1、主講: 梁亮長沙理工大學(xué) 汽車與機(jī)械工程學(xué)院 課程性質(zhì)：課程性質(zhì)：四年制本科生高年級專業(yè)選修課 課程特點(diǎn)：課程特點(diǎn)：內(nèi)容多；涉及面廣；實(shí)踐性強(qiáng)； 學(xué)習(xí)要求：學(xué)習(xí)要求：課堂學(xué)習(xí)(24h)+課后復(fù)習(xí) 主要參考書：主要參考書： 1、欒志強(qiáng)，張紅主編，汽車營銷管理，清華大學(xué)出版社，2005。 2、欒志強(qiáng)，張紅主編，汽車營銷實(shí)務(wù)，清華大學(xué)出版社，2005。 3、張國方，汽車營銷，人民交通出版社，2002。課程主要內(nèi)容課程主要內(nèi)容第一章第一章 汽車工業(yè)與汽車市場汽車工業(yè)與汽車市場第二章第二章 汽車市場環(huán)境分析汽車市場環(huán)境分析第三章第三章 汽車市場消費(fèi)行為分析汽車市場消費(fèi)行為分析第四章第四章 市場供求與市場

2、競爭市場供求與市場競爭第五章第五章 汽車市場調(diào)研與市場需求預(yù)測汽車市場調(diào)研與市場需求預(yù)測第六章第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇及市場定位市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇及市場定位第七章第七章 汽車產(chǎn)品決策汽車產(chǎn)品決策課程主要內(nèi)容課程主要內(nèi)容第八章第八章 汽車產(chǎn)品的價格策略汽車產(chǎn)品的價格策略第九章第九章 汽車營銷實(shí)務(wù)汽車營銷實(shí)務(wù)第十章第十章 汽車營銷人力資源開發(fā)汽車營銷人力資源開發(fā)第十一章第十一章 汽車關(guān)系營銷汽車關(guān)系營銷( (客戶資源管理客戶資源管理) )第十二章第十二章 汽車服務(wù)營銷理念汽車服務(wù)營銷理念第十三章第十三章 汽車專業(yè)營銷技巧汽車專業(yè)營銷技巧汽車營銷案例分析與專題汽車營銷案例分析與專題緒論

3、：緒論：市場及其相關(guān)概念市場及其相關(guān)概念1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)； 交易條件交易條件3、買方需求是決定性的、買方需求是決定性的4、市場人口購買欲望購買力、市場人口購買欲望購買力市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家第一章第一章 汽車工業(yè)與汽車市場汽車工業(yè)與汽車市場 我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 國外汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r國外汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位汽車工業(yè)在國

4、民經(jīng)濟(jì)中的地位 汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因 汽車業(yè)面臨的挑戰(zhàn)汽車業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 營銷與市場營銷與市場1、我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩ru 解放初期建成第一汽車制造廠，解放初期建成第一汽車制造廠，u 1955年生產(chǎn)年生產(chǎn)61輛貨車，輛貨車，1966年生產(chǎn)年生產(chǎn)55861輛汽車，輛汽車，u 1966年年1977年建成第二汽車制造廠，年建成第二汽車制造廠，u 目前：一汽；東風(fēng)；上海大眾；上海通用；長安等目前：一汽；東風(fēng)；上海大眾；上海通用；長安等u 2015年規(guī)劃產(chǎn)能：年規(guī)劃產(chǎn)能：3500萬輛萬輛 / 年年u 中國汽車消費(fèi)在全球消費(fèi)中的

5、比例，從中國汽車消費(fèi)在全球消費(fèi)中的比例，從2000年的年的3.6%， 上升到上升到2009年的年的22.4%年份汽 車 產(chǎn)量合計其他載 貨 汽車越 野 汽車客車轎車汽 車 底盤 初創(chuàng) 階段195561061000019602257441461714811820984146 成長 階段19654054211563265382308013311516196655861142863419970740302142791970871662024847101196210196185851975139800295847760630791018192749719802222885330413553228034

6、/541848321全面發(fā)展階段19811756454442010826119536/342839986198544337716416723693425172118975207114069199050924212986826909844719231484240990574199514526972162895717519176624743032546116180819981629026230292483419409013665535078611956532010和和2011年中國汽車產(chǎn)量對比趨勢年中國汽車產(chǎn)量對比趨勢圖圖2000年年2009年中國汽車產(chǎn)量在全球的排名及占比年中國汽車產(chǎn)量在全球的排

7、名及占比 量的增長量的增長：2002年以來，每年新車銷售量凈增超過100萬輛。2008年我國生產(chǎn)汽車934.5萬輛,同比增長5.2%,超過美國位居世界第二。2009年生產(chǎn)汽車13795萬輛，同比增長48.2%質(zhì)的增強(qiáng)質(zhì)的增強(qiáng)：2009年實(shí)現(xiàn)汽車出口33.24萬輛，其中乘用車出口14.96萬輛,出口市場包括中東、拉美、俄羅斯及歐美等；產(chǎn)品自主開發(fā)能力強(qiáng)。視野更加開闊視野更加開闊：到2020年，我國汽車將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷2000萬輛，占全球份額的25%左右；產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重將達(dá)到3%，產(chǎn)品的自主開發(fā)技術(shù)水平將接近日韓，自主開發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額占70%以上。2 2、國外汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、國外汽車

8、工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r年產(chǎn)年產(chǎn)100100萬以上的國際企業(yè)集團(tuán)：萬以上的國際企業(yè)集團(tuán)： 德國奔馳、奧迪；德國奔馳、奧迪； 美國通用、福特；美國通用、福特； 法國雪鐵龍，法國雪鐵龍， 日本豐田、日產(chǎn)等。日本豐田、日產(chǎn)等。20082008年：年：n 日本產(chǎn)量保持穩(wěn)定，為日本產(chǎn)量保持穩(wěn)定，為1159.63萬輛；萬輛；n 美國汽車產(chǎn)量為美國汽車產(chǎn)量為1078.07萬輛，降幅達(dá)萬輛，降幅達(dá)4.5%；n 中國汽車產(chǎn)量為中國汽車產(chǎn)量為889.24萬輛，同比增長萬輛，同比增長22.0%l 據(jù)中汽協(xié)會統(tǒng)計，據(jù)中汽協(xié)會統(tǒng)計，2010年全國汽車產(chǎn)銷年全國汽車產(chǎn)銷1826.47萬輛和萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長萬輛，

