1、渠道沖突不可怕，印刷設備企業巧應對近兩年，受國際大環境的影響，我國機械制造業、印 刷設備行業都出現了一定程度的回暖跡象，市場需求量在不 斷提高。那么在現階段，什么是業內人士最感興趣的話題 呢？筆者認為渠道問題應該會排在首位。因為我們處在一個 “渠道為王”的市場里，渠道問題和沖突就像是印刷設備企 業難以擺脫的頑疾，面對如此繁多的渠道問題，企業管理層 及營銷人員一般窮于應付，甚至害怕抵觸。本文以 E 公司為 案例來探討印刷設備企業所面臨的渠道沖突，并提供應對解 決方案，希望給讀者帶來借鑒。E 公司所面臨的渠道沖突E 印刷機械有限公司是一家以生產銷售小型膠印機為主 營業務的 ?C 合性企業，經過 2

2、0 年的發展已成長為行業內的 領頭羊，產品品質獲得業界的普遍認可。 E 公司在渠道建立 初期，選擇分銷商的層次參差不齊，大多數是從個體戶發展 起來的中小型民營企業，它們與企業現階段所要求的分銷商 資質相差甚遠，有的還缺乏充足的運營資金、合格的銷售人 員。由于受到客觀因素限制， E 公司在進入市場初期，市場 營銷的工作重心都圍繞著如何擴大盈利和市場份額，不得不 暫時選擇資質稍差，但是渠道網絡尚可的中間商，忽略了營 銷渠道的建設和優化，加之廠商辦事處的相關管理人員缺 乏，造成渠道中的矛盾和沖突逐漸頻繁，已經影響到 E 公司 業務的正常運轉。這些沖突主要包括：1. 責任沖突 分銷商的忠誠度是印刷設備

3、企業獲得持續發展的有力 保障。然而在 E 公司的分銷商隊伍里，特別是一些資格比較 老的分銷商，當他們發展到一定規模后，其經營心態往往會 發生轉變，他們不愿意投入全部精力銷售 E 公司的產品，轉 而主推那些利潤較高和市場需求更高的新產品，出現“代而 不理”的現象。并且這些實力強大的分銷商也沒有時刻與廠 商分享市場信息，市場進展情況反饋緩慢；那些愿意大力銷 售 E 公司產品的分銷商則實力有限， 難以達到廠商的期望值， 處于有一單做一單的情況，自然不會在市場拓展上有很大的 斬獲。而 E 公司作為廠商，有時候銷售和售后支持不到位， 品牌推廣力度有限，又缺乏對分銷商在運作上的指導，極大 影響了合作伙伴對

4、供貨商及整個渠道的信任。這樣不明確的 責任分工很難不影響到雙方之間的合作，引發沖突。2. 價格沖突 印刷設備行業內的市場競爭已經呈現出白熱化狀態，市 場重心已經向終端客戶傾斜，為了獲得更多客戶，分銷商在 銷售產品時必須提供給客戶比較之后認為的合理價格。由于 品牌、生產工藝等多方因素的制約，印刷設備廠商的價格政 策是有底線的，而分銷商總是誘導廠商盡可能的讓利來保證自己的利潤，并且在銷售過程中經常擾亂廠商制訂的價格秩 序，不嚴格執行廠商制訂的價格策略。而且， E 公司在制定 產品價格和利潤指標時為保證自己利益，并沒有充分考慮到 與戰略合作伙伴的長期共贏，其價格政策也難以博得分銷商 的認同。因此，

5、E 公司與分銷商之間往往由于各自的利益出 發點和銷售目標不一致而導致價格沖突。3. 服務沖突 對于印刷設備產品銷售終端來說，影響銷量高低的決定 性因素就是保障交貨周期，及時而迅速的交付產品是搶占市 場的重要保證。 而 E 公司有的分銷商卻不肯提前投入資金進 行備貨，有時因節假日引起的交貨周期延遲而無法履行對零 售終端的承諾，造成商機喪失。在倉儲物流服務上面， E 公 司希望分銷商對產品做一定量的庫存準備；而分銷商則希望 E 公司在辦事處設立足夠大的倉庫，隨時保證庫存供應，目 的是降低自身的庫存成本。廠商和分銷商都從自身利益出發 去思考問題， 各自希望采用不同的交易方式， 從而引發矛盾。渠道沖突

