1、13 / 13）。C 推銷觀念 D 社會市場營銷觀念 攝影器材、沖洗相片等，其中照相機是（ C第一套 （30 小題）1. 市場導向型的營銷觀是指（ A 生產觀念 B 產品觀念）。產品組合 D 產品特色 ）。經濟壽命 D 使用壽命2. 某攝影用品公司經營照相機、 A 產品品類 B 產品項目C短期效果明顯的促銷方式是（C 商業廣告 D 營業推廣3. 產品生命周期是指產品的（ A 自然壽命 B 技術壽命）。4. 能迅速刺激需求，鼓勵購買， A 公共關系 B 宣傳報道）的研究。A 探測性5. 以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（）。 相關性B 描述性 C 因果關系 D

2、預測性6. 企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（A 深度 B 長度 C 寬度 D）。7. 市場營銷學最早出現在（英國A 中國 B 美國 C 日本）。 可控因素C）。安裝8. 產品開發、品種、商標、包裝、定價、促銷等都屬于企業的（客觀環境因素A 不可控因素 B 宏觀環境因素C）。C2 種規格， D 2款式9. 以下項目中屬于產品延伸層的是（ A 品牌 B 包裝使用壽命延伸層該產品的產品組合的深度為（10. 產品最基本的層次是（ A 實質層 B 實體層）。11. 某牌飲料有 3 種口味， A 6B 5C 3以迅速占領市場的營銷策略是（緩慢撇脂策略）。C 快速撇脂策略）階段，豐厚的利潤開始出現

3、。 成熟期12. 以高價和大量促銷支出推出新產品， A 快速滲透策略 B 緩慢滲透策略13. 在產品生命周期的（B 成長期 C）屬于企業的不可控因素。B 營銷組合 C衰退期A 導入期14. 下列（促銷策略產品組合A 營銷環境）。15. 營業推廣的目標通常是（刺激消費者即興購買 幫助企業及各界公眾建立良好關系A 了解市場，促進產品試銷對路 BC 降低成本，提高市場占有率 D）。16. 一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀點就是（ A 生產觀念 B 產品觀念 C 推銷觀念 D 市場營銷觀念17. 下列情況下的（）類宜采用最短的分銷渠道。A 單價低、體積小的日

4、常用品B處在飽和階段的產品C 技術性強、價格昂貴的產品D生產集中、消費分散的產品18. 目標市場營銷是（）觀念的體現。A 生產 B 銷售 C 產品 D 市場營銷19. 從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（）等方面因素的影響。）。 買賣之間商品交換關系的總和 D 某種商品需求的總和A 需要和動機 B 年齡和性格 C 家庭中不同購買角色 D 消費者的收入水平20. 從市場營銷學的角度來理解，市場是指A 買賣雙方進行商品交換的場所C 以商品交換為內容的經濟聯系形式對企業可控的各種營銷因素的組合 對影響價格因素的組合）開始的。21. 市場營銷組合是指（）A 對企業微觀環境因素的組合BC 對企業

5、宏觀環境因素的組合D22. 一個消費者的完整購買過程是從（A 引起需要 B 籌集經費 C 收集信息 D 決定購買23. 我們通常所說的一個企業經營著多少產品品類，指的就是產品組合的 （ ）。 A 寬度 B 深度 C 長度 D 相關性24. 選擇拉式策略時促銷對象的重點是（）。A推銷人員 B 批發商C零售商 D 消費者25.觀察法主要適合于（）。A觀察事物的內在聯系B了解消費者需求偏好和行為動向C測量因變量的變化及影響D 解釋消費者行為的動機26. 消費者購買行為的直接原因是（）A動機 B 感受 C 有錢D 攀比27. “需要層次論”的首創者是（）。A西格蒙德弗格依德B亞伯拉罕馬斯洛C宇野正雄

6、D菲利普科特勒28. 生產廠家為了促使某些批發商和零售商愿意執行某些市場營銷功能該給他們的一種折扣，稱為 （ ）。 A 數量折扣B 季節折扣 C 現金折扣D 業務折扣29. 制造商盡可能多地選擇批發商、零售商推銷其產品稱為（ ）。A密集分銷 B 選擇性分銷C獨家分銷D 間接分銷30. 有效的市場細分必須具備以下條件（ ）。A 市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B 市場要有可進人性、可變性、壟斷性、同質性C 市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D 要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購買潛力答案：1.D 2.A 3.C 4.D 5.C 6.C 7.B 8

