1、余杭藍莓莊園旅游區總體規劃說明書目錄第一章規劃背景與要求11.1旅游區發展概況11.2相關主要規劃概況11.3本次總體規劃的意義與要求2第二章規劃總則32.1規劃范圍32.2規劃依據32.3規劃期限32.4規劃技術路線4第三章綜合現狀與發展條件分析43.1區位分析43.2環境條件分析53.3建設適應性分析53.4旅游業發展現狀分析53.5旅游區SWOT分析6第四章觀光旅游農業資源分析與利用64.1觀光旅游農業景區概述64.2觀光旅游農業景區的一般管理84.3系統論概述9第五章客源市場分析與營銷105.1客源市場現狀分析105.2客源市場定位115.3客源市場預測125.4市場營銷14第六章戰略

2、規劃156.1規劃指導思想156.2規劃原則156.3規劃目標166.4規劃定位16第七章分區布局規劃177.1分區布局177.2功能分區與建設規劃177.3資源利用207.4旅游建筑風貌控制21第八章旅游產品及線路策劃218.1旅游產品策劃218.2旅游線路策劃23第九章景觀及綠地系統規劃249.1景觀系統規劃249.2綠地系統規劃25第十章旅游開發與新農村建設一體化2610.1一體化思路2610.2村落風貌規劃2610.3居民社會調控規劃2710.4經濟發展引導規劃2710.5社區參與旅游引導規劃28第十一章旅游服務設施規劃3011.1旅游服務設施體系規劃3011.2游客中心規劃3111.

3、3餐飲設施規劃3211.4旅游購物規劃3211.5旅游娛樂規劃3311.6住宿設施規劃3311.7旅游解說系統規劃3411.8附屬設施規劃35第十二章基礎工程規劃3612.1道路與交通系統規劃3612.2給排水規劃設計3712.3電力電信工程規劃設計3812.4燃氣與節能規劃3912.5防災與安全措施規劃39第十三章旅游資源環境保護規劃4013.1資源環境保護規劃4013.2旅游容量測算4213.3環衛設施規劃42第十四章建設方案4314.1建設的指導思想與原則4314.2建設目標與任務4414.3建設期限與實施進度安排45第十五章實施保障4515.1完善規劃體系，推進法制化管理4515.2健

4、全法律法規制度4615.3理順管理體制4615.4構建旅游產業運營機制4615.5創新投融資體制4615.6實施旅游人才戰略4738第一章規劃背景與要求1.1旅游區發展概況 貝萊特藍莓莊園位于杭州市余杭區的西南角，余杭鎮和徑山鎮的交界處。地處杭州市西郊，距離杭州市中心僅30公里，靠近旅游中心城市。便于針對市民開發休閑休憩旅游產品。莊園所在的余杭區地處浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大運河的南端，是長江三角洲的圓心地，位于杭州和上海之間，是杭州通往滬、蘇、皖的門戶，具有得天獨厚的區位優勢。 歷史上是著名的魚米之鄉、絲綢之府，以農業發達著稱。2004年余杭名列全國綜合實力百強縣（市、區）中第16位

5、，為浙江省十強縣（市、區），經濟實力雄厚，對當地旅游消費的帶動作用非常強。在杭州建設東方休閑之都得過程中，余杭已經成為新的開發亮點。目標成為：“中國藍莓第一園、藍莓養生勝地、全國高端農業觀光示范區”。浙江貝萊特藍莓綜合開發有限公司是專業從事藍莓生產、研究、開發、經營的中加合資企業，擬注冊資金1388萬美元。先期農業種植項目注冊資金500萬美元，注冊地址在浙江省杭州市余杭區。公司擬總投資4.15億元，四年內藍莓種植面積擴大到20000畝，先期建設藍莓深加工產品5個；利用藍莓種植基地的旅游區位優勢和丘陵地貌的自然資源，創建國家級現代農業休閑觀光園區，建立了杭州貝萊特國際藍莓莊園；與中國科學院合作，

6、成立“中國科學院（杭州）藍漿果研發中心”，是國家林業局主管的“全國樹莓和藍莓產業協作組”的秘書處執行單位；種植技術和市場銷售與美國藍莓協會、加拿大藍漿果銷售協會進行戰略合作，實現資源共享。項目實施后，可形成藍莓產業鏈，帶動地方農村產業結構的調整，有利于新農村的建設和“三農”經濟的發展，有益于生態環境的保護。公司現已建成種植基地兩處，浙江安吉基地2300畝，浙江杭州余杭1000畝，基地已通過南京國環有機產品認證中心（OFDC）的有機認證，從種植到貨架銷售全程嚴格按照有機標準操作，立志為消費者提供健康、時尚、品味的產品。 浙江貝萊特藍莓莊園項目是余杭區2007年重點項目，并已要求增列省重點項目向省

7、發改委申報。該項目是我區引進外資的集培育、種植、加工、銷售、休閑、觀光為一體的新型農業精品項目，總投資約為6500萬美元，預計年接待游客可達100萬人次，并可生產加工藍莓保健膠囊、藍莓飲料等多項高附加值產品，發展前景廣闊，對我區農業開發、觀光旅游、產業提升和出口創匯都有著積極和良好的推動作用。1.2相關主要規劃概況1.2.1農業旅游成為國家政策扶植的對象 黨的十六屆五中全會通過了中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議，明確提出了新農村建設的重大歷史任務。新時期農業旅游的發展與我國新農村建設和農業發展進程是緊密相連的，發展農業旅游不僅是推進新農村建設的重要戰略措施，也是國家旅游

