1、酒上市推廣方案“XXXX 酒”上市推廣方案（保密級數： AAA 級）“ XXXX 酒”項目組二 OO 八年 12 月 18 日目錄：總綱前言目標策略展開篇：推廣篇渠道篇（略）組織篇（略）評估篇（略）顧客關系管理專題（略）楔子篇、八 、一個形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺、消費者是觀眾，在這個虛擬的“表演”世界中，誰一 應該是表現的主體？毋庸質疑，表演者應該是表現的主體。表演學認為：最直接、最有效的表演， 當是直抵人心的表現。我們將這一觀點“嫁接”到營銷學當中，也不失同樣的道理。那么，如何實現 有效的營銷？我們認為一一必須讓產品自己“說話”。然而，在“讓產品自己說話”的過程中，營銷者又必須明白自

2、己真正的使命：編劇和導演。所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規模有多大、人員投入有多少最關鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現并實現自己的USP ？在酒類產品層出不窮的今天，酒類產品同樣“陷入”同質化的狀況。那么，在酒類市場競爭日益激烈 的今天，酒類產品如何脫穎而出？我們認為：必須提煉出產品的獨特“賣點” 、有效的傳播方式和消費者溝通形式。以情感營銷和定 位營銷“雙劍合壁” ，方能“笑傲江湖、對酒當歌”目前，對于新品“ XXXX 酒”而言，冠冕于“英雄主義”的“頭銜” ，可謂牽強附會！雖然“頭銜” 有了，也只是自我安慰在起作用，它所傳遞的只

3、是“豪飲逞英雄”的膚淺罷了。其品牌所必須承載的 文化內涵，還需深刻發掘。所以說： “XXXX 酒”的營銷策略必須突破傳統。鑒于此，“ XXXX 酒”上市推廣的基本思路為：塑造“ XXXX 酒”另類的酒文化，激發目標人群內 心情感，繼而攻占其心智，并形成自己獨特的、創新的定位，樹立與眾不同的 USP 形象。 XXXX 酒系列有：天地英雄版、真心英雄版、時代英雄版、 XXXX 酒商務禮品酒、 XXXX 酒特供酒、 然而 XXXX 酒的目前的市場情況卻不容樂觀，全國行銷網絡的整體規劃不太清晰，品牌推廣的力度不 佳，都制約 XXXX 酒的進一步的發展，鑒與此種情況，我們認為把華北的 XX 市，作為全國

4、革新的樣 板市場來精耕細作，全力扶持 XX 市的經銷商，我們一起來用全新的營銷手段來鍛造新奇跡，總結經 驗，然后全國復制。通過我們對 XXXX 酒的內訪外調以及 XXXX 酒和 XXX 公司的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的 XXXX 酒的拓市戰略方向：通過推廣 XXXX 酒系列產品全面提升 XXXX 酒的品牌形象和營業利潤， 通過改造 XXXX 酒系列產品進一步提高 XXXX 酒的銷售額。2009 年目標1 、 銷售目標；基本目標 500 萬元。理想目標 800 萬元。渠道目標： 渠道中竄貨壓價行為控制在輕度，及竄貨和壓價為零星的個別的現象。在每個二類市場中培養 1 3 個銷售額在 100

5、 萬至 300 萬的經銷商。在每個三類市場中培養出 13 個銷售額在 100 萬以上的經銷商。 建立健全的經銷商資料庫。2、市場占有率：在二類市場中，主導產品的市場占有率要在第一或第二位； 在三類市場中，主導產品的市場占有率要在前十位；XX 市場占有率要在第一位。3 、 品牌目標XXXX 酒在目標市場中市場認知度要在 50% 以上；XXXX 酒的消費者美譽度要在 80% 以上；全年對 XXXX 酒的投訴要控制在 5% 以下。推廣策略在 2008 年 XXXX 酒推廣總策略為搶占終端為主廣告攻勢配合，以 天地英雄 為主導品牌，通過 XXXX 酒 的品牌樹立，提升 XXXX 酒的整體品牌形象，拉動