6、的應對方案 廠商和分銷商起初合作的時候就好像一對剛結婚的小 夫妻，“甜言蜜語” “羨煞旁人” ，滿眼都是對方的優點 產品及網絡，市場情況好，產品銷售就暢通，彼此都有利可 圖；市場競爭激烈，產品出現滯銷、利潤降低，雙方關系開 始緊張，長此以往矛盾加深，沖突在所難免。問題出現了， 雙方必須積極解決，不能放之任之。如果沖突激化到不可收 拾的地步，對雙方都會造成不可挽回的損失。通過對 E 印刷機械公司和分銷商之間沖突分析， 我們可 以得出以下結論：廠商和分銷商之間的關系永遠是在不斷 變化的。 E 公司和分銷商的關系也經歷了由親密無間到出現 摩擦、矛盾逐漸激化、爆發沖突，甚至發展到決裂，再重新 尋找合作

7、伙伴等，這些都體現了兩者關系的動態性變化。 廠商和分銷商的矛盾之一表現在爭奪渠道控制權上，本質上 仍是為了自己獲得更多利益而進行的較量。廠商和分銷商 之間的關系還受到市場環境的影響。市場環境發生改變，廠 商的營銷戰略調整，都會對渠道成員的要求發生變化，必然 會影響到雙方關系以及自身的發展，想尋找更有實力的合作 伙伴，分銷商強大了，想經營利潤更大、更優秀的產品。 要實現廠商與分銷商的長期戰略合作，必須維持好上下游關 系，雙方的價值觀、經營理念等達成一致，實現共贏。當 廠商和分銷商之間出現摩擦，一定要及時溝通，求同存異， 多從自身尋找問題根源進行處理解決。我們要充分了解到，廠商和分銷商的關系是一種

8、相互依 存、相互斗爭，不斷發現問題、解決問題的動態關系。解決 兩者之間的矛盾不能簡單的隨意模仿，必須尋找病因對癥下 藥，根據特定的渠道關系具體問題具體解決。E 公司對分銷商的控制策略其實，每個渠道內成員都是獨立的經濟個體，都有著自 己的小算盤。為防止分銷商只注重自己的利益而不顧及渠道 的整體利益，背離共同盈利的初衷，引發渠道沖突，廠商必 須對分銷商進行有效的渠道管理。像 E 公司這樣有一定實力的印刷設備廠家， 有時候也會 變成相對弱勢的一方，即使營銷渠道都是由該公司自己來設 計，但其營銷功能和市場主導力量更多地分配在整個渠道系 統中， E 公司要達到自己的預期目標，必須加強對渠道成員 的影響與

9、控制。 避免對分銷商過于依賴，必須平衡渠道力量，保持一 定數量的分銷商；避免形成渠道成員中一家獨大的現象。當 渠道中某分銷商力量過大時，適當調整渠道結構或政策力 度，如增加分銷商數量或加大對一部分小渠道成員的支持力 度，從而達到平衡力量目的， 避免過于依賴某些大的分銷商。 必須主導一些關鍵的營銷環節，如定價、折扣、重要終端 的把控等， E 公司的銷售人員有必要親自到終端去了解市場， 接觸真實客戶，并直接參與重要終端的促銷活動，及時與分 銷商溝通。這種做法可能暫時降低渠道整體的效率，但有利 于控制分銷商及了解市場一線的動態。 給分銷商比較理想的利潤空間及激勵措施，可以使分 銷商按照廠商的既定目標

10、合作，這種策略可以說是最有效的 控制手段。廠商應該在出廠價和終端零售價之間留出一定的 空間；在促銷及品牌推廣上，廠商需要給到經銷商一定的人 力支持；對于業績好、完成年終任務的分銷商，廠商應給予 返利、淡季打款獎勵等；除了這些金錢方面的，廠商還可以 在售后服務支持、幫助其降低物流成本等方面為分銷商考 慮。在這些利益驅使下，分銷商便不會輕易背叛廠商，但分 銷商有時也會經受其他廠家的利益誘惑， 因此 E 公司還必須 經常調整自己的激勵措施來控制分銷商。 利用自己長期的發展愿景影響分銷商。每家企業都有 自己的長期發展戰略和愿景， 盡管很多經營 E 品牌膠印機的 分銷商成立時間不長，但他們也關注廠商的信