9、同比分別增長32.44%和和32.37%。中國汽車產(chǎn)。中國汽車產(chǎn)銷連續(xù)第二年全球第一銷連續(xù)第二年全球第一 ；l 美國汽車行業(yè)雜志美國汽車行業(yè)雜志W(wǎng)ardsauto公布，截至公布，截至2011年年8月份，全月份，全球汽車保有量突破球汽車保有量突破10億輛，美國仍然是最大的汽車擁有國；億輛，美國仍然是最大的汽車擁有國；l 公安部交管局公布，公安部交管局公布，2011年年8月底全國汽車保有量超過月底全國汽車保有量超過1億輛。億輛。汽車保有量首次超越日本居于第二位；汽車保有量首次超越日本居于第二位；l 截至截至2011年年8月底，國內(nèi)千人汽車保有量在月底，國內(nèi)千人汽車保有量在60輛左右，基本輛左右，基

10、本進(jìn)入了汽車社會。同時，中國年汽車產(chǎn)銷量接近進(jìn)入了汽車社會。同時，中國年汽車產(chǎn)銷量接近2000萬輛，萬輛，成為全球第一大汽車市場。成為全球第一大汽車市場。l國際汽車制造商協(xié)會國際汽車制造商協(xié)會(OICA)上周公布，上周公布，2011年全球汽車產(chǎn)量為年全球汽車產(chǎn)量為8010萬輛萬輛，比，比2010年增長年增長3%創(chuàng)歷史最高水平，其中亞創(chuàng)歷史最高水平，其中亞洲國家汽車產(chǎn)量居各大洲之首，中國則洲國家汽車產(chǎn)量居各大洲之首，中國則以以1840萬輛萬輛的產(chǎn)量的產(chǎn)量(中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)為計數(shù)據(jù)為1841.89萬輛萬輛)成為世界最大的成為世界最大的汽車生產(chǎn)國汽車生產(chǎn)國 3 3、汽車工業(yè)

11、在國民經(jīng)濟(jì)中的地位、汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位 日本12.6%； 美國12.8%； 韓國10.8%; 中國：20002008年汽車工業(yè)增加值及所占國民生產(chǎn)總值比例年汽車工業(yè)增加值及所占國民生產(chǎn)總值比例 2000-2009年汽車工業(yè)稅收及占比年汽車工業(yè)稅收及占比 4 4、汽車工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因、汽車工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因汽車工業(yè)是需求收入彈性系數(shù)高的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是需求收入彈性系數(shù)高的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)充分體現(xiàn)機(jī)械制造業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向汽車工業(yè)充分體現(xiàn)機(jī)械制造業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高，勞動生產(chǎn)率高。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高，勞動生產(chǎn)率高。對整個經(jīng)濟(jì)有較大帶動性效果的產(chǎn)業(yè)；對整個經(jīng)濟(jì)有較大帶動性效果的產(chǎn)

12、業(yè)； 重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)：全世界汽車進(jìn)出口貿(mào)易額占總貿(mào)易重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)：全世界汽車進(jìn)出口貿(mào)易額占總貿(mào)易額額20%20%以上。以上。其飽和普及率為500700輛/ 1000人。1990年，世界平均 82輛/1000人，我國上世紀(jì)末4輛/1000人。機(jī)械加工電子技術(shù)新型材料5 5、汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)、汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)l 經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化： 更大的市場容量： 更多的競爭對手：截止2001年世界形成的6個超級汽車集團(tuán)： 福特集團(tuán)福特集團(tuán)=福特+沃爾沃+美洲虎+路華+馬自達(dá)等 通用汽車集團(tuán)通用汽車集團(tuán)=通用+菲亞特+紳寶+富士重工+五十鈴+鈴木 大發(fā)公司與豐田集團(tuán)結(jié)盟大發(fā)公司與豐田集團(tuán)結(jié)盟 三

13、菱和現(xiàn)代與戴姆勒三菱和現(xiàn)代與戴姆勒- -克來斯勒集團(tuán)結(jié)盟克來斯勒集團(tuán)結(jié)盟 大眾集團(tuán)大眾集團(tuán)=大眾+塞亞特+斯柯達(dá)+奧迪等 雷諾雷諾- -日產(chǎn)集團(tuán)與三星汽車結(jié)盟日產(chǎn)集團(tuán)與三星汽車結(jié)盟l 收入差距和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡收入差距和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡：各國經(jīng)濟(jì)對貿(mào)易的依存度，財富的集中，貧富差距擴(kuò)大；國內(nèi)發(fā)展的不平衡使有效需求不足 美國美國+ +加拿大加拿大+ +墨墨西哥西哥= =北美自由貿(mào)北美自由貿(mào)易區(qū)易區(qū) 取消貿(mào)易壁壘的取消貿(mào)易壁壘的歐盟擁有歐盟擁有4 4億多人億多人口口l 環(huán)境保護(hù)環(huán)境保護(hù)：包括汽車生產(chǎn)過程，使用過程和使用后對環(huán)境的影響和破壞。l 技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步：技術(shù)進(jìn)步體現(xiàn)在產(chǎn)品與營銷兩個方面。銷售好

14、的汽車一定是很多先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，例如：發(fā)動機(jī)炭黑過濾器，能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”，自動尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動制動的泊車輔助系統(tǒng)，7速生動變速器等。l 消費(fèi)者的主導(dǎo)作用：消費(fèi)者的主導(dǎo)作用：差異消費(fèi)買方市場的形成，無差別的消費(fèi)時代已經(jīng)徹底結(jié)束，新的細(xì)分變數(shù)（如生活方式、追求的利益、職業(yè)、氣質(zhì)、階層、品牌忠誠度等）的出現(xiàn)，使消費(fèi)群體各具特色；理性消費(fèi)消費(fèi)者根據(jù)自身的投入與產(chǎn)出、成本與績效的比較來進(jìn)行的消費(fèi)，消費(fèi)時的分析和選擇；感性消費(fèi)在買方市場條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的感情色彩。 我國汽車行業(yè)發(fā)展的隱憂我國汽車行業(yè)發(fā)展的隱憂l 自主品牌生產(chǎn)的汽車產(chǎn)量占比不高，自主品牌生產(chǎn)的汽

15、車產(chǎn)量占比不高，30-40%30-40%l 單個企業(yè)的產(chǎn)量不高，單個企業(yè)的產(chǎn)量不高，300300萬萬 60%-絕對貧困；50%59%-勉強(qiáng)度日；40%49%-為小康；40%以下為富裕；30%以下為最富裕。l 政策與法律環(huán)境政策與法律環(huán)境（political/legalenvironment）：國內(nèi)或地區(qū)消費(fèi)政策、環(huán)境保護(hù)等，國際上貿(mào)易壁壘的形式：關(guān)稅、配額、自愿出口限制以及其它非關(guān)稅壁壘。WTO的影響。近年來出臺的大量 的汽車產(chǎn)業(yè)政策。l 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境(technologicalenvironment)：技術(shù)進(jìn)步（導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)方法改進(jìn)、資源利用率和產(chǎn)品質(zhì)量提高、新營銷方式出現(xiàn)等），