8、局產業政策的重要組成部分。2003年開始，國家旅游局把大力發展以工、農業旅游為主的產業旅游作為我國旅游經濟發展的重大舉措，并對全國農業旅游示范點進行了驗收和評定；今年，又將我國旅游推介主題確定為“2006中國鄉村游”。國家和行業主管部門對農業旅游、鄉村旅游的重視和扶植為藍莓莊園的旅游開發提供了良好的產業背景和政策背景，有利于推動園區旅游實踐的不斷發展與深入。1.2.2藍莓產業在世界范圍內茁壯成長 據聯合國食品和農業組織統計，每年有超過42，000噸的藍莓總量。北美食世界藍莓生產的先驅，現今世界上將近90的藍莓產品來源于北美。在南美洲，澳大利亞，新西蘭和歐洲，藍莓產業也發展迅速。 現今，高灌木藍

9、莓已覆蓋美國38各州及眾多加拿大省份。美國和加拿大師全球最大的藍莓生產商，擁有最大的藍莓消費市場，世界其他各地的藍莓市場也在迅速崛起，特別在日本，已經成為一個非常喜歡藍莓的國家。藍莓生態康體正以前所未有的速度普及全社會，藍莓莊園完全與哦可能掀起杭州市乃至長三角地區生態康體旅游的新一輪熱潮。1.2.3國內的藍莓發展狀況 隨著國內消費者對藍莓認識的增加，藍莓的國內市場也逐漸發展起來。因國內藍莓發展剛剛起步，總產量微乎其微，還遠遠無法滿足市場需求，藍莓市場主要靠進口貨源，價格高于國際市場。 中國對藍莓的引種栽培研究較早的有北方的吉林農業大學（1983年）和南方的江蘇省中國科學院植物研究所（1986年

10、）。前者主要圍繞北方的適栽種類進行，后者以南方適栽種類為主。近幾年先后有山東果樹研究所、西南農業大學等單位開始開展藍莓的引種工作。我國引進藍莓雖然已有近二十年, 但均以小規模種植為主，國內種植總面積不過幾千畝，大規模產業化生產栽培還未見報道。 目前，在我國真正制約藍莓產業發展速度的瓶頸在于栽培環節，一是未能提供充足的優質種苗，二是尚未形成與大規模生產相配套的規范化、標準化的優質高產高效種植技術。1.2.4藍莓莊園的總體功能定位 生態觀光、科普教育、休閑康體、會議度假。1生態觀光功能 生態觀光功能在藍莓莊園主要是利用園區良好的生態環境，農作物風貌以及園區農業種植等作業場景，供游客參觀賞玩。游客可

11、集中了解藍莓農業生產過程，欣賞美麗的藍莓農耕景觀，獲得全新的視覺感受。2科普教育功能 科普教育主要是將藍莓生產栽培技術、藍莓果品加工工藝、藍莓食品養生康體知識等利用相應的設施和設備形象地展示給游客，進行科學知識普及和產品展示，游客不僅可以聽到有關藍莓栽培的故事，觀賞利用高科技培育出來的藍莓克隆苗木，還能參觀充滿異國情趣的藍莓酒作坊，品嘗剛出爐的藍莓加工食品，從而了解藍莓農科技術。3會議度假功能 會議度假功能是指旅游者、尤其是都市旅游者，能夠利用藍莓莊園與都市生活工作環境反差較大的“農園味”，在這里召開會議和進行度假，體驗鄉野田園樂趣的會議度假空間，達到寓公務于休閑之中，勞逸結合的目的。4休閑康

12、體功能 休閑康體是指利用藍莓莊園的山地康體區和水上休閑區部分空間，將農業旅游與戶外康體相結合，游客可以參與農事勞作，種植認養的藍莓樹，騎自行車或劃船、野營、漫步，還可以泡藍莓吧，品嘗藍莓特色餐飲，達到放松心身的目的1.3本次總體規劃的意義與要求1.3.1 本次規劃編制的背景藍莓（Blueberry，又稱藍漿果，越橘），原產于北美，是具有較高保健價值，鮮食、加工皆宜的新興果樹，被譽為“世界水果之王”。其野生果實被采摘食用已有幾千年的歷史，但馴化栽培的歷史不長，美國的育種學家于1908年率先從事藍漿果的選育工作，此后每年都有新品種問世。到二十世紀三十年代，美國藍漿果開始進入商業性栽培，到2000年

13、止，藍漿果野生資源的蘊藏量和利用量仍占藍漿果總產量的40%。目前全世界栽培面積已達12萬公頃，其中北美占90%左右。產量由1970年的4.54萬噸左右增加到目前的13.5萬噸以上。從二十世紀二十年代以來，許多國家相繼開展了藍漿果的引種和人工栽培。包括荷蘭、加拿大、德國、奧地利、丹麥、意大利、蘇格蘭、芬蘭、南斯拉夫、波蘭、羅馬尼亞、保加利亞、前蘇聯、新西蘭、澳大利亞、智利、法國、西班牙、日本、中國等。目前在這些引種國家中，大多數國家的栽培面積都不大，現在各國均在尋找適合的地區以擴大生產。藍莓生產在過去10年間，種植面積增加了30.38%，美國、加拿大、歐洲分別增加了10.13%、31.21%和1

14、26.42%。世界總產量增加了68.48%，而美國、加拿大、歐洲分別增加了55.44%、58.13%和150.72%。早在二十世紀九十年代，藍莓的保健作用已被證實并廣泛接受。現已經證實藍莓中的抗氧化能力和有特殊作用的化合物能夠防御自由基的氧化作用，對心臟病、癌癥、關節炎、皺紋、眼睛疾病、帕金森病和阿耳茨海默早老性癡呆癥等均有預防作用，被國際糧農組織和衛生組織列為大健康食品之一。一些發達國家已把普及藍莓列為全民健康保障的一種措施，所以藍莓的社會需求量迅速增長，產量缺口與日俱增。目前藍莓國際市場的鮮果價格一般在10美元/公斤以上。隨著國內消費者對藍莓認識的增加，藍莓的國內市場也逐漸發展起來。因國內

