1、海航 藍(lán)郡Resort Condo海闊天空二期中國首家六星級(jí)濱海共管式度假大公館全案營銷策劃報(bào)告海南海航恒實(shí)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2006 年 10 月案名擬定：海航 藍(lán)郡Resort Condo海闊天空二期中國首家六星級(jí)濱海共管式度假大公館主案名一一海航藍(lán)郡案名釋義：將“海航”直接引入案名， 旨在最大化有效利用海航集團(tuán)固有的品牌效應(yīng)， 為樹立海闊天空二期項(xiàng)目的市場形象奠定基礎(chǔ)?！八{(lán)郡”，藍(lán)，海的顏色，突出項(xiàng)目本身的海洋文化，同時(shí)又寓意本項(xiàng)目 為海航集團(tuán)地產(chǎn)板塊藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施的典范。郡j tn ,名詞（1） 形聲。本義 :古代的行政區(qū)域；郡 ,周制,天子地方千里 ,分為百縣,縣有四郡, 故春秋傳曰

2、,上大夫受縣 ,下大夫受郡是也。至 秦初置三十六郡 ,以監(jiān)其縣。 說文。 朱駿聲曰 : 漢又增四十六郡 ,二十一國 ,凡郡國一百有三 ,古者縣 大郡小 , 秦以后郡大縣小。及郡下。一一晉陶淵明桃花源記；謫守巴陵郡。一一宋范仲淹岳 陽樓記；從郡城就童子試歸。一一清周容芋老人傳；自郡城走數(shù) 十里。（2 ）又如:郡屬（郡守的屬員）；郡廨（郡府）；郡朝（郡署的廳事。亦指郡守）;郡章（郡 太守的印璽 ）;郡倅（郡佐。郡守的副職 ）（3）英國和愛爾蘭的領(lǐng)土區(qū)劃分之一，構(gòu)成為行政、司法和政治目的而設(shè)立的 主要單位 ,包括以前盎格魯撒克遜的郡和其它從未成為郡的地區(qū)county在此應(yīng)用寓意為達(dá)官貴人之居所副案名

3、釋義：1、Resort Condo：共管式度假公寓的英文縮寫，產(chǎn)品概念導(dǎo)入，樹立市場形象的唯一性和排 他性。2、海闊天空二期：延續(xù)一期項(xiàng)目的市場效應(yīng)，為發(fā)掘和引導(dǎo)一期老客戶做伏筆和指引。3、中國首家六星級(jí)濱海共管式度假大公館對(duì)產(chǎn)品概念及類型的簡要綜述，明確表現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位。目錄背景項(xiàng)目策劃概念第一章、市場篇一、三亞房地產(chǎn)整體市場特點(diǎn) 二、三亞商品住宅市場的綜合分析三、市場需求調(diào)研分析 第二章、產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目總體概況二、產(chǎn)品營銷定位三、產(chǎn)品解碼四、項(xiàng)目 SWOT 分析 第三章、營銷推廣篇一、項(xiàng)目形象定位二、整合推廣策略三、價(jià)格策略四、營銷部署計(jì)劃 第四章、銷售管理篇一 、營銷系統(tǒng)二 、 銷售崗

4、位職責(zé)三 、 銷售組織要求四、銷售問題解決機(jī)制的建立五、銷售執(zhí)行過程中的統(tǒng)計(jì)與分析六、銷售培訓(xùn)七、銷售控制八、銷售流程第五章、物業(yè)管理經(jīng)營模式篇一、構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的投資平臺(tái)二、選擇一個(gè)強(qiáng)大的共管公寓的經(jīng)營機(jī)構(gòu)三、共管公寓經(jīng)營模式接踵而至的宏觀調(diào)控政策，致使中國房地產(chǎn)業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀 望者的增多和去化速度的驟減 ，說明了中國房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜和行業(yè)的脆弱。此際，三亞的放盤速度趨緩，房源得到控制，房價(jià)鏈因此無法低回，面對(duì)低 起點(diǎn)房價(jià)中的上升勢態(tài)和開發(fā)用地的急劇減少，持幣觀望者將再融入購房大軍， 三亞旅游房產(chǎn)將得到更穩(wěn)健發(fā)展。然而在新形勢下，三亞的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型， 前期房產(chǎn)的旺銷

5、導(dǎo)致 品質(zhì)競爭走弱。城建規(guī)劃的簡單、開發(fā)品種的單調(diào)、建筑式樣的粗糙、市政配套 跟不上發(fā)展需求等亟需解決的問題都已突現(xiàn)出來。還有前期大量的投機(jī)購房族， 導(dǎo)致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產(chǎn)閑置期也隨之拉長，而對(duì)閑置房產(chǎn)資源的運(yùn)作模 式未同步引進(jìn)，各社區(qū)人氣因此極其缺乏。夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對(duì) 各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。各種度假區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)模化 生活配套，大多消費(fèi)需十分鐘車程趕到市區(qū)。 度假所需要的功能配套設(shè)施和服 務(wù)項(xiàng)目嚴(yán)重缺失；讓我們不免要對(duì)三亞市的目前旅游地產(chǎn)的形態(tài)重新審視。如何完善對(duì)閑置房產(chǎn)資源的運(yùn)作模式和對(duì)業(yè)主的服務(wù)模

6、式將是新項(xiàng)目的策 劃關(guān)鍵。項(xiàng)目策劃概念 房地產(chǎn)運(yùn)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在市場競爭激烈的今天，一個(gè)樓盤要想取 得成功，就必須要有概念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新；就必須整合項(xiàng)目資源、挖掘項(xiàng)目文化 創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值使項(xiàng)目產(chǎn)生唯一性、排他性；就必須全面創(chuàng)造性價(jià)比優(yōu)勢。戰(zhàn)略應(yīng)用：藍(lán)海戰(zhàn)略，模式創(chuàng)新，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢題記：“Condo”目前我國房地產(chǎn)市場中， 既受大眾歡迎， 又能滿足高收入者需求的房屋類 型，當(dāng)屬當(dāng)前十分緊俏的Condo類型公寓。Condo全稱為Condominiums,中文可譯為“共管式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)公寓”。Condo產(chǎn)權(quán)一般歸個(gè)人所有，但其內(nèi)外 設(shè)施的維護(hù)、 維修及管理則由專門的公司統(tǒng)一負(fù)責(zé), 公寓所有者按月交

7、納一定 的管理費(fèi)。Condo的公共部分一般附有功能齊備的酒店配套設(shè)施，包括運(yùn)動(dòng)健 身、養(yǎng)生體檢、娛樂休閑、商務(wù)交流等項(xiàng)目，并可為住客提供比較完善周到的 軟性服務(wù)，從而使住客享受到一種簡易方便，輕松自如的生活。作為一種房屋形態(tài)，Condo起源于上世紀(jì)80年代的美國。如今作為一種 高檔物業(yè)，Condo普遍流行于歐美及東南亞地區(qū)。Co ndo的出現(xiàn)，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的角度來考慮， 是由于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的高度發(fā)展帶來的必然。 這種新型 的房屋類型的出現(xiàn)， 將進(jìn)一步細(xì)分市場， 細(xì)分目標(biāo)客戶， 對(duì)未來房地產(chǎn)開發(fā)的 走向有著深刻的借鑒意義。然而，市場的需求在不斷的細(xì)分以及需要向更深層次挖掘。 如今的市場中，

