1、上海大眾營銷策略分析摘要1985 年 3 月，上海大眾汽車有限公司成立，憑借著獨特的產(chǎn)品定位，營銷策略以及經(jīng)營理念上海大眾迎難而上，大膽探索，走出了一條利用外資、引進技術(shù)、滾動發(fā)展的道路，為中國汽車工業(yè)特別是上世紀90 年代中后期轎車工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實踐模式。本文參照發(fā)達國家汽車營銷發(fā)展歷程，聯(lián)系我國轎車市場的特點，提出上海大眾除了積極應(yīng)對當前的產(chǎn)品價格競爭外，還應(yīng)繼續(xù) “領(lǐng)先一步 ”地思考和制定更深層次的市場營銷策略。 通過制定和實施營銷網(wǎng)絡(luò)策略和品牌策略， 以期全面提升上海大眾的整體營銷水平，保證上海大眾在未來的激烈市場競爭中能繼續(xù)保持我國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。關(guān)

2、鍵詞營銷環(huán)境；市場營銷策略；營銷組合引言上海大眾汽車有限公司是一家中外合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)。1985 年開業(yè)以來，已累計生產(chǎn)銷售轎車二百多萬輛，產(chǎn)品包括普通Santana、Santana2000、Gol 、Passat 和 POLO 五大系列幾十款車型。 經(jīng)過近二十年的逐步積累，滾動發(fā)展， 目前已擁有三個整車廠和一個發(fā)動機廠，已成為我國生產(chǎn)規(guī)模最大和市場保有量最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。進入二十一世紀，隨著我國加入WTO ，我國轎車市場群雄紛爭，競爭更趨激烈。上海大眾如何面對嚴峻的市場挑戰(zhàn)， 繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位，關(guān)鍵是制定具有領(lǐng)先意識、切實有效的市場營銷策略。 通過制定和實施營銷網(wǎng)絡(luò)策

3、略和品牌策略，全面提升上海大眾的整體營銷水平，保證上海大眾在未來的激烈市場競爭中能繼續(xù)保持我國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。汽車市場營銷概述市場營銷概述關(guān)于市場營銷（Marketing ）美國著名營銷學(xué)者菲利普.科特勒進行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品， 以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交易和交換；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場、營銷和營銷者等一系列的概念。 由此可見， 市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃的組織各項經(jīng)營活動， 為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。汽車營銷概述汽車營銷指進行汽車市場調(diào)研

4、、 分析與競爭研究， 為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢， 并可進行汽車產(chǎn)品銷售策劃。 汽車營銷是眾多的汽車廠家、 眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇，賣方市場已經(jīng)完全進化為買方市場， 汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進程。 作為一個潛力巨大、開發(fā)并不充分的行業(yè)，對于任何品牌和任何經(jīng)營者都有勝出的機會。汽車市場營銷環(huán)境特點客觀性企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的，包括微觀的、 宏觀的。一般來說，企業(yè)是無法擺脫營銷環(huán)境影響的，它們只能被動地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化和要求。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認識到這一點，隨時應(yīng)付企業(yè)將面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受

5、不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。我國汽車企業(yè)處于相同的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、 競爭環(huán)境等，但這些環(huán)境對不同企業(yè)影響的程度是存在著差異的。由于外界環(huán)境因素的差異性，汽車企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。 這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)， 往往不是由某一單一的因素所能決定的， 而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。 例如，價格不但受市場供求關(guān)系的影響， 而且還受到科技進步及財政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。動態(tài)性營銷環(huán)境是企業(yè)營銷

6、活動的基礎(chǔ)和條件，它總是處在一個不斷變化的過程中，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境相比已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。并且消費者的消費心理正趨于成熟。這無疑會對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。不可控性影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的， 也是復(fù)雜的， 并表現(xiàn)企業(yè)不可控性。 例如一個國家政治法律制度、 人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等， 企業(yè)不可能隨意改變。 各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。上海大眾當前市場營銷狀況及存在問題分析市場狀況從第一輛 Santana 轎車組裝成功開始，經(jīng)過近 20 年的精心打造，產(chǎn)品從 Santana系列發(fā)展到包括

7、Passat、Santana2000、POLO 、GOL 在內(nèi)的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000 年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出， 上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。產(chǎn)品狀況上海大眾目前共生產(chǎn) Passat、Santana2000、Santana、POLO 、GOL 五大系列幾十款品種。 2003 年共銷售了 Santana轎車 122663 輛， Sa

8、ntana2000 轎車 92884 輛。定位于城市家庭用車的 POLO 轎車在 2003 年度，共銷售了 POLO 兩廂 40388 輛， POLO 三廂 10597 輛。 Passat轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費群體，從1999 年首輛 Passat下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級轎車市場， 2003 年銷售超過了12.3 萬輛，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領(lǐng)先地位。 GOL 兩門及四門產(chǎn)品向中低端轎車市場進行了有效的產(chǎn)品滲透。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題：（1）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新