7、.D 9.C 10.A11.A12.C13.B14.A15.B16.B17.C18.D19.A20.D21.B22.A23.A24.D25.B26.A27.B28.D29.A30.C第二套 （30 小題）研究。1. 以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（A 探測性 B 描述性 C 因果性 D 預測性2. 在產品生命周期中，利潤一般在（）階段開始下滑。A 引入期 B 成長期 C 成熟期 D衰退期3. 從現代企業市場營銷的角度看，市場特指（ ）。A 買賣雙方進行商品交換的場所B 買賣之間商品交換關系的總和D 買方即需求方）開始的。收集信息 D 決定購買C 以商品交換為

8、內容的經濟聯系形式4. 一個消費者的完整購買過程是從（A 確認需要 B 籌集經費 C5. 一個企業生產經營的產品大類有多少，即說明有多少條產品線，叫產品組合的 （ ）。 A 寬度 B 深度 C 長度 D 關聯度6. 組織市場的需求（ ）。A 缺乏彈性 B 富有彈性 C 無彈性 D 彈性無窮大7. 制造商盡可能多地選擇批發商、零售商推銷其產品稱為（ ）。A 密集分銷 B 選擇性分銷 C 獨家分銷 D間接分銷8. 觀察法主要適合于（ ）。A 觀察事物的內在聯系 B 了解消費者需求偏好和行為動向C 測量因變量的變化及影響 D 解釋消費者行為的動機9. 下列情況下的（ ）宜采用最短的分銷渠道。A 單價

9、低、體積小的日常用品B處在飽和階段的產品C 技術性強、價格昂貴的產品D生產集中、消費分散的產品10. 有效的市場細分必須是細分后的市場（ ）。A 要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B 要有可進人性、可變性、壟斷性、同質性C 要有可測量性、需求大量性、效益性、應變性D 要有可測量性、可進入性、可盈利性和可發展性11. 生產嬰幼兒食品的企業將其食品投向老年人市場，是通過 （ ） 尋找市場營銷機會的方法。 A 產品開發 B 市場開發 C 市場滲透 D 多種經營12. 生產家用電器的企業及房地產公司是（ ）A 一般競爭者 B 行業競爭者C 品牌競爭者 D 形式競爭者13. 產品特色屬于產品整體中的(

10、） 部分。A 核心 B 附加C有形 D 無形14. 市場細分在本質上是按照（）進行的。A 購買力差別 B 需求差別C個性差別 D 偏好差別15. 生產廠家為了促使某些批發商和零售商愿意執行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（ ）。A 數量折扣 B 季節折扣 C 現金折扣 D 業務折扣16. 營銷環境分析的主要目的是（）。A 制定營銷戰略和策略 B 尋找市場機會、避免環境威脅C 便于營銷管理 D 適應外部環境變化17. 在影響消費者行為的因素中，影視明星、歌星是（ ）。A 首要群體 B 次要群體 C 向往群體 D 游離群體18. 受到嚴格的監督是（）的一個明顯特點。A 生產者市場 B 中間

11、商市場 C 政府市場 D 消費者市場19. 能迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的促銷方式是（ ）。A 公共關系 B 宣傳報道 C 商業廣告 D 營業推廣20. 選擇拉式策略首先重點是放在（ ）。A 推銷人員 B 批發商 C 零售商 D 消費者21. 許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷 管理哲學是（ ）。 A 推銷觀念 B 生產觀念 C 市場營銷觀念 D 社會營銷觀念22. 相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于（）。A 全新產品 B 換代產品 C 改進產品 D 仿制產品23. “酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。A 生產觀念 B 產品觀

12、念 C 推銷觀念 D 社會營銷觀念24. 處于（）的產品，可采用無差異性的目標市場營銷戰略。A 成長期 B 衰退期 C 導入期 D 成熟期25. 下列（）的需求價格彈性最小。A 手表 B 食鹽 C 化妝品 D 時裝26. 一個產品從進入市場到退出市場的全過程是（）。A 家庭壽命周期 B 產品市場壽命周期 C 產品自然壽命周期 D 產品技術壽命周期27. 企業市場定位是把企業產品在（）確定一個恰當的地位。A 市場的地理位置上 B 產品質量上 C 顧客心目中 D 產品價格上28. 產品的品牌屬于產品整體概念中的（）層次。A 產品核心 B 有形產品 C 附加產品 D 潛在產品29. 企業只推出單一產

