1、服裝產業與市場隨著生活水平的提高,穿衣的主要目的已經不再是為了實用了.消費者希望通過服裝表現自己的社會地位,品位修養、生活態度消費心理的復雜性導致了流行消費的復雜性.掌握流行的重要步驟就是把握住消費心理.并且流行的傳播意味著被大多數消費者所接受,其風格則為最重要的,首先是權威的,合理的,其次才是新奇的,漂亮的.在預測服裝流行和設計服裝時,要充分了解并滿足消費者下一步的需要.在銷售流行服飾時,最需要把握的是消費者的動機.了解了消費者對服裝的態度,有助于幫助生產商和采購人員規劃產品結構.著名品牌服裝設計師在流行傳播過程中的引導作用最大.中小品牌服裝設計師大多模仿著名品牌發布的設計作品.也就是說,大

2、眾服裝品牌總是力圖模仿與他們風格相似的高級成衣品牌所發布的流行信息.采購人員是流行工業中的貴族,他們的決定直接影響到公司的盈利.傳播導致流行,媒體對流行工業的參與影響了流行趨勢的形成,時尚編輯對流行趨勢的選擇作用絲毫不遜色于設計師.通常設計師、媒體編輯、采購零售人員在決定服飾流行的過程中呈三角關系.設計師要仰仗采購的選擇而生存,采購會看媒體的宣傳方向而有所動作.服飾流行的傳播與實現是集體相互作用的結果.流行產業在少數人的有意指導下,多數人的無意推進中不斷循環發展.這種傳播方式甚至已經成為一種固定的模式.在現代的流行傳播機制中,媒體的作用越來越大.其中雜志和報紙是最主要的流行傳播載體.新傳媒互聯

3、網也迅速崛起.但是消費者除了從時尚報刊中獲得流行信息外,格外注意街頭行人的穿著和櫥窗中的展示.對流行報道的信賴度研究表明,消費者最信賴的媒體是專業的時尚咨詢機構;然后是著名品牌的服裝秀;雜志的信賴度沒有網站高;而廣播電視的信賴度是最低的.高級女裝的價值不在于她的經濟價值,而在于她的附加價值.在流行傳播的過程中,高級女裝曲高和不寡,高級成衣延續了她的風格.高級成衣在流行的橫向傳播過程中起著核心的作用.普通成衣品牌模仿的對象是高級成衣.各品牌之間的信息交流,有大部分都來源于時裝發布會.每年各大流行重鎮所舉辦的發布會,總是吸引大量的媒體記者和采購人員,以及世界各地的觀光客.巴黎是孕育流行趨勢的溫床,

4、它所發出的流行訊息就是流行的風向標.而米蘭的成衣工業發達,在流行產業中的重要性逐漸上升,它所發布的流行趨勢更值得取信.服裝的流行是一種社會文化現象，反映了人們的審美心理和審美標準的變化。其發生動因分為主觀的心理因素(即人們的心理欲望促進服裝流行)、客觀的自然因素和社會因素，兩方面因素都影響并推動了服裝在空間上和時間上的流行，并且形成了一定的傳播方式。以新的視角審視服飾的流行,分析了運動時尚的大眾化與人們著裝理念及消費形態的變化,揭示了運動時尚對服飾流行的深刻影響與驅動機制,以及對服裝科技發展與創新的巨大推動作用.通過對運動休閑服飾消費市場的廣泛調研,分析了運動時尚為服飾產業所帶來的市場機遇以及

5、對服飾消費市場的導向性,指出了這一市場變化所構成的新型消費結構與消費特征,并對目標消費群體進行了市場細分與重新定位,以有效地促進設計理念的創新與營銷新模式的探索,進一步探討并預測了未來的市場消費趨勢.法國流行趨勢研究專家艾格尼絲近日對中國輕紡城市場進行了為期一周的調研寫出了一份發人深省“診斷報告”，并開出了一份解決問題的“藥方”。艾格尼絲是法國Style-Vision設計趨勢研究機構的創意總監是第十六屆中華杯國際服裝設計大賽國際評委。把握服裝流行的趨勢，制定產品設計開發計劃和策略都具有重要的意義。并且知道從面料流行趨勢入手，結合服裝流行信息的傳播性和規律性，針對消費者進行市場調研，探討面料流行