9、老品牌轎車的銷量差距較大。 Santana 和 Santana2000 在 2003 年的銷量共為 215547輛，占總銷量的 54.43%。 （2）各款車型在不同層面都有強大的競爭對手，銷售壓力日益加大， 其中 Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。針對Santana2000 型，一汽大眾寶來、北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，都已成為核心競爭對手，給銷售帶來相當大的壓力。 POLO 轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價比方面可能還未達到消費者理想的心理水平，給進一步擴大銷量帶來不利影響。（ 3）消費者普遍感覺

10、上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價格偏高。上海大眾市場營銷策略的建議上海大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢繼續(xù)鞏固其品牌， 進一步豐富其品脾的內(nèi)涵， 并對其進行宣傳 把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)樯鐣袌鰻I銷觀念， 進一步強調(diào)企業(yè)的社會責任， 關(guān)注并投入社會公益和慈善事業(yè)，宏揚和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費者的信任和尊重。上海大眾要廣泛采用先進的技術(shù)，加強自主創(chuàng)新能力建設(shè)，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進一步完善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平， 努力使顧客滿意。努力理順銷售渠道，使銷售渠道變得暢通， 利用中間商組織市場營銷活動可以減少產(chǎn)品交易次數(shù)，提高工作效率， 降低交易成本可以采用廣泛分銷策略

11、，選擇性分銷策略， 獨家分銷策略等方式，提高倉儲管理水平搞好配送管理， 理順流通環(huán)節(jié) 可以借鑒國外優(yōu)秀的技術(shù)和銷售服務(wù)理念， 他們先進的技術(shù)成熟的市場運作豐富的營銷經(jīng)驗，良好的服務(wù)理念都為上海大眾提高了新的學(xué)習(xí)機會上海大眾應(yīng)進和改彌補不足加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入， 新產(chǎn)品意味著企業(yè)的新形象，是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件， 是增強企業(yè)活力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑，而開發(fā)的新產(chǎn)品必須有市場潛力，必須式樣新功能全，節(jié)能，小型標準化，使用安全，質(zhì)量可靠。可以通過獨立研制技術(shù)引進，研制與引進相結(jié)合，協(xié)作研制等形式加大促銷力度，運用廣告，人員推銷，銷售促進， 公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進一步提高

12、企業(yè)的社會形象根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期所處的階段不同，靈活運用 “推 ”式和 “拉 ”式策略。 提高零配件生產(chǎn)的標準化水平， 努力降低零配件的價格做好零配件價格的市場調(diào)節(jié)工作，大力采用先進技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。上海大眾要抓住市場機會更好地利用政府鼓勵私人買車的機會，進一步培育私家車市場，進一步宣傳先進的消費觀念，消費心理， 消費方式， 刺激顧客購買欲望。利用我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展企業(yè)使其進一步做大做強，制定優(yōu)秀的營銷策略， 使營銷策略與經(jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)。加強營銷策略的組合當今社會， 客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼

13、續(xù)生存的資本， 而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉對于大多數(shù)企業(yè)來說， “以產(chǎn)品為中心 ”的本質(zhì)是： 有什么就吆喝什么，以客戶為中心的本質(zhì)是“客戶現(xiàn)實要什么吆喝什么 ”。不同的客戶需要不同的汽車，不同的汽車賣給不同的客戶! 上海大眾必須高度重視每一個客戶。車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)!上海大眾恰恰是缺少車型產(chǎn)品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引進車型產(chǎn)品，進行合資合作!對任何廠家來說，新車型都是一種最有力的武器， 所以上海大眾應(yīng)制定新的產(chǎn)品研發(fā)策略。大力加強自主創(chuàng)新能力。 開發(fā)出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的車型， 保持自己的優(yōu)勢。 在廣告策略上關(guān)鍵是要有好的廣告創(chuàng)意，選擇好的傳媒汽車廠商的紛紛降價跳水既是一種競爭策略，也是一種對客觀現(xiàn)實的客觀反映 個行業(yè)出現(xiàn)了過剩，價格戰(zhàn)將不可避免，所以中國汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)將長期存在但如何打價格戰(zhàn)、 何時打價格戰(zhàn)卻是一門藝術(shù)，上海大眾必須要審時度勢制定好價格策略對汽車服務(wù)與汽車銷售來說，汽車銷售是一個時點，而汽車服務(wù)就是一個馬拉松比賽。現(xiàn)在，消費者買車越來越看重服務(wù)質(zhì)量這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后，還體現(xiàn)在售前和售中 對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營