8、 尤為被市場所關(guān)注的不僅僅是廣義上的 Condo它還被需求催化細(xì)分出了一一 Resort Condo （風(fēng)景度假公寓）。Resort Condo特指有良好自然風(fēng)景的度假 公寓，它是Con do進(jìn)一步細(xì)化的產(chǎn)物，是Co ndo的更高級(jí)形式，是隨著人們對(duì) 休閑度假生活的需求日益旺盛而發(fā)展起來的一種新型物業(yè)形式。與所有的Condo樣，Resort Condo也擁有分戶式產(chǎn)權(quán)。除此以外，它 一般依附于某一風(fēng)景優(yōu)美的生態(tài)區(qū)域或度假酒店， 因此，它往往擁有大面積的 綠色生態(tài)園林作為環(huán)境配套， 優(yōu)美的自然風(fēng)光幾乎是它與生俱來的優(yōu)勢， 而為 了維護(hù)環(huán)境優(yōu)勢， Resort Condo 往往會(huì)刻意保持較低的建筑

9、密度，這一特征 決定了 Resort Con do的開發(fā)對(duì)先天環(huán)境會(huì)提出極高的要求。 同時(shí)Resort Condo 還需要極其完善的配套設(shè)施及服務(wù)以便對(duì)項(xiàng)目形成強(qiáng)大支撐， 它的公共部分往 往有高比例的運(yùn)動(dòng)健身和休閑娛樂等配套設(shè)施， 并實(shí)行高品質(zhì)的酒店式集中管 理。大量配套設(shè)施的建設(shè)及高品質(zhì)服務(wù)， 在開發(fā)成本及時(shí)間上都對(duì)開發(fā)商提出 了很高的要求，因此開發(fā) Resort Condo 顯然是一項(xiàng)中長期投資，只有那些具 備長線投資及經(jīng)營能力的開發(fā)商才有勇氣涉足這一行業(yè)。較競爭力來說，與酒店相比， Resort Condo 擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光、完善 的配套、五星級(jí)的酒店管理服務(wù)所帶來的方便生活， 更重要

10、的是， Resort Condo 代表著全新的度假休閑生活方式， 這與一部分都市人群的需求不謀而合， 因此 能得到他們的青睞。在歐美等國家， Resort Condo 這種形式的物業(yè)已非常普 遍，近年， Resort Condo 類物業(yè)增值幅度也非常巨大。共管公寓是一種區(qū)別于傳統(tǒng)酒店、 產(chǎn)權(quán)式酒店、 分時(shí)度假酒店的非常規(guī)的住 宿設(shè)施，它的裝修裝飾設(shè)計(jì)更具有個(gè)性化與人性化， 業(yè)主不僅可以獲得相應(yīng)的投 資回報(bào)， 還為自己在異地提供了比酒店更大更自主的居住、度假休閑空間， 并可 以與管理公司的營銷系統(tǒng)進(jìn)行房屋居住權(quán)的異地置換， 從而給業(yè)主帶來新的度假 經(jīng)歷和體驗(yàn)。第一章、市場篇一、三亞房地產(chǎn)整體市場

11、特點(diǎn)（一）、房地產(chǎn)市場主要為“島外市場” 與國內(nèi)其他城市商品房開發(fā)及銷售的對(duì)象主要針對(duì)本地市場不同， 三亞的房 地產(chǎn)開發(fā)及銷售的對(duì)象表現(xiàn)在越來越突出的“島外市場” （購房客戶不僅來自于 國內(nèi)，還有部分來自于國外） ，絕大多數(shù)的購房客戶來自于島外，而且這種比例 將隨著三亞房地產(chǎn)開發(fā)檔次以及國際化程度的不斷提高而提高。 實(shí)際上， 三亞的 房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢可借鑒美國的夏威夷、 澳大利亞的黃金海岸、 印度尼西 亞的巴厘島、墨西哥的坎昆、 泰國的芭提雅等世界最著名的熱帶度假勝地， 三亞 因?yàn)閾碛懈哔|(zhì)量、 稀缺的旅游度假資源， 它已經(jīng)成為或正在成為中國甚至是世界 的旅游目的地，那些事業(yè)有成、 崇尚健

12、康、 注重生活品質(zhì)的人士在三亞投資置業(yè) 作為其“第二居所”、“第三居所”就成為一種必然的選擇。但就目前而言， 由于三亞在世界上的知名度、旅游度假產(chǎn)品質(zhì)量、 意識(shí)形態(tài) 差異等因素，國內(nèi)市場仍是三亞房地產(chǎn)最主要的目標(biāo)市場，但可以預(yù)見， 隨著中 國改革開放以及三亞國際化程度的不斷提高，國外購房客戶數(shù)量會(huì)逐年提高。可以預(yù)見隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 三亞旅游房地產(chǎn)的未來會(huì)有許多與上述 度假目的地相似的地方，當(dāng)然它會(huì)有、 也應(yīng)該有自己獨(dú)有的文化特色，比喻民族 性，但在這個(gè)方面三亞做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠（巴厘島是做得最成功的） ，無論是城市 規(guī)劃的決策者還是具體項(xiàng)目的開發(fā)商一定要牢記， 對(duì)與旅游度假產(chǎn)品而言 “只有

13、 民族的才是世界的” ,三亞的旅游房地產(chǎn)除了借鑒國外度旅游假勝地的開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 外，挖掘本土文化資源是當(dāng)務(wù)之急， 比喻黎族文化在旅游度假物業(yè)中的運(yùn)用， 至 于三亞目前比較流行的“南洋建筑風(fēng)格” 屬于海外文化的傳播，不具備深厚的民 族根基，因而也是沒有生命力的。（二）、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期的滯后性 經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為任何產(chǎn)業(yè)均存在經(jīng)濟(jì)周期說，經(jīng)濟(jì)周期分為增長期、繁榮期、 衰退期、 蕭條期四個(gè)必然階段， 就房地產(chǎn)業(yè)而言經(jīng)濟(jì)周期同樣存在。 由于三亞房 地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的外銷市場， 從現(xiàn)階段來看， 他依附于整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期的影響，但三亞房地產(chǎn)業(yè)存在滯后性，即它的復(fù)蘇、高漲落 后于國內(nèi)房地產(chǎn)同期

14、發(fā)展水平 23年左右的時(shí)間 （國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)復(fù)蘇、 高 漲普遍在 1998 年，而三亞在 2000 年才開始復(fù)蘇），這是由于三亞的房地產(chǎn)業(yè)最 有市場潛力的是旅游度假產(chǎn)品， 旅游度假物業(yè)不屬于生活必需品， 而屬于生活奢 侈品，人們只有在經(jīng)濟(jì)非常寬裕的情況下或出于投資保值的目的才會(huì)購買此類產(chǎn) 品，也就是只有當(dāng)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)高漲帶來豐厚收益， 而內(nèi)陸投資項(xiàng)目又出現(xiàn)競爭激烈、 風(fēng)險(xiǎn)增加、回報(bào)偏低的情況，三亞房地產(chǎn)才開始出現(xiàn)復(fù)蘇、高漲的過程。但三亞 房地產(chǎn)的衰退期和蕭條期卻基本與國內(nèi)其他城市保持一致 （受國家宏觀調(diào)控政策 的影響是一致的），使得三亞房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期中增長期、繁榮期相比國內(nèi)其他城 市來得更短。