16、計算機(jī)應(yīng)用，電子商務(wù)等。汽車開發(fā)人才走向“復(fù)合型”l 自然環(huán)境自然環(huán)境(naturalenvironment)：原材料與能源(自然資源包括:可再生資源太陽能與風(fēng)能等、有限但可再生資源森林與糧食等、有限又不可再生資源石油、天然氣、煤等），自然氣候條件，地理環(huán)境，公路交通和城市道路交通環(huán)境，自然環(huán)境的保護(hù)等。l 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境(social/culturalenvironment)：文化差異，亞文化群的差異，圖騰文化（民族文化的主要水源頭）與市場營銷禁忌。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展，國際汽車市場環(huán)境因素出現(xiàn)了一些新的變化：l 全球交通、通信、金融交易等快速發(fā)展，推動了汽車業(yè)的國際貿(mào)易和投資

17、。l 經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作化的加速，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自由合作區(qū)的建立，例如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)的建立，加速了區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)合作。l 互惠貿(mào)易形式在國際貿(mào)易中的比例增加l 一些國際化的生活方式迅速傳播，汽車文化已經(jīng)在全球普遍形成l 一些新興、逐步開放市場的出現(xiàn)，如：中國、印度、東歐及阿拉伯國家等，特別是中國加入WTO后，汽車市場發(fā)生了急劇變化。l 跨國界的經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展已經(jīng)超過了公司在本國的發(fā)展，造就了很多國際化的汽車跨國大企業(yè)。l 國際性的大型汽車企業(yè)的并購和重組。l 國際性的汽車品牌的出現(xiàn)二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：財務(wù)狀況、人才狀況、技術(shù)與設(shè)備狀況2、供應(yīng)商供應(yīng)商：供應(yīng)能

18、力、價格優(yōu)勢、質(zhì)量是否可靠等3、市場營銷渠道市場營銷渠道：代理商、中間商（經(jīng)銷商）、輔助經(jīng)銷商等4、顧客市場顧客市場：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。5、競爭者競爭者：產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、促銷手段、服務(wù)水平6、公眾公眾：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、地方公眾、一般公眾內(nèi)部公眾等三、汽車企業(yè)應(yīng)對環(huán)境策略三、汽車企業(yè)應(yīng)對環(huán)境策略（市場威脅與市場機(jī)會并存）市場營銷環(huán)境分析的SWOT法1、外部環(huán)境分析（機(jī)會-opportunity與威脅-threat）： 威脅：一方面環(huán)境因素直接威脅企業(yè)的營銷活動；另一方面是企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境社會相矛盾。2、內(nèi)部環(huán)

19、境分析（優(yōu)勢-strength與劣勢-weakness）：案例：我國發(fā)展純電動汽車的案例：我國發(fā)展純電動汽車的SWOT分析分析1機(jī)會機(jī)會l 石油資源匱乏石油資源匱乏l 生態(tài)環(huán)境污染日益嚴(yán)重生態(tài)環(huán)境污染日益嚴(yán)重l 提高我國汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的需要提高我國汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的需要l 我國龐大的汽車消費(fèi)市場我國龐大的汽車消費(fèi)市場l 我國消費(fèi)者環(huán)保意識以及收入水平的不斷提高我國消費(fèi)者環(huán)保意識以及收入水平的不斷提高2 威脅威脅l 歐美日汽車巨頭的威脅歐美日汽車巨頭的威脅l 混合動力汽車和氫能源汽車的威脅混合動力汽車和氫能源汽車的威脅l 純電動汽車成本及價格的威脅純電動汽車成本及價格的威脅l 純電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的

20、威脅純電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的威脅案例：我國發(fā)展純電動汽車的案例：我國發(fā)展純電動汽車的SWOT分析分析3 優(yōu)勢優(yōu)勢l國家對純電動汽車各種項(xiàng)目的技術(shù)支持國家對純電動汽車各種項(xiàng)目的技術(shù)支持l我國汽車企業(yè)和各科研機(jī)構(gòu)的積極參與我國汽車企業(yè)和各科研機(jī)構(gòu)的積極參與l我國的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢我國的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢l我國的人力資源優(yōu)勢我國的人力資源優(yōu)勢4劣勢劣勢l國家政策的支持力度不夠國家政策的支持力度不夠l純電動汽車相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)十分落后純電動汽車相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)十分落后l技術(shù)發(fā)展不成熟技術(shù)發(fā)展不成熟3 3、市場營銷機(jī)會分析、市場營銷機(jī)會分析l市場機(jī)會的特點(diǎn)：市場機(jī)會的特點(diǎn)：利益性利益性；針對性針對性利益、什么利益

21、、利益大?。粫r效性時效性市場機(jī)會的動態(tài)變化與價值表現(xiàn) ；公開性公開性營銷環(huán)境狀況是公開的。l市場機(jī)會的價值分析：市場機(jī)會的價值分析：市場機(jī)會的吸引力（市場容量、競爭狀況、利潤率、發(fā)展?jié)摿Γ?；市場機(jī)會的可行性（外部環(huán)境狀況，內(nèi)部環(huán)境條件）3 3、市場營銷機(jī)會分析、市場營銷機(jī)會分析l市場機(jī)會的價值評估：市場機(jī)會的價值評估：市場機(jī)會價值評價矩陣如下： 吸引力大小可行性差好-吸引力大、可行性弱，價值不大吸引力大、可行性弱，價值不大-吸引力與可行性俱佳的市場機(jī)會吸引力與可行性俱佳的市場機(jī)會 -吸引力、可行性皆差的市場機(jī)會吸引力、可行性皆差的市場機(jī)會 -吸引力小、可行性大的市場機(jī)會，吸引力小、可行性大的市

22、場機(jī)會， 風(fēng)險低風(fēng)險低本章思考題本章思考題1、影響汽車市場的環(huán)境因素主要有哪些?2、汽車企業(yè)(制造、銷售)從自身的因素出發(fā),應(yīng)采取哪 些措施應(yīng)對環(huán)境對汽車市場的影響?第三章第三章 汽車市場消費(fèi)行為分析汽車市場消費(fèi)行為分析7、何處購買（WWhere？） 購買地點(diǎn)OOutlets市場消費(fèi)行為分析市場消費(fèi)行為分析：是研究個人、群體、組織如何選擇、購買、使用和處理產(chǎn)品，如何利用服務(wù)來滿足他們的需求，即要解答七個“W-O”問題1、市場由誰構(gòu)成（WWho？） 構(gòu)成購買者的群體O Occupants2、購買何物（WWhat？）購買的目標(biāo)產(chǎn)品O Objects3、為何購買（WWhy） 購買的目的OObject