13、品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這 種戰略是 （ ） 。A無差異市場營銷戰略B密集市場營銷戰略C差異市場營銷戰略D集中市場營銷戰略30. 企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為（） 。A 品牌質量決策 B 家庭品牌決策 C 品牌擴展決策 D 多品牌決策答案1.C2.C3.D 4.A5.A6.A7.A8.B9.C 10.D11.B12.A13.C14.B15.D16.B17.C18.C19.D20.D21.D22.C23.A24.C25.B26.B27.C28.B29.D30.D）研究。第三套（ 30 小題）1. 以調查某一時期某種產品的

14、銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（A 探測性 B 描述性 C 因果關系 D 預測性2. 在產品生命周期中，利潤一般在（）階段開始下滑。A 引入期 B 成長期 C 成熟期 D 衰退期3. 從現代企業市場營銷的角度看，市場特指（）。A 買賣雙方進行商品交換的場所 B 買賣之間商品交換關系的總和C 以商品交換為內容的經濟聯系形式D 買方即需求方4. 一個消費者的完整購買過程是從（ ）開始的。A 確認需要 B 籌集經費 C 收集信息 D 決定購買5. 一個企業生產經營的產品大類有多少，即說明有多少條產品線，叫產品組合的（）。 A 寬度 B 深度 C 長度 D 關聯度6. 組織市場的需求（）。

15、A 缺乏彈性 B 富有彈性 C 無彈性 D 彈性無窮大7. 制造商盡可能多地選擇批發商、零售商推銷其產品稱為（）。A 密集分銷 B 選擇性分銷 C 獨家分銷 D 間接分銷8. 選擇拉式策略時促銷對象的重點是（）。A 推銷人員 B 批發商 C 零售商 D 消費者9. 下列情況下的（）類產品宜采用最短的分銷渠道。A單價低、體積小的日常用品B處在飽和階段的產品C技術性強、價格昂貴的產品D生產集中、消費分散的產品10. 有效的市場細分必須是細分后的市場（）。A 要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B 要有可進人性、可變性、壟斷性、同質性C 要有可測量性、需求大量性、效益性、應變性D 要有可測量性、可進

16、入性、可盈利性和可發展性11. 從（ ）開始，我國大部分產品已出現供過于求的情況，從總體上呈現買方市場。A 20 世紀 80年代初期C 20 世紀 90 年代初期12. 市場營銷的基石是（A 交換 B 產品 C13. 市場營銷環境具有（B 20世紀 80 年代中期D 20世紀 90 年代中期）。消費者的購買力 D 消費者的需要 ）的特點。A 可控性 B 不可衡量性 C 可衡量性 D 不可控性14. 下列（ ）不屬于組織市場。生產者市場 D 非營利市場A 中間商市場 B 消費者市場 C2001 年的 38.2%下降到現在的34.3%，15. 據國家統計局的數據，目前我國城鎮居民的恩格爾系數已經由

17、 這主要表示（ ）。A 我國居民食物支出占家庭消費支出比例上升B 我國居民食物支出占家庭消費支出比例下降C 我國貧困家庭占我國家庭總數比例上升D 我國貧困家庭占我國家庭總數比例下降16. 營銷環境分析的主要目的是（ ）。A 制定營銷戰略和策略 B 尋找市場機會、避免環境威脅C 便于營銷管理 D 適應外部環境變化17. 在影響消費者行為的因素中，影視明星、歌星是（ ）。A 首要群體 B 次要群體 C 向往群體 D 游離群體18. 受到嚴格的監督是（ ）的一個明顯特點。A 生產者市場 B 中間商市場 C 政府市場 D 消費者市場19. 能迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的促銷方式是（ ）。A

18、公共關系 B 宣傳報道 C 商業廣告 D 營業推廣20. 消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程，叫消費者的（）。 A 知覺 B 購后感受 C 學習 D 購買動機21. 潛在需求表現形式之一是有 （ ） 而無購買欲望。A 興趣 B 需要 C 需求 D 購買力22. 有的產品 （ ） 遠沒有結束，但由于市場上出現性能更好、質量更優、款式更新的產品，也可能被淘汰。 A 經濟生命 B市場生命 C 使用壽命 D顧客偏愛23. 擴大市場份額是以 （)為主的定價目標。A 質量 B 競爭C生存 D 數量24. 營業推廣的主要特點是() 。A 刺激性強 B 針對性強 C 藝