15、為了規(guī)避國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期對(duì)三亞房地產(chǎn)業(yè)的影響， 最大的努力方向應(yīng)該是加大 三亞房地產(chǎn)國際化市場步伐，努力使三亞的知名度以及在房地產(chǎn)產(chǎn)品、環(huán)境、 服 務(wù)等方面與國際接軌，達(dá)到“東方不亮西方亮” ，就一定能夠使三亞房地產(chǎn)業(yè)較 少受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期所帶來的負(fù)面影響，走向更加健康、理性發(fā)展的軌道。 因?yàn)槿?亞優(yōu)越的旅游資源即便放到全世界這個(gè)范圍來看也是稀缺的， 它具備贏得全世界 購房者的條件，從這個(gè)角度來看，三亞是屬于全人類的。（三）、與旅游業(yè)聯(lián)系緊密、銷售曲線隨季節(jié)呈“ U ”字型分布 通過長時(shí)間的觀察發(fā)現(xiàn)， 三亞的房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相關(guān)度極高， 與三亞的旅游存在淡季、旺季一樣，三亞的房地產(chǎn)銷售與三亞的旅游季

16、節(jié)大致呈現(xiàn)“U”字型分布，即兩頭（年頭年尾）高，中間（年中）低。（四）、購房客戶來源“兩區(qū)一都” 、“兩極分化”就國內(nèi)市場而言， 通過購房客戶戶籍所在地統(tǒng)計(jì)資料分析， 發(fā)現(xiàn)客戶集中來 源于“兩區(qū)一都” ，即以長江三角洲（以上海為龍頭，向江、浙兩省輻射）為經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和以東北高寒地區(qū)以及首都北京。 說明經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)人們對(duì)休閑度假產(chǎn) 品的需求就越強(qiáng)烈，氣候差異越大人們對(duì)養(yǎng)老方面的需求就越強(qiáng)烈。同時(shí)， 也注 意到一些高度污染的省份如山西省， 來海南購房的客戶也存在上升勢頭， 說明環(huán) 境差異越大人們對(duì)健康方面的需求就越強(qiáng)烈。三亞房地產(chǎn)市場“兩極分化”主要表現(xiàn)在，以“休閑度假”為目的的高端市 場價(jià)格攀升

17、較快，以“養(yǎng)老”為目的中低端市場價(jià)格上漲幅度趨穩(wěn)。高端客戶對(duì) 房價(jià)的承受能力較大， 而低端客戶對(duì)房價(jià)比較敏感。 這就要求政府各職能部門根 據(jù)資源效益最大化的原則， 將擁有最優(yōu)度假資源的用地規(guī)劃為高檔房產(chǎn)項(xiàng)目的開 發(fā)，而將不具備旅游度假資源的用地規(guī)劃為中低檔房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)。 在土地出讓 方面尤其有必要對(duì)土地級(jí)別根據(jù)擁有旅游度假資源的優(yōu)劣進(jìn)行調(diào)整， 拉大土地級(jí) 差地租，充分發(fā)揮土地的利用價(jià)值。（五）、典型的“候鳥城市” ，已售商品房使用率低，小戶型成為市場主角 三亞商品房作為島外客戶的 “第二居所”、“第三居所”存在使用效率低的問 題，購房客戶一年中除了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周” 來三亞度假

18、居住以 外，絕大部分時(shí)間房間均處于空置狀態(tài)，呈現(xiàn)出典型的“候鳥城市”特征。而這 些空置的商品房大部分占有稀缺的海景資源， 不僅造成巨大的資源浪費(fèi)， 而且因 物業(yè)管理費(fèi)收繳困難，造成物業(yè)管理公司經(jīng)營難以為繼，因此，三亞市政府于 2004 年明確規(guī)定海邊用地不再批準(zhǔn)新建商品房項(xiàng)目，其目的就是為了防止此類 情況的繼續(xù)蔓延。從需求層面來看， 由于大戶型總價(jià)高，門檻高，且大戶型因租金較高導(dǎo)致出 租率低，而小戶型總價(jià)低，門檻低，且小戶型租金較低因而有較好的出租率，從 而導(dǎo)致市場上小戶型的房屋銷售受到市場的追捧， 大戶型的房屋出現(xiàn)滯銷， 為了 適應(yīng)三亞房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的變化， 三亞的房地產(chǎn)開發(fā)商及時(shí)做出了調(diào)整

19、， 統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)表明，戶型結(jié)構(gòu)仍以小戶型為主，那些產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式度假 公寓項(xiàng)目因戶型小而保持較高的銷售率。三亞應(yīng)充分利用寶貴的海景資源開發(fā)使用率高的休閑度假產(chǎn)品， 這不僅包括 建設(shè)星級(jí)賓館、酒店，也包括建設(shè)產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓（帶有出租性質(zhì)）以 及家庭旅館， 滿足各個(gè)層次尤其是自助游、 自駕游游客對(duì)度假產(chǎn)品的需求， 然后， 在完善法律機(jī)制的情況下，適時(shí)引入國際上風(fēng)行的“分時(shí)度假”模式，使三亞的 各種旅游資源得到充分的利用，并為物業(yè)擁有者帶來投資回報(bào)。（六）、產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產(chǎn)品漸成雛形 三亞作為我國唯一的熱帶濱海旅游城市， 作為全國人民的“第二、

20、第三居所”， 三亞房地產(chǎn)業(yè)近期最大的特點(diǎn)就是與旅游業(yè)聯(lián)姻。 與國內(nèi)“第一居所” 不同，“第 二、第三居所”無需具備通常意義上的居家功能（比如較大的儲(chǔ)藏空間、較大的 封閉式廚房、書房、傭人房及客人房等） ，大部分購房客戶更看重的是休閑度假 的環(huán)境和氛圍，同時(shí)，在空閑時(shí)誰來負(fù)責(zé)對(duì)物業(yè)進(jìn)行維護(hù)和管理以及物業(yè)是否能 夠帶來投資回報(bào)。正是因?yàn)榇蟛糠仲彿靠蛻粢蚬ぷ鞣泵Γ?一年當(dāng)中只能有較少的 時(shí)間前來休閑度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而資產(chǎn)閑置維護(hù)成本（物業(yè)管理、物業(yè)維護(hù)等費(fèi)用）偏高，使得產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓、共管式公寓 等休閑度假產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)權(quán)酒店實(shí)際上就是房地產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的結(jié)果（共

21、管式公寓的開發(fā)與普通房地產(chǎn)開發(fā)無異， 共管式公寓的經(jīng)營與普通酒店公寓 相似但更有特色），它很好地解決了“第二、第三居所”存在的各種問題，是國 際上所有旅游度假勝地最暢銷的產(chǎn)品之一。 目前，在三亞產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓、 共管式度假公寓等休閑度假產(chǎn)品的開發(fā)方興未艾，成為三亞房地產(chǎn)市場的新寵。（七）、三亞房價(jià)、地價(jià)的高低與海的距離的相關(guān)性亞龍灣旅游度假區(qū)距離三亞市區(qū)有 26公里的距離，但它卻是目前三亞房地 產(chǎn)房價(jià)、地價(jià)最高的地區(qū)，只因?yàn)閬嘄垶场安皇窍耐?，勝似夏威夷”?7.8公里長的三亞灣“椰夢長廊”號(hào)稱亞洲第一，它連接三亞市區(qū)呈“一”字形沿海分 布其房價(jià)、地價(jià)水平和國內(nèi)大多數(shù)城市不同的是，與距離

