段：前提條件：Ø         北西區的綠化完成，Ø         南區的中心園林完工并開始種植綠化。Ø     

35、0;   北西續建及南區A段的工程封頂。Ø         南區B段開工。推出單元Ø         南區A段Ø         南區B段針對客戶：Ø         邯鄲客戶為主，成安客戶為輔具體銷售策略Ø&

36、#160;        在景觀完成之時，擴大在邯鄲的宣傳，該階段的宣傳應該密集，產生一定的轟炸效應。但各媒體播出時間應錯開進行，以對銷售結果進行評估。Ø         銷售上采取派籌的形式，收取少量定金，縮短客戶考慮周期，在熱烈的氣氛下，客戶看好本項目的前提下，收到派籌的良好效果。Ø         買籌客戶可在本項目認購第一周內，到銷售出挑選

37、推出的單元。如沒有相中的單元，可以退回買籌的誠意金。Ø         輕松付款的方式簽署認購書時定金3000元簽署認購書七天內簽署房地產買賣合同（預售）時付簽署認購書七天內簽署房地產買賣合同（預售）30天內辦妥銀行按揭手續或一次性付清總房款的70（含誠意金）發展商發出入伙通知單7日內付清總房款的10發展商發出入伙通知單360日內付清總房款的20這樣的付款方式對首次和二次置業者來說都有吸引力。第三階段：前提：Ø       &

38、#160; 本項目首次推廣工作已經在邯鄲展開Ø         本階段的宣傳推廣計劃已經落實推出單元Ø         南區B部分單位內部認購Ø         北后區130型部分內部認購針對客戶Ø         老客戶介紹的新客戶

39、16;         在本項目推廣過程中吸引來的對本物業感興趣的客戶具體策略：Ø         繼續以邯鄲、成安兩地客戶戶動推廣，營造熱銷氣氛Ø         制作現房階段、景觀圖片，作為實景的銷售資料引導客戶Ø         利用戶型上的差

40、異促進130型的銷售推出單元Ø         北后區的130型戶型針對客戶Ø         南區兩段保留單元推出Ø         鐘情本物業，但收入偏下的客戶Ø         以前未成交客戶具體策略Ø  

41、;       利用完善的社區形象吸引客戶Ø         策劃大型促銷活動，如與銀行、汽車經銷商聯合需辦貸款購房、購車三優惠活動。第三部分 宣傳推廣策略創意起源曾幾何時，人們為身邊的凡塵瑣事所困擾，在得失取舍之間無法自拔，心靈始終向往純潔、自然、輕靈，最原味的，最平和的，這都是人們對生活模式的需求和心靈深處最深的憧憬。有所為花園優質生活新體驗！詮釋：生活方式是一個內涵和外延都頗為寬泛的社會學名詞，指在一定社會歷史條件下，為人們價值觀所制導的，

42、滿足其自身生存和發展需要的整個生活活動的穩定形式和典型特征。邯鄲客戶：全新生活郊外的清新空氣，門前展示個性與想象的獨立花園。邯鄲客戶中本物業購買人群大多受過良好的教育，他們往往在城區有一處不錯的住房，收入較高，工作、家庭比較穩定，交通主要依賴私家車，為了提高生活居住品質，希望在郊區擁有一套舒適的第二居所。這類人并非頂級消費人群，既追求情調又看重實惠，因此環境優美、價格適中的房子為他們所青睞，當然靠近快速交通線是必不可少的條件。對于這類郊區住宅，我們的連體別墅會成為市場主流。主要訴求對象：3545歲企事業單位、公務員的二次置業者成安：全新的生活優秀的環境，大規模社區，周到的服務，體會前所未有。因

43、為本物業進入成安一直以高品質的形象出現，故成安客戶中處于領導層或中高收入者，對本物業有歸屬感。主要訴求對象：成安客戶三、邯鄲各媒體特點及分析（1）報紙：特 點傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對性強，但廣告費用較高。一般選擇邯鄲日報、邯鄲晚報效 果價格高，初期為擴大知名度時可采用。北西區開盤曾經利用其做宣傳效果較好。（2）電視媒體：特 點傳播范圍廣、受眾面大，圖，文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時間短、受播出時間局限，且需要連續性和持續性，所以廣告費用較高。一般選擇邯鄲電視臺經濟百味、生活600秒。效 果公務員等一般比較忙碌，對電視關注程度有限很難達到一定效果。但針對我們的退休客戶及家