23、ives4、誰參與購買（with WWhom？）采購組織的角色O Organizations5、如何購買（hoWW？）？） 采購作業(yè)的程序O Operations6、何時購買（WWhen？） 購買時機(jī)OOccasions3.1 3.1 汽車產(chǎn)品用戶類型：汽車產(chǎn)品用戶類型：個人用車（公車）。計劃經(jīng)濟(jì)條件下計劃經(jīng)濟(jì)條件下專業(yè)汽車運(yùn)輸公司（主體）各機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位的公務(wù)用車組織（集團(tuán)）消費(fèi)。20022002年以來年以來（市場經(jīng)濟(jì)）（市場經(jīng)濟(jì)）個人（消費(fèi)者）消費(fèi)3.1 3.1 汽車產(chǎn)品用戶類型：汽車產(chǎn)品用戶類型：例如例如：20002000年以前，我國汽車市場主要以公務(wù)車和商用車為主；年以前，我國

24、汽車市場主要以公務(wù)車和商用車為主；20012001年在全國轎車銷售市場中，家用轎車占年在全國轎車銷售市場中，家用轎車占37%37%，公務(wù)車占，公務(wù)車占34%34%，20022002年，家用轎車比例已超過年，家用轎車比例已超過60%60%，而，而19901990年，日本家年，日本家用轎車消費(fèi)占轎車市場的用轎車消費(fèi)占轎車市場的79%79%，19891989年，韓國家用轎車消費(fèi)占轎年，韓國家用轎車消費(fèi)占轎車市場的車市場的90%90%。我國于哪一年允許私人擁有汽車（我國于哪一年允許私人擁有汽車（19791979）？）？哪一年宣布私人購置轎車具有合法性（哪一年宣布私人購置轎車具有合法性（19841984

25、）？）？公款購車在公車制度的框架下形成了特有的消費(fèi)特征：公款購車在公車制度的框架下形成了特有的消費(fèi)特征： 購車標(biāo)準(zhǔn)待遇化購車標(biāo)準(zhǔn)待遇化( (行政待遇行政待遇) )； 公款購車是政策市場（不成熟的市場）；公款購車是政策市場（不成熟的市場）； 公車是生產(chǎn)資料不是消費(fèi)商品（控購對轎車市場需求的影響）；公車是生產(chǎn)資料不是消費(fèi)商品（控購對轎車市場需求的影響）； 購車費(fèi)用與使用費(fèi)用分離（購車購車費(fèi)用與使用費(fèi)用分離（購車固定資產(chǎn)；使用費(fèi)用固定資產(chǎn)；使用費(fèi)用管理成管理成本）；本）； 公款購車存在趨同心理。公款購車存在趨同心理。 公車制度的存在除了影響轎車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，維持轎車消費(fèi)中的高公車制度的存在除了影響轎車

26、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，維持轎車消費(fèi)中的高附加費(fèi)用外，還直接減少了私人轎車購買者數(shù)量。附加費(fèi)用外，還直接減少了私人轎車購買者數(shù)量。3.2 3.2 汽車消費(fèi)者市場與購買行為汽車消費(fèi)者市場與購買行為1 1、個人汽車消費(fèi)市場特點(diǎn)：、個人汽車消費(fèi)市場特點(diǎn)： 重視售后服務(wù)重視售后服務(wù)：耐用消費(fèi)品，在質(zhì)量、可靠性、耐用性基礎(chǔ)上的售后服務(wù)及日常養(yǎng)護(hù)等 可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性：購買行為屬非專業(yè)性購買，受外界影響較大可誘導(dǎo) 多層次性和多樣性多層次性和多樣性：消費(fèi)者文化素養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等 價格敏感性價格敏感性：汽車品種繁多、配置復(fù)雜，生命周期越來越短，因而價格需求彈性較大 購買地點(diǎn)的不確定性購買地點(diǎn)的不確定性：購買者在確定

27、購買地點(diǎn)的隨機(jī)性 消費(fèi)需求的復(fù)雜性消費(fèi)需求的復(fù)雜性：統(tǒng)計表明消費(fèi)者在購車過程中其關(guān)注度排序依次為：外觀設(shè)計性能油耗可靠性價格車身排氣量轉(zhuǎn)售價格刺激性維修費(fèi)用等。2 2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 文化因素對消費(fèi)心態(tài)的影響如下表：文化因素對消費(fèi)心態(tài)的影響如下表：文化文化特征特征消費(fèi)心態(tài)消費(fèi)心態(tài)向上開型積極新產(chǎn)品自由型喜愛大自然自然產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)型與同伴相同消費(fèi)集體化個人型尋找自我消費(fèi)個性化同情型同情弱者忠于弱小品牌重成功型金錢至上受炫耀，貴就是好，看重名牌敬老尊賢型回憶舊時往日喜歡老牌子，懷舊文化對人們觀念的影響：主要反映在風(fēng)險與安全關(guān)系（不崇尚冒險的社會難以

28、發(fā)展出文化對人們觀念的影響：主要反映在風(fēng)險與安全關(guān)系（不崇尚冒險的社會難以發(fā)展出足夠的企業(yè)以推動社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展）、競爭與協(xié)作關(guān)系（我國、墨西哥和西班牙禁止足夠的企業(yè)以推動社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展）、競爭與協(xié)作關(guān)系（我國、墨西哥和西班牙禁止做比較廣告，但美國卻容許）、樂觀與悲觀關(guān)系（民族的價值觀）、浪漫主義的觀念、做比較廣告，但美國卻容許）、樂觀與悲觀關(guān)系（民族的價值觀）、浪漫主義的觀念、自然的價值觀（如何處理人與自然的關(guān)系）等幾個方面。自然的價值觀（如何處理人與自然的關(guān)系）等幾個方面。案例分析：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣案例分析：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣l 一家航空公司在中東發(fā)布的廣告畫面中是一位空一家航空公司在中東發(fā)布的廣

29、告畫面中是一位空姐，微笑著為頭等艙旅客提供服務(wù)，有何問題？姐，微笑著為頭等艙旅客提供服務(wù)，有何問題？l 某企業(yè)發(fā)明了一種治療皮膚病的藥，倒在澡盆中某企業(yè)發(fā)明了一種治療皮膚病的藥，倒在澡盆中使用，在英國很成功，但在法國卻失敗了，為什使用，在英國很成功，但在法國卻失敗了，為什么？么？l 英國出口到非洲的食品罐頭賣不出去，因?yàn)楣揞^英國出口到非洲的食品罐頭賣不出去，因?yàn)楣揞^上印了一個美女的圖案，為什么？上印了一個美女的圖案，為什么？l 中國的海爾空調(diào)，其商標(biāo)圖案在法國受到歡迎，中國的海爾空調(diào)，其商標(biāo)圖案在法國受到歡迎，但是在中東地區(qū)卻禁止出現(xiàn)，為什么？但是在中東地區(qū)卻禁止出現(xiàn)，為什么？ 社會的因素：社