6、訊息在服裝行業的實際運用，從面料及服裝設計師角度提出了應采取的對策。基于技術接受模型,通過對網絡消費者調研,檢驗了理論模型.揭示了創新兼容性的作用機理:產品創新兼容性通過消費者感知網上購買創意產品有用、方便,對網上購買創意產品態度和意向產生正向預測作用;互聯網創新兼容性通過消費者感知網上購買創意產品有用、方便以及安全,對網上購買創意產品態度和意向也產生正向預測作用. 影響服裝消費者購買行為的文化因素，主要有社會文化、亞文化和社會階層三項。 1社會文化因素 社會文化是指社會發展過程中形成并流行下來的風俗習慣、價值觀念、宗教信仰、倫理道德規范等等。不同社會有著不同的文化，直接或間接地影響著人們的生

7、活習慣、生活方式，從而導致了消費行為的差異。同時，每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，社會文化因素對服裝消費者的購買行為具有非常廣泛的影響。服裝制版企業必須注意社會文化的變化及其發展趨勢c 服裝企業是以定的地區，年齡、民族的消費者為目標市場，因此就必須了解這類目標市場消費者的價值觀念、風俗習慣、審美觀念等等。特別是亞文化群體具有較為接近的生活習慣、方式，容易適合企業細分市場的標準。服裝制版企業要根據消費者對服裝選擇的特點，制定相應的服裝產品營銷計劃。針對服裝營銷中消費者的心理因素，利用市場營銷與管理的理論，進行分析，重點闡述了動機、知覺，信念等心理因素的

8、作用，從而得出只有充分理解和把握消費者的心理因素，才能更好地抓住服裝營銷的機遇。在市場引導一切的環境下，營銷的成功是服裝企業成功的關鍵。影響服裝營銷的因素很多，本文利用市場營銷與管理的理論，針對服裝營銷中的消費者心理因素作出分析，以期能對中國服裝業的營銷人士提供參考。著名心理學家馬斯洛將人的需求分解為五個層次.服裝的需求受多種多樣的因素影響，比如消費者收入、社會文化、流行、價格等。總的來說，影響服裝需求的主要因素有：1、社會文化社會文化狀態對顧客消費的影響最大，也最廣泛。文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。它包括風俗習慣、行為規范、宗教信仰、生活方式、價值觀念、態

9、度體系以及人們創造的物質產品等。文化是隨著社會的物質生產發展而不斷發展的，是由歷史形成的社會現象。2、流行趨勢“流行”是指在一定時期內社會上迅速傳播成風行一時的事物，也稱作“時興”、“時尚”、“時髦”等。流行是社會生活中的重要現象，也是影響消費者購買行為的重要因素。消費流行是社會流行的一個重要內容，是指人們在消費活動中對某種紡織品和服裝所形成的風行一時的消費模式。消費流行能夠形成興趣中心和消費熱潮，給市場帶來巨大的活力和沖擊。消費流行的款式成為市場的重點產品，銷售迅速、購買活躍，產銷各方都能獲得較多利潤。但消費流行也會給市場帶來很大的壓力，如果生產不能及時滿足市場需求，或者由于流通環節不暢，消

10、費流行會受到一定的抑制。因此，對服裝企業來說，消費流行既意味著巨大的機遇，又潛伏著相當的風險。了解消費流行的規律和準確的市場信息，加強生產和經銷的預測性，消費流行才能為服裝企業帶來利潤.3、服裝的基本功能與特征服裝的基本功能取決于服裝本身的物理性質，主要包括服裝的實用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、實惠功能等方面。服裝商品具有喚起消費者高層次需求或滿足消費者高層次需求的另一部分功能，稱之為服裝商品的心理功能。這類功能與消費者本人對商品的認識和理解，以及社會習俗對于這些心理功能的約定俗成有密切的關系。服裝商品的心理功能與特性主要包括象征功能、審美功能、性別標記功能、精神愉悅功能和流

