1、理CRM 的績效指標：指標決定行為2004-12-8來源：人力資源網(wǎng)作者：邱燕娜圍繞為何 70%的 CRM 項目最終失敗的激烈爭論已持續(xù)多年。有人指責錯誤的軟件選擇；也有的認為是缺乏清晰的客戶 戰(zhàn)略，更有人歸咎于企業(yè)內的孤島效應阻礙了端對端 客戶管理 的實現(xiàn)。然而有趣的是，雖然幾乎沒有人將企業(yè)的 績效指標視作問題根源，但卻時常聽到一些 “所測即所得”，“指標決定行為 ”， “錯誤的評估引致錯誤的結果 ”之類的言論。有多少 CRM 項目是由于陷入指標陷阱而最終失敗的？而你是如何評估的呢？首先，這取決于你對 CRM 項目的期望，它能為企業(yè)的 競爭力和客戶數(shù)據(jù)帶來什么， 如何改善客戶管理的績效，以及

2、最終獲得的商業(yè)回報。它可能會提高客戶滿意度，客戶收入，客戶忠誠度以及市場份額。也能減少客戶流失，降低 成本或減少壞賬。更有可能是增加 員工滿意度 并減少員工流動呢？這些都是有效的客戶管理能帶來的。決定了 CRM 項目的期望 目標之后，首先要理解你希望給予這些目標的功能， 然后再審視需要何種軟件或操作層面上的變革來支持該項目。在這點上你必然會發(fā)現(xiàn)許多漏洞。無需猶豫，立刻停止項目并強迫自己進行反思。相信我，如你勉強改變你的真實需求而去迎合錯誤的軟件方案，你將付出沉重的代價。好了，現(xiàn)在我們已有了清晰的商業(yè)目標并與 CRM 項目的功能相聯(lián)系。 那么該如何評估結果呢？來到這一步，你已將大多數(shù)企業(yè)甩在后頭

3、，可以慶祝一下了。但現(xiàn)在成功的真正關鍵來了。所有你的努力都可能因錯誤的指標設定或者錯誤的評估對象而前功盡棄。 客戶是人而 R 在 CRM 中代表的是關系。你不能將關系評估視為對生產(chǎn)水平進行的量化評估，這是沒用的。正確的方法應像評估客戶滿意度那般。我們曾合作過的一家企業(yè)非常注重客戶滿意度的最大化，并定下了很高的目標。然而當企業(yè)確定評估客戶滿意度的標準時，他們想要一個能應用于 代理商，進行獨立評估的標準。這里有一個更深層次的誠信問題現(xiàn)在我們暫且不論。他們決定關注于了解客戶的詢問是否得到解決，而不是客戶是否滿足甚至，我可以說，不管客戶是否對結果或者整個過程感到滿意。由于企業(yè)對達到客戶滿意度指標 “解

4、決客戶問題了嗎？ ”的代理商給予獎勵，即使客戶可能對結果并不滿意，或者 電話以及互動交流時的體驗很差，代理商依然有許多辦法得到肯定的答案。極具諷刺的是企業(yè)付出了大筆的獎勵但由于代理商的行為使客戶對企業(yè)整體感覺失望，客戶滿意度實際上是下降了。績效指標不是科學，而是藝術它包含科學但僅限于計算。從期望的目標開始，思考 “如何達到這個目標？ ”一旦有了答案，就以該答案作為期望目標繼續(xù)進行思考，直到清晰的理解每個期望目標達成的方法。這就是所謂的 “系統(tǒng)思考 ”。一旦你對方法有了清晰的理解，那么評估指標也就應運而生。舉例來說，如果期望目標是提高客戶忠誠度的話，那么方法就應是：滿足客戶的期望依據(jù)客戶愿望對待

