1、國際營銷實訓實訓指導書國際營銷實訓實訓指導書一. 目的通過國際市場營銷實訓， 使學生結合國際市場營銷環境和企業營銷活動， 在實踐中更好地掌握國際市場營銷學的理論、方法和策略。國際市場營銷實訓的任務是培養學生從事國際營銷管理、 營銷策劃、營銷組織、營銷管理的實際能力，了解國際市場營銷的發展趨勢，培養學生市場調研、市場分析、展開營銷等方面的基本技能。二. 設備及儀器充分利用圖書館的各類圖書資源及網絡資源。三內容與步驟1、選題與選點要求本課程設計選題必須符合教學目的， 充分體現本課程的特色， 并具有較強的現實意義。選點應面向企業 (可以是工業企業、商貿企業等 )，具體的實踐產品對象由學生自己選定。2

2、、設計的內容本課程設計的任務是， 應用所學國際市場營銷知識 （包括經濟理論、 管理學原理、市場營銷、外銷員實務等） ，制訂一種產品的國際市場營銷策略方案；或者就一種產品重點制訂一個調查方案， 對調查對象采用不同方法， 進行深入調查，展開分析；或者就一種產品進行營銷策劃，寫出營銷策劃方案。具體程序包括：1）市場調查、資料收集；2）環境分析及發展趨勢預測；3）進行市場細分及目標市場的確定；4）制訂市場營銷組合方案(產品策略、訂價策略、分銷渠道策略及促銷策略等)、或者調查方案、或者營銷策劃方案。3、本課程設計的基本要求：(1)要求學生分組（ 3-4 人一組）完成實踐過程及課程設計報告；(2)課程設計

3、報告應做到理論聯系實際，具有一定的針對性；(3)設計的方案應有一定的可操作性，選用的資料、數據必須真實。四研究方向在進行國際市場營銷課程設計時， 需要了解大量市場信息， 參與者首先應根據國際市場營銷調研的內容， 構造出一系列恰當的國際市場營銷調研問題。 這些問題涉及企業的國際市場戰略決策， 對國外目標市場的評價， 國際市場營銷組合策略的選擇等，在此羅列一些相關問題，以供參考。(一 )企業的國際市場營銷戰略決策企業在進行國際市場營銷戰略決策時，應對以下問題做出選擇：在國際市場上企業應追逐的長遠目標是什么 ? 企業力圖優先滿足哪些國外細分市場 ? 最好的國際市場產品、定價、渠道和促銷策略是什么 ?

4、 怎樣的產品企業市場組合才能最大限度地利用國際市場上已有1國際營銷實訓實訓指導書的營銷機會 ?(二 )對國外目標市場的評價對國外目標市場的評價包括：國際市場和主要國家的市場 (地區 )的經濟、政治、文化、法律、技術等的現狀和趨勢是什么 ?這些外部環境因素將對本企業的產品和服務產生哪些影響?不同國家的政府對外國投資和外國企業的態度怎樣?是否存在有利于企業或企業產品進人的營銷時機?企業可以享受的優惠政策有哪些?與本國政治、法律、文化等比較接近的國家或地區是哪些?國外市場的交通、通訊、存儲、金融、教育等基礎設施情況如何 ? 國外市場現有的中間商 (進出口商、批發商、零售商 )的特點和效率怎樣 ? 一

5、些主要國家或地區的產品質量認證、 商品檢驗檢疫、 包裝等的特殊規定是什么 ?企業能夠提供適銷對路產品和滿意服務的市場是哪些 ? 誰是企業在國際市場上的現實購買者 ? 企業目標消費群的文化背景是什么 ?其生活方式、價值觀念、行為模式怎樣?目標消費群的購買習慣、消費方式等有何特點?國外消費者對本企業產品和服務的評價與期望是什么?國外市場的競爭特點是什么?誰是企業的直接競爭者和間接競爭者?誰是企業的現實競爭者和未來可能的潛在競爭者?本企業在產品質量、產品組合、包裝、品牌、服務、擔保、配送、價格、廣告、人員素質、經驗、資本、技術及市場份額等方面與競爭對手的差距是什么?企業或經銷商為國外最終消費者提供的

