1、 娃哈哈“激活”營銷策劃書 江左盟戰隊 組員：成瀏 崔夢縈 梁熊 普正恒 2015年10月27日 目錄一、哇哈哈企業現狀31.1、企業目標和任務31.2、市場現狀3二、激活產品調研42.1產品推出的背景42.2激活功能飲料現狀42.3激活娃哈哈飲料面臨的壓力52.4產品的優劣勢調查52.5公司目前采用的促銷手段6三、激活產品促銷宣傳方案73.1宣傳方案73.2校內促銷方案83.3校外促銷方案9四、總結10一、哇哈哈企業現狀1.1、企業目標和任務目標：打造世界頂級飲料品牌總體戰略：發展發展再發展，食品飲料業專業化為主，跨行業多元化為輔。任務：始終堅持以創新為企業發展的不竭動力，不斷提升企業技術實

2、力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權。1、 娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂千萬家2、 娃哈哈精神：勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強不息3、 娃哈哈經營哲學：凝聚小家發展大家報效國家4、 娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人5、 娃哈哈工作要求：認真嚴格主動高效6、 娃哈哈行為準則：忠誠創新負責親情7、 娃哈哈工作作風：拉得出打得響過得硬8、 娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才9、 娃哈哈團隊意識：道相同心相通力相聚情相融10、 娃哈哈核心價值觀：敬業愛崗能上能下崇尚科學精益求精1.2、市場現狀經營模式生產型企業類型有限責任公司公司注冊地中國浙江杭州市員工人數3萬人法定代表人宗慶后年營

3、業額318億元以上娃哈哈目前已經發展成為在全國29省市建有58個基地近150家分公司擁有資產318億元、員工超過3萬名的中國最大的飲料生產企業。公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。至今，“娃哈哈”品牌在中國家喻戶曉，并依托其遍布全國的160家生產分公司、8000余家經銷商以及20000余家批發商的強大銷售網絡和長期堅持品質、恪守承諾的良好信譽，贏得了消費者的信賴。集團

4、飲料產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續十幾年位居中國飲料行業首位。2011年，公司以679億元營業額和123億元的利潤位列中國民營企業第8位，納稅第5位。娃哈哈還擁有通過中國合格認定國家認可委員會認可的實驗室、國家級企業技術中心、博士后科研工作站，擁有強大的食品飲料自主研發能力，以及各類產業化實施技術和生產線配套設計、制造、安裝、調試能力，能自己開模具及制造替代部分進口設備；積極參與了40多項國家、行業標準、國家部門法規的制（修）訂，推動中國飲料行業與國際飲料技術水平接軌。2012年，娃哈哈又準備開啟商業零售業務招商，擴大商業網絡。用宗慶后的話說，要將歐洲物美價廉的“優品”引入國內。在

5、和300多家企業進行500多次會面后，宗慶后選擇了兩百多家歐洲企業，成為它們的中國總代理。二、激活產品調研2.1產品推出的背景1. 產品簡介主打時尚、健康牌 激活全名為激活活性維生素水，是娃哈哈公司推出的一種運動性飲料。其中不僅含有維生素B3、B6、B12、維生素C、肌醇等“脈動”所含的活性維生素群，更特別添加來自巴西亞馬遜雨林的“青春活力果”瓜拉納。再加上形象代言人王力宏極具煽動性的呼喊：“想要激活，跟我來，Follow me !”， 少男少女們能不為之動心嗎？2. 提出時間2004年2月 ，娃哈哈“水家族”又添新成員“激活”活性維生素水飲品閃亮登場。娃哈哈方面宣稱將把“激活”定為今年的主打

6、品種。2.2激活功能飲料現狀激活飲料中添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素群，專業配方，科學配料，激活你的每個細胞，表現當然出人意料。激活主要有柑橘、檸檬兩種深受消費者喜愛的口味面市，另外，水蜜桃口味也已上市。 經我小組實地調研，發現激活產品在北京各大小超市的市場占有率不高，在各種功能飲料中所占份額較少。目前，國內冠以運動飲料的產品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。去年樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。“激活”若想要在功能飲料市場占據一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與