19、術性強 D 公益性強25. （ ） 系統是最基本的信息系統，它普遍存在于各個企業之中。A 營銷情報 B 營銷調研 C 營銷決策支持 D 內部報告26. 許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷 管理觀念是（ ）。 A 推銷觀念 B 生產觀念 C 營銷觀念 D 社會營銷觀念27. 在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對 市場進行細分的方法是（ ）。A 地理細分 B 人口細分 C 心理細分 D 行為細分28. 市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作及原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評 審和

20、信息反饋，對戰略不斷修正。這種行為稱為（ ）。A 年度計劃控制 B 贏利能力控制 C 效率控制 D 戰略控制29. “捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產廠的（）。A 愿望競爭者 B 平行競爭者 C 產品形式競爭者 D 品牌競爭者30. 一般說來，批發商最主要的類型是（）。A 經紀人 B 商業批發商 C 代理商 D 制造商辦事處答案1. C 2.C 3.D 4.A 5.A 6.A 7.A 8.D 9.C 10.D11.D 12.D 13.D 14.B 15.B 16.B 17.C 18.C 19.D 20.C21.D 22.C 23.B 24.A 25.D 26.D 27.D 28.D 29

21、.B 30.B簡答題 1、新舊兩類營銷觀念的區別何在？答：（1）企業營銷活動的出發點不同。 （2）企業銷售活動的方式、方法不同。 （ 3）營銷活動的著眼點不同。2、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：包括五個步驟 （ 1）企業市場機會分析； （2）研究及選擇目標市場； （3）制定戰略性市場營銷計劃； （4） 規劃及執行市場營銷策略； （5）實施及控制市場營銷活動。3、簡述企業分析其經濟環境應從哪幾個方面入手？答：從四個方面入手： （ 1）經濟發展狀況； （2）人口及收入，包括人口密度國民收入人均國民生產總值、 個人收入等； （3）消費狀況，包括消費結構恩格爾系數等； （4）物質環境狀況3、簡

22、述影響渠道設計的產品因素？答：產品條件是影響企業分銷渠道設計的因素之一。就產品而言，影響企業分銷渠道設計的因素主要有 8 點：產品的單位價值大小；產品的時尚性；產品的易腐性、易毀性；產品的體積及重量；產品 的技術及服務要求；產品的季節性；產品的經濟生命周期；產品的用途。4、什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員 推銷四種基本方式組合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合，協調一致，最大限度地發揮整 體效果，從而順利實現促銷目標。影響企業促銷組合的因素，主要有： （1）產品類型及特點；

23、（2）推或拉的策略； （3）現實和潛在顧客的狀 況；（4）產品的經濟生命周期“階段” 。5、市場營銷計劃一般應包括哪幾個方面的內容？答：市場營銷計劃一般包括以下 8 個方面的內容： （ 1）內容提要； （ 2）當前營銷狀況； （3）風險及機會； （ 4）目標； （ 5）營銷戰略； （ 6）行動方案； （ 7）營銷預算； （ 8）營銷控制。4、同樣是購買計算機，生產者市場和消費者在需求和購買行為上有哪些區別？答：生產者為生產經營而買，需求受社會影響較大。實行專業性采購，購買類型包括直接續購、修正重購 和新購三種。購買決策過程，包括確認需求等8 個階段。消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類

24、型包括經常性購買、選擇性購買和探究性購買三種。購 買過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購買和購后評價四個階段。1、速取定價策略和漸進定價策略各自適用于什么情況？答：實行速取定價策略必須具有的條件是： （ 1）新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一 見傾心”；（ 2）在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感；（ 3）短時期內他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。采用漸進性策略的條件是： （ 1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性大；（ 3）通過大批量生產能夠降低生產成本。1、

25、簡述市場調研的程序？答：有效的市場調研的程序一般包括五個步驟，依次是：確定問題和研究目標制定調研計劃收集信息 分析信息提出調查結果。2、目標市場營銷策略有哪三種？答：有三種（ 1）無選擇性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（ 2）選擇性市場策略，即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足 各個細分市場上不同的需要。 （ 3）集中性市場策略，即企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制 定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。3、產品生命試銷期的特點及企業相應的營銷策略答：產品生命在試銷期的特點主要是：