6、服務是否令消費者滿意?(三 )國際市場營銷組合策略的選擇1.產品。產品策略包括：企業應向國外目標市場提供哪種產品?產品應具有什么樣的特征 ?在設計、顏色、包裝、款式、商標、擔保等方面應如何適應國外消費者的需求 ?需要對現有的產品進行改進嗎?哪些方面需要改進 ?應該為外國市場開發新產品嗎?企業產品出口時是采用生產者品牌，還是銷售無品牌的商品?產品的核心利益是否突出?企業產品國外市場上的競爭地位如何?企業產品的國際競爭優勢和劣勢是什么?在國外市場上，產品正處于其生命周期的哪一個階段?在國外市場上，產品的售前、售中和售后服務是否完善、周到?企業產品或服務在國外市場上的形象如何?知名度如何 ?企業產品

7、或服務在國外市場上應當注意哪些專利和商標方面的法律保護?2.價格。價格策略包括：企業以什么樣的價格向國外市場銷售其產品?國外市場的價格水平與企業產品的目標市場定位一致嗎?2國際營銷實訓實訓指導書價格水平是否真正反映了產品的質量水準?現行價格的國際競爭力大小?企業在特定國外市場上的定價目標是什么?企業采用的定價策略和方法能夠實現預期的定價目標嗎?國外目標市場的消費者對本企業產品價格的評價如何?與競爭對手產品的價格差異程度及差異原因是什么?國外目標市場的價格戰和打折促銷的效果如何?不同國家市場的消費者的價格敏感性情況怎樣?企業產品的價格應根據不同目標市場的情況實行差異化策略嗎?企業若主動調整價格，

8、會對自身和競爭者產生什么影響?競爭者有調價的可能性嗎?企業的應對策略是什么 ?現行產品價格有傾銷嫌疑嗎?遭反傾銷指控的可能性是否存在?3.近期國際匯率的變動趨勢如何?價格方面的防范措施是什么?4.銷售渠道及分銷。銷售渠道及分銷策略包括：企業在國外銷售時，應使用哪些分銷渠道 ? 企業應在何處生產其產品，并如何在國外市場上進行分銷 ? 企業應使用什么樣的國際銷售方式 (代理還是經銷 )? 企業對中間商的選擇標準和要求是什么 ? 企業應為中間商提供哪些支持和激勵措施 ?產品在國際間的運輸、 儲存及配送的設計、 規劃、協調和控制的要點與關鍵是什么 ?企業與中間商的溝通與理解的情況如何?中間商對企業是否

9、有一定程度的依賴?中間商經銷的其他產品的數量、特點、積極性等情況如何?企業是否存在開辟新渠道的可能性?是否有必要 ?中間商的資信狀況、履約情況、財務狀況如何?5.人員促銷。人員促銷策略包括：在國外目標市場上進行人員促銷的必要性和可行性是什么?外國消費者或客戶需要銷售人員提供什么樣的幫助和服務?雇用當地人員促銷應注意的問題有哪些?企業應配備的銷售人員的數量、素質條件、經驗和能力等方面的要求是什么?企業銷售人員需要的培訓、激勵、管理、分配等的關鍵因素是什么?企業進行銷售業績評價的指標是什么?企業應如何進行銷售進度、結果等的分析?五. 參考資料1）逯宇鐸：國際市場營銷學機械工業出版社2）王誼：現代市

10、場營銷調查2003 年 02 月第 1 版3）李桂華編著：市場營銷調查2002 年 03 月第 1 版4）張國旺著：市場營銷調查與預測出版日期:2002 年 10 月5）郭國慶：市場營銷學武漢大學出版社， 20036）顧春梅：國際市場營銷管理學浙江人民出版社， 20027）梁云：國際市場營銷學，重慶大學出版社3國際營銷實訓實訓指導書8）科特勒，余利軍 科特勒市場營銷教案，華夏教育出版另外可以廣泛查閱有價值的網絡資源六.時間安排(1)準備階段：確定課程設計主題，聯系實踐單位或產品對象。(2)實踐階段：調查、收集資料，初步分析及預測，方案及報告的基本確定。(3)撰寫報告階段：撰寫課程設計報告。在課