7、其他功能飲料發生正面沖突，方可能成功。另外需要開辟除了線下銷售外的新的銷售方式，將線上線下相結合，開辟新的經營模式，方能在改革的大潮中立于不敗之地。2.3激活娃哈哈飲料面臨的壓力娃哈哈作為國內飲料業的領頭羊，其豐富的產品線是多元化發展的真實寫照。果奶、AD鈣奶、礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、營養八寶粥等，曾一度是娃哈哈的主要盈利品種。但隨著市場的變化、競爭者的增多與變強，尤其是他們創新能力的陡升，以及消費者消費觀念的日益理性，娃哈哈在諸多市場的話語權已遠沒有以前那么強硬。老品種的盈利能力下降，此時作為國內飲料業巨子的娃哈哈實在太需要拿出個既有市場前景又有利潤空間的產品來鞏固其龍頭老大的強勢地位。2

8、003年各飲料廠商紛紛發力，意欲在功能性飲料市場分得一杯羹。其中表現最為活躍的是樂百氏推出的“脈動”。從上市到銷售淡季，脈動一直保持著旺銷的勢頭。引發了一股市場上時尚和健康的潮流。同為功能飲料，娃哈哈在2003年推出的“康有利”卻因口感、品名、包裝、定位等各方面的問題始終未能在市場走俏。而另據調查，目前，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，遠低于世界人均7公斤的消費量，其市場潛力十分巨大。目前廣州、上海、北京、天津、杭州、南京、福州等城市中已有相當比例人群將功能飲料作為飲品消費的首選，任何一家有眼光的飲料企業都不會無視這塊巨大蛋糕的存在，更何況是娃哈哈這家時刻都在想著怎樣將自己的領先優

9、勢長久保持的食品飲料巨頭。2.4產品的優劣勢調查1. 產品名稱設計理念此次推出活性維生素水，娃哈哈借鑒了“脈動”的品名特色，取名“激活”，意為“激發潛能，活力無限”與“脈動”有異曲同工之妙。在瓶型的選擇上，激活同樣采用了38mm口徑、600ml容量的PET瓶，外觀采用流行的歐化淡藍色。在炎炎夏日能給人清爽怡人的感覺。口味則十分甜美清新。2. 產品主推點突破極限 超越自我激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素群，專業配方，科學配伍，激活你的每個細胞，給你超凡表現。改變自己，從激活開始！3. 產品優勢激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素B3、

10、B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素群，專業配方，科學配伍，激活你的每個細胞，表現當然出人意料。補充：維生素是人體營養、生長必需的營養元素。維生素B3（煙酰胺）：維持健康的神經系統和正常的腦機能。維生素 B6：是制造抗體和紅血球的必要物質。可幫助防止各種神經、皮膚的疾病。維生素 B12：促進生長、保持神經組織健康及正常形成血液所必需。維生素C：促進鐵和鈣更好的利用、提高機體免疫功能、抗氧化。肌醇：在供給腦細胞營養上扮演重要角色。促進脂肪代謝、降低脂質在肝臟的堆積。4. 跟進策略作為跟進策略的一大優勢，被跟進對象在市場上的流向無疑為后來者提供了榜樣。娃哈哈自然充分地把握了這一機會。激活在推出

11、前就已經準確把握了主目標消費人群。借鑒脈動在市場上的主消費人群，激活將目標市場定位在1835歲的青少年和都市白領，他們年輕、自信、追求時尚，也易于接受和嘗試新生事物。也正是由于該特定人群的高品牌游離度，擁有“瓜拉納”神秘賣點的激活進入市場時絕不會遇到太大的障礙。在價格上，激活更是緊貼脈動，在超市和零售店維持在相同的價位。給消費者造成“同種產品、不同品牌”的第一印象，使激活在消費者心中占據了有利的地位。5. 物流系統娃哈哈的渠道優勢歷來被視為其稱雄市場的成功利器。經過數十年的努力，娃哈哈已經在全國建立起了“蛛網”般的營銷網絡。憑借其強大的全國營銷網絡，娃哈哈在把“激活”的渠道分為大賣場、娛樂場所

12、、交通渠道、學校和傳統的批發零售渠道的基礎上，細化市場管理，明晰經銷區域劃分。6. 產品劣勢自身劣勢1) 分銷執行能力有待改善2) 包裝相對而言較傳統3) 促銷幅度較小外在威脅1) 國內市場競爭激烈,激活所占市場份額進一步縮小。2）市場競爭激烈,產品價格進一步壓低,利潤空間減少。市場機會1）品牌深入青少年的內心，產品適應青少年們需求。2）在與其他同類產品相比，激活還沒先行大規模進入青少年市場。2.5公司目前采用的促銷手段1.廣告形式（1）官網首頁上放著激活的海報（2）網頁里用大篇幅放置激活產品的宣傳照2網絡游戲網絡游戲作為一個探索中的媒介載體可以在用戶細分、提升品牌認知度和互動上有相對的優勢。