15、藍莓發展剛剛起步，總產量微乎其微，還遠遠無法滿足市場需求，藍莓市場主要靠進口貨源，價格高于國際市場。中國對藍莓的引種栽培研究較早的有北方的吉林農業大學（1983年）和南方的江蘇省中國科學院植物研究所（1986年）。前者主要圍繞北方的適栽種類進行，后者以南方適栽種類為主。近幾年先后有山東果樹研究所、西南農業大學等單位開始開展藍莓的引種工作。據江蘇省中國科學院植物研究所對在江蘇的溧水、蘇州、鎮江，浙江的蕭山、湖州、溫州，江西的吉水，貴州的麻江等地小規模試種情況的調查統計表明：在我國長江以南的低山丘陵地區，兔眼藍莓的適應性較好，產量和品質與美國原產地相當，甚至高于原產地。我國引進藍莓雖然已有近二十年

16、, 但均以小規模種植為主，國內種植總面積不過幾千畝，大規模產業化生產栽培還未見報道。目前，在我國真正制約藍莓產業發展速度的瓶頸在于栽培環節，一是未能提供充足的優質種苗，二是尚未形成與大規模生產相配套的規范化、標準化的優質高產高效種植技術。苗木生產技術受限制是藍莓在中國發展緩慢的原因之一，目前國內真正較好地掌握快速育苗技術的單位很少。江蘇省中科院植物研究所經過多年試驗，掌握了優質苗木的快速生產技術，在國內和國際上處于領先地位，現已具備年產20 萬株優質苗木生產能力，但離該所4年內推廣2萬畝藍莓基地的目標差距較大，迫切需要充分利用已掌握的育苗技術，建立生產能力更大的現代育苗基地，早日實現發展目標。

17、國外藍莓栽培起步較早，目前技術已達到較高水平，但技術通常掌握在大型種植企業手中，關鍵技術并不對外公開。我國藍莓生產技術水平與國外原產地比相對落后，整體水平有待提升，迫切需要建立基于現代科學技術的示范園，以點帶面，全面提升種植業水平，為藍莓產業化的大力發展提供技術支持，同時也反過來推動藍莓研究水平的進一步提升。江蘇省中科院植物研究所在多年研究的基礎上，形成了一系列關于藍莓優質高產高效栽培新技術，已經過中小規模的試驗推廣，但大規模推廣尚無經驗，迫切需要擴大技術示范范圍，進一步完善現有技術。在充分了解藍莓在全球的產量、需求量和在我國南方大力發展的優勢的基礎上，杭州天都房地產經營有限公司和加拿大桑尼國

18、際進出口有限公司共同出資籌建了浙江貝萊特藍莓綜合開發有限公司，專門從事藍莓的綜合開發。同時大力發展配套加工技術，積極拓展銷售渠道，使藍莓成為有地方特色的支柱產業，并帶動當地乃至全國藍莓產業的發展。建設單位現已與中科院上海分院、中科院蘭州近代物理研究所合作進行了“藍莓花青素提取工藝分析”、“真空凍干藍漿果對鮮果外形和營養成分的損傷比較”和“藍莓果酒無酵母工藝”等課題的研究；就銷售問題已經與加拿大桑尼國際進出口有限公司形成藍莓產品供銷框架合同，而且根據市場需求現狀和趨勢，不斷開發產品深加工以滿足國內與國際市場，銷售問題也會迎刃而解。本項目還將充分利用貝萊特藍莓綜合開發有限公司的資金優勢和江蘇省中科

19、院植物研究所的科學技術積累，著手解決藍莓產業化發展過程中亟待解決的關鍵問題，對帶動整個藍莓產業的發展起到巨大的推動作用。1.3.2本次總體規劃的意義 1.提高土地綜合開發利用，推動新農村建設 科學開發和合理利用低丘緩坡，是加強土地資源優化配置，拓展土地開發利用內涵空間，挖掘土地開發利用潛力，提高土地綜合利用效能，保障國民經濟和社會可持續發展的重要舉措。 項目選址區域為黃土丘陵，土壤酸性較重、地力瘠薄，現有土地資源利用率和經濟效益低下。本項目建設以藍莓種植、加工為主體，是開發低山丘陵酸化土壤的有效途徑。通過合理調整低丘緩坡土地利用結構，它可以緩解當地土地供給緊張狀況，增加對農村的投資，加強農業基

20、礎設施建設，改善農業生產條件，優化農產品區域布局，擴大生產經營規模，增加農民收入，從而推動社會主義新農村建設。 2.擴大農村就業機會，促進和諧社會建設 藍莓栽培簡單，結果期早，經濟效益高，可促進農業發展和農民致富。同時，由于藍莓果實采摘不適宜機械化作業，屬于勞動密集型產業，適合我國國情，因此利用我國目前的廉價土地和勞動力資源，開發藍莓引種栽植，不僅具有良好經濟效益，同時，它對于擴大農村就業機會，促進和諧社會建設具有重大意義。 3.建設效益林業，實現興林富農 長期以來，林農受傳統小農經濟觀念的影響，對科技興林工作的認識較低，對新技術接受慢、應用低，在很大程度上影響了科技興林工作的開展，而通過開展