26、 （ 1）生產不穩定，生產的批量較小； （ 2）成本比較高，企業負擔較 大（通常沒有利潤，甚至虧損） ；（3）人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢； （4）產品品種少； （5）市 場競爭少。產品生命在試銷期企業應采取的營銷策略主要是：（1）要把主要精力放在解決人們對產品不認識或者不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經營的產品站得住腳；（ 2）利用現有產品輔助發展的辦法，用名牌產品提攜新產品； （3）采取試銷辦法； （ 4）給經營產品的批發、零售商或其他類型后續企業加大折 扣，刺激中間商積極推銷。4、什么是避強定位策略？其優缺如何？答：避強定位策略是指企業力圖避免及實力最強或較強的其他企業

27、直接發生競爭，而將自己的產品定位于 另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面及最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略的優點是：能夠使企業較快速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種 形象，市場風險小，成功率較高。避強定位策略的缺點是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市 場位置。2、市場定位分為哪幾步？一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成：（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中） 實際所處的位置。（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對

28、某種產品特征或屬性 的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。（3）根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品 開發過程中完成的。（4）設計、實施一系列旨在把產品個性及形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改 進營銷組合，或者重新設計產品的地位。簡述企業商標策略的主要內容有：1）有商標及無商標策略； 2）制造商標策略及銷售商標策略； 3）家族商標策略；產品商標和等級商標策 略； 5）更新商標及推進商標策略試述市場營銷觀念的基本內容，并結合社會經濟發展變化的特征，說明市場營銷觀念的形成和發展過程。（P答：從19世紀末到現在

29、，西方發達國家的企業市場觀念，可分為五種：（1 ）生產觀念。即以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮“能生產什么” ，把生產作為企業經營活動的中心。企業常常是盡全力 擴大生產量，改進現有技術以降低成本，然后利用它的低成本來降低商品的銷售價格，擴大市場規模，以 求得市場領先者的地位。生產觀念是一種最古老的經營指導思想。企業營銷活動的重點在于有效地利用資 源，提高勞動生產率，降低成本。企業追求的是最低的成本、最大的銷售額及最高的利潤。（ 2）產品觀念：即企業以消費者會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上，堅信只要企 業能提高產品的質量，增加產品的功能便會顧客盈門，而不

30、必講究其他如銷售方式。這類企業常常在生產 高價值的產品上下功夫，不斷改進現有產品，努力使產品日臻完美。在這類觀念指導下的企業常常易陷入 對自己產品的深深的迷戀之中不能自拔。這兩種觀念略有不同，一則強調“價廉” ，一則強調“物美” ，但沒有本質上的差別，基礎都是以生產為中 心，其企業營銷活動過程也基本相同。（3）銷售觀念：又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業經營活動的核心。以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓 和銷售不暢的產品，為爭奪顧客，甚至出現了許多欺騙和硬性推銷的行為，招致消費者的反感。盡管銷售 觀念有諸多問題，但是，企業從生產觀念到銷售觀念

31、的轉變仍被看作是一個進步，它客觀上提高了銷售在 企業經營活動中的位置，第一次將銷售列入企業的經營活動日程。（4）市場營銷觀念：是以消費者為中心的企業經營指導思想，重點考慮費需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。它是在 這種買方市場形成的條件下產生的。企業家們認識到，消費者的需要是推動企業活動的軸心。只有了解消 費者現在需要什么，將來需要什么，并且想方設法去滿足他們這種現實的或潛在的需求，企業才有出路。市場 -消費者是企業整個營銷活動的起點，而不是以往認為的企業活動的終點。市場營銷觀念是新舊市場觀念的分水嶺。它的出現，在市場學研究中被視為企業經營思想的大變革，被稱 為“營銷革命

32、” ，對市場營銷觀念的作用的估價，人們常常把這一重要觀念的出現及資本主義的工業革命 相提并論。（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念是20 世紀 70 年代出現的新觀念，它強調企業向市場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合費總體和整個社會的長遠利益。社會營銷觀念及市場營銷觀念沒有本質差別。社會營銷觀念強調的諸方面不過是對實施中的市場營銷觀念 的補充和進一步的完善。我們仍被它歸為市場營銷觀念階段。1試論市場定位的策略。答： 主要有兩種策略： （ 1 ）避強定位策略： 是指企業力圖避免及實力最強或較強的其他企業直接發生競爭， 而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在