11、行特性、季節性、地域性、民族性及社會性等。象征功能：服裝商品不同于其他商品，它具有很強的象征意義，能滿足不同層次消費者的心理需要。服裝的象征功能體現在多個方面，如服裝的價格、服裝的設計風格品位、服裝的款式、服裝的顏色以及服裝的包裝等都具有一定的象征意義。審美功能：各種款式的服裝都具有一定的審美價值，好的服裝使人產生愉悅的感受。服裝的審美功能可以通過各種手段來實現，如服裝的面料、款式、結構、顏色等，為達到一定的審美要求，可以隨人的意志變化設計與制作等。性別標記功能：服裝的性別差異一般來說比較明顯，但隨著時尚的流行，有相當一部分服裝屬于中性，不分男女性別。但按照人們的傳統習俗，應男女有別，而男女的

12、體型也決定了服裝具有性別標記。如現今流行的白領麗人穿著的高級女裝，就是根據女性的體型特點，特別制定的合體的優雅服裝。而休閑類服裝主要通過穿著來體現性別。精神愉悅功能：服裝的穿著不僅反映人們不同的心理，而且也體現著裝者的個人素養與品位。穿著合體漂亮的服裝，不僅使自己精神愉快，心情美好，也給他人以美的觀賞享受。所以，人們在選擇服裝時，首先要考慮的是自己穿上以后的自我感受，其次還要考慮周邊的人們對此的反應。流行特性：服裝的流行是服裝的一種文化傾向，它通過一些具體的服裝款式的普及，風行一時，形成潮流。流行服裝的生命在于一個“變”字。只有不停地變化，才使之具有了生命和活力。服裝的流行變化具有永恒性、周期

13、性、短暫性和普遍性。流行的服裝因其具有時效性也被稱為服裝。服裝與流行是同生并存、相輔相成的。服裝是流行的一種物化形態，流行是服裝的一種顯態屬性。季節性：服裝是應季商品，在不同的季節，商家會生產和銷售不同款類的服裝。春、夏、秋、冬，一年四季不僅左右著人們的著裝，也關聯著淡季和旺季。不同的季節應穿著與之相匹配的服裝，否則就被人們認為不合時宜。地域性：地理位置和自然氣候的不同，穿著的服裝也有不同的要求。如北極和南極，一年內只有冬天，不可能穿著春秋裝和夏裝。而位于赤道附近的國家，年內只有夏季，因而只穿夏裝。中國地域遼闊、東西南北中，服裝各不相同。民族性：世界上的民族很多。各民族都有自己的傳統文化、宗教

14、信仰、崇拜圖騰和風俗習慣等，因而在著裝的款式、色彩、面料等方面也體現著不同民族的愛好。隨著當今社會的相互交往，各國各民族人們的服飾打扮互相影響、互相滲透，在繼承中發展。社會性：服裝的變化隨著時代的不斷發展、社會的變遷而演變，服裝無言地表達著社會的進步與文明程度，體現著人們的文化水平和道德修養。4、商品名稱借用語言文字對商品的主要特性概括反映，就產生了商品的名稱。名稱使某商品區別于其他商品，由于商品種類繁多，性能各異，因此，商品的命名千差萬別，各不相同。商品名稱大都直接地概括反映或描述商品的產地、形狀、用途、成分和性質等方面；商品名稱不僅是消費者借以識別商品的主要標志，而且是引起消費者心理活動的