21、藍莓示范基地等特色林業的產業化經營，既是實現科技興林，也是實現“農業增效，農民增收”兩大目標的迫切要求。本項目以建設一個集生產、示范、推廣、兼有科研功能為一體的優質小漿果經濟林產業化基地為目標，項目的建成，對于建設效益林業、實現興林富農具有重大的現實意義和指導意義。 4.豐富我國果品、飲料產品市場，提高人民生活水平 自上世紀90年代初開始，我國果汁飲料產品市場不斷得以快速發展。其中各類小漿果品種果汁，特別是野生、珍稀小漿果果汁產品，在國內外飲料消費市場中倍受消費者的垂青。中國飲料行業協會預測，在2005年以后一個相當長的時期內，中國飲料市場的主流產品和最具有發展潛力的品種是野生小漿果果汁飲料、

22、茶飲料和功能飲料；按照銷售總量排序，藍莓小漿果果汁飲料將位居第一。 5農業與旅游業結合，利用農業吸引游客利用農業景觀和農村空間吸引游客前來觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗、購物的一種新型農業經營形態，即以農、林、牧、副、漁等廣泛的農業資源為基礎開發旅游產品，并為游客提供特色服務的旅游業的統稱，也稱觀光農業、旅游農業、鄉村旅游等。第二章規劃總則2.1規劃范圍 根據相關規劃對該片區的有關規劃范圍、功能區劃等技術內容的要求，該項目總用地面積2000畝。其中一期開發約1177畝，其四至邊界是：東界：15省道；西界：余杭鎮仙宅村幸福組；南界：長崗農場生活區及長樂林場部分地區；北界：長樂林場。 總體平面圖2.

23、2規劃依據2.2.1有關法律法規 1、中華人民共和國環境保護法 2、中華人民共和國森林法 3、中華人民共和國水土保持法 4、旅游發展規劃管理辦法（國家旅游局） 5、浙江省財政廳浙江省農業綜合開發資金和項目管理實施辦法 2.2.2有關規范、規程及標準1、旅游法規通則（國家旅游局）2、財政部關于改革和完善農業綜合開發若干政策措施的意見（財發200393號）；3、國家農業綜合開發辦公室關于印發國家農業綜合開發部門項目管理辦法的通知（國農 發200530號）；1、國家林業局2008年農業綜合開發林業項目申報指南（2007）；2、GB 4285 農藥安全使用標準3、GB 8321 農藥合理使用準則4、G

24、B/T 18407.2 農產品安全質量 無公害水果產地環境要求5、NY/T 496 肥料合理使用準則通則6、美國加工用藍莓質量標準（1997年1月修訂）2.2.3有關規劃依據1、國家林業局農發辦關于編報2008年農業綜合開發林業項目計劃的通知（計開函2007 103號）2、浙江省林業廳關于編報2008年農業綜合開發林業項目的通知（浙林計便200714 號）。 3、國家林業局2008年農業綜合開發林業項目申報指南（2007） 4、旅游區（點）質量等級的劃分與評定（修訂）（GB/T177752003） 5、全國農業旅游示范點、工業旅游示范點檢查標準（試行）（國家旅游局） 6、浙江省旅游業“十一五”

25、發展規劃 7、杭州旅游發展總體規劃（20042025） 8、杭州市余杭區旅游業發展總體規劃（20042020）概覽 9、杭州市余杭區旅游業發展“十一五”規劃（初稿）2.3規劃期限本次規劃的規劃期限為2006年2015年，分為近期、中期和遠期三個階段。近期：20062010年；中期：20112015年；2.4規劃技術路線本規劃的技術路線如下（圖21）：接受委托，做前期準備，擬定實施考察方案和有關文獻搜集目錄搜集資料聽取領導對編制規劃的要求和建議實地考察，并廣泛征詢該地干部群眾及旅游公司的意見根據規劃大綱進行規劃編制實地補充調查制訂規劃大綱，并在整個規劃編制過程中及時與相關領導交換意見系統編制規劃

26、文本征求意見稿、繪制規劃圖件修改完善規劃，編制全部圖件規劃初稿匯報和評議規劃評審文本修改后，成果交付委托方圖21 余杭藍莓莊園旅游區總體規劃技術路線第三章綜合現狀與發展條件分析3.1區位分析3.1.1地理區位 杭州市余杭區位于杭嘉湖平原南端，西依天目山，南瀕錢塘江，是長江三角洲的圓心地。地理坐標為北緯30093034、東經1194012023，東西長約63公里，南北寬約30公里，總面積約1228.23平方公里。余杭區從東、北、西三面成弧形拱衛杭州中心城區，東面與海寧市接壤，東北與桐鄉市交界，北面與德清縣毗連，西北與安吉縣相交，西面與臨安為鄰，西南與富陽市相接。 圖33.1.1 余杭藍莓莊園旅游

27、區位 3.1.2交通區位 余杭交通便利，穿境而過的兩條高鐵（滬杭高鐵以及在建的杭寧高鐵）、兩條鐵路（滬杭、宣杭）、兩條國道（320、104國道）、七條高速公路（滬杭高速、杭寧高速、杭徽高速、繞城高速、杭浦高速、申嘉滬杭高速以及在建的杭長高速）、兩條主要河流（東苕溪、京杭大運河）和五條省道（01、02、04、09、15省道），把余杭和長江三角洲各大城市緊緊相連。全區公路通車里程達到了2179.262公里。全區等級公路通村率、硬化率達到100%。區境內有航道里程350公里，其中干線30公里，支線320公里，一個遍布全區鎮街、干支相連、水陸聯動的交通運輸網絡已經形成，藍莓莊園距離杭州市中心僅30公里