33、某些特征或屬性方面及最強或較強的對手有比較 顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種 形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置， 很可能使企業處于最差的市場位置。 （ 2）迎頭定位策略：是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位 置，不惜及市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入及對手 相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對 手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可

34、以較快為消費 者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有及競爭對手不相上下的競爭 實力。 企業使用上述兩種基本策略制定某種具體的定位方案時，也要考慮企業自身資源，競爭對手的可 能反應、市場的需求特征等因素。5、經濟環境是怎樣影響市場營銷活動的 答：經濟環境指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。經濟環境研究一般包括經濟發展狀況、人 口和收入、消費狀況以及及市場營銷活動有關的行業狀況，物質環境狀況等。一：經濟發展狀況主要包括 工農業生產的發展及關系國計民生重要商品的提供狀況、工農業生產的發展，為市場提供了日益豐富的物 質基礎，也對企業的自主經營和自我發展提出了更高的

35、要求。二：人口及收入 對人口及其收入狀況的研 究和變化可以借助若干統計指標。主要有：人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口 的密度和地理分布、收入等。三消費狀況主要分析營銷所在地區居民的消費結構及消費水平。在此，恩格爾系數是一種有效手段。四物質環境狀況 企業所處的物質環境狀況也會對企業的營銷活動產生影響， 有時這種影響對企業的生存和發展起決定性作用。企業要避免由物質環境變化帶來的威脅，就要不斷地分 析和認識物質環境變化的趨勢，最大限度利用環境變化可能帶來的市場營機會。5、簡述新產品開發的主要階段？（ P265 267）答：新產品開發主要有 6 個階段：（1）提出目標，搜集“構想

36、” ；（ 2）評核及篩選； （ 3）進行營業分析（財 務分析）；（4）產品實體開發； （ 5）制定生產及營銷計劃； （ 6）新產品正式進入市場。5、產品生命周期飽和期階段的特點及企業相應的營銷策略。 產品的“經濟生命周期”可以理解為市場上產品的產生、發展和衰亡的過程在時間上的表現。產品的經濟 生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產品的市場狀 況及企業采取的對策不同。1）試銷階段，又稱引入期。指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而呈以下特點：生產不穩定，生產的批量較小；成本比較高，企業負擔較大（通常沒有利潤，甚至虧

37、損）；人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；產品品種少；市場競爭少。在這種情況下企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和 試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。2）暢銷階段，又稱成長期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站 住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：（1）大批量生產經營，成本降低，企業利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產同類產品的競爭者開始介入。在這個階段，產品的產量不斷增長穩定，工藝裝備和各種專用設備全部投入生產線，發揮比較大的作 用，銷售量增長快，企業開始有較多的利潤，隨著更多的生產者經營者加

38、入這個行列，競爭逐漸加劇。在 這種情況下，企業必須保持良好的產品質量和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。3）飽和階段，又稱成熟期，指產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和的階 段。這一階段的特點主要有：購買者一般較多； （2）產品普及并日趨標準化； （3）銷售數量相對穩定； （ 3） 成本低，產量大； （ 4）生產同類產品企業之間在產品質量、花色、品種、規格、包裝、成本和服務等方面 的競爭加劇。企業在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩定市場份額，延 長產品市場壽命。4）滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產品走向淘汰階段。這時，產品在

39、市場上已經老化，不能適應 市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低廉的新產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況 是：（ 1）產品的銷量和利潤呈銳減狀態； （2）產品價格顯著下降。在這一階段，對大多數企業來說，應當 機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。分析題答：（ 1）“泰樂諾中毒事件”給強生公司構成了營銷環境威脅。面對威脅，強生公司采取了對抗策略，不惜耗資查明事件真相，通過做廣告宣傳、贈送促銷等活動，扭轉性、刺激性、開發性、恢復性等策略并舉， 解除了購買者的疑慮，重新贏得了市場，擺脫了困境。（ 2）強生公司處理這件的成功經驗，給我們的啟示是：這充分說明企業生存及發展及市場營銷環境

