1、1 1 1 1 1廣汽本田區域營銷體系研究報告廣汽本田區域營銷體系研究報告同濟大學同濟大學上海海略管理信息咨詢有限公司上海海略管理信息咨詢有限公司上海，上海，20092009年年1212月月2 2a.a.廣汽本田區域管理方式分析廣汽本田區域管理方式分析b.b.廣汽本田總部及大區組織結構設置對比研究廣汽本田總部及大區組織結構設置對比研究c.c.廣汽本田區域管理方式對比研究廣汽本田區域管理方式對比研究d.d.廣汽本田區域管理內容與考核對比研究廣汽本田區域管理內容與考核對比研究e.e.廣汽本田區域管理人員薪資福利對比研究廣汽本田區域管理人員薪資福利對比研究f.f.廣汽本田區域營銷體系研究對上海大眾的

2、啟示廣汽本田區域營銷體系研究對上海大眾的啟示3 3a.a.廣汽本田區域管理方式分析廣汽本田區域管理方式分析（1 1）廣汽本田區域管理方式分析）廣汽本田區域管理方式分析 4a1 a1 廣汽本田區域管理方式分析廣汽本田區域管理方式分析各品牌區域管理方式主要分為駐外分支機構、飛行督導和駐外分支機構各品牌區域管理方式主要分為駐外分支機構、飛行督導和駐外分支機構+ +飛行飛行督導模式，廣汽本田實行駐外分支機構形式。督導模式，廣汽本田實行駐外分支機構形式。品牌品牌區域管理方式區域管理方式n/a駐外分支機構飛行督導駐外分支機構駐外分支機構+飛行督導飛行督導駐外分支機構+飛行督導駐外分支機構5 5b.b.大區

3、及大區組織結構設置對比研究大區及大區組織結構設置對比研究（1 1）廣汽本田大區情況分析）廣汽本田大區情況分析（2 2）廣汽本田渠道網絡布局現狀）廣汽本田渠道網絡布局現狀（3 3）廣汽本田銷售大區劃分）廣汽本田銷售大區劃分（4 4）廣汽本田總部組織結構圖）廣汽本田總部組織結構圖（5 5）廣汽本田大區組織結構圖）廣汽本田大區組織結構圖（6 6）廣汽本田大區管理職責）廣汽本田大區管理職責（7 7）廣汽本田）廣汽本田組織結構設置對上海大眾的啟示組織結構設置對上海大眾的啟示 6b1 b1 廣汽本田大區情況分析廣汽本田大區情況分析廣汽本田銷售區域主要由廣汽本田銷售區域主要由北京、上海、成都、廣州、華中、東

4、北六北京、上海、成都、廣州、華中、東北六大商務中大商務中心組成，主要負責心組成，主要負責車輛中轉、零配件中轉、經銷商績效考核、經銷商的廣告車輛中轉、零配件中轉、經銷商績效考核、經銷商的廣告宣傳等活動的審批、匯報等宣傳等活動的審批、匯報等大區設置大區設置北京區：北京上海區：上海、南京、合肥、煙臺、福州廣州區：東莞、深圳、惠州、廣州、北海華中區：十堰、益陽、洛陽東北區：綏化、哈爾濱、沈陽、延邊成都區：貴陽、昆明、廣元外方管理情況外方管理情況大區內設有外方人員崗位區域管理方式區域管理方式廣汽本田區域管理方式主要以駐外分支機構管理為主每個大區分支機構平均人數每個大區分支機構平均人數廣汽本田大區分支機構

5、平均人數為35人大區分支機構招募來源大區分支機構招募來源主要以總部派遣和當地招募相結合的形式大區的主要職責大區的主要職責車輛中轉、零配件中轉、經銷商績效考核、經銷商的廣告宣傳等活動的審批、匯報等新增市場、銷售、售后服務工作內容7b2 b2 廣汽本田渠道網絡布局現狀廣汽本田渠道網絡布局現狀廣州本田全國廣州本田全國4s4s店共計店共計393393家，集團公司為家，集團公司為295295家，約占總數比例為家，約占總數比例為7575。從。從目前的網絡布局看浙江、江蘇、山東、廣東、河南等省網點布局較為密集，目前的網絡布局看浙江、江蘇、山東、廣東、河南等省網點布局較為密集，均達到均達到2020家以上。家以

6、上。數據來源：海略咨詢汽車營銷事業部4 41 11 15 513135 57 73 32 26 61 120201313101016168 871713838121215152727101017178 86 62 2333313134 41818 1-9家經銷商的地區10-20家經銷商的地區20家以上經銷商的地區 8廣本全國銷售區域共劃分為北京、上海、成都、廣州、華中、東北六大商務廣本全國銷售區域共劃分為北京、上海、成都、廣州、華中、東北六大商務中心，其中北京、上海、廣州為強勢區域，成都、東北、華中為弱勢區域。中心，其中北京、上海、廣州為強勢區域，成都、東北、華中為弱勢區域。b3 b3 廣汽本