28、。 交通分析圖3.1.3旅游區位 余杭山水如畫，鐘靈毓秀，自然人文景觀極為豐富。有“茶圣”陸羽、大詩人蘇東坡、金石書畫家吳昌碩等名家留下的蹤跡，有江南三大探梅勝地之一的超山、佛教圣地徑山、東明山森林公園、黃鶴山天都城等風景名勝，有中國江南水鄉文化博物館、良渚文化博物館、楊乃武與小白菜奇案遺跡等人文景觀。 3.1.4 文化區位 余杭，地處浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大運河的南端，是長江三角洲的圓心地，是“中華文明曙光”良渚文化的發祥地，素稱“魚米之鄉，絲綢之府，花果之地，文化之邦”。 3.2環境條件分析表3-1余杭藍莓莊園旅游區環境特征自然環境條件地形山地和丘陵占70.4%，平原和盆地占23

29、.2%，河流和湖泊占6.4%，耕地面積僅208.17萬公頃，故有七山一水兩分田之說。地勢由西南向東北傾斜，大致可分為浙北平原、浙西丘陵、浙東丘陵、中部金衢盆地、浙南山地、東南沿海平原及濱海島嶼等六個地形區。地貌余杭區跨越錢塘江和浙北杭嘉湖平原兩個地層分區，宏觀構造特征大體可分為西部山地丘陵區和東部平原區。地勢由西北向東南傾斜。大致以東苕溪為界，西部山地丘陵河谷，形成于1.3億年前，長期基本穩定；東部水網平原、灘涂平原幾經滄桑，從公元前5世紀起，隨文明進步而逐步開拓，形成如今地貌。氣候亞熱帶南緣季風氣候區。冬夏長春秋短，溫暖濕潤，四季分明，光照充足，雨量充沛。年平均氣溫15.316.2，年平均雨

30、量1150毫米至1550毫米。因境內地形不同，小氣候差異明顯，春、冬、夏季風交替，冷暖空氣活動頻繁，春雨連綿，風向多變，天氣變化較大。常年6月中旬入梅，7月上旬出梅，雨量相對集中，梅雨結束即進入盛夏，受熱帶高壓控制，盛行下沉氣流，天氣晴熱、溫度高、日照強、蒸發大，易有伏夏。秋季，秋高氣爽，天氣比較穩定。冬季，盛吹西北風，寒冷、干燥，如遇北方強冷空氣，就出現寒潮。水文杭州有著江、河、湖、山交融的自然環境。全市丘陵山地占總面積的65.6%，平原占26.4%，江、河、湖、水庫占8%，世界上最長的人工運河京杭大運河和以大涌潮聞名的錢塘江穿城而過。 植物典型植被以南亞熱帶常綠闊葉林為主，自然植被有長綠闊

31、葉林、長綠落葉闊葉混交林、針闊葉混交林、針葉林、竹林、灌草等6個類型。野生植物157科629種，主要有：竹類為毛竹、早竹、苦竹、浙江剛竹、浙江淡竹等竹林；樹類有495種，分屬77科，其中受國家一級保護的有水杉、南方紅豆杉，二級保護的有銀杏、華東黃杉、水松、鵝掌楸、杜仲、夏臘梅、金錢松、福建柏等12種。 社會經濟環境歷史余杭之名，春秋時已見諸史籍，屬吳、越領地，戰國中期屬楚；南宋時期，余杭作為京畿之地，成為全國經濟文化最發達的地區。人口余杭先民，早在新石器時期，于良渚、瓶窯一帶形成聚落。秦統一中國后，有大量居民遷徙余杭，以后各朝，尤其在南宋，北方人口大量移入，幾經民族融合，已無直接后裔。民國17

32、年（1928年），杭縣總人口為39萬人，余杭縣為12.6萬人。1949年，兩縣共10.71萬戶，43.99萬人。2009年末，全區戶籍人口84.84萬人，在戶籍人口中，非農業人口41.09萬人。人口出生率為9.68，自然增長率為3.48。區域經濟發展國內貿易 2011年，全區實現社會消費品零售額210.08億元，增長18.9%。其中，批發零售業186.02億元，增長18.6%；住宿餐飲業24.06億元，增長20.8%。（見表3）。全區商品交易市場共實現成交額577.56億元，增長44.0%。其中，消費品市場98個，實現成交額393.96億元，增長25.9%。對外經濟 全年實現進出口總額48.2

33、9億美元，增長24.1%，出口總額43.22億美元，增長23.3%。從出口產品來看，機電產品累計出口11.78億美元，增長9.4%，紡織產品出口11.60億美元，增長32.1%，服裝出口7.12億美元，增長7.2%。從出口國家看，東盟10國、中東地區16國、歐盟27國、金磚國家增長較快，分別增長46.3%、38.2%、33.4%、21.0%。文化余杭歷史源遠流長。早在六七千年前的馬家浜文化時期，先民就在余杭這片熱土上生息勞作，使這里成為稻作文化起源地之一；四五千年前的良渚文化時期，余杭大地上更是孕育出了輝煌的物質文明和精神文化，作為“中華文明的曙光”，今天，良渚文化遺址群已成為實證中華五千年文

34、明史最具規模和水平的代表；3.3建設適應性分析2011年，我區堅持實施“城市化引領”戰略，加快城鄉統籌發展，城鄉建設水平不斷提高，“一副三組團”建設取得成效，城市框架進一步拉開。建成區面積達到44.54平方公里，建城區實有城市道路面積為665.62萬平方米，增長1.8%。截止年末，建成區綠化覆蓋面積1629公頃，增長4.4%；綠地面積1572公頃，其中公園綠地面積576公頃，分別增長4.4%和2.7%。從高程上來看，旅游區內千余米的高程差，形成變化豐富的綜合自然景觀，利于打造震撼性的立體景觀，但不利于大型場地設施的建設。環境保護。協調推進全區截污納管工程，全區完成雨污分流改造490家，新增污水