15、特殊刺激物。一個好的商品命名，有助于消費者了解商品的特點，記憶商品的形象，還會引發消費者的興趣，增強對商品的喜愛。5、商標商標是區別不同的經營者所經營商品的一種標記或符號。商品僅有名稱是不夠的。為進一步區別生產經營者制造銷售商品的質量、性能、價格、特點，并在必要時訴諸法律保護，就需要有商標。商標通常用文字、數字、符號、圖形或記號注明在商品、商品包裝、招牌廣告上。商標經過注冊登記后，就取得了在某類產品和一定范圍內的專用權，制造生產商或經銷商在商標上的投入和已建立起來的形象及聲譽就會受到法律的保護。假冒、偽造商標將受到法律制裁。因此，商標往往成為知名企業的最為重要的無形資產之一。有的世界馳名商標，

16、價值數億美元，如皮爾卡丹、鱷魚等著名商標。隨著經濟社會的不斷發展，商標的使用極為普遍，它由單純的商品標志，已發展成為工業產權的主要內容，成為可以買賣和抵押的財產。商標的作用不局限于區別不同廠家的產品，而且起著誘導消費心理、促進銷售的主要作用。據資料表明，大約有2/3以上的顧客購買商品時考慮商品的商標牌號。現代社會，商品的銷售越來越離不開商標了。6、商品價格消費者對價格穩定的習慣心理：消費者對評價商品價格的制定是否合理的主要依據，就是根據自己在長期的、反復的購買經驗所形成的對商品價格的習慣心理。商品價格是經營者根據一定的標準來制定的，但這種標準消費者是難以了解和把握的，消費者只是根據以往的經驗，

17、與同類商品的價格或其他商品的價格，進行比較分析，從而對商品的價格形成一個可以接受的定位。如果商品價格超過了消費者心目中的習慣價格，就會被認為貴，不利于消費者購買欲望的產生。如果商品價格低于消費者的習慣價格，又被認為是商品質量、性能、功能等方面會存在問題，同樣不利于消費者購買欲望的產生。如果價格恰好與消費者的習慣價格基本吻合，就會使消費者對商品產生信任感，促使消費者購買欲增加。因此，消費者的習慣價格心理不容忽視，經營者掌握、利用好這種心理，會刺激消費者的購買欲望。否則，會產生消極的心理作用，給商品的銷售帶來不利的影響。消費者對價格變動的敏感心理：消費者對商品價格變動的敏感心理是指對商品價格變動的

18、反應程度，它是相對于價格穩定的習慣心理而言的。商品價格的變動與消費者的日常生活密切相關，消費者對商品價格的變動非常關注。隨著商品經濟不斷發展，生產技術日益改進，商品價格也在不斷變化。在不同的銷售階段，商品價格也不相同。由于消費者對商品價格已經形成了一個習慣價格，認為這是合乎標準的價格，不管是價格上漲還是下降，都是不正常的，都將引起一些消費者的消極心理反應。當價格上漲時，會造成消費者一定的心理壓力，使購買力相對減弱。當價格下降時，使消費者持懷疑態度，會被認為是商品質量不佳、過時了、不時興了等，使具有求新心理的消費者大失所望，影響消費者的購買興趣。價格變動是必然的，但為了刺激消費，增加購買力，價格

19、的變動要慎重。消費者對商品價格的比較傾向性：俗話說“貨比三家”，消費者在購買商品時，都要對商品價格的高低進行比較，選擇適合自己的價格購買。消費者對商品價格高低的判斷比較都是相對的，經常是根據商品的性能、質量、外觀造型及所用的材料，判斷比較商品的價格是否合理，是否與商品的實際價值相符。由于經濟收入、個性心理特征等方面的差異，消費者在購買各種不同類型的商品時，所表現出的價格心理和購買傾向性也是不同的。選擇高價的消費者相信商品的價格會與質量完全對應，奉行“一分價錢，一分貨”的理論。他們認為購買價格高的名牌商品能使他獲得精神享受和被人尊重。選擇低價的消費者，認為價格不能完全代表質量，不同檔次的商品并無多大區別，他們不太注重心理虛榮，力求經濟實惠。而選擇中間價的消費者，他們認為商品質量不差，價格適中，又不失面子，一舉三得，何樂而不為呢。因此，不同的