44、庭主婦，效果理想。2003年5月份曾經在邯鄲世界制作一期專題片，片長5分鐘，播出后，效果明顯，邯鄲客戶數量大量增加，成交率較高。（3）廣播媒體：特 點傳播范圍廣，廣告信息抵達消費者的機會大，且隨意性強，不會占用消費者大量的寶貴時間。速度快，費用較低，但受時間段局限，廣告駐留時間短，表現形式單一而無真實感。一般選擇新聞臺證券類、財經類節目頻段；交通臺上下班時間“一路暢通”欄目或整點報時廣告；效 果廣播廣告是寫字樓推廣使用頻率較高的媒體之一，因為廣播廣告信息抵達目標受眾的機會比其它廣告形式大得多。往往可以達到比較大的效果。公司未在該類媒體進行宣傳，建議二期開盤利用該媒體。（4）網絡媒體：特 點傳播

45、速度快，廣告駐留時間長，費用較低，相關查詢便捷，廣告點擊量和反饋可精確統計。美中不足的是需要專業查詢設備支持(電腦)，且查詢者的文化層次要求較高。一般選擇邯鄲信息港效 果我曾經在邯鄲信息港發布公司招聘工程師的信息，未做特別網頁，但收到郵件7件，電話5條。信息反饋雖然不是非常多，但是我們的專業性強，能收到這樣的信息，仍可看到當地網站的點擊情況。首頁作相關連接。而目前邯鄲房地產還沒有在網站做宣傳的先例。（5）戶外廣告：特 點適合做樓盤整體形象，而不適合于細節繁復的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合。達到立體的宣傳效果。一般選擇項目周邊主要路段明顯位置效 果該方式是比較有效的一種廣告形式，但由于

46、縣內范圍較小，有所為公司開發3年積累非常高的知名度，達到家喻戶曉的程度，邯鄲人來成安隨意打聽即可知項目位置。故該類廣告可以暫不做。（6）直效媒體：樓書和單頁具體介紹樓盤的基本情況，屬于項目銷售工具，在預售階段尤為重要。是每個項目必備的宣傳手段之一。（7）直郵(DM)：特 點可以把握客戶特征和廣告到達率，有的放矢一般選擇邯鄲日報、晚報、燕趙都市報這樣發行量較高的報紙。效 果有所為花園北西區開盤時，曾經利用邯鄲日報、晚報對開盤信息發布了信息，但從來訪客戶及電話反饋，沒有一個客戶。甚至有人懷疑廣告的真實性。因房地產行業在人們的普遍認識中實力雄厚，不可能利用這種低廉的方式進行宣傳。故二期工程開盤計劃不

47、利用其進行宣傳。 （8）車載廣告特 點流動性強，傳播區域廣，受眾廣泛。由于車主經常在拿到第一筆錢后，將廣告撕掉，對于甲方來說難以控制。如果發布時間短，不能達到其效果，還要承擔制作費。一般選擇出租車效 果在本次推廣中，建議不采用。結合北西區業主分析結論并根據以上分析，主要采取電視、報紙、電臺、網絡四種方式進行推廣。四、各階段廣告策略及媒體組合方案正常銷售是按照銷售準備、銷售初期、熱銷期、尾盤銷售四個階段進行并采取相應的廣告策略。但由于本物業采用的是滾動開發模式進行，故在今年中只達到熱銷期階段，故按照開發不同階段進行劃分。第一階段：（2004年13月份）：此階段廣告投放適中，達到告知開工的目的即可

48、，挖掘潛在客戶。第二階段：（2004年46月份）：南區開盤階段，開始在邯鄲投放電視廣告，集聚人氣。第三階段：（2004年79月份）： 采取頻繁廣告電視、網絡、廣播推廣該項目，促進銷售量的同時，使“有所為”形象進一步 得到鞏固。第四階段：（2004年1012月份）：經過上一階段廣告評估，在效果最好的媒體投放廣告，但總體的廣告投放量逐步減少，通過活動策劃活動，提高品牌知名度。第四部分 項目銷售建議總結一期工程銷售工程中存在的一些問題，建議二期銷售中要注意以下問題：一、銷售員積極性在邯鄲樓盤考察中感覺我司銷售員的業務素質有待進一步提高，尤其是跟蹤能力，要制定有效措施，鼓勵銷售員積極性，不錯過任何一個有可能的客戶。但從另一方面來說，我們要鼓勵員工工作的積極性，使努力工作成為主觀意愿。銷售策略上建議采取以下方式：1、銷售策略Ø