11、譽和經營理 念，分銷商都愿意跟有長遠發展目光和美好愿景的企業合作。所以，E公司在培養分銷商時就應強調公司的經營理念， 使分銷商充分認識到企業是有相當的經濟實力和長遠發展 目標的，讓他們產生對未來合作的期許，并相信不久的將來 便能夠實現共贏的目標。這樣一來，分銷商就會表現出足夠 的忠誠度，從而利于 E 公司對渠道的控制。 E 印刷機械公司還應從日常管理、開拓市場、產品賣 點等方面對分銷商的工作人員進行培訓指導，并最好能建立 起師生關系，給他們一個專業的形象，利用管理能力和專業 知識來進一步控制分銷商，形成更加緊密的合作關系。 采取淘汰措施刺激渠道成員，使渠道成員產生壓力。E 公司應根據分銷商的綜

12、合實力及合作態度等對其進行評 估，目的是讓渠道更加穩定，具體做法是：對于優秀的分銷 商增加獎勵力度；對于阻礙渠道發展的分銷商，在溝通無效 的情況下實行淘汰制。這樣可以使分銷商加強與廠商的配 合，廠商則通過分銷商之間的競爭加強了對渠道的控制。這些對分銷商的影響和控制策略能有效地刺激渠道成 員，達到了對渠道成員的有效控制，這樣一來，E 公司在解決具體的渠道沖突時便可游刃有余、應對自如。解決廠商和分銷商沖突的具體措施 印刷設備企業管理者需要清楚一點，渠道沖突不都是惡 性的，還有一些是良性的；有些沖突可以避免，有些則很難 避免。渠道沖突管理的目標不是規避所有的沖突，而是要控 制惡性沖突的發生，充分利用

13、良性沖突，化壓力為動力，促 進渠道的發展。解決廠商和分銷商之間渠道 ?_突，必須秉持長久合作、 互相信任的原則，實施風險共擔、利益共享的經營理念，建 立廠商、分銷商價值一體化的渠道管理體系。渠道的管理也 應以渠道成員能力互補為前提，建設渠道合作伙伴關系，達 到雙贏效果。廠商是主導渠道的核心，解決措施還是要從廠 商做起，雙方共同執行的過程。具體來講， E 公司應從以下 措施來解決渠道中的沖突，以達到渠道暢通、化解矛盾的效 果。 打造一個由印刷設備廠商和分銷商組成的利益一體 化的渠道管理體系。 E 公司在制訂戰略時，往往將渠道當作 企業的外部資源，當成產品營銷的外界因素，不收納于自己 的營銷戰略中

14、。 E 公司這種輕視渠道、忽略企業自己應有的 責任，造成渠道成員與廠商利益不一致，使廠商與渠道成員 間矛盾激化。要知道，渠道成員不是一顆棋子，印刷設備廠 商作為渠道戰略的制訂者應該將渠道成員的戰略與自身的 戰略協調一致，才能做到合拍。只有利益一體化才能解決渠 道的垂直沖突，廠商、分銷商雙方的地位才能得以平等，追 求利益最大化應該成為廠商與分銷商的共同目標。 在多級渠道結構中，實行級差價格體系。廠商可以在 銷售網絡內部構建級差利潤分配結構，使每一層級的分銷商 都能取得相應的利潤。具體來講， E 公司的小型膠印機產品 應制定包括總經銷價、出廠價、批發價及零售價等綜合價格 體系。 E公司制訂營銷策略

15、時，應深入了解市場，全面地考 慮價格、渠道、市場購買力等因素，如果背離渠道，與市場 脫節，分銷商在執行中便會根據實際情況被迫調整，而調整 的過程會與廠商策略不一致，導致渠道垂直沖突，也由此形 成分銷商和廠商的對立。 渠道成員在特定的時期互換工作人員，也是解決渠道 沖突的方法之一。廠商和分銷商通過互換人員，能充分了解 彼此的工作思路，交流彼此的市場經歷，深入體會彼此的困難。在發生渠道沖突時渠道成員都能從對方的角度考慮，從 而可大大緩解雙方矛盾。 E印刷機械公司在進行渠道成員的選擇時，不能僅以 資金實力、網絡覆蓋率為主要考察對象，更應該注重分銷商 的經營理念、信譽、價值觀等指標，使之與企業的價值觀一 致，這樣更容易統一思路，形成統一的價值鏈。 都說溝通是解決沖突、矛盾的潤滑劑，渠道成員之間 的溝通不能只是單純地廠商向分銷商傳達新的銷售政策、價 格體系或營銷思路，也不單指分銷商向廠商的市場信息反 饋，還應包括資源的共享：廠商研發新品時可以征求分銷 商的意見，對于消費者的需求分銷商比廠商