6、 XXXX 酒，同時以 天地英雄、真心英雄、時代英雄 為主 要銷量來源，通過 XXXX 酒商務酒、歌英雄特供酒的 導入來滿足需要升級的現有顧客和吸引潛在的顧客。XXXX 酒推廣策略1、 目標消費群（對誰說） ：高檔 XXXX 酒的目標消費者主要為事業有相當的成就，有一定的經濟基礎和社會地位的消費者 身份特征：政府官員，企事業單位一定地位的管理者，中高級白領、私營業主。 消費特征：公務活動中宴會，以及禮品消費。消費心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關注較多。2、 推廣主題（說什么） ： 我們的推廣主題是圍繞“中國理性飲酒倡導者”這一核心來發散和擴展的。 核心廣告語：對酒當歌我本英雄主題

7、釋義可詳見下圖。推廣時間：2009 年 1 月上旬 2009 年 1 月底推廣總策略（怎么說） ：整合傳播策略現代社會，消費者每天接觸到的信息數以千計，沒有經過統一規劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使 傳播失去效用。所以， “XXXX 酒”應該堅持運用“整合傳播” ，在統一的策略下，采用廣告、公關、促銷等 多種手段進行傳播，“用一個聲音說話”，運用合力達到最大的傳播效果。整合傳播應用圖：推廣主要場所（在哪里說） ：以中高檔飯店為主，輔以報紙、路牌廣告。 全年推廣總規劃我們將 2008 年全年的推廣分為三個階段：渴望享受傳承 全年的三個階段我們主要是在第一個階段是亮相階段， 我們要在短期內迅速建

8、立知名度和引起消費者的關注。 為下一步工作打好一個基礎，第二個階段我們是要通過對終端的深化加強與消費者的溝通，為 XXXX 酒系列 酒上市作好準備。 第三個階段我們主要是通過廣告、 終端推廣和大規模的促銷活動實現 XXXX 酒的銷售目標。 認知傳承經典 ，通過對 XXXX 酒的由來、榮譽、工藝、價值來導出流傳的概念，利用公關活動，軟文炒 作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費者對流傳念的認可， 借流傳來反襯 XXXX 酒的價值， 達到對 XXXX 酒高尚品質的認可。而 XXXX 酒，則集中在高檔飯店限量銷售。渴望享受，通過消費者對 XXXX 酒的價值的認可，同時，針對淡季的實際市場情況，采取一

9、種欲擒故縱 的市場策略。繼續采取限量和限制消費場所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養市場的饑渴期。宣傳的主題 為每個人都渴望流傳無論是人生、事業、還是情感。追求經典 ，這個時期的宣傳主題為“追求經典” ，講述只有行動才可能會實現真正的流傳。這時的整體策 略是產品大規模的上市；同時推出中檔 XXXX 酒擴大 XXXX 酒的消費人群，以提升 XXXX 酒的銷量。 目標市場： XX 市為主戰場 核心廣告語：傳承的經典 XXXX 酒展開篇XXXX 酒第一階段推廣（時間： 2008 年 8 月 15 日9 月 15 日）廣告 活動 通過報紙廣告對消進目標行流傳概念的 灌輸，使其對 XXXX 酒的價值快速認

10、可 通過終端形象展示、路牌廣告等，增加 消費者接觸產品信息的頻次。第一階段推廣主題推廣目標推廣手段推廣步驟2008 年認知傳承通過第一階段的推廣， 要收到以下幾個1、 利用電視和戶外廣告前期準備：8、15的經典方面的效果：的宣傳，使目標顧客普遍進行上市前的準備工作，終端選9 有 15 日1 目標消費者對 XXXX 酒認知度達到接觸到產品的信息。擇以及組織物流等。70% 以上，潛在消費者認知度達到2、 利用軟性文章使消費公關活動：40% 以上者接受“傳承”概念。1、以XXXX 酒XXXX 酒限量拍2完成 1 萬瓶高檔 XXXX 酒銷售3、 利用報紙廣告入市。賣為引子借勢炒作。3 市場對 XXXX