22、市區(qū)的遠(yuǎn)近關(guān)系不大， 而與海的距離相關(guān)，其關(guān)系可以下圖表示：A地價(jià)離海距離在三亞離市中心近的房價(jià)、地價(jià)反而更低。究其原因，其實(shí)這就是“第一居 所”和“第二居所”、“第三居所”不同的用途需求所致，“第一居所”是人們?nèi)?常工作、生活的居所，要求上下班交通、購物、孩子上學(xué)、就醫(yī)等方面方便快捷, 通常離城市中心越近越具備這些條件，因此，不難發(fā)現(xiàn)北京、上海這些大城市房價(jià)、地價(jià)的高低與距離市中心的遠(yuǎn)近成正比的， 距離市中心越近房價(jià)、地價(jià)越高 而對(duì)于“第二居所”、“第三居所”而言，人們看重的是其擁有的旅游度假資源的 好壞，如海水、沙灘的質(zhì)量以及私密性程度等，所以就出現(xiàn)了三亞房價(jià)、地價(jià)與市中心距離遠(yuǎn)近無關(guān)，而

23、與旅游度假資源（大海）的優(yōu)劣息息相關(guān)的現(xiàn)象 二、三亞商品住宅市場的綜合分析（ 一） 、 三亞旅游增長帶動(dòng)地產(chǎn)復(fù)蘇1. 三亞市旅游業(yè)每年以 24 的幅度增長 ,帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇 ;2. 旅游收入占全市 GDP 的 70 左右;3. 三亞市房地產(chǎn)的投資占到 GDP 的 10% 以上 ;4. 近三年來三亞市房地產(chǎn)的需求量以每年 30% 的速度增長 ;5. 有 80% 的購房者都來自島外。（ 二 ） 、控制項(xiàng)目開發(fā)建設(shè) , 提高銷售速度1. 盡管房地產(chǎn)業(yè)已成為三亞的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一 , 但當(dāng)?shù)毓俜讲⒉幻つ孔非蟀l(fā)展 速度 ,提出了穩(wěn)健發(fā)展的思路。要對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體規(guī)劃 , 提高項(xiàng)目的審 批門檻 ,適度控制

24、非農(nóng)用地的供給 ,繼續(xù)實(shí)行適度發(fā)展；2. 成片開發(fā)的政策 , 杜絕開發(fā)小而散的樓盤 ,著重發(fā)展休閑度假型的旅游房 地產(chǎn)。同時(shí) , 兼顧市民改善住房條件需要 ,努力提高居民的住房質(zhì)量。（ 三 ） 、控制小型開發(fā)企業(yè) , 主攻大型社區(qū)1. 三亞市政府轉(zhuǎn)變了招商引資的理念 , 將“招商引資”變?yōu)椤罢猩踢x資”。 也就是說 ,今后那些小型的房產(chǎn)公司進(jìn)入三亞的門檻將越來越高 ,難度將 越來越大。2. 三亞官方倡導(dǎo)的房地產(chǎn)業(yè)的另一發(fā)展思路是 : 鼓勵(lì)大型社區(qū)發(fā)展。省委常 委/ 三亞市委書記于迅表示 ,三亞房地產(chǎn)要著重放在成片開發(fā)上 ,爭取年內(nèi) 出現(xiàn)一些大型的商住區(qū)。3. 目前主要有 :臨春山水國際度假村 /

25、時(shí)代海岸/三亞灣新城/鳳凰國際水城 / 陽光海岸/月川新城區(qū)等 ,均具備這樣的條件。（ 四 ） 、三亞房地產(chǎn)市場的七大特征1. 物業(yè)以公寓為主? 三亞市在售的項(xiàng)目中 ,物業(yè)類型主要為公寓 /別墅/ 產(chǎn)權(quán)式酒店和住宅 ,其 中公寓所占比例最高 , 約占一半以上 ,一般分布在具有一定景觀的區(qū)域；? 別墅項(xiàng)目所占比例很小 ,所占比例低于 5%, 主要分布在一線海景 /河景 /山 景中最好的位置；? 產(chǎn)權(quán)式酒店所占比例約為 10%, 主要分布在大東海 / 亞龍灣兩個(gè)片區(qū)和三 亞灣沿線的部分項(xiàng)目中。2. 地產(chǎn)開發(fā)趨于理性三亞作為中國的“休閑度假天堂” ,進(jìn)入 2005 年以來 ,三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 呈現(xiàn)

26、出穩(wěn)健 /科學(xué)與理性的特點(diǎn)。 由官方倡導(dǎo)和主張 , 首次提出控制房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模 主張開發(fā)一些大型社區(qū) , 以引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)更加注重質(zhì)量和檔次。3. 在售項(xiàng)目規(guī)模普遍不大以綿延近 17 公里的三亞灣的一線海景房為例 ,大小樓盤 20 個(gè)左右 ,其中用 地面積最大的也不過 200 多畝 ,小的也就 10 多畝。4. 項(xiàng)目內(nèi)在品質(zhì)普遍不高1）三亞許多已售 / 在售樓盤是通過對(duì)遺留爛尾樓重新包裝后的產(chǎn)物。2）由于三亞房地產(chǎn)行業(yè)的政策較為寬松 , 房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速 ,很多開發(fā)商 利用變更規(guī)劃來獲取更大的利潤。三亞灣一線海景的規(guī)劃容積率為 0.5 以下,但幾乎所有項(xiàng)目的實(shí)際容積率都達(dá)到了 1.2 以上 ,個(gè)

27、別項(xiàng)目甚至超過 了 1.5 。5. 產(chǎn)權(quán)復(fù)雜使用功能同樣是住宅 , 但產(chǎn)權(quán)期限的多元化是三亞樓市的又一地方特征。 這一 特征有以下兩種表現(xiàn)形式 :1） 其一 :土地性質(zhì)沒變 ,變的是建筑的使用功能 （如產(chǎn)權(quán)式酒店 / 旅游用地 等）。2） 其二:與內(nèi)地不同 ,三亞一線海景凈地的產(chǎn)權(quán)期限僅為 60 年,而非 70 年。 這個(gè)減少了的 10 年產(chǎn)權(quán)期限 , 也在折損物業(yè)的價(jià)值。6. 房地產(chǎn)銷售價(jià)格一路走高2006年 6月份平均售價(jià) 4735元/平方米，和去年同比增長 6.14%。7. 房地產(chǎn)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的旅游地產(chǎn)特征1） 旅游地產(chǎn)特征 : 三亞房地產(chǎn)業(yè)和旅游的關(guān)系密切 ,房地產(chǎn)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的旅 游地產(chǎn)特

28、點(diǎn) ,即靠近大海 ,充分利用海景資源； 受旅游市場的影響強(qiáng)烈 ,旅游 淡季,房產(chǎn)銷售就陷入低谷。2） 單純利用海景資源 :三亞地產(chǎn)開發(fā)大多依托于海景資源 ,如時(shí)代海岸 / 山水 國際等,對(duì)海景資源的單一 / 原始利用方式使三亞地產(chǎn)呈現(xiàn)出雷同化的趨 勢。（ 五 ） 、總供給量分析經(jīng)統(tǒng)計(jì),截止至 6月30日,三亞市 2006年1-6 月共批準(zhǔn)商品房預(yù)售 37.31 萬 平方米,其中商品住房 33.76 平方米（3664 套）, 商業(yè)用房 3.55 萬平方米;登記銷 售面積 44.48 萬平方米,其中商品住房 42.04 萬平方米（44814套）, 商業(yè)用房 2.44 萬平方米;其中 6月登記銷售商