7、田全國劃分的銷售區域廣汽本田全國劃分的銷售區域 廣州區 北京區 西南區 上海區 東北區 成都區 華中區 數據來源：海略咨詢汽車營銷事業部 以上數據都是根據主機廠調研問卷訪談所得北京上海廣州強勢區域弱勢區域9廣汽本田的組織結構形態比較單一，廣汽本田的組織結構形態比較單一，4s4s店與總部組織結構設置基本一致，以店與總部組織結構設置基本一致，以便于對經銷商進行統一管理和技術服務支持。便于對經銷商進行統一管理和技術服務支持。b4 b4 廣汽本田廣汽本田- -總部組織機構總部組織機構廣汽本田售后服務部商務中心銷售本部綜合事務部零部件服務部行政部商務中心. .10廣汽本田在六個銷售大區分別設立商務中心，

8、由商務中心主任負責，下設約廣汽本田在六個銷售大區分別設立商務中心，由商務中心主任負責，下設約3535余名工作人員，負責余名工作人員，負責統籌管理各地區經銷商的銷售工作，統籌管理各地區統籌管理各地區經銷商的銷售工作，統籌管理各地區經銷商的市場工作經銷商的市場工作 ，統籌管理各地區經銷商的售后運營工作，備件管理等，統籌管理各地區經銷商的售后運營工作，備件管理等。商務中心主任區域銷售經理區域零部件經理區域指導員區域指導員商務中心組織結構商務中心組織結構b5 b5 廣汽本田商務中心組織機構廣汽本田商務中心組織機構區域售后經理區域指導員1111廣汽本田設立六大商務中心，每個商務中心配備廣汽本田設立六大商

9、務中心，每個商務中心配備1010余名區域指導員，負責與余名區域指導員，負責與所屬經銷商進行溝通聯系。所屬經銷商進行溝通聯系。b6 b6 廣汽本田商務中心管理職責廣汽本田商務中心管理職責售后車輛中轉零配件中轉商務中心職能商務中心職能經銷商考核管理銷售商務中心的職能還包括經銷商的廣告宣傳等活動的審批、匯報等，廣汽本田將廣告促銷等支援費用會配備到商務中心。限價管理1212廣汽本田的區域營銷始于廣汽本田的區域營銷始于20082008年年2 2月份，經過月份，經過1 1年多的磨合之后，年多的磨合之后，20092009年在以年在以前物流管理的基礎上，增加了區域銷售、市場以及售后等方面的工作內容，前物流管理

10、的基礎上，增加了區域銷售、市場以及售后等方面的工作內容，真正形成了總部真正形成了總部商務中心商務中心特約店三級管理體系。特約店三級管理體系。b7 b7 廣汽本田組織結構設置對上海大眾的啟示廣汽本田組織結構設置對上海大眾的啟示職能清晰職能清晰組織結構統一組織結構統一反應速度加快反應速度加快總部、商務中心、特約店之間的職能也將開始逐漸清晰，總部主要負責政策的制定，并告訴消費者廣本是什么；商務中心則是把握總部政策、從細節上落實政策，并根據區域的特點告訴消費者為什么購買廣本的產品；特約店則是實行政策，解決消費者為什么到店的問題廣汽本田4s店的組織結構設置基本與總部的組織結構保持一致，便于總部對經銷商的

11、統一管理和監督，有針對性的從市場營銷、推廣、服務、培訓等方面的支持和指導商務中心可以根據當地的市場和競爭對手的情況，向總部申請經費支持，組織區域自己的市場活動。商務中心的設置不僅可以提高終端的快速反應速度，而且可以根據區域情況進行差異化營銷商務中心的設置提高了對于終端信息的反應的速度，而且可以根據區域情況進行差異化營銷。職能清晰和權利下放是商務中心發揮其優勢的前提條件，因此要想大力發揮商務中心的優勢，一定要授予商務中心一定的權利。1313c.c.廣汽本田區域管理方式對比研究廣汽本田區域管理方式對比研究（1 1）廣汽本田管理方式分析）廣汽本田管理方式分析（2 2）廣汽本田管理方式對上海大眾）廣汽

12、本田管理方式對上海大眾vwvw品牌啟示品牌啟示14c1 c1 廣汽本田管理方式分析廣汽本田管理方式分析廣汽本田分支機構內部執行層既向大區總監廣汽本田分支機構內部執行層既向大區總監/ /大區經理負責，又向主機廠總部大區經理負責，又向主機廠總部匯報。匯報。區域指導員管理區域指導員管理4s4s店的家數店的家數每個區域指導員平均管理15家4s店區域指導員到店走訪的周期區域指導員到店走訪的周期廣汽本田區域指導員會定期對經銷商進行走訪，適時的指導，一般周期為1次/月區域的管理內容與范圍區域的管理內容與范圍車輛中轉、零配件中轉以及經銷商考核管理（新增銷售、市場、售后管理內容）分支機構匯報關系分支機構匯報關系