40、密切 相關。企業一旦碰到營銷環境威脅，不能亂了陳腳，而且是要冷靜地分析市場營銷環境，找準問題，有的 放矢地采取恰當的策略，轉危為安。六、分析題1、 三鹿奶粉采取的是何種目標市場策略？為什么這種策略取得成功？ 答：三鹿奶粉采取的是選擇性市場策略。 即企業針對每個細分市場的需求特點， 分別為之設計不同的產品， 采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。三鹿集團把消費者人表現在需求上 的差異性，作為分析市場的基礎。從消費者的不同需求出發，劃分出一個個不同的消費者群，相應地采取 不同的策略，生產出多種品種的奶粉，以適應市場的需求，通過這種方法來取得最佳營銷效果，從而擴大 市場占有率及競爭力

41、。所以會獲得成功。2、三鹿在未來的發展中應注意哪些問題？ 答：三鹿集團在未來的發展中首先應注意控制成本及費用的增加，及選擇好市場定位策略，充分發揮好自 已已占有的市場優勢，開發出更多更新的產品。答：“三鹿奶粉”采取的是選擇性市場策略，取得了成功。成功的秘訣在于貫徹了現代市場營銷觀念，樹 立以消費者的需要為營銷指導思想，生產出能滿足不同消費者需要的奶粉系列產品。在當前的形勢下，即國內奶粉的需求量大， “三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又暢銷，但又說明產品已趨 向飽和階段， “三鹿公司”應居安思危，要在采取選擇性市場策略的前提下，注重開發新產品，不斷擴展 產品線，以滿足消費者變化的需要，穩定自己的產品

42、在市場上占有率。2、以你所熟悉的一種產品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執行了什 么功能？（ P353）答：如香煙是一種必須經過中間商銷售的典型產品。所謂中間商，指處于生產者和消費者（或使用者）之 間，參及產品交換，促進買賣行為發生和實現的，具有法人資格的經濟組織或個人。目前我省杭州卷煙廠生產的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產的大紅鷹牌香煙，在省內外都非常暢銷。省、地 （市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發揮了重要的作用。 各級的煙草公司，屬于批發商，主要執行了集散產品、儲存產品、溝通產銷信息、為零售企業服務、承擔 市場風險以及推銷和促銷的

43、功能。廣大的個體卷煙經營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產、批發、消費、實現產品價值和推動 社會再生產的繼續執行，滿足了消費者多種多樣的需求等。六、案例分析（戴爾為何頻頻獲獲大單）答：（ 1）批量大的定單和用戶要求配置比較特殊的適宜直銷。（2）戴爾公司直銷的成功因素有：從市場環境來看，中國目前是世界上IT產品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上了中國加快信息化建設的大好時機。中國國內招標采購市場的規范化趨勢，像增加 政府和集團采購的公開性及透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產的產品參加競爭創造 了更加公平的市場環境。戴爾自身的商業理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴

44、爾在中國市場取 得成功的重要因素。成功的經驗歸納為直銷模式、標準化產品和服務意識。切莫誤入競爭歧途試論冰箱價格戰 近年來，我國冰箱業價格戰的戰火仍未平息，都快接近八年抗戰的水平了。冰箱的價格戰帶來許多不良后 果，如何正確對待冰箱業的競爭，本文談點看法。一、目前冰箱業競爭的特點及危害（一）冰箱業競爭的特點到2004年4月，我國冰箱業價格戰已持續五年。 2004年4月 4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從 即日起對其旗下 15 款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰在持續。可見，我國冰箱業競爭的特 點是價格競爭。（二）冰箱業價格戰造成的危害據有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰，尤其是目前

45、市面上出現的一些所謂“超低價冰箱”，對冰箱業的發展和消費者的長期利益都不能造成危害。1、企業利益受損。過度的價格戰削弱了中國家電企業的可持續發展能力和國際市場競爭能力。中國的家 電企業“缺乏核心技術壓低價格利潤微薄無法進行技術創新”的惡性循環怪圈就是這樣形成的。 中國冰箱業有幾家曾經赫赫有名的企業， 但長期實行低價策略， 結果現在有的被收購， 有的半死不活。 尤其是在出口市場上，國內家電企業之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反 傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費者利益受損。過度的價格戰以及超低價產品帶來的危害更值得警惕。據近年來的大量媒體報道， 超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據統計， 2003 年中國消費者協會接到關于家電的投訴共 15.53 萬件，包括冰箱案件 7283 件，其中大部分投訴 均及超低價產品有關。二、合理采取競爭戰略，促進自我發展在市場經濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有