29、品房 4.57 萬平方米,其中商品住房 4.11萬平方米, 共 439 套。三亞當(dāng)前的房產(chǎn)樓盤在建設(shè)過程中，加大了項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投入, 注重小區(qū)環(huán)境建設(shè)和建筑景觀效果。規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，充分考慮到三亞獨(dú)特的濱 海自然景觀，并將如何利用熱帶風(fēng)光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤的設(shè)計(jì)之中， 將度假休閑、旅游居家等各種功能需要，人性化的消費(fèi)理念引入了項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思 想。功能檔次上逐漸符合了三亞國際旅游度假城市定位的要求。（六）、銷售狀況2006年與2005年16月銷售面積同期對(duì)比，由于受政策影響銷售面積 相對(duì)減少，從圖表可以看出今年的銷售淡旺幅度相對(duì)較為平緩，也說明消費(fèi)心理趨于理性、成熟。銷售金額比

30、較:2005年的曲線圖顯示，銷售情況符合三亞旅游市場淡旺季的的規(guī)律，11月 次年2月為銷售的黃金季節(jié)，但從 2006年上半年的曲線顯示，受政策影響，上 半年的銷售呈現(xiàn)價(jià)升量減的態(tài)勢，從2月的銷售套數(shù)同比增加和銷售金額同比減 少可以看出，小戶型大量入市和暢銷明顯。（七）、2006年上半年三亞房地產(chǎn)市場主要特點(diǎn)：1、小戶型暢銷戶型越小銷售的套數(shù)和面積所占的比例越大，2006年1-6月90平方米以下 的商品住房銷售比例占總銷售套數(shù)的 59.39%,占總銷售面積的43.52%,批準(zhǔn)銷售 的新建商品住房以小戶型為主，無論按面積計(jì)算還是按套數(shù)計(jì)算，隨著戶型面積 增大，其占有的比例越小，但從銷售（需求）情況

31、來看,2006年1-6月銷售面積比 例最大的戶型結(jié)構(gòu)為80-100平方米，為7.23萬平方米，占總銷售面積的17.20%; 而按套數(shù)計(jì)算，小于或等于60平米的銷售比例最大，共銷售1201套，占銷售總量 的24.95%，隨著單套面積增大，其銷售比例逐漸減少。6.7,17%單位戶型面積占總銷售套數(shù)的比例11.6,12%59.39,2.3, 12%59%90平米以下U 100-120n 120-150l l 150以上2、島外購買占主流三亞市商品住房的銷售對(duì)象主要是島外市場，2006年1-6月,銷售總套數(shù)4814套,其中國內(nèi)3968套，占85.58%,國外客戶156套，占3.25%,本島客 戶620

32、套，占12.9%，香港、臺(tái)灣61套，占1.27%。2006年1-6月共批準(zhǔn)預(yù)售商品住房3644套，面積33.76萬平方米，結(jié)轉(zhuǎn)可 售面積78.39萬平方米。1-6月實(shí)際登記銷售面積42.04萬平方米,與上年同期 相比增長5.47%;6月銷售面積4.11萬平方米，與上年同期基本持平，與上月相比 減少 41.62%。4、投資趨于理性，房產(chǎn)商普遍加大了項(xiàng)目策劃、廣告宣傳的投入，注重小區(qū)的環(huán)境建設(shè)和人性 化設(shè)計(jì)。戶型結(jié)構(gòu)多樣化，中小戶型比例增大。5、大盤項(xiàng)目逐漸浮出水面與以往小型項(xiàng)目相比，大盤在整體規(guī)劃、小區(qū)配套、資金實(shí)力上優(yōu)勢更加突 出。像時(shí)代海岸東岸、臨春山水國際村、鳳凰島、國光花園等項(xiàng)目陸續(xù)推出

33、。6、售價(jià)依然上升自2004年10月開始，由于需求強(qiáng)勁，各房地產(chǎn)公司調(diào)整自己的商品房售價(jià)， 到2006年6月平均售價(jià)4735元/平方米，和去年同比增長 6.14%。7、鮮見炒房客由于房價(jià)的迅速上揚(yáng)，上海江浙一帶炒房團(tuán)團(tuán)購現(xiàn)象減少，購房客源仍以度假和北方人自住為主；境外人士購房有較快增長。8、三亞房地產(chǎn)市場開發(fā)熱點(diǎn)由點(diǎn)向面擴(kuò)散 由原來的三亞灣一線海景地段局部開發(fā)熱點(diǎn)逐漸向二環(huán)路、 南邊海、榆林地 區(qū)、亞龍灣擴(kuò)散。( 八) 、三亞灣片區(qū)分析1) 片區(qū)現(xiàn)狀 : 三亞灣片區(qū)位于三亞市區(qū)西部 ,海岸長度約 17 公里,是三亞具 一定規(guī)模/自然條件良好的旅游度假區(qū)。 同市區(qū)相比 ,該景區(qū)擁有更加良好 的海

34、景資源和沙灘。2) 特色環(huán)境 :該片區(qū)具有漫長的海岸線 ,是三亞重點(diǎn)開發(fā)的旅游度假區(qū) , 也是 三亞政府重點(diǎn)的景觀保護(hù)區(qū) , 最具吸引力的當(dāng)屬海水和沙灘。3) 周邊設(shè)施 : 目前該片區(qū)的配套設(shè)施不盡完善 , 沿濱海路目前分布了椰林灘 大酒店/ 海航大酒店以及眾多酒店 , 但生活 / 商業(yè)/ 教育/ 醫(yī)療等配套基本是 片區(qū)的空白。4) 片區(qū)交通 : 目前該片區(qū)的交通主要依靠新建的濱海路 , 在濱海路北側(cè)的二 線區(qū)域目前正在建設(shè)一條與濱海路平行的道路 , 這也將是該片區(qū)未來的主 要道路。5) 主要樓盤 : 三亞灣片區(qū)目前在售的主要項(xiàng)目有過國光濱?；▓@、 國航帕爾 美納、陽光海岸、圣巴巴拉、嘉和國際

35、、昌達(dá)四季花園、海岸藝墅、陽光 棕櫚灣、玉海國際等十幾個(gè)。6) 物業(yè)類型 : 在物業(yè)類型上主要以公寓和別墅為主 , 公寓所占項(xiàng)目的比例較 高,一般都超過總戶數(shù)的 90%以上, 別墅所占項(xiàng)目的比例一般都低于 10%。7) 建筑形式 : 海坡片區(qū)項(xiàng)目的建筑形式主要以半圍合式板樓和別墅為主,眾多板樓項(xiàng)目架空了首層 ,將會(huì)所/ 配套等功能放置在架空層中。8) 容積率:三亞灣區(qū)項(xiàng)目一般都在 2002-2003 年開始運(yùn)作 ,雖緊鄰海邊 ,但容 積率卻相對(duì)較高 , 一般都在 1-1.5 之間。9) 景觀條件 :從景觀條件看 ,小面積公寓 (50-100 平方米)分布在景觀稍差的 位置, 而 100 平方米