11、 酒的需求是實際銷量4、 推出系列公關活動：2、通過對 XXXX 酒上市新聞發的兩倍以上“ XXXX 酒 獲 獎 ” 及布會以及 XXXX 酒上市的系列活4 引導直接消費者對產品的興趣；XXXX 酒歷史介紹的炒作動5要讓目標消費者對“流傳”的感念XXXX 酒的上市的系列活3、 炒作 XX 市的最可愛的人來接受度在 50% 以上。動新聞發布會及 “見證活提升 XXXX 酒的知名度動”炒作等。4、 推出，奧運我最期待的冠軍5、在高檔酒店限量發售品 XXXX 酒、為 XX 市喝彩”的和終端差異化形象培育活動。市場饑渴期。廣告宣傳：1、廣告訴求，提高產品知名 度，激發消費者購買欲。 2、其他廣告手段。

12、 促銷活動：終端展示和市場饑渴的培養。主題釋義：認知傳承的經典 作為一種新的概念，“流傳”尚不為廣大消費者所接受和了解。通過“流傳”第一階段的推廣， XXXX 酒 的獨特賣點才可能被消費者所接受， 為我們提升 XXXX 酒整體的企業形象和全年的銷售打下一個良好的基礎。我們在第一階段推廣中，將把“認知傳承的經典”這一主題貫穿始終。步驟一：上市前的準備（ 8 月 8 日 8 月 14 日）1、踩點對終端進行摸底，高檔 XXXX 酒選擇 XX 市和其他目標市場最高檔的飯店，作為 XXXX 酒的最主要的推 廣陣地， XX 市選擇 20 家飯店進入，其他目標市場選擇 5 10 家飯店進入。中檔 XXXX

13、 酒選擇目標市場的中檔并且是非常火暴的飯店， XX 市選擇 80 家左右飯店，其它地區選擇 20 40 家。2、終端包裝以及人員招聘在確定了終端之后，對終端進行全方位的包裝，對酒店采取分類： A、B、C 三類。在對三類門店統一進 行形象規劃的前提下， A 類作為明星店、中心店，進行重點包裝。 B類、C類門店進行一般包裝。 A 類明星店 的重點包裝，包括：A、對明星店加以重點裝修： 選擇兩地最高檔而且是最火暴的飯店作為明星店； 明星店在裝潢上務求突出“ XXXX 酒”的品牌形象，在其有利位置設置戶外廣告牌。B、進行產品陳列：將 XXXX 酒的巨型 XXXX 酒酒甕 在顯眼位置進行陳列擺放的設計，

14、配合門店的其他宣傳裝潢，吸引消費 者注意，增加銷售機會。C、進行宣傳資料的全面設計：張貼產品海報； 在酒店資料架上擺放宣傳折頁；懸掛產品橫幅或吊旗；門口擺放產品大立牌；餐桌印有 XXXX 酒的煙灰缸，臺布、紙巾等物品；其他二類店、三類店，根據門店條件適當進行的包裝。建設內容包括： 張貼海報擺放臺卡酒甕的堆放與陳列 擺放宣傳折頁 對于飯店的資料建設，要勤于維護，使門店始終保持隆重、熱烈的銷售氣氛。A、對于脫落、破壞的終端宣傳品，要及時粘貼、修補。B、對于陳舊的宣傳品，要及時更新。C、對于遺失的的宣傳品，要及時補上。 終端各種宣傳品，要責任到人，負責進行看管和維護。 招聘素質高的促銷小姐，同時對促

15、銷小姐進行全面的包裝。 包括：身高在 1 米65 以上，面容姣好；學歷高中以上；服裝為醒目高檔旗袍；發型統一；制作標準的促銷手冊，使消費者能夠在終端獲得 XXXX 酒統一的全面的信息步驟二：“XXXX 酒”的由來目的： 通過借勢茅臺與 XXXX 酒來歷體現傳承茅臺國酒的經典之作 XXXX 酒的價值感，激發河北人對 XXXX 酒的認同感和目消費者對 XXXX 酒的興趣時間： 從 2008 年 8 月中旬延續到 9 月份，貫穿“ XXXX 酒”上市的起始階段內容：首先在報紙上推出 XXXX 酒 XXXX 酒典藏歷史的系列傳說，導入傳承的經典概念， 使消費者對 XXXX 酒有一個全面的認識，同時推出

