1、直銷模式的潛在隱患以安利公司為例一、直銷與直復營銷的產生和發展1、直銷的產生和發展直銷（Direct Selling）即直接銷售，又稱無店鋪銷售，是一種古老而先進的營銷模式。根據2004年末，中國商務部草擬的直銷管理條例定義，直銷是指在中華人民共和國境內依法注冊的企業在設立店鋪銷售本企業自產產品（以下簡稱“產品”）的同時，通過推銷員將產品直接銷售給最終消費者的經銷方式2(P19)。直銷的源頭可以追溯到原始社會物物交換的年代，那時的人們為了生活方便，就采用以物易物的方式來獲取自己所缺的東西，這就是最原始的直銷。早在20世紀初的中國，直銷的雛形人對人的直接推銷就已經產生。1929年，杭州“王星記”

2、扇莊的二代當家王子清就曾采用一種類似直銷的方法招攬生意，即介紹提取傭金。假若有人給王子清介紹了業務，他便能得到成交額5%-10%不等的傭金。而這些介紹者，則類似今天的直銷人員1(P3-5)。國外有記載的直銷萌芽于20世紀40年代，由猶太商人卡撒貝創立。直銷的興盛產生于美國，第一家采用直銷方式銷售產品是20世紀40年代在加利福尼亞創立的健爾力公司1(P3-5)。從此，現代直銷業開始在各國蓬勃發展起來。2、直復營銷的產生和發展直復營銷（Direct Marketing）又稱直接營銷或直銷營銷，它綜合包括直銷在內的多種銷售模式，根據消費者的特征，采用相宜的媒體進行有針對性的信息傳遞，從而達到營銷的目

3、的。根據美國直復營銷協會（ADMA）的定義：直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。直復營銷以盈利為目標，通過個性化的溝通渠道和媒介向目標市場成員發布信息，以尋求直接回應 的社會和管理過程3(P11)。直復營銷的方式主要包括以下五類形式：第一、廣告銷售，如直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電臺營銷、電視營銷、網絡營銷等；第二、直接銷售，即直銷，如逐戶訪問銷售、家庭銷售會等；第三、自動售貨，如自動售貨機、自動服務機等；第四、代購服務等形式4(P45)；第五、導購服務等其它形式。例如，目前名列世界500強的Dell電腦在中國就采

4、用直復營銷的模式。3、直銷與傳銷的區別二、直銷企業普遍采用的“安利模式”1、安利公司的發展及銷售模式安利公司成立于1959年，由美國的兩位退伍軍人理查狄維士和杰溫安洛聯合創立，這標志著現代直銷方法趨于成熟。當然，安利在美國的發展也并非一帆風順，在20世紀70年代，由于非法傳銷的泛濫，安利公司也受到牽連。1975年，美國聯邦貿易署（FTC）曾抨擊多層次直銷為不合法的非法傳銷，并欲加以取締，安利也被指控使用非法傳銷進行經營。但是，經過歷時4年的調查、取證、審訊，最終以安利勝訴而告終，安利公司采用的多層次直銷方式被聯邦政府認可為一種合法的銷售方式。20世紀70年代后期，美國制定了“反金字塔法案”，用

5、以禁止“老鼠會”（Rat Club）等非法傳銷組織的發展。并于1978年成立世界直銷協會聯盟（World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA），開始從法律法規和行業自律兩方面對直銷進行規范1(P4-5)。目前，直銷企業普遍采用安利公司的銷售模式，具體表現為“安利式”的組織制度和獎金制度兩方面。2、安利模式之“無限復制”的組織制度安利公司所設計的組織制度利用市場倍增學原理，類似細胞分裂一樣，把直銷商的能力向外擴散。安利公司認為，直銷事業是一個復制的事業。假如安利公司發展一個直銷商，這個直銷商又發展8個直銷商，8個又各自發展8個直銷商那么