36、以上公寓一般都占據(jù)了項(xiàng)目景觀條件較好的位置 ,別 墅則占據(jù)了整個(gè)項(xiàng)目景觀條件最好的位置。10）項(xiàng)目售價(jià)：公寓毛坯房售價(jià)一般在 8000-10000元/平方米之間，精裝公寓 售價(jià)在1200015000元/平方米左右；別墅售價(jià)一般在 2-2.5萬元/平方 米，個(gè)別別墅最高售價(jià)達(dá)到了 3.8萬元/平方米。11）銷售情況：銷售率都比較高；6-8月份天氣炎熱,是三亞房地產(chǎn)銷售的淡季屬于滯銷階段；部分樓盤對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了銷售控制，保留部分景觀良好的戶型。以上各類數(shù)據(jù)均來自三亞房地產(chǎn)管理局和房地產(chǎn)協(xié)會(huì)。三亞灣個(gè)案調(diào)查詳見附件。三、市場需求調(diào)研分析我們采取集中訪談問卷調(diào)查、入室主體問卷調(diào)查的方式，共采集樣本 55

37、 份，對(duì)規(guī)劃最具現(xiàn)實(shí)意義也是消費(fèi)者最關(guān)心的各類購房因素（可接受戶型、面積、 房價(jià)、配套、物業(yè)等）進(jìn)行了客觀詳細(xì)的調(diào)查。（一）、問卷回收統(tǒng)計(jì)及情況說明問卷類型取樣回收數(shù)目有效冋卷數(shù)目備注專項(xiàng)訪談問卷43403份無效電話采訪問卷17152份無效（二八主題問卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析1、置業(yè)意向購買動(dòng)機(jī)在對(duì)購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，為養(yǎng)老的所占份額最多，為 35%其 次是購買度假的占33.8%,用于投資占31.2%。在此之中，基本都屬 于二次甚至多次置業(yè)。購房的原因投資315%度假34%養(yǎng)老養(yǎng)老 _度假 丨投資2、購買偏好（地段、價(jià)位、戶型與結(jié)構(gòu)、戶型廳室面積、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)、裝修檔次、配套設(shè)施重要性）A、可接受

38、價(jià)格、總價(jià)分析購房所承受總價(jià)能力44%3%6%20%針對(duì)三亞灣一線海景房，購房者愿意花費(fèi)的總房款均值在 70萬元 以下的占6%,被調(diào)查者認(rèn)為購買度假物業(yè) 71 100萬占多數(shù)，為432%, 能夠承擔(dān)最高總房款金額為100150萬萬元/套的占受訪者20%，認(rèn)為 購買高品質(zhì)一線海景房產(chǎn)可以承受 150萬一200萬的受訪者27.4%,能承 受200萬以上總價(jià)的僅占3.4%。70萬以下 71100萬1100-150 萬1 150-200 萬1200萬以上1B、需求面積分析被調(diào)查者中認(rèn)為理想的度假住所需求面積在80-120平方米之間的占68.6%， 120平方米以上的占23.5%，80平方米以下的占7.

39、9%，三個(gè) 層面需求差距大，客戶群層次明顯。_l 80平米以下80-120平米120平米以上C、戶型偏好分析對(duì)戶型性質(zhì)來說，選擇平層的居多，占 62.9%,復(fù)式占37.1%。由 于受訪者大多適用于度假、養(yǎng)老的，所以簡約、休閑風(fēng)格是主流，傳統(tǒng) 的平層依然得到垂青。平層1復(fù)式D戶型結(jié)構(gòu)偏好分析人們期望的臥室數(shù)量中，選擇 2室的最多，占總量的61.2%，選擇1室的占35.7%，選擇3室以上的僅占3.1%。臥室數(shù)量需求_11室12室L 3室以上對(duì)臥室的面積需求中，都希望保證主人房的舒適度，主臥面積最集中，甚至大量的受訪者都對(duì)主人房系統(tǒng)提出要求，比如主人房系統(tǒng)的書房、衣帽間等；有52%勺人希望在15-2

40、0平方米，30.6%的人希望在20平方米以上，有17.4的受訪 者選擇15平方米以內(nèi)。主臥面積需求15-20平米_|20平米以上15平米以內(nèi)人們對(duì)廳的要求比較集中，選擇一廳的份額占15.3%，選擇二廳的份額占84.7% （包含餐客合一）。在廳的選擇中，人們對(duì)廳的面積要求差異較大， 59.6% 的消費(fèi)者希望客廳的面積在25-32平方米，另一消費(fèi)層面集中在19-25平米之間和 32平米以上，餐廳的面積需求值出一人外集中在 19平米以下。廳的需求一廳二廳 一廳11二廳客廳面積匚25-32平方米-19-25平米匸32平米受訪者對(duì)衛(wèi)生間的需求，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，選擇一衛(wèi)占 45.9%;選擇二 衛(wèi)，占54.1

41、%，同時(shí)人們對(duì)主衛(wèi)面積的要求 51%集中在5-9,9-12平方米, 客衛(wèi)5-9平方米或5平米左右。衛(wèi)生間數(shù)量需求主衛(wèi)面積需求_| 5-9平米_1 9-12平米客衛(wèi)面積需求|_ 5-9平米|_5平米左 右對(duì)陽臺(tái)的面積要求，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，選擇一個(gè)陽臺(tái)的比例為24.9%, 選擇兩個(gè)陽臺(tái)的比例為75.1%，對(duì)陽臺(tái)面積的要求，南向陽臺(tái) 86.9%需求 面積在20平方米以上，13.1%10-15平方米，北向陽臺(tái)需求面積較小，認(rèn)為 只要滿足作為工作陽臺(tái)的基本功能即可。 以6平方米以下、6-10平方米為3：2的比例。陽臺(tái)數(shù)量需求口 一個(gè)陽臺(tái)II兩個(gè)陽臺(tái)南陽臺(tái)面積需求 20平米以上n 10-15平米小結(jié)：在5

42、5個(gè)樣本中，由統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)可見，目前中高檔物業(yè)總房款接受度集中在71-100萬元，房價(jià)接受度集中在8000-12000 元/川間，兩室兩廳兩衛(wèi)戶型最受青睞，77%的面積需求在80-120卅之間，不同客戶層面對(duì)每個(gè)廳室的面積需求和價(jià)格、總款承受差別明顯。從廳室面積需求和總價(jià)面積需求來看， 充分說明購房人群對(duì)度假居住舒適度提出更高要求，同時(shí)也顯示部分少數(shù)人群對(duì)高端時(shí)尚的物業(yè)形 式的追求。但是三亞灣房產(chǎn)在小戶型持續(xù)熱銷的趨勢下集中涌現(xiàn)出大量的小 戶型項(xiàng)目，為適應(yīng)大的市場潮流，大多項(xiàng)目在硬件方面，從根本上限制 高品質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)展，從此次調(diào)查 獲取數(shù)據(jù)可以看出，總價(jià)方面 27.4% 的 150萬 200