5、在接觸過程中增值讓我們思考第一個方法 “滿足客戶的期望 ”是如何達成的。利用廣告推行品牌價值通過營銷活動宣傳產(chǎn)品特色配合廣告宣傳的活動（樣式，特征，價格，顏色，便利性等)由員工顯現(xiàn)品牌價值工程并了解廣告及活動（包括給客戶直郵或電郵）依據(jù)客戶愿望對待這句話本身就是一項有趣的表述。即使在和客戶的接觸中，又有多少企業(yè)了解客戶的愿望呢？就算有奇跡發(fā)生，他們又如何保證這些愿望在客戶互動交流或瀏覽網(wǎng)站過程中得到滿足了呢？寫本文時我在印度的班加羅爾，今天去了商業(yè)街購物。每當我踏進一家店，總有幾個過于熱誠的店員向我展示店內琳瑯滿目的貨品。我妻子會很了解，我是怎樣一名即興購物者，只喜歡自己隨便看看。但無論解釋多

6、少次，依然有人跟在我身后，每當我對一件貨品展露稍許興趣之后，立即會有店員向我撲來。結果我只得離開并且一分錢也沒有留下。關于績效指標最后的建議針對指標本身的特性。量化評估趨向于 “輸入 ”數(shù)據(jù)，導致產(chǎn)生損害客戶利益的量化行為。同時，也會使高創(chuàng)造力的行為與企業(yè)利益相背離。舉例來說，如果你評估的是電話處理時間以及每日的電話總量，那員工就會盡可能快的結束每一次通話，即便這會令客戶惱火。有創(chuàng)造力的代理商甚至為獲得客戶而進行電話計時，或者將電話轉接到其他人或其他部門。如果 銷售代表的業(yè)績純粹通過獲得新客戶的數(shù)量來衡量， 你就得到許多最終會離去的新客戶， 或者更糟 由靜止轉變?yōu)閴馁~。塞浦路斯零售 銀行的一間

7、分行在其他分行陷入困境時依然每月都能完成新增信用卡指標。當總行派專人進行考察并希望分享他們的經(jīng)驗時。結果竟然是發(fā)現(xiàn)該分行經(jīng)理每到月中會對績效進行估計，如果完不成指標，就命令員工取消他們自己，家人，乃至朋友的信用卡并重新申請。CRM 的目的就是如此，是客戶接觸的結果所以代理商評估也應有輸出評估，讓他們發(fā)揮創(chuàng)造力來尋求達到預期目標的最佳方法。同時保證所有的客戶服務 團隊都能分享成果。比如為銷售，客戶服務，數(shù)據(jù)收集部門設置相同的客戶留存或客戶價值目標。觀察他們是如何協(xié)同合作來實現(xiàn)共有目標的。測試端對端流程的處理時間，如從 “客戶電話訂單 ”到“客戶收到貨品 ”這些都是評估真實客戶體驗的辦法。這同樣能

8、發(fā)現(xiàn)你的端對端流程中何處是不存在或者有明顯錯誤的。依靠一線員工評估流程并改善措施。CRM 團隊需要評估各種方法例如首先將客戶成功的帶至正確的代理商，為每一次接觸確定清晰的目的，為代理商提供最好的數(shù)據(jù)與分析來取得成功，以及保證代理商做出的承諾得到履行。這種方法對一些企業(yè)來說并不容易接受：信賴他們的一線員工能為客戶做到最好。當我管理客服部門時我給每個代理商最多 75 美金的授權，他們有權繞過現(xiàn)成的法規(guī)， 決定使用貸款或其他獎勵的方式而不必向我或者運營經(jīng)理報告。這樣做不僅縮小與客戶間的距離并讓代理真實感受每次成功或失敗的經(jīng)驗。但財務主管完全不相信他們能做出正確的決定，而總是問我擁有多少代理商并計算每

9、天的業(yè)務發(fā)展。 其實 75 美金對于我的代理商是一筆大錢， 他們不僅要為其肩上我們對他的信賴負責，他們甚至比我們把錢看得更重呢！出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以

10、咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。“能 ”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率三軍，北定中原