13、自2004年3月起，娃哈哈集團與tom網站聯合推出“激活千萬密碼，激戰雷霆戰隊”大型互動推廣活動。購買促銷裝“激活”活性維生素水飲品，揭開標簽，即可獲得tom網站從韓國引進的大型射擊對戰類網絡游戲雷霆戰隊的 充值賬號和密碼，每個賬號在收費時段享受5小時的免費游戲時間。活動口號是“激活千萬密碼，激戰雷霆戰隊活動：喝激活，戰雷霆，享受動感生活！”這無疑是將產品推到了目標消費群的眼皮下，而事實證明這一推廣活動對酷愛游戲的玩家們具有相當的吸引力。.三、激活產品促銷宣傳方案3.1宣傳方案1、宣傳目標提高激活的曝光率，促進大家對激活產品特性的了解從而為后面的促銷做鋪墊，一系列宣傳活動的設計與進行，也為了提

14、高激活的知名度，確立其在消費者心目中的產品定位及形象，進而擴大產品的銷量。2、宣傳主題突出激活補充維生素，緩解疲勞的特性3、目標人群 大學生，運動愛好者，長途旅客4、宣傳標語 激活，激活，激活你的正能量！5、宣傳方式5.1 線上宣傳 5.11借助本校的知行論壇，百度貼吧，人人網，社團的微信公眾號，新浪微博等植入軟文宣傳激活 5.12通過我們手中掌握的本校QQ群，微信群，用群公告或者幾個人一起探討“交流”功能類飲料的方式，快速實現激活被廣大學生所熟知 5.13通過問卷星問卷調查的方式增加曝光度。 5.14主題微電影宣傳5.2線下宣傳 5.21橫幅宣傳在學校的各個操場入口和出口處，健身房等處懸掛橫

15、幅； 5.22展板，海報，宣傳單頁在食堂，宿舍，圖書館等人群密集的地方擺放展板，張貼海報，進宿舍發放宣傳單等3.2校內促銷方案3.2.1渠道銷售 強大的渠道具有高效，量大的特點。我們可以尋求和學校的各個小賣部，周邊超市和商場等的合作機會，此外借助強大的微信，微博等尋找潛在的大批發商和分銷商。3.2.2微信公眾號銷售 2.21尋找有意打入北京高校市場的公眾號，通過合作宣傳，贈送激活產品等方式促進激活產品的銷量。 2.22聯合學校某個關注量大的公眾號，附上收錢的二維碼實現線上銷售3.2.3團體銷售1、通過較低的價格和廣泛的人脈可以給社團，紅會，老鄉會等各類校園組織活動提供物資，促進銷售。與各班班長

16、團支書取得聯系，在班級組織出游、團日活動等班級活動需要統一購買飲用水時進行銷售。2、與校園足球賽、校運動會、校園模擬面試大賽等相關負責人取得聯系，借機在活動時銷售。 3.2.4競賽促銷利用大學生爭強好勝和逐利的普遍心理，通過設立以銷售量排名或者達到某一銷量即可獲得一定獎金加證書的方式，吸引大家廣泛參與，促進銷量的有效增長。3.2.5試喝促銷利用大學生好奇心強，嘗試新鮮事物的意愿強的特點可以在人流集中的地方擺展臺，吸引嘗試新產品，再加上一些其他的技巧促進銷量。3.2.6事件促銷借助即將到來的雙十一，結合節日氛圍開展一系列符合主題的促銷活動，促進銷量有效增長。3.2.7有獎促銷通過設置一定的獎項和游戲方式，吸引大家廣泛參與，促進銷量。3.2.8主題促銷 選擇一個和娃哈哈產品關聯度高的主題，讓大家沉浸其中。3.2.9優惠促銷 滿A送B或者滿C減D的方式，降價的同時銷量增長迅速。3.3.0宿舍促銷 招募一定的人手進宿舍宣傳銷售。3.3校外促銷方案1、地鐵口、健身房、網吧門口等人口密集的地方銷售。經前期調研發現，在地鐵口、健身房這樣的場所買飲用水是很昂貴的，而這些地方對飲料的需求又比較高，同這些地點的商家聯系并取得合作是大批量銷售的好商機。2、公園口、鬧市街口促銷大家在公園游玩時往往會購買飲用水