43、萬、 3.4%要求 200萬以上總價(jià)的客戶；面積方面 23.5%需 求 120 平方米以上的客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足，目前在售物業(yè)中多項(xiàng)目只是 在大量的小戶型產(chǎn)品中配比了少量大戶型高品質(zhì)產(chǎn)品，但受社區(qū)總體檔 次限制，其配比的少數(shù)高品質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn) “高不成，低不就”的尷尬局面。三亞近幾年總體市場去化量基本維持在 70 萬 80 萬平方米之 間，根據(jù)現(xiàn)有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 按 70 萬平方米去化量來計(jì)算， 那么現(xiàn)在市 場上就有約 20萬平米總價(jià) 150萬 200萬、單位面積 120平方米以上 的高品質(zhì)產(chǎn)品市場需求量，這部分客戶目前被迫分流在多數(shù)小戶型項(xiàng)目 中，且未被完全滿足，目前三亞灣市場上還沒有一個(gè)整體檔次

44、、品質(zhì)較 高的項(xiàng)目出現(xiàn)。據(jù)此分析，由于受前期市場小戶型持續(xù)暢銷浪潮影響和開發(fā)商開發(fā) 水平限制，三亞灣豪華公寓高端需求市場出現(xiàn)斷層。3、購買決策（決策參與、決策影響因素、信息渠道的重要性排序，針對(duì)海 景豪宅）人們針對(duì)海景豪宅購買時(shí)所考慮的因素， 按重要性排序?yàn)椋?海景視野、 區(qū)內(nèi)園林景觀、室內(nèi)裝修、物業(yè)管理、價(jià)格、區(qū)位、戶型、交通、區(qū)內(nèi)配 套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌。交付要求人們期望房屋的交付標(biāo)準(zhǔn)中愿意以毛坯房交付的占14.7%，廚衛(wèi)裝修的占12.9%，精裝修配家電的占72.4%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，由于三亞灣置業(yè) 群體基本是島外客戶，因事件、空間等因素限制，人們還是傾向于購買成 品房

45、，省去購買后的諸多麻煩。交付標(biāo)準(zhǔn)需求I毛坯房_i櫥衛(wèi)裝修精裝修配家電配套設(shè)施要求由人們對(duì)景觀設(shè)計(jì)感興趣的調(diào)查可知，大部分人希望社區(qū)內(nèi)有綠地，占份額的60%，游泳池占57%，運(yùn)動(dòng)器械占40%，大樹、座椅占27%，花 壇占22%,街燈、噴泉各占21%，兒童樂園占19%，特色地面鋪裝占17%， 水池占15%，特色路燈、背景音樂各占13%，涼亭占12%，城市雕塑占10%， 瀑布占6%。園林景觀作為購房重要影響因素的位置在提升。由數(shù)據(jù)分析可知，在社區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施中，購房者對(duì)中心花園最為重 視，占69%,其次是體育健康設(shè)施58%，餐飲為57%,醫(yī)療保健設(shè)施43%， 購物場所均為26%，文化娛樂設(shè)施、車庫均

46、為19%，在購房時(shí)，人們更看 重的是健康休閑娛樂設(shè)施和度假生活配套服務(wù)的完善。產(chǎn)品類型需求對(duì)人們對(duì)產(chǎn)品類型需求調(diào)查可知，選擇旅游經(jīng)營地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式公寓）等明顯結(jié)合旅游的地產(chǎn)類型的占受訪者83.3%,選擇普通旅游住宅地產(chǎn)項(xiàng)目的占16.6%;由于來三亞置業(yè)的群體中90%以上均 屬于多次置業(yè)，且購買目的不是長期居住，所以置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目的軟件素質(zhì)和 服務(wù)設(shè)施及房產(chǎn)閑置期間的經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)關(guān)注程度越來越高。廠.旅游住宅地產(chǎn) 二旅游經(jīng)營地產(chǎn)從廣義上來講，三亞灣所有地產(chǎn)項(xiàng)目均可列為旅游地產(chǎn)，但從狹義上來細(xì) 分，目前三亞灣的項(xiàng)目大體可劃分為兩大類，即旅游住宅地產(chǎn)和旅游經(jīng)營地產(chǎn)。但是三亞灣大

47、多的旅游住宅地產(chǎn)在開發(fā)過程中照搬國內(nèi)純住宅小區(qū)的開發(fā)管理模式，致使旅游住宅地產(chǎn)無論從硬件配套還是軟件服務(wù)上都嚴(yán)重缺失，一方面業(yè)主在居住使用時(shí)無法得到度假居住的各種需求， 另一方面造成房產(chǎn)長時(shí)間閑 置的資源浪費(fèi)，所以三亞灣的置業(yè)群體也逐步意識(shí)到這兩方面并對(duì)旅游住宅地產(chǎn) 形成抗性。小結(jié)：購房者越來越理性，僅僅賣海景已經(jīng)成為過去時(shí)，且不僅僅是滿足 基本的度假居住需求，影響人們購房的最主要因素依次排序?yàn)?海景視野、 區(qū)內(nèi)園林景觀、室內(nèi)裝修、物業(yè)管理、價(jià)格、區(qū)位、戶型、交通、區(qū)內(nèi)配 套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌；尤其對(duì)物業(yè)管理、區(qū)內(nèi) 的景觀和公共配套提出較高要求和個(gè)性化需求。說明目前入住樓

48、盤的問題點(diǎn)主要集中在建筑質(zhì)量、 物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境上，我們應(yīng)在兩點(diǎn)上抓住客戶心態(tài)，提升項(xiàng)目形象，制造品質(zhì)賣點(diǎn)。（三、市調(diào)綜合評(píng)析1、地域消費(fèi)心理特點(diǎn)分析接踵而至的宏觀調(diào)控政策，致使中國房地產(chǎn)業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀 望者的增多和去化速度的驟減 ，說明了中國房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜和行業(yè)的脆弱。此際，三亞的放盤速度趨緩，房源得到控制，房價(jià)鏈因此無法低回，面對(duì)低 起點(diǎn)房價(jià)中的上升勢態(tài)和開發(fā)用地的急劇減少，持幣觀望者將再融入購房大軍， 三亞旅游房產(chǎn)將得到更穩(wěn)健發(fā)展。然而在新形勢下，三亞的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型， 前期房產(chǎn)的旺銷導(dǎo)致 品質(zhì)競爭走弱。城建規(guī)劃的簡單、開發(fā)品種的單調(diào)、建筑式樣的粗糙、市政配

49、套 跟不上發(fā)展需求等亟需解決的問題都已突現(xiàn)出來。還有前期大量的投機(jī)購房族， 導(dǎo)致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產(chǎn)閑置期也隨之拉長，而對(duì)閑置房產(chǎn)資源的運(yùn)作模 式未同步引進(jìn)，各社區(qū)人氣因此極其缺乏。夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對(duì) 各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。各種度假區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)?；?農(nóng)貿(mào)市場和大型商場，大多消費(fèi)需十分鐘車程趕到市區(qū)。度假所需要的功能配套設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目嚴(yán)重缺失；讓我們不免要對(duì)三亞市的目前旅游地產(chǎn)的形態(tài)重新 審視。如何完善對(duì)閑置房產(chǎn)資源的運(yùn)作模式和對(duì)業(yè)主的服務(wù)模式將是新項(xiàng)目 的策劃關(guān)鍵。（四）、目標(biāo)客戶群定位分析第一類市場：以