16、尋找逝去的輝煌的活動（如 XX 市大地震 中感人的歷史人物、 XX市籍的歷史名人之后、 及歷年體育運動冠軍、 XX 市籍明星、將軍等）。 通過對名人的炒作增加人們對 XXXX 酒的關注。操作方式： A、；通過軟文介紹 XXXX 酒的輝煌和歷史，導入傳承的經典概念。B、通過 XXXX 酒的上市新聞發布會、上市系列助興活動和形象使者的亮相。C、通過對名人的出身、歷史的炒作增加消費者對XXXX 酒的關注D、在目標消費群喜好的媒介上進行有關的炒作公關發布信息的媒體：燕趙都市報、河北日報、河北電視臺、 XX 市電視臺、其它目標市場的相關媒體 步驟三：廣告活動（一） 報紙廣告報紙廣告除了協助公關活動外。在

17、活動間隙，還發布常規廣告，對產品進行訴求。利用報紙廣告文字量大、傳達信息豐富、更換方便的特點，詳細說明產品功能、特點，如：1. 我們的 XXXX 酒是一個有著歷史和品位的白酒；2.介紹傳承經典的概念；3. 介紹 XXXX 酒的基本特點，諸如香型、度數等。4. 推廣促銷的專題廣告廣告時間： 8 月 8 日（于活動廣告后發布，每周兩篇。 ）廣告媒體：燕趙都市報、 XX 市日報廣告頻次：上市初期，為了引發消費者注意，活動廣告可采用整版的形式；此階段的硬性廣告不用多打 每周發布兩次，發布時間為周二和周五。根據廣告規律，一則報廣發布六次以上，才能充分發揮功效。所以這一系列報廣可以發布多次。 軟文、硬性廣

18、告以及活動廣告一般都安排在周二或周五發布。星期一人們上班，普遍忙著開會、安排工作等，沒有時間看報，周二是較佳發布時機。 周末是人們上街購物高峰，周五發布廣告，促進消費者周末消費。具體發布時間可以根據活動進展靈活調整。（二）其他廣告形式 在第一階段，為了迅速提高產品知名度，增強消費者對產品的了解，需要運用多種手段進行宣傳。1、電視廣告： 在上市第一個階段進行適量電視廣告投放，大約在 8 月中旬開始。2、戶外廣告： 在重點飯店附近設置戶外廣告，信息傳達集中，時間持久，影響力大，所以也應該采用。 建議選擇 XX 市市人流量大的路段的高檔飯店，設置少量此類廣告。步驟四：進行促銷活動促銷活動的目的在于：

19、使消費者直接的面對產品，促使其下決心購買，本階段最重要的目標是通過反常 態的促銷培育市場饑渴。同時通過促銷活動，宣傳產品特點，強化品牌形象。“ XXXX 酒”第一階段的促銷可考慮：全市在 9 月前限量供應一萬瓶，每個酒店每天限量供應 5 瓶為體現 XXXX 酒的珍貴性，同時考慮一種新品牌在淡季銷售量是不可能有大的突破的現實情況所以在淡 季實行限量銷售，限量的原因是 XXXX 酒釀制工藝、季節、原料、儲藏年代等原因的限制導致限量供應，實 際投放市場的為 15000 20000 瓶，但對外宣稱的是 1 萬瓶。同時，根據消費白酒消費的時間特點和各酒店的不同情況，在各酒店采取每日或每周限量供應的政策，