35、處理量1.07萬噸/日，城市污水集中處理率提高到96.6%。建成農村生活污水治理點142個，開展農業面源污染治理，關停轉遷印染、化工等重污染企業16家。加強重點區域和流域整治，實施崇賢、北大橋環境綜合整治收官之戰，繼續開展喬司環境綜合整治，啟動運河地區生態環境綜合治理；大力推動清潔空氣行動，完成4噸以上燃煤鍋爐脫硫除塵改造并通過驗收，全面開展印染涂層行業工藝廢氣污染整治，對19家單位有機工藝廢氣進行專項治理。2011年，全區的大氣環境質量有所改善，環境空氣優良天數324天，達標率88.8%，比上年上升2.5個百分點。與2010年相比，二氧化硫年平均濃度下降5.3%，二氧化氮濃度下降8.3%，可

36、吸入顆粒物濃度下降5.0%，各項污染物濃度均達到國家空氣質量二級標準。 3.4旅游業發展現狀分析3.4.1旅游基礎設施現狀1、交通條件余杭交通便利，穿境而過的兩條鐵路（滬杭、宣杭）、兩條高鐵（滬杭、寧杭）、兩條國道（320、104國道）、六條高速公路（滬杭高速、杭寧高速、杭徽高速、繞城高速、杭浦高速、杭長高速）、兩條主要河流（東苕溪、京杭大運河）和五條省道（01、02、04、09、15省道），把余杭和長江三角洲各大城市緊緊相連。全區公路通車里程達到了1798.6公里。全區等級公路通村率、硬化率達到100%。區境內有航道里程350公里，其中干線43.37公里，支線306.63公里，一個遍布全區鎮

37、鄉、干支相連、水陸聯動的交通運輸網絡已經形成。2、郵電通訊全年郵電業務總量為14.47億元，增長11.2%。年末固定電話用戶數40.48萬戶，下降4.1%。移動電話用戶數179.72萬戶，國際互聯網寬帶用戶數22.87萬戶，分別增長29.9%和3.7%。3.4.2旅游服務設施現狀旅游住宿設施現狀旅游業。全年接待國內外旅游者770.99萬人次，增長14.8%；實現旅游總收入75.05億元，增長16.3%，其中接待國內旅游者754.04萬人次，實現國內旅游收入72.47億元，分別增長14.9%和16.7%。年末，全區有星級賓館25家，其中五星級酒店3家，四星級酒店2家，三星級賓館11家，二星級賓館

38、9家。3.4.3社區旅游發展現狀 余杭是文化古邑，是中華文明曙光良渚文化的發祥地。擁有5000年“良渚文化”，2000年“運河文化”和1000年“徑山禪茶文化”，是北宋大科學家沈括和近代民主革命先驅章太炎的故里，留下了唐代“茶圣”陸羽、北宋文學家蘇東坡、近代金石書畫大師吳昌碩等名家的蹤跡。特別是2007年“中華第一城”良渚古城的發現，將杭州建城史前推了3000年。 余杭是美麗之洲，山水如畫，鐘靈毓秀，自然人文景觀極為豐富。有江南三大探梅勝地之一的超山、佛教圣地徑山、日本茶道之源徑山禪寺、“中國生物圈保護區”山溝溝風景名勝區、國家AAAA級旅游景區雙溪竹海漂流、東明山森林公園、全國重點文物保護單

39、位章太炎故居、于謙手植牡丹的普寧寺、古運河上僅存七孔石橋廣濟橋、西溪濕地三期、良渚博物院、江南水鄉博物館、楊乃武與小白菜史跡陳列館、天都城等風景名勝和人文景觀。3.5旅游區SWOT分析3.5.1 SWOT分析矩陣 表3-2余杭藍莓莊園SWOT分析矩陣 3.5.2 SWOT分析結論及對策1、實施政府主導型發展戰略，對項目區農業休閑觀光開發予以政策支持和傾斜，為園區與周邊景區的聯動發展創造便利條件；2、利用莊園的區位優勢，借助杭州和上海國際都市的實力和品牌形象，積極與國內外知名觀光銷售機構對接，提高藍莓莊園的對外開放程度； 3、利用資源優勢，開發針對康體、養生市場的高端藍莓觀光產品，打造優勢顯著、

40、特色鮮明的藍莓莊園農業觀光精品；4、以市場和需求為向導，采取差異化開發策略、錯位競爭策略和細分市場營銷策略，適度超前開發觀光產品，加大觀光營銷力度，引導觀光消費；5、以杭州國際休閑之都建設為目標，突出項目區在休閑杭州和生態杭州之間的二元優勢，堅持資源保護與開發并重，將藍莓園開發成杭州市郊的休閑養生勝地，樹立藍莓健康生態觀光品牌并提高知名度，突出城市主題；6、加強藍莓觀光開發與世博會結合，發揮世博會經濟對藍莓園農業觀光的輻射作用以及藍莓園對世博會游客接待的支持。第四章觀光旅游農業資源分析與利用4.1觀光旅游農業景區概述4.1.1觀光旅游農業景區概念 【景區】具有多種旅游功能提供相應設施與服務能滿

41、足游客特定旅游需求的有明確空間特征和獨立經營實體的景觀空間或活動場所 【觀光旅游農業景區】是以具有觀賞價值的農產品、農業自然環境、田園風光、農村生活農耕文化、生態教育、勞作體驗、鄉間游樂等為核心吸引物的景區。 觀光農業景區客體人力旅游經營者、旅游者、社區居民物力農業旅游資源、農業產品、旅游環境、旅游設施、農業設施財力資金、產業信息資源市場信息、管理信息、行業信息、環境信息4.1.2觀光旅游農業景區的構成要素1、觀光旅游農業景區構成的資源要素（1）旅游吸引物（2）旅游設施（3）旅游服務2、觀光旅游農業景區構成的非資源要素(1)旅游者(2)社區居民(3)當地政府4.2觀光旅游農業景區的一般管理4.