6、，到第八代時，安利公司將擁有16,777,216名直銷商，到第十代時，高達1,073,741,824名（即10億）直銷商，這就是安利的市場。并且，安利公司運用幾何級數理論來迅速擴大產品銷售，把傳統的各級批發零售體制變成一個以人際關系為網絡基礎的行銷體制。它巧妙地結合了產品市場、消費者市場和勞動力市場，創造了一個自動繁衍與篩選地勞動力補給機制，作為其成功的重要保證1(P90-97)。3、安利模式之“黃金分配”的獎金制度安利公司所設計的獎金制度被稱為精密設計、終身受益的激勵制度。重要包括顧客服務報酬、個人銷售傭金、勞務獎金、銷售主任獎金（世襲獎金）、高級銷售主任獎金、銷售經理獎金（翡翠獎金）、高級

7、銷售經理獎金以及工資、花紅、獎金之外的獎勵，如出國旅游等1(P93-108)。其中，銷售代表每次向顧客直接銷售產品或送貨到家，可以獲得當次銷售產品金額的20%（稅前）作為顧客服務報酬。整個獎金制度的關鍵是對于個人銷售傭金、勞務獎金的制度設計，這是安利獎金制度最龐大和最重要的部分，其它獎金制度與之類似。三、“安利模式”的潛在隱患雖然直銷模式在海外方展很快，在20世紀90年代的美國，其銷售額就已經占到銷售總額的30%以上4(P45)。但與中國類似，“安利模式”在美國取得合法地位也經歷了漫長的時期。而且由于兩國國情不同，文化差異巨大，給這些國外直銷企業帶來許多問題和挑戰6(P12-17)。綜合各種文

8、獻和資料，筆者認為：“安利模式”目前在中國運作尚存在如下幾方面潛在隱患。1、文化差異巨大中國目前正處于經濟高速發展的轉型期，允許并提倡一部分人先富起來。但是，富裕的夢想使得一些人急功近利，一心只想著賺錢。并且，中華文化講求“五緣文化”，即血緣、族緣、地緣、物緣、業緣的關系7(P51)，導致許多非法傳銷的受騙者利用上述關系發展下線，通過熟人關系來達到“無限復制”的效果，進行持續行騙。結果導致直銷在中國臺灣、香港、中國大陸發展初期，都遭遇傳銷的大肆入侵，“老鼠會”借機興風作浪，一時間魚龍混雜，聲名狼藉。2、缺乏誠信體系目前，中國市場面臨的最大問題是無序性，許多商家缺乏誠信，社會急需建立誠信體系2(

9、P19)。這就給一些不法商人以可乘之機，甚至在不同城市和地區流動作案而不被及時發現。相比之下，西方發達國家經過幾十年甚至上百年建立起來的社會公共誠信體系在約束、規范、監督個人行為和商業行為方面，都起到了良好的效果。3、法律法規缺失 中國直銷法的立法可謂一波三折。起草工作從2002年2月開始，中國政府做直銷立法的準備，是為了兌現中國加入WTO協議中第310條款載明的“開放無固定地點分銷領域”的承諾，草案幾經易稿、增刪，至2004年9月10日“廈門投資直銷業研討會”上首度公開。2004年11月，直銷法規最終確定由主體直銷管理條例、配套法規推銷員培訓管理辦法和反金字塔欺詐管理條例三部分組成，早先起草

10、的外商投資直銷企業管理辦法并入主體部分8。當時大部分專家和業內人士預計，直銷法將在2004年年底出臺。但是由于來自企業的壓力，時至今日，正式的直銷法仍未正式出臺 。并且，直銷法規還需要其它相關法律法規的配套支持，以及完善強有力的監督和執行體制。因此，“安利模式”真正在中國實現規范化操作還需要各方的共同努力。4、公眾消費急待提升結合表2-1和表2-2，不難看出直銷員收入主要來源于當月應得勞務獎金。以表2-2中A為例，勞務獎金（576RMB）占到了他當月總收入（852RMB）的67.6%。因此，許多直銷員會有以下兩種傾向：（1）許多直銷員并不在意自己消費多少，而是絞盡腦汁發展下層消費者，都渴望從中