20、 在限量的同時可以有一定的靈活，但是要有時常斷酒的氣氛，利用人們的好奇心和得不到才是最好的心理進 行市場饑渴期的培養。促銷活動時間：8 月 15 日（上市日） 9 月 15 日（在第一個月推出時間太過倉促，所以建議從 8 月初開始，促銷貫穿整個第一階段。）促銷活動地點集中在各個 XXXX 酒本階段推廣的酒店； 步驟五：加快對其它飯店的摸底，為產品大規模上市作好終端準備工作 對 XX 市的高中檔飯店進行摸底，有選擇的進入，為下半年 XXXX 酒的大規模進入市場進行終端準備 第一階段工作安排項目編號項目內容操作時間責任人員備注001踩點8月 5日 8月8日002戶外廣告地點、網點初建及招聘促銷員8

21、月5日 8月15日003進行終端建設8月5日 8月20日004攝制電視 CF 片8月5日8月10 日005上市軟文炒做8月8日 8月15日軟文 4 偏006戶外廣告的制作8月5日 8月20日007上市新聞發布會及系列助興活動（拍賣藏酒、啟動儀式等）8 月 15 日9 月 15 日008尋找逝去的輝煌 （慶教師、 中秋活動）8 月 15 日9 月 15 日009在終端開展促銷活動8 月 15 日 9 月 15 日（貫穿第一階段）010戶外廣告發布08 年 8 月 20 日 09 年 8 月 20 日011制作促銷禮品8 月 5日8 月 15 日絕對高檔感的禮品 建議制作鑲鉆的領 帶夾012發布電

22、視廣告8月8日 9月15 日013發布 XXXX 酒的硬性報紙廣告8 月 8日9 月 15 日硬性廣告共 6 篇第二階段推廣（時間： 2008 年 9 月 15 日 11 月 15 日， 2 個月）推廣時間推廣主題推廣目標推廣手段推廣步驟第2008 年渴望經典XXXX 酒高檔酒的1、 繼續用終端廣告和戶外廣告進行總結第一階段上市和銷售經驗， 梳理第二9 月 15消費人群的認知度產品宣傳。二階段推廣思路。階日達到 90% 以上。2 、 繼續用軟性文章進行流傳概念的1、 通過廣告引出公關活動：贊助電視段11 月XXXX 酒中檔產品深化，、塑造 XXXX 酒成功人士的白臺財經時政節目， 樹立成功人士

23、用酒的15 日的目標消費群的認酒形象。形象知度要達到 50% 以3、 利用電視廣告 CF樹立品牌形象。2 、 終端宣傳品，配合深化的形象形象上4、 戶外廣告繼續發布。做一些調整。全面占領目標市場5、舉行 XXXX 酒的拍賣活動3 、 進行報紙廣告減少投放。的中高檔飯店4 、 拍攝電視 CF 并發布，提升品牌形象。5、 軟性文章繼續宣傳。6、在終端進行持續促銷。7、加大飯店的數量到 100 家150 家8、其他廣告手段配合。主題釋義：渴望經典通過第一階段的推廣， “XXXX 酒”已為廣大消費者所認識。為了讓消費者進一步地接受“ XXXX 酒”品 牌，在第二階段的任務就是把握機會與消費者做更深層次

24、的碰撞，在碰撞中激發出品牌更大的潛力。為即將 到來的白酒旺季打下一個良好的基礎。我們把這一階段的推廣主題定為 “渴望經典”，目的就是要在深挖 “傳承” 的概念的前提下， 提高“XXXX 酒”的銷量，擴大品牌影響，為“ XXXX 酒”在目標市場上形成領導地位，打下堅實的基礎。步驟一： 電視廣告在 8 月中旬開始投放為旺季到來烘托氣氛 步驟二：贊助本地電視臺的財經時政節目，并獲得該節目的冠名權 為樹立 XXXX 酒的成功人士的白酒形象，贊助本地電視臺的財經時政節目。 本次贊助的時間為 2008 年 9 月至 2008 年 11 月 2 個月的時間。 步驟三：進入目標市場中的優選的中高檔飯店，在九月