42、2.1觀光旅游農業景區管理的概念和要素【觀光旅游農業景區管理】是通過發揮計劃、組織、領導和控制等職能來優化配置和協調企業人力、物力、財力、信息等各種可控資源以期實現觀光農業景區企業目標的活動。【觀光旅游農業景區管理構成要素】由、管理主體、管理客體和管理職能3個基本要素構成。 管理主體指具有一定管理能力承擔一定管理職責擁有一定管理權威從事資源配置和協調活動的觀光農業景區的管理機構和管理者。管理客體:即管理對是觀光農業景區管理機構和管理者可以支配和協調的一切可控資源包括人力、物力、財力和信息資源。 表4-3 觀光農業景區客體管理結構4.2.2管理職能：即觀光農業景區管理措施或管理辦法。 表4-4管

43、理活動程序創新決策組織領導控制4.2.3觀光旅游農業景區管理的基本原理1、系統原理任何管理都是對系統的管理要將管理視為系 統工程。 全局觀點 動態觀點 開放觀點 適應環境觀點2、人本原理以人為中心的管理思想。 尊重人 依靠人 發展人 為了人3、責任原理： 是主張分工和明確職責來挖掘人的潛能，以 及在此過程中力求責、權、利對等的管理思想。 明確職責是挖掘員工潛能的最好辦法； 明確了職責就應授予對等的權利，這是員工旅履行職責。 基本條件； 要求員工完全履行職責，必須給予員工對等的利益，這是 對員工履行職責的激勵和對其所承擔風險的一種平衡； 員工的能力狀況是完全履行責任的關鍵因，能力的差異 使員工們

44、承擔的職責有所不同。 4、優化原理：指要使管理活動卓有成效，必須制定多種、 多個方案，然后從中選擇最優方案已達到最佳管理效 果。有學者認為： 要有選擇余地 要實行淘汰 要敢于打破慣例 5、效益原理指企業在管理過程中應把追求經濟效益、社 會效益和生態效益以及三者的統一作為根本目的同時要 圍繞這一目的進行有效的管理以促進三種效益的增長。 樹立效益觀念 采取科學的方法進行效益評價 注重經濟效益、社會效益和生態效益的統一與結合 正確處理全局利益和局部利益、長期利益和短期利益的關 系。4.2.4觀光旅游農業景區管理的基本辦法 1、行政辦法指通過強制性的行政命令、規章制度對經 營活動進行管理的辦法。 2、

45、 經濟辦法指運用各種經濟手段對景區經營活動進行 管理的辦法。 3、 教育培訓辦法指通過觀念教育和技能培訓的措施 提高員工綜合素質和業務能力從而促進觀光農業景 區改善經濟環境和提升經營管理水平的辦法。是非強 制性的管辦法。 4、定量技術方法是指借助計算機攻擊、運用數學方法 和各種經濟管理模型對景區實行量化管理的辦法。4.3系統論概述于20世紀40年代奧地利生物學家貝塔亮菲首創：強調以科學的方法來考察并調節整體和部分的關系，尋求系統中各部分之間最佳結合方式，以此實現整體的最優劃。觀光旅游農業景區支撐系統的管理1、觀光農業景區規劃管理 如按時限；可分為。 近期規劃；5年以內。 中期規劃；520年。

46、2、如按規劃內容，可分為： 綜合規劃 專題規劃3、觀光農業農事活動管理 通常，景區農事活動的組織和管理可按如下思路進行： 確定農事活動主題； 進行活動設計； 指定活動計劃； 組織計劃實施； 進行效果評估。 第五章客源市場分析與營銷5.1客源市場現狀分析5.1.1旅游市場總體發育現狀1、游客量和旅游收入分析自2006年以來，全年接待國內外旅游者770.99萬人次，增長14.8%；實現旅游總收入75.05億元，增長16.3%，其中接待國內旅游者754.04萬人次，實現國內旅游收入72.47億元，分別增長14.9%和16.7%。正步入上升期。2、客源市場結構分析余杭藍莓莊園省外游客多于省內游客，境外

47、游客所占比例較小（圖52）。2006年以前，省外游客與省內游客差距較小；2006年以后，二者差距逐漸拉大。圖5-2 余杭藍莓莊園區域客源市場結構圖5.1.2游客行為分析1、出游目的余杭藍莓莊園的游客一半以上為觀光游客，觀光游客主要是以農業旅游為吸引游客；攝影游客是旅游區游客的另一重要組成部分，攝影游客的季節性游覽特征較為明顯：主要于13月，其次是7-9月；度假、戶外運動和科考游客則較少（圖5-3）。圖5-3 余杭藍莓莊園游客出游目的2、游客出游方式和選擇的交通工具游客出行的交通方式主要為長途客車和自駕車，長途客車旅行多為散客，自駕車游客占36.04%（圖5-4）。散客自助旅游是主要旅游方式，占

48、63.96%，旅行社組織的不足10%（圖5-5）。同時，60.36%的游客與朋友/同事同來，家庭游客比重為28.83%。圖5-4 余杭藍莓莊園游客的出游交通工具 圖5-5 余杭藍莓莊園游客的出游方式 3、游客逗留時間游客游程主要在2天以內（占68.74%），在3天以上的占31.54%（圖5-6）。這說明市場主體還是以一、二日觀光游客為主。但逗留時間較長（3天以上）的游客市場正逐步成長。圖5-6 余杭藍莓莊園旅游區游客的停留時間4、游客的消費特征游客在余杭藍莓莊園的總體消費水平多在1000元以下，其中500元以下近一半（圖5-7），同時，在旅游消費結構中，交通、住宿、餐飲消費均被消費者排在前列，