11、得到利潤。為此某些人員甚至鋌而走險，不擇手段。（2）不少直銷員本身收入不高，因此自身消費動力不足，甚至會持續降低個人月消費量和消費額。再則，直銷模式本身依靠的市場倍增學原理就在于依靠公眾的消費能力，這是直銷市場的基礎。但是，目前中國廣大的工薪階層收入普遍不高，而安利等直銷公司的產品價格又普遍處于同類產品的中上水平，難以對絕大多數的中層顧客產生長久的吸引力。因此，“安利模式”的消費基礎及其牢固程度值得懷疑。5、培養品牌忠誠度尚需時日總所周知，直銷商品一般以日用品（例如：化妝品和洗護用品）以及保健品為主8。只有上述類似于“快速消費”或“周期型消費”的產品才能使顧客周而復始地長期使用，保證直銷的商品

12、每月都有需求和出路，從而使直銷商和消費者在真正減少銷售環節后均有利可圖。但是，培養終成的顧客，提升顧客忠誠度尚需時日，主要表現為：（1）直銷企業的商品質量尚未完全保證，雖然已有部分企業交納巨額保證金；（2）與顧客直接接觸的直銷員素質良莠不齊；（3）“端到端”（D2D）銷售模式的信任體系尚未確立。四、完善直銷模式的建議與對策上述五類潛在隱患并非由“安利模式”一手造成，它是與中國特殊環境共同作用下的產物。根據上述五大類潛在隱患，筆者相應提出如下對策和建議：1、引導公眾正確看待直銷和直復營銷鑒于非法傳銷在中國造成的危害和影響，許多人仍然把直銷和傳銷混為一談，更不要提新興的直復營銷。因此，相關單位和機

13、構有必要做出適當的宣傳，引導公眾正確看待直銷和直復營銷，并最終使大家從心理上認可，從消費行動中接受。最終贏得大眾口碑，爭取良好的商業環境和社會環境9(P25)。2、完善社會誠信體系社會誠信事關一個民族乃至國家的發展大計，完善社會誠心體系也不僅僅是對直銷和直復營銷有利，它對于正處于轉型和成熟的中國市場經濟同樣有著深遠的意義。當然，我們注意到如果要建立類似西方發達國家社會誠信體對于中國系著實是一個浩繁的工程，這就更需要我們從一點一滴的建設做起，主要可以通過以下途徑逐步完善：（1）通過社會輿論引導商家和消費者；（2）提倡中國優秀的傳統文化，比如儒家文化的仁、義、禮、致、敬；（3）逐步建立中國的公民誠

14、信檔案和企業誠信檔案，最終形成全社會的誠信系統。3、建立并完善法律法規目前直銷法即將出臺，這對直銷界來說是一個完善有序競爭機制、剔除不良廠商的機遇。當然，相關法規也應與時俱進，還可以參考國外實施的范例，并結合中國國情先行制定。這樣可以汲取發達國家的經驗教訓，達到未雨綢繆、防患于未然的目的。4、培養中國的“中產階級”中國的“中產階級”是指收入水平相對較高，數量相對龐大的中堅力量。他們是構建“和諧社會”的中流砥柱，是未來“橄欖型社會階層”的主體部分，也是消費市場尤其是直銷市場的重要組成部分。也只有大量的“中產階級”才能利用市場倍增學原理實現直銷事業的復制，達到創造和培養廣闊市場的目的。因此，培養中國的“中產階級”，必須堅持以經濟建設為中心，大力提高中國的經濟實力，最終實現各方利益的雙贏。5、提升顧客忠誠度美國的蓋洛普公司歷時25年調查，對1000萬名員工、8萬名經理、召開1000 多次座談會后的研究結果總結認為：企業管理的核心是營銷，營銷的核心是打造品牌，而打造品牌的核心是提升顧客的忠誠度10。并且，基于直銷商品“快速消費”和“周期型消費”的特性，筆者認為可以從以下三方面入手：（1）直銷企業完全保證所售商品的質量，統一價格、統一產品，統一管理方式9(P26)；（2）通過培訓提高直銷員的素質和敬業度，加強員工的檔案管理和監督；（3）建立公眾認可的“