25、中旬要實現全面占領所選取的飯店由于進入秋季以后將是白酒銷售的旺季，所以我們要在整個市場沒有啟動前占領終端，為我們在第三 步中追求流傳打下一個良好的基礎。步驟四、進入 XX 市中檔飯店， XX 市煙酒特供渠道、開始中檔 XXXX 酒的大規模推廣，主要是利用終端的促銷和禮品吸引消費者。步驟五、舉行系列 XXXX 酒的拍賣活動，引起目標市場的轟動效應。（三）其他廣告形式戶外廣告：保持第二階段工作安排第二階段工作安排項目編號項目內容操作時間責任人員備注001擴大高檔 XXXX 酒的鋪貨的酒店和特 供渠道（吸引團購，形成送禮高潮）9月15 日日 10 月 15在 XX 市為 100 家在002投放電視廣

26、告9月15 日 11 月 15日003繼續贊助河北政經節目9 月 15 日 11 月 15 日004舉辦慶祝教師節、中秋、國慶節活動8 月 8 日 -9 月 10 日005對中檔 XXXX 酒開始大規模的鋪貨9 月 15 日 11 月 15 日XX 市為 300 家，其 它地區為 100 家第三階段的推廣（時間： 2008 年 11 月 15 日 2009 年 2 月 10 日，春節前）推廣時間推廣主題推廣目標推廣手段推廣步驟第三階段2008 年追求經典1、舉辦有獎銷售總結第二階段推廣經驗， 整理第11 月 16本階段的營銷策略以“追2 、本階段除了高檔 XXXX 酒的促三階段推廣思路。日求經

27、典”為主題，提高正銷以外，廣告以中檔 XXXX 酒為主，1、 通過前期的 XXXX 酒的2009 年 2在飲用高檔 XXXX 酒的消受眾也要面對我們的中檔的目標推廣已經使 XXXX 酒的知名度月 10 日費者的忠誠度，同時推出消費群。建立起來。（春節前）中檔 XXXX 酒針對中等能3 、通過電視廣告持續傳播產品信2 、 本階段的最重要的任務力消費者，為年度 XXXX息。是如何刺激消費者對 XXXX 酒酒銷售額打下堅實基礎。 高檔 XXXX 酒銷售量要達 到2 萬瓶，爭取達到 4萬 瓶；中檔 XXXX 酒銷量要達到 10 萬瓶爭取達到 15 萬 瓶。XXXX 酒在目標市場整體 消費者認知度達到

28、50% 以上， XXXX 酒消費者對 XXXX 酒的美譽 度達 到 80% 以上4 、元旦舉辦 XXXX 酒元旦之夜音 樂會。舉行聯合促銷購買 XXXX 酒 贈送音樂會門票5、大規模的贈送小包裝 XXXX 酒 活動的購買3、這個階段主要是在廣告的空 中配合下投入重點在終端的促 銷上。主題釋義：追求經典 追求經典，通過認知經典、渴望經典的兩個階段，白酒市場也漸漸的進入旺季，這時市場的饑渴已經到 了一種亟待釋放的狀態， 這時的推廣策略主要是將中高檔的 XXXX 酒同時投入市場， 采取差異化的促銷策略， 在中秋節時期高檔 XXXX 酒主要進攻零售禮品市場，中檔品種主要在中檔次的飯店進行推廣。在此之后

29、主要 主攻中檔 XXXX 酒，其訴求集中于情感和自我的流傳。采用隨盒贈品等方式吸引消費者。高檔 XXXX 酒的促 銷主要在終端更新形象，進行市場深化。在元旦春節之際，要組織大型的促銷活動，在飯店和商場超市進行 大規模的促銷活動，為在春節前后白酒消費的最火暴的季節實現銷量的突破，形成一個消費者追求經典，爭 相消費的局面。同時為明年的銷售打下一個良好的市場基礎。步驟一：開始實施 XXXX 酒的有獎旅游活動： 直接面對消費者， 采取買一定的 XXXX 酒，有機會獲得海南等免費旅游。 步驟二：展開 XXXX 酒的大規模贈酒活動制作大量的禮品小包裝中檔 XXXX 酒，對 XX 市消費者進行大規模的派發。通過這個活動使更