49、而門票、娛樂活動、旅游商品等消費排位靠后（圖5-8）。說明旅游者消費水平中等偏低，消費結構單一，而娛樂活動、旅游商品等項目需要增加。圖5-7余杭藍莓莊園游客的整體消費水平圖 5-8余杭藍莓莊園游客的旅游消費結構5、重游率第一次來藍莓莊園游客占64%，兩次以上占36%（圖59），說明旅游區以大眾觀光游客為基礎，但以攝影發燒友為主體的游客重游率較高，是較為穩定的客源。圖5-9 余杭藍莓莊園游客的到訪次數綜上所述，余杭藍莓莊園國內客源市場的基本特征是：規模正在擴大，區域市場較廣，但游客類型單調，自助出游為主，剛性消費較高。5.2客源市場定位5.2.1 旅游市場發展趨勢自20世紀80年代以來，世界旅游

50、市場呈現出新的發展趨勢：包價旅游（團隊旅游）市場比重萎縮，散客市場比重增加；回歸自然成為旅游活動的主題；旅游者注重個性化的旅游方式和組合性好的旅游產品。隨著我國城市化比重的上升和“黃金周”休假制度的改革，國內旅游以休閑為主線，田園風情的鄉村旅游、返歸自然的生態體驗旅游、以保健養生為目的的康體運動旅游、以及溫馨浪漫的度假旅游都成為市場追捧的熱點。5.2.2旅游市場競爭力分析通過對國外著名農業旅游地的案例比較研究，表明：盡管農業觀光是一項重要的旅游活動，但并不作為這些旅游地主要的市場賣點；相反，農業只是作為旅游地的依托資源而存在，度假旅游、體驗旅游和生態旅游才對市場構成吸引。因此，在旅游市場的豐度

51、上，國內的農業旅游都無法和國外著名農業旅游地相比。這就要求余杭藍莓莊園開拓多元市場，實現農業旅游品質的提升。5.2.3客源市場細分根據余杭藍莓莊園旅游資源特點和市場發展趨勢，將其細分市場分為四個層級（表51）：表5-1 余杭藍莓莊園旅游區細分市場類型與特征市場類型市場受眾特征定位觀光旅游市場大眾觀光游客大眾游客對景區的重要感知是農業風光。針對這一市場，主要從景觀的不同視角豐富農業觀光旅游產品的層次。體驗旅游市場自駕車游客、背包游客、文化體驗類深度體驗型游客此類游客將農業視為民族文化和運動體驗的天堂。這類游客將成為僅次于大眾觀光客的又一市場主體。針對這一市場，主要開發農業和文化體驗性強的旅游產品

52、。專項旅游市場以攝影為主的藝術創作者、科研工作者和生態游客此類游客認為農業是藝術創作的樂園和生態、文化認知的秘境，是余杭藍莓莊園最穩定的客源之一。針對這一市場，主要進行創意文化和生態旅游產品的開發，并按照學術門類策劃專項科考、科普教育等旅游產品。休閑度假旅游市場精英群體和中上階層城市游客為主余杭藍莓莊園無疑是一個高端的休閑度假旅游目的地。通過旅游服務設施的配套，休閑度假酒店的建設，新農業，逐步擴充這一市場的份額；并通過旅游地產的增值，考慮開發第二居所。各細分市場的消費力有所區分。其中，大眾觀光游客剛性消費需求強，門票、住宿、交通等旅游基本消費占比較大；精英群體則彈性消費需求強，基礎消費在其旅游

53、支出中占比較小，高端體驗和服務項目消費額大。因而，著力培育專項旅游市場和休閑度假旅游市場，將有利于旅游區旅游從量向質的大幅度提升。5.2.4客源市場區域1、客源市場區域一級市場以杭州為主的省內市場，江浙地區、長三角、珠三角、長京津地區和東北地區。杭州為中心的省內經濟最為發達的地區，余杭藍莓莊園成為本省游客自駕車尋求相對清靜的休閑旅游目的地的需要；江浙兩地的自駕車游客將成為旅游區游客市場的一個重要來源；長三角、珠三角、京津地區對生態旅游、度假旅游、文化旅游和體驗性強的旅游產品感興趣；，藍莓莊園農業景觀對這一地區游客有較強的吸引力。二級市場國內省會城市。國內省會城市經濟較為發達，市民出游能力較強，

54、可以作為二級市場開發。機會市場國內其它經濟基礎較好的省市。5.3客源市場預測5.3.1客源市場預測方法根據巴特勒生命周期理論，旅游區目前處于旅游地生命周期的參與階段末期，根據這一階段的特點，適宜采用趨勢預測法確定旅游區未來的游客量。趨勢外推法指依靠一系列的歷史數據和資料來預測未來發展形勢。其預測前提是歷史數據的趨勢將會在今后一段時間內持續下去。一元線性回歸是趨勢外推的一種重要方法，反映的是兩個變量之間的線性相關關系，對于未來幾年時間來說，選擇此模型能夠以最小誤差的形式真實預測未來客源數量的變化。5.4市場營銷5.4.1營銷目標營銷目標是通過提升整個余杭藍莓莊園品牌知名度，培育多元化的客源市場，擴大游客量，提高旅游收益。5.4.2營銷策略營銷策略是通過提高人們對余杭藍莓莊園內更廣泛的產品和服務設施的認知，并提供幫助潛在旅游者決定來訪的正確信息，以達到營銷目標。由于旅游區的資源特點，游客來余杭藍莓莊園旅游的季節性非常強，結合營銷學的4Ps理論，提出以下營銷策略：