30、會的因素：l 社會階層社會階層：在選擇和使用汽車上的差異；信息接收和處理上的差異；購物方式上的差異；休閑活動上的差異l 社會相關(guān)群體社會相關(guān)群體：家庭；朋友；正式的社會群體（專業(yè)協(xié)會等）；工作群體l 角色與地位角色與地位：消費(fèi)者自己在社會中的角色與地位l 個人因素個人因素：家庭生命周期與個人角色（ 如下表是家庭生命周期的八個階段及其個人購買模式）；職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式；個性與自我概念（實(shí)際實(shí)際 的自我概念的自我概念消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己；理想的自我概念理想的自我概念消費(fèi)者希望如何看待自己；社會的自我概念社會的自我概念消費(fèi)者感到別人如何看待自己；理想的社會自我理想的社會自我概念概念消費(fèi)者希

31、望別人如何看自己；期待的自我期待的自我消費(fèi)者期待將來如何看待自己） 汽車所具有的使用可見性、較高的價值及具有擬人化性質(zhì)的三大特征使其最有可能成為傳遞自我的象征品牌。l心理因素：心理因素：消費(fèi)者的動機(jī)消費(fèi)者的動機(jī)（motivation）：求實(shí)動機(jī)求實(shí)動機(jī)重視質(zhì)量、功效；求新動機(jī)求新動機(jī)時尚、新穎、奇特；求名動機(jī)求名動機(jī)高檔、名牌；求廉動機(jī)求廉動機(jī)價格；模仿動模仿動機(jī)機(jī)其消費(fèi)行為主要受他人的影響；癖好動機(jī)癖好動機(jī)嗜好、情趣；知覺知覺認(rèn)知質(zhì)量(perceivedquality)，知覺質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，又受很多主觀因素的影響；學(xué)習(xí)、記憶與購買行為學(xué)習(xí)、記憶與購買行為企業(yè)了解信息如何進(jìn)入消費(fèi)者，

32、在什么條件下可能被遺忘；消費(fèi)者個人的態(tài)度與信念消費(fèi)者個人的態(tài)度與信念產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)3 3、個人購買決策過程、個人購買決策過程 認(rèn)識需求收集信息評估選擇購買決定購后行動北京人買車最看重什么？（統(tǒng)計數(shù)據(jù) ）案例討論：奇瑞QQ的營銷策略l目標(biāo)客戶的特點(diǎn)：l營銷理念：l品牌策略：l價格策略：l產(chǎn)品策略：收入不高，但是有知識有品味的年輕人，追求時尚，一般大學(xué)畢業(yè)兩三年地白領(lǐng)，但是這些人收入低，導(dǎo)致品牌忠誠度較低，崇尚實(shí)際，容易相互影響年輕人的第一輛車，從使用性能和價格比上滿足他們的工作、娛樂、休閑、社交的需求。產(chǎn)品名稱品牌個性品牌語言月收入2000即可輕松擁有這輛轎車高性價比外觀時尚I-say數(shù)碼聽系

33、統(tǒng)3.3 3.3 汽車組織市場與購買行為汽車組織市場與購買行為1 1、組織市場的特點(diǎn)：、組織市場的特點(diǎn)： 數(shù)量少、規(guī)模大； 購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)； 組織市場缺少價格彈性； 需求波動大而快； 專業(yè)人員購買； 直接購買； 互惠（產(chǎn)品交換）； 組織購買者往往通過租賃方式取得組織用品2 2、組織購買行為的特點(diǎn)：、組織購買行為的特點(diǎn)：u 購買的目的性：是為了生產(chǎn)、出租、轉(zhuǎn)售、政府行使職能等；u 購買的理智性：考慮汽車的質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)等，即組織購買是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動；u 購買的組織性：生產(chǎn)者的購買要根據(jù)自己的生產(chǎn)目標(biāo)、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行。營銷者應(yīng)了

34、解購買者的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、有多少人參加購買決策、哪些人參加購買決策購買標(biāo)準(zhǔn)是什么、購買企業(yè)有哪些購買政策會影響購買行為等；u 購買的集團(tuán)性：涉及質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務(wù)主管、技術(shù)人員等；u 個人動機(jī)性：年齡、收入、受教育程度、職位、個性以及對風(fēng)險的態(tài)度等u 購買的環(huán)境性：主要受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)前景因素的影響；3、影響組織購買的主要因素：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素4、組織購買過程：發(fā)出正式訂單說明需要物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商績效評價提出需要確定需要本章思考題本章思考題1、汽車消費(fèi)市場分析主要需要解決哪些問題?2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些?3、組織購買行為有哪些特點(diǎn)?

35、第四章第四章 市場供求與市場競爭市場供求與市場競爭一、市場供求關(guān)系與供求規(guī)律一、市場供求關(guān)系與供求規(guī)律1 1、市場供求關(guān)系、市場供求關(guān)系市場供給與市場需求的含義：產(chǎn)品和服務(wù)市場供給與市場需求的關(guān)系：相互獨(dú)立，相互聯(lián)系（依存），代表生產(chǎn)者和消費(fèi)者一定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系。市場供給與市場需求的的矛盾：供求平衡，供過于求，供不應(yīng)求，求是主要方面。2 2、供求規(guī)律、供求規(guī)律價值規(guī)律 通過供求規(guī)律發(fā)生作用供求規(guī)律市場供求調(diào)節(jié)社會資源配置的規(guī)律（市場供求與市場價格相互決定）具體內(nèi)容：具體內(nèi)容： 市場供求決定市場價格供給量不變，需求與價格按同一方向變化；需求量不變，供給與價格按相反方向變化。 市場價格決定市場供求：

36、QS(供給量)=f(P,C,E,)QD（需求量）=f(P,T,I,PC,PS,E,)式中：P-價格，C-成本，E-預(yù)期價格變化， 、 -其它變量，T-消費(fèi)者偏好，I-收入水平， PC-替代品價格,PS-互補(bǔ)品價格,-消費(fèi)儲蓄狀況 市場調(diào)節(jié)和供求平衡PQQSQD3 3、供給彈性和需求彈性、供給彈性和需求彈性u 供給彈性供給彈性（供給的價格彈性）：一定商品價格變動所引起的該種商品供給量的反應(yīng)（增或減）程度，即： ES=（ Q S / Q S ） / （P /P）影響因素：影響因素：生產(chǎn)成本產(chǎn)量高，成本高，則ES ??；生產(chǎn)要素生產(chǎn)途徑不易改變， ES ?。簧a(chǎn)規(guī)模規(guī)模小， ES 大，規(guī)模大， ES

37、??；生產(chǎn)周期周期長， ES 小，周期短， ES 大；供給時間時間長， ES 小。u 需求彈性需求彈性（需求的價格彈性）：一定商品價格變動所引起的該種商品需求量的反應(yīng)（增或減）程度，即：ED=（ Q D / Q D ） / （P /P）l ED =0，需求無彈性；l ED 1，需求富于彈性（高級轎車）l ED =需求彈性無窮大。影響因素：影響因素： 需求強(qiáng)度高， ED 小 商品的可替代程度高， ED大 商品用途的廣泛性與ED同方向變化PQES=1ED=1ES=0ED=0ES=ED=ES1ED1二、市場競爭二、市場競爭競爭在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)、經(jīng)營者之間為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的角逐或斗爭。1、