50、度假休閑為主要目的的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸?至兩套住宅，并有富裕資金）享受型市場。第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市 場。第三類市場：以不動(dòng)產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營收入為主要目的的投資型市 場。第四類市場：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機(jī)構(gòu)客戶。結(jié)論：本案尋找的是在三亞置業(yè)群體當(dāng)中的少數(shù)人，中國中產(chǎn)階級(jí)的塔尖人士結(jié)束語：由于時(shí)間緊迫，所取調(diào)查樣本的數(shù)量以及信息獲取渠道有限， 本報(bào)告難免還 會(huì)有疏漏不足之處，但是我們?cè)诜治鲞^程中通過各種渠道和前期的宏觀市場調(diào)查分析，盡可能在最大程度上反映出真實(shí)的市場需求信息，以便對(duì)項(xiàng)目定位及 戶型設(shè)計(jì)、營銷策略等做出修正調(diào)整。從報(bào)告

51、整體的分析結(jié)果，結(jié)合目前三亞灣市場的實(shí)際情況來看， 海闊天空二 期目前的設(shè)計(jì)方案與同地段其他產(chǎn)品相比，首先在產(chǎn)品硬件上明顯有“鶴立雞群”之勢，雖與市場“大眾消費(fèi)”需求有“定位過高”差距，但本項(xiàng)目不到4 萬平方米的建筑面積相對(duì)市場約20萬平方米的高端豪華公寓需求，品質(zhì)做高， 形象做大，將是產(chǎn)品定位實(shí)施階段的工作重點(diǎn)。所以結(jié)合市場走向和發(fā)展趨勢，如果本案兼顧項(xiàng)目大眾性，勢必陷入與三亞 灣同期供應(yīng)項(xiàng)目的小戶型同品質(zhì)拼殺的 “紅海戰(zhàn)略”市場中；由于本案體量不 大，所以走高端路線滿足少數(shù)高端消費(fèi)群體的市場戰(zhàn)略是可實(shí)現(xiàn)的。第二章、產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目總體概況1、地理位置項(xiàng)目位于海南省三亞市三亞灣海波地區(qū)的黃金位

52、置，為原海航度假酒店一 期、亞太國際會(huì)議中心配套及西側(cè)綠化用地所在地塊。南臨“椰夢長廊”濱海大 道，北側(cè)為三亞灣交通主干道 A號(hào)路，西側(cè)為匯凱公寓，東側(cè)為亞太國際會(huì)議中 心。距離天涯海角僅為4公里，距離鳳凰機(jī)場7分鐘車程，距離市區(qū)20分鐘車 程。項(xiàng)目整體位于三亞的風(fēng)光中心三亞灣畔， 距海邊不到一百米，南側(cè)為三亞獨(dú) 有17公里長綠色海岸線，沿海岸修建的濱海大道，寬闊的路面伴隨著椰樹、綠 茵、海浪一路延伸，在海岸展開了一幅長達(dá)十七公里的椰夢長廊。周邊15公里內(nèi)更有南山寺、西島潛水圣地、海角天涯等著名旅游景點(diǎn)，三亞國際高爾夫俱樂 部等高尚娛樂場所。項(xiàng)目具有良好的視覺景觀、優(yōu)美高質(zhì)的生存環(huán)境。2、主要

53、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積ha2.792213總建筑面積M239675.63地上建筑總面積M230714.34地下建筑總面積M28961.29居住戶數(shù)戶224建筑密度%12.40建筑容積率1.1綠地率%35機(jī)動(dòng)車車位輛120建筑平均層數(shù)層143、銷售目標(biāo)目標(biāo)銷售期：20個(gè)月階段目標(biāo)：? 2007年5月-9月正式內(nèi)部認(rèn)購，達(dá)至銷售率15%左右，即約35套單位, 銷售金額達(dá)約0.6億。?2007年10月一一12月進(jìn)入開盤銷售期，累計(jì)完成銷售率 40%左右，即約95套單位，銷售金額逾約1.6億。?2008年1月一一3月銷售強(qiáng)銷期，累計(jì)完成銷售率 80%左右，即約200套單位，銷售金額累計(jì)逾約3.4億。?20

54、08年4月一一12月銷售清盤期，完成銷售率95%左右，即約224套單位，銷售金額逾約4億。累計(jì)完成約總量的95%，銷售金額約4億。二、產(chǎn)品營銷定位1、項(xiàng)目市場定位中國首家濱海六星級(jí)共管式度假大公館Resort Condo三亞灣標(biāo)志性建筑標(biāo)志性建筑濱海景觀.峰層生活豪宅（該區(qū)域）樹立海航地產(chǎn)之品牌形象我司在三亞灣精品項(xiàng)目位置優(yōu)越性突出營造浪漫濱海Condo可設(shè)計(jì)為戶戶觀海景規(guī)劃濱海園林景觀易打造精品豪宅小區(qū)景觀.品牌.價(jià)格空間面對(duì)特定的目標(biāo)客戶亞灣的成熟和高檔臨海.沿海面長.海闊項(xiàng)目規(guī)模小、戶數(shù)少海航.藍(lán)郡Resort Condo只有這樣的尺度，才對(duì)得起這片驚艷的海環(huán)境景觀：以自然、隨意的手法創(chuàng)

55、造休閑、輕松的環(huán)境氛圍。建筑形象：以柔美的建筑、清新的風(fēng)格創(chuàng)造建筑物與人的親和力， 以自然的曲線 讓人感到心情舒暢。家居空間：以舒適的個(gè)性化的間隔，以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅的選材塑造親切、 溫暖的感性度假居所。社區(qū)氛圍：充分體驗(yàn)濱海而居所帶來的充滿活力和健康的生活享受。物業(yè)服務(wù)：五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，充分體驗(yàn)尊崇無憂的度假生活。3、目標(biāo)客戶群定位下面將根據(jù)“家庭生活的階段”及“區(qū)域”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分及詳細(xì)分析,從而最終準(zhǔn)確地確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體。（一）、以“家庭生活的階段性”為劃分標(biāo)準(zhǔn)的客戶分析家庭生活周期 階段與特點(diǎn)住宅購買與消費(fèi)特點(diǎn)旅游及旅游物業(yè)購買消費(fèi)特點(diǎn)1、單身階段：年輕、單身幾乎沒有

56、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消 費(fèi)觀念帶頭人。但普遍沒 有厚頭的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。好動(dòng) 型青年公寓的主要租買 者。對(duì)新生事物的接受較快，對(duì)旅游擁有濃 厚的興趣與熱情，尤其對(duì)自助游情有獨(dú) 鐘。貸還款能力強(qiáng)，接受貸款購物的方 式。出游以朋友同事作為組合元素。2、新婚階段：年輕夫妻，無子女經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來 要好。購買力強(qiáng)，對(duì)耐用 品、大件商品的期望和要 求強(qiáng)烈。對(duì)中小型住宅購 頭需求較為強(qiáng)勁。經(jīng)濟(jì)處于上升階段，購買力強(qiáng)，開始以 家庭為旅游的組合方式。對(duì)自助游擁有 更充足的財(cái)力、精力和興趣，而暫時(shí)沒 有繁重的工作與家庭負(fù)擔(dān)。購買住宅削 弱了一定的經(jīng)濟(jì)能力，但處于上升階段 的貸還款能力仍對(duì)其購頭力給予有力支 持。3、滿巢階段（一）:年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。 不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況， 注意儲(chǔ)畜，購買較多兒童 用品，購買住宅能力降低 或正在承擔(dān)還貸購房款 的壓力。開始承擔(dān)繁重的工作及家庭壓力，開支 劇增，對(duì)旅游的興趣和精力明顯減弱。4、滿巢階段（二）:年輕夫妻，有6歲以上子女經(jīng)濟(jì)