11、程設計實踐結束后一周內完成。七實訓 /綜合練習報告的內容要求1.每人上交實訓小結一份2.小組上交國際市場營銷調查報告一份。執筆人 :于正尉4國際營銷實訓實訓指導書國際市場調研和營銷計劃指南一、文化分析指南1.1 引言包括公司簡況、擬出口產品和希望開展貿易的國家1.2 簡略地討論該國的有關歷史1.3 地理背景1.3.1 位置1.3.2 氣候1.3.3 地形1.4 社會機構1.4.1 家庭1. 核心家庭2. 大家庭3. 家庭動態因素（ 1） 家長角色（ 2） 婚姻和求愛4. 男性 /女性角色1.4.2教育1. 教育在社會中的作用（ 1） 初等教育（質量、發展水平等）（ 2） 中等教育（質量、發展水

12、平等）（ 3） 高等教育（質量、發展水平等）2. 有讀寫能力的人的比例1.4.3政治體制1. 政治結構2. 政治黨派3. 政府穩定性4. 特別稅收5. 地方政府的角色1.4.4法律體制1. 司法體制2. 是采用大陸法、英美法、社會主義法系還是伊斯蘭法系？3. 專利、商標以及其他公約參與情況1.4.5社會組織5國際營銷實訓實訓指導書1. 組織行為2. 社會階層3. 俱樂部及其他組織4. 種族、民族和亞文化1.4.6商業習慣和慣例1.5 宗教和審美觀點1.5.1 宗教和其他信仰1. 正統教義和結構2. 與人們的關系3. 哪種宗教站主導地位？4. 每種宗教的成員5. 有沒有實力雄厚、頗具影響的教派？

13、1.5.2審美觀點1. 視覺藝術（美術、造型藝術、書畫藝術、大眾藝術、色彩）2. 音樂3. 戲劇、芭蕾以及其他表演藝術4. 民間傳說和有關象征1.6 生活條件1.6.1 飲食和營養1. 肉和素菜消費比例2. 典型飲食3. 營養不良比例4. 可供食品1.6.2 住房1. 可供住房種類2. 大多數人是租還是買？3. 大多數人住的是獨家獨院還是與其他家庭同住一棟樓？1.6.3 衣著1. 國服2. 工作服1.6.4 娛樂、體育以及其他業余活動1. 種類和需求情況2. 這些活動開支在收入中的比例1.6.5 社會保障1.6.6 醫療保障1.7 語言1.7.1 官方語言6國際營銷實訓實訓指導書1.7.2 口

14、語與書面語1.7.3 方言1.8 小結1.9 資料來源1.10 附錄二、經濟分析指南2.1引言2.2人口2.2.1 總量1. 增長率2. 嬰兒成活率3. 出生率2.2.2人口分布1. 年齡2. 性別3. 地理區域（城市、郊區和農村的密度和集中程度）4. 遷移率和方式5. 種族團體2.3 經濟數據和活動2.3.1 國民生產總值（GNP）或國內生產總值（GDP ）1. 總額2. 增長率（實際 GNP 或 GDP）2.3.2人均收入2.3.3家庭平均收入2.3.4財富分布1. 收入階層2. 每個階層的人口比例3. 分布扭曲嗎？2.3.5礦產和資源2.3.6水陸交通1. 方式2. 供給狀況3. 使用率

15、4. 港口2.3.7通訊系統7國際營銷實訓實訓指導書1. 類型2. 供給狀況3. 使用率2.3.8工作條件1. 雇員 -雇員關系2. 雇員參與情況3. 工資和福利2.3.9主要行業1. 每個行業對 GNP 的貢獻比例2. 私有與公有企業的比例2.3.10 外來投資1. 有機會嗎？2. 哪種行業？2.3.11 國際貿易數據1. 主要出口（ 1） 美元金額（ 2） 趨勢2. 主要進口品（ 1） 美元金額（ 2） 趨勢3. 收支狀況（ 1） 順差還是逆差？（ 2） 最近趨勢4. 匯率（ 1） 單一匯率制度還是多元匯率制度？（ 2） 目前匯率（ 3） 趨勢2.3.12貿易限制1. 貿易禁運2. 配額3