38、競爭的必然性、競爭的必然性：社會必要勞動時間（個別勞動時間）、價值的實(shí)現(xiàn)2、市場競爭的條件、市場競爭的條件：市場主體多元化；主體利益獨(dú)立化；市場交易法制化3、市場競爭的作用、市場競爭的作用： 使企業(yè)千方百計為滿足市場需求而生產(chǎn)， 使企業(yè)改善經(jīng)營管理、節(jié)約勞動耗費(fèi)， 使企業(yè)加速技術(shù)進(jìn)步、推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展， 有利于打破封鎖和壟斷、促進(jìn)開放、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。4、市場競爭的特征、市場競爭的特征l 競爭是市場機(jī)制的反應(yīng)，是多元有序的競爭是市場機(jī)制的反應(yīng)，是多元有序的 只有通過充分競爭，企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)體制的束縛而走向成熟 只有通過充分競爭，產(chǎn)業(yè)才能在優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制下使核心競爭力得到提升； 只有通過

39、充分競爭，我國市場經(jīng)濟(jì)體制才能真正確立。l 市場競爭是以價格競爭為主要競爭形式的綜合競爭市場競爭是以價格競爭為主要競爭形式的綜合競爭 確立價格優(yōu)勢； 確立產(chǎn)品優(yōu)勢； 確立服務(wù)優(yōu)勢薄利多銷低價位策略對買賣雙方都有利，所以一向倍受重視和廣泛利用l一個企業(yè)是否能采取低價位經(jīng)營策略，取決于成本高低。理論上講，商品價格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤和稅金生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤和稅金構(gòu)成。l價格競爭是有效的、靈敏的，但也是有限度的，它的底線是不能低于成本，否則企業(yè)就無法生存。l成本是形成價格的基本因素，供求關(guān)系則是決定市場價格的直接因素。l只有價格等于或大于其成本，經(jīng)營者才能補(bǔ)償耗費(fèi)的資金，才能生存和發(fā)展。

40、不講效益，不講成本的企業(yè)將被市場淘汰。為此，在實(shí)際經(jīng)營活動中，企業(yè)成本核算是至關(guān)重要的。除外部因素外，企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法：一、一、提高勞動生產(chǎn)率。勞動生產(chǎn)率的變動與成本變動成反比，是企業(yè)降低成本的決定性因素。二、二、加大科技利用和設(shè)備利用率。改革工藝流程，加強(qiáng)設(shè)備更新，提高和擴(kuò)展設(shè)備性能，大幅度減少單位產(chǎn)品的人力消耗和物質(zhì)消耗。三、三、降低原料和能源消耗。原料和能源消耗與成本成正比，是企業(yè)降低成本的源泉。四、四、穩(wěn)定質(zhì)量和降低廢品率，減少損耗，可以降低單位成本。五、五、研發(fā)替代產(chǎn)品或調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。做到生產(chǎn)一代、研究一代、開發(fā)一代，及時更新已到衰退期的產(chǎn)品，

41、避免損失。除此之外，如減少銷售環(huán)節(jié)、建立營銷網(wǎng)絡(luò)、加快資金周轉(zhuǎn)等，都能在一定程度上降低成本。l 隨著社會文明程度的提高，物質(zhì)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，豐富的供應(yīng)和購買力的分流，社會需求從求有變?yōu)榍髢?yōu)，從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)，價格不再作為用戶選擇的唯一依據(jù)。l 企業(yè)要占有并擴(kuò)展市場，僅靠價格競爭是不夠的，一些非價格競爭是不容忽視的。l 隨著市場運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，市場的競爭將以價格為主導(dǎo)，以質(zhì)量為基市場的競爭將以價格為主導(dǎo)，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以人才為核心，以服務(wù)為內(nèi)容，以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形礎(chǔ)，以人才為核心，以服務(wù)為內(nèi)容，以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形式、國際化的競爭。式、國際化的競爭。l 企業(yè)

42、要贏得市場競爭，不僅取決于數(shù)量與規(guī)模，還取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來的核心競爭力，取決于對現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力，取決于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用所產(chǎn)生的市場凝聚力。這才是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的長期戰(zhàn)略和根本保證。知知 己己（直接因素）（直接因素）知知 彼彼（間接因素）（間接因素）戰(zhàn)戰(zhàn) 略略1 1、公司的相對地位、公司的相對地位( (競競 爭地位爭地位) )與選擇與選擇2 2、公司的強(qiáng)弱項(xiàng)、公司的強(qiáng)弱項(xiàng)3 3、產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要、產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要 的程度的程度4 4、外部資源的獲得狀況、外部資源的獲得狀況5 5、人力資源的狀況、人力資源的狀況1 1、產(chǎn)業(yè)分析、產(chǎn)業(yè)分析2 2、競爭對手、競爭對手 分析分析3 3

43、、社會分析、社會分析1 1、戰(zhàn)略比較、戰(zhàn)略比較 研究研究2 2、戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略研究企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營行為如何？企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營行為如何？環(huán)境中正發(fā)生著什么？環(huán)境中正發(fā)生著什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)做些什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)做些什么？5、市場競爭策略的市場競爭策略的制定制定程序：三、汽車市場競爭的焦點(diǎn)三、汽車市場競爭的焦點(diǎn)：l新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量：發(fā)動機(jī)炭黑過濾器，能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”，自動尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動制動的泊車輔助系統(tǒng)，7速生動變速器等l安全性：安全性：主動安全性，被動安全性，生態(tài)安全性l動力性動力性：比功率（轎車的升功率，客、貨車的單位質(zhì)量功率比功率）。國產(chǎn)在用客、貨汽車的動

44、力性過低，主要反映在汽車比功率及設(shè)計時速過低。l燃油經(jīng)濟(jì)性燃油經(jīng)濟(jì)性：百公里油耗l環(huán)保環(huán)保：排放尾氣質(zhì)量，噪聲，電磁輻射，裝飾與各種化學(xué)材料l舒適性舒適性：人機(jī)工程，人性化設(shè)計動力性： 隨著道路條件的改善，汽車比功率亦呈現(xiàn)出大幅度增長的趨勢，其中，貨車更是如此。例如日本10t貨車比功率：70年代以前為1820kW/t，80年代為22kW26kW/t，90年代中期后同噸位貨車比功率已提高到超過30kW/t以上 目前國產(chǎn)合資客車比功率15kW/t，設(shè)計最高時速125km/h以上，基本上能夠滿足高速運(yùn)輸要求（歐洲汽車法規(guī)EEC規(guī)定高速客車的比功率必須大于15kW/t）。 而一般國產(chǎn)客車比功率僅在10