13、廣汽本田分支機構內部執行層既向區域經理負責，又向主機廠總部匯報大區各職能部門與總部各職大區各職能部門與總部各職能部門之間的匯報關系能部門之間的匯報關系商務中心下設銷售部和售后服務部既向銷售本部匯報也向商務中心主任匯報1515廣汽本田的區域營銷始于廣汽本田的區域營銷始于20082008年年2 2月份，經過月份，經過1 1年多的磨合之后，年多的磨合之后，20092009年在以年在以前物流管理的基礎上，增加了區域銷售、市場以及售后等方面的工作內容，前物流管理的基礎上，增加了區域銷售、市場以及售后等方面的工作內容，真正形成了總部真正形成了總部商務中心商務中心特約店三級管理體系。特約店三級管理體系。c2

14、 c2 廣汽本田管理方式設置對上海大眾的啟示廣汽本田管理方式設置對上海大眾的啟示需求主導需求主導靈活性大靈活性大重點控制重點控制商務中心是經銷商和總部間交流的平臺，經常性到4s店進行走訪，能了解到市場以及經銷商經營管理等多方面的信息，協助總部做決策，并且得到更多的銷售和市場推廣支持，商務中心的管理范圍擴大，新增銷售、市場、售后工作內容。商務中心內可以有更多的權利去根據區域自身的情況靈活的開展各項市場活動。對于商務中心的最重要的部門，銷售部和服務部，既需要向商務中心經理匯報，又需向總部匯報，使區域信息傳遞更為快捷，總部能有效控制和了解區域情況商務政策更加透明化，保護經銷商的利益，同時廣汽本田對商

15、務中心進行重點部門重點監管，預防大區制存在的銷售、服務的弊端，最大化的保持區域信息的暢通和及時性，充分發展商務中心的樞鈕功能1616d.d.廣汽本田區域管理內容與考核研究廣汽本田區域管理內容與考核研究（1 1）廣汽本田管理內容和考核研究分析）廣汽本田管理內容和考核研究分析（2 2）廣汽本田考核標準分部門研究（包括銷售）廣汽本田考核標準分部門研究（包括銷售/ /售后售后/ /零部件）零部件） 17d1 d1 廣汽本田管理內容和考核研究總體分析廣汽本田管理內容和考核研究總體分析考核的內容考核的內容廣汽本田對大區的考核內容主要包括該區域的銷量、服務水平（顧客滿意度）、市場占有率考核標準考核標準銷量完

16、成是否100%，廣告投入率是否100%，客戶滿意度是否95%考核的周期考核的周期1次/ 季度獎勵形式獎勵形式配車考核不達標總部采取的措施考核不達標總部采取的措施對大區/分支機構通報批評遇到的問題遇到的問題組織層次繁瑣廣汽本田的考核內容包括廣汽本田的考核內容包括該區域的銷量、服務水平（顧客滿意度）、市場占該區域的銷量、服務水平（顧客滿意度）、市場占有率，設立嚴格的考核標準，并根據考核結果采取相應的獎懲措施有率，設立嚴格的考核標準，并根據考核結果采取相應的獎懲措施18銷售考核標準銷售考核標準 完成月度及季度提車，達成終端銷售目標 保持合理庫存率 ssi達標 廣告促銷活動開展及執行情況售后考核標準售

17、后考核標準 店均來廠臺次 單臺利潤 投訴率 返修率 csi零部件中轉考零部件中轉考核標準核標準 定期零部件滿足率 緊急零部件訂單滿足率 店零部件庫存率d2 d2 廣汽本田考核標準分部門研究廣汽本田考核標準分部門研究廣汽本田的考核分銷售、售后服務、零部件中轉三部分，并且覆蓋銷售、庫廣汽本田的考核分銷售、售后服務、零部件中轉三部分，并且覆蓋銷售、庫存、存、ssissi、csicsi、零部件、廣告促銷等多個方面、零部件、廣告促銷等多個方面1919e.e.廣汽本田區域管理人員薪資福利對比研究廣汽本田區域管理人員薪資福利對比研究（1 1） 廣汽本田區域管理人員薪資福利對比研究分析廣汽本田區域管理人員薪資

18、福利對比研究分析 20e1 e1 廣汽本田管理人員薪資福利對比研究分析廣汽本田管理人員薪資福利對比研究分析廣汽本田銷售大區薪酬基本與同行業水平持平，總部與大區同級別員工的工廣汽本田銷售大區薪酬基本與同行業水平持平，總部與大區同級別員工的工資差異不明顯。管理層與執行層的大區薪資結構均分為工資和獎金，且比例資差異不明顯。管理層與執行層的大區薪資結構均分為工資和獎金，且比例差異不大差異不大大區總監大區總監/ /總經理總經理/ /大區經理等管理層年總收大區經理等管理層年總收入入19萬及以下管理層基本工資與獎金福利的比例管理層基本工資與獎金福利的比例6：1大區督導大區督導/ /擔當等執行層年總收入擔當等執行層年總收入10萬-20萬執行層基本工資與獎金福利的比例執行層基本工資與獎金福利的比例6比1總部與大區同級別員工的工資差異總部與大區同級別員工的工資差異總部：大區= 6：5大區獎金如何分配大區獎金如何分配總部統一分配銷售大區薪酬同行業水平銷售大區薪酬同行業水平與同行業水平持平2121f.f.對上海大眾對上海