16、. 進口稅負4. 稅則5. 許可證6. 海關關稅2.3.13現金收入活動以外的經濟活動1. 反向貿易（ 1） 反向貿易中通常提供的產品8國際營銷實訓實訓指導書（ 2） 反向貿易類型要求（即易貨貿易、回購等）2. 獲取的外援2.3.14勞動力1. 人數2. 失業率2.3.15 通貨膨脹率2.4 科技發展狀況2.4.1 目前可利用的技術（計算機、機械、工具等）2.4.2 研究開發投入在GNP 中的比重2.4.3 勞動力和一般大眾的技術水平2.5分銷渠道（宏觀分析）2.5.1 零售商1. 零售商數量2. 典型零售店的規模3. 不同種類產品的通常加成幅度4. 經營方式（現金或賒購）5. 經營規模6.

17、連鎖店、百貨店和專賣店的角色2.5.2 批發中間商1. 數量和規模2. 不同種類產品的通常加成幅度3. 經營方式（現金或賒購）2.5.3進口 /出口代理2.5.4倉儲2.5.5城市和農村市場滲透2.6 媒體2.6.1 可利用媒體2.6.2費用1. 電視2. 廣播3. 報紙雜志4. 其他媒體（影院、戶外等）2.6.3 代理支持2.6.4 各種媒體覆蓋范圍2.6.5 每種媒體能夠達到的人口的比例2.7 小結2.8 資料來源9國際營銷實訓實訓指導書2.9 附錄三、市場審計和競爭市場分析指南3.1 引言3.2 產品3.2.1從目標市場角度，評產品的創新情況1. 相對優勢2. 相容性3. 復雜性4. 可

18、試驗性5. 可觀察性3.2.2依據前面的評估，確定產品接受方面的主要問題和阻力3.3市場3.3.1產品銷售市場的描述1. 地域2. 該地區交通運輸形式3. 消費者購買習慣（ 1）產品使用方式（ 2）產品特征偏號（ 3）購物習慣4. 產品分銷（ 1）典型的零售方式（ 2）其他中間商的產品銷售5. 廣告和促銷（ 1）達到目標市場通常使用的廣告媒體（ 2）通常使用的促銷方法（分發樣品、優惠券等）6. 定價策略（ 1）通常加成幅度（ 2）可供選擇的折扣種類3.3.2與競爭者產品的比較1. 競爭者產品（ 1）品牌（ 2）特征（ 3）包裝2. 競爭產品的價格3. 競爭者的促銷和廣告方法4競爭者的分銷渠道1

19、0國際營銷實訓實訓指導書3.3.3 市場規模1. 計劃年度行業預計銷售額2. 計劃年度公司預計銷售額3.3.4 政府參與市場情況1. 可以為你提供幫助的機構2. 必須遵守的條例3.4小結3.5資料來源3.6附錄四、初步營銷計劃指南4.1 營銷計劃4.1.1 營銷目標1. 目標市場（市場具體說明）2. 預期銷售額3. 預期利潤4市場滲透和覆蓋率4.1.2 產品調整或修改，利用產品構成模型作為指南，說明如何調整產品以適應市場1. 核心部分2包裝部分3. 支持服務部分4.1.3 促銷組合1. 廣告（ 1）目標（ 2）媒體組合（ 3）信息（ 4）成本2. 促銷（ 1）目標（ 2）優惠券（ 3）酬金（ 4）成本3. 人員推銷4. 其他促銷方法4.1.4 分銷：從產地到目的地1.港口選擇（ 1）產地港口11國際營銷實訓實訓指導書（ 2）目的地港口2方式二選擇：每一種方式的優缺點（ 1）鐵路運輸（ 2）空運（ 3）海運（ 4）汽車運輸3. 包裝（ 1）標注和貼標簽規定（ 2）集裝箱化（ 3）成本4. 單證要求（ 1）提單（ 2）碼頭收據（ 3）空運單（ 4）商業發票（ 5）形式發票（預開發票）（ 6）托運人出口聲明（ 7）產地證明（ 8）特殊單證5. 保險索賠6. 運輸代理