45、kW/t左右，設(shè)計最高時速為8590km/h，國產(chǎn)貨車比功率為1015kW/t，設(shè)計最高時速為7590km/h。 中國高速公路設(shè)計時速一般為100km/h120km/h 改善汽車的高速動力性能除以上分析的提高發(fā)動機(jī)比功率（即選擇大功率的發(fā)動機(jī)）外，提高發(fā)動機(jī)功率利用率亦是一重要手段。 提高功率利用率的方法有： 通過合理車身設(shè)計降低空氣阻力因數(shù)； 采用子午線輪胎降低滾動阻力系數(shù)； 車輛輕量化以提高其總備質(zhì)量利用系數(shù)等。 本章思考題本章思考題1、市場競爭的作用主要體現(xiàn)在哪些方面?2、汽車市場競爭具有哪些特征?3、現(xiàn)代汽車競爭的焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面?第五章第五章 汽車營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測汽車

46、營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測 困擾企業(yè)營銷的四大問題：困擾企業(yè)營銷的四大問題： 多變的外部環(huán)境多變的外部環(huán)境 急劇發(fā)展的科學(xué)技術(shù)急劇發(fā)展的科學(xué)技術(shù) 挑剔的客戶挑剔的客戶 強(qiáng)大的競爭對手強(qiáng)大的競爭對手第五章第五章 汽車營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測汽車營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測 汽車營銷市場調(diào)研汽車營銷市場調(diào)研是汽車企業(yè)、經(jīng)銷商對用戶及潛在用戶的購買力、購買對象、購買習(xí)慣，未來購買動向和同行業(yè)的情況等進(jìn)行全面或局部的了解，弄清涉及企業(yè)生存和發(fā)展的市場運(yùn)行特征、市場運(yùn)行特征、規(guī)律和動向規(guī)律和動向，以及汽車在市場上產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響影響因素因素。 目的：目的：通過合理設(shè)計，系統(tǒng)地收集、分析和報告

47、與汽車營銷有關(guān)和各種數(shù)據(jù)及資料，即信息。 層次：層次：銷售員工、專營店經(jīng)理、生產(chǎn)廠家評 估 信息需要內(nèi)部報告營銷情報分配信息營銷決策分析市 場 調(diào)研營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通一、汽車營銷市場調(diào)研1、市場營銷信息系統(tǒng)l 營銷情報營銷情報：主要功能是系統(tǒng)收集與分析有關(guān)公司競爭、技術(shù)、客房、經(jīng)濟(jì)和市場營銷環(huán)境發(fā)展的信息；目標(biāo)是掌握并評價競爭對手的行動、提供市場機(jī)會/威脅的早期預(yù)報，為制定更好的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。營銷情報的來源銷售人員 汽車銷售商：信息的可信度內(nèi)部營銷信息中心 專業(yè)的情報供應(yīng)商或信息研究公司l內(nèi)部報告系統(tǒng)：內(nèi)部報告系

48、統(tǒng)：其主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷量、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、成本、生產(chǎn)進(jìn)度等反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。系統(tǒng)核心是訂單發(fā)貨收款的循環(huán)。l營銷決策支持分析系統(tǒng)營銷決策支持分析系統(tǒng)：統(tǒng)計分析，決策模型l市場調(diào)研市場調(diào)研: :某一品牌汽車的市場調(diào)查，汽車產(chǎn)品偏好試驗(yàn)，地區(qū)銷售預(yù)測，廣告效果研究等2 2、市場調(diào)研過程、市場調(diào)研過程市場調(diào)研最主要內(nèi)容： 市場特性的確定 市場潛量分析 市場占有率分析 銷量分析 競爭對手分析。市場調(diào)研的基本步驟市場調(diào)研的基本步驟：第一步：確定問題和調(diào)研目標(biāo)第一步：確定問題和調(diào)研目標(biāo) 第二步：設(shè)計調(diào)研第二步：設(shè)計調(diào)研-調(diào)查法；觀察法；試驗(yàn)法；訪問法調(diào)查法；觀察法；

49、試驗(yàn)法；訪問法第三步：收集數(shù)據(jù)第三步：收集數(shù)據(jù)問卷調(diào)查問卷調(diào)查 基本步驟：研究調(diào)研問題基本步驟：研究調(diào)研問題擬定問卷內(nèi)容擬定問卷內(nèi)容決定問卷外在決定問卷外在特性特性問卷試用和修改問卷試用和修改問卷定稿并投入使用問卷定稿并投入使用第四步：數(shù)據(jù)分析第四步：數(shù)據(jù)分析第五步：撰寫調(diào)研報告，書面報告和口頭報告第五步：撰寫調(diào)研報告，書面報告和口頭報告 遵循的原則：完整性、明確性、準(zhǔn)確性、簡潔性。遵循的原則：完整性、明確性、準(zhǔn)確性、簡潔性。第六步：跟蹤（實(shí)施、實(shí)施效果、信息反饋）第六步：跟蹤（實(shí)施、實(shí)施效果、信息反饋）探索性描述性因果性涉及的總體-調(diào)查誰？樣本大小-調(diào)查多少人？抽樣程序-隨機(jī)抽樣/非隨機(jī)抽樣

50、調(diào)研工具-問卷調(diào)研/器具調(diào)研l(wèi) 企業(yè)可以面向營銷人員作一些內(nèi)部調(diào)查內(nèi)部調(diào)查：o你經(jīng)常作出哪些類型的決定？你經(jīng)常作出哪些類型的決定？ 作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？ 你經(jīng)?？梢缘玫侥男╊愋偷男畔ⅲ磕憬?jīng)常可以得到哪些類型的信息？ 你定期要做哪些類型的專門研究？你定期要做哪些類型的專門研究？ 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 你希望能定期閱讀哪些雜志和交易報道？你希望能定期閱讀哪些雜志和交易報道？ 你希望經(jīng)常了

51、解哪些待定問題？你希望經(jīng)常了解哪些待定問題？ 對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的幾種最有效的對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的幾種最有效的改進(jìn)是什么？改進(jìn)是什么？ 你希望得到哪些類型的數(shù)據(jù)分析？你希望得到哪些類型的數(shù)據(jù)分析？市場調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)：市場調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)：前文前文(titlematter)：標(biāo)題頁(titlepage)授權(quán)頁(letterofauthorization)提交信(letteroftransmittal)目錄(tableofcontents)圖表目錄(listofillustrations,Figures,graphs,etc.)摘要(summary

52、)正文正文（body）引言(introduction)研究目的(researchobjectives)方法(methodology)結(jié)果(results)局限性(limitations)結(jié)論和建議(conclusions&recommendations)結(jié)尾結(jié)尾（endmatter）附錄附錄（appendix）二、市場需求測量與預(yù)測二、市場需求測量與預(yù)測1 1、衡量市場需求與有效市場、衡量市場需求與有效市場：l 市場需求市場需求在一定時期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營銷環(huán)境和一定營銷方案下，愿意購買某個汽車的特定顧客群體的總數(shù)量，它是隨外界條件的變化而變化的變量（市場需求函數(shù)）。

53、l 市場預(yù)測市場預(yù)測根據(jù)汽車市場過去和現(xiàn)在的資料，以及市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的狀況，運(yùn)用科學(xué)方法和邏輯推理，對未來發(fā)展趨勢進(jìn)行估計和推測，定性或定量估計出市場的發(fā)展前景。是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和依據(jù)。l 市場類型：市場類型： 潛在市場潛在市場（對產(chǎn)品感興趣的顧客群體） 有效市場有效市場（對某一產(chǎn)品感興趣、又有固定收入、有購買能力的潛在市 場顧客所組成） 目標(biāo)市場目標(biāo)市場（企業(yè)決定要在有效市場上追求的市場） 滲透市場滲透市場（已經(jīng)購買了本企業(yè)汽車的顧客群體）2 2、估算當(dāng)前需求、估算當(dāng)前需求 總市場潛量總市場潛量：Q=n Q=n q q P P n n：在一定假設(shè)下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量：在一定假設(shè)

54、下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 q q：一個購買者的平均購買數(shù)量：一個購買者的平均購買數(shù)量 P P：每一產(chǎn)品的平均價格：每一產(chǎn)品的平均價格 地區(qū)市場潛量：按收入增長和需求彈性計算市場容量，如我國人均收入每年增長6%，汽車的需求彈性系數(shù)為2.6計算，到2015年，中國的家庭和企業(yè)每年將購買1000萬輛轎車（相當(dāng)于美國市場）。 行業(yè)銷售額和市場份額：市場實(shí)際行業(yè)銷售額（個體與整體增長率大小），競爭者的銷售額及其變化宏 觀 經(jīng)濟(jì)預(yù)測行業(yè)預(yù)測企 業(yè) 銷售預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測通常要經(jīng)過的三個階段：企業(yè)銷售預(yù)測通常要經(jīng)過的三個階段：3 3、估算未來需求、估算未來需求企業(yè)銷售額預(yù)測過程企業(yè)銷售額預(yù)測過程（國際著名咨詢機(jī)

55、構(gòu)荷蘭國際集團(tuán)ING預(yù)測中國汽車業(yè)2004年躋身世界前五）預(yù)測內(nèi)容：預(yù)測內(nèi)容：通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者開支和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本企業(yè)有關(guān)的其它重要因素和事件。一般市場銷售預(yù)測的方法：一般市場銷售預(yù)測的方法： 購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法：購買的時間？購買的可能性？購買的要求？等。直接有價值。 銷售人員意見綜合法銷售人員意見綜合法：營銷業(yè)績、個人情緒、個人目的影響其判斷。 專家意見法專家意見法：優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是預(yù)測過程迅速、成本低；預(yù)測過程中可以得到不同的觀點(diǎn)，從而為最終決策提供更多的依據(jù)；如果缺少基本的數(shù)據(jù)，可用這種方法加以彌補(bǔ)。缺點(diǎn)缺點(diǎn)專家意見未必能反映客觀事

56、實(shí)；責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；一般僅適用于總額的預(yù)測。市場測試法市場測試法：趨勢市場測試特別適用于新產(chǎn)品的銷售預(yù)測。時間序列分析法時間序列分析法：以過去的資料為基礎(chǔ)，用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)的方法分析預(yù)測未來需求。其依據(jù)是過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而這種關(guān)系可用統(tǒng)計的方法揭示出來；過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。本章思考題本章思考題1、市場調(diào)查包括哪些基本內(nèi)容?2、一般市場預(yù)測的方法有哪些?一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分含義：含義：從消費(fèi)者的角度出發(fā)（不是根據(jù)汽車品種、系列來劃分），按消費(fèi)者需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的了子市場，每個子市場就是一

57、個細(xì)分市場。1企業(yè)處于動態(tài)變化的環(huán)境中，由于受資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，以及地區(qū)差異、需求差異、環(huán)境因素變化的影響，任何一個規(guī)模巨大、資金實(shí)力雄厚的公司，都不可能完全滿足市場上所有顧客的要求。企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇力的能及、適合自己的細(xì)分目標(biāo)市場。第六章第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分作用：作用： 有利于選擇目標(biāo)市場（細(xì)分后的子市場比較具體、消費(fèi)者的需求容易了解）和制定市場營銷策略（營銷戰(zhàn)略的制定及其變化對市場變化的適應(yīng)性快）； 有利于集中人、財、物等資源投入目標(biāo)市場，力爭局部市場上的競爭優(yōu)勢； 有利于發(fā)掘市場機(jī)會、開拓新市

58、場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。第六章第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位3 3 市場細(xì)分的方法有市場細(xì)分的方法有l(wèi) 依據(jù)個人消費(fèi)者細(xì)分市場依據(jù)個人消費(fèi)者細(xì)分市場： 地理變量地理變量； 人口變量人口變量（年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等為基礎(chǔ)細(xì)分市場）； 心理變量心理變量（社會階層、生活方式、個性）； 行為變量行為變量（購買動機(jī)、追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。l 依據(jù)組織消費(fèi)者細(xì)分市場依據(jù)組織消費(fèi)者細(xì)分市場： 企業(yè)一般組合運(yùn)用地理、追求利益、使用數(shù)量、用戶規(guī)模、企業(yè)一般組合運(yùn)用地理、追求利益、

59、使用數(shù)量、用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、集團(tuán)消費(fèi)者購買方式。產(chǎn)品的最終用途、集團(tuán)消費(fèi)者購買方式。 市場細(xì)分的原則：市場細(xì)分的原則： 可衡量性（每一細(xì)分市場的規(guī)模和購買力可以衡量）；可衡量性（每一細(xì)分市場的規(guī)模和購買力可以衡量）； 可進(jìn)入性（企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響可進(jìn)入性（企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場）；的市場）； 有效性（細(xì)分出來的市場容量或規(guī)模大到足以使企業(yè)獲利）；有效性（細(xì)分出來的市場容量或規(guī)模大到足以使企業(yè)獲利）； 對營銷策略反映的差異性（各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場對營銷策略反映的差異性（各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會有不同反應(yīng)）營銷組合

60、方案會有不同反應(yīng)）第一步：選定汽車產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，經(jīng)營什么汽車。汽車市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是汽車本身特征來確定第二步：列舉潛在顧客的基本要求。比如公司經(jīng)過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對汽車的基本需求包括安全、省油、駕駛舒適、維修方便、維修成本低、日常使用成本低等第三步：了解不同潛在用戶的需求。列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)會存在差異。比如駕駛舒適性、安全性是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視燃油經(jīng)濟(jì)性，另一類用戶則特別注意動力性。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來第四步：抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第五步：根據(jù)潛在顧客基本要求上的差