1、廣告心理學學科問題解答中央電人文法部張玲 2006年11月10日問題素引：一、為什么要學習廣告心理學這門課程？二、學習廣告心理學課程的要求是什么？三、中央電大廣告專業的廣告心理學課程目前有些什么教學資源？四、如何學好廣告心理學這門課程？五、廣告心理學這個學科是如何產生和發展的？六、廣告心理學與消費心理學有什么內在關系？一. 為什么要學習廣告心理學這門課程？學習廣告心理學這門課程，可以幫助我們探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現彖及 其存在的心理規律.通過學習廣告心理學的基木理論和原理，可以啟發學生用廣告心理學的理論原理去解 釋廣告實踐中出現的現象.問題。同時也可以運用所學的廣告心理

2、學有關理論和原理去指導實踐，更好地 進行廣告創意。廣告活動是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人制作設訃出來的。廣告人策劃的廣告活動.設汁 的廣告作品，目的是要對消費者的思想.情感、觀念和行為產生影響。但是，消費者受到廣告的影響及其 程度因廣告活動不同而界。柯達膠卷系列電視廣告的幽默和人情味讓人久久難以忘懷.萬寶路廣告氣勢磅 礴的場血雖然過去了許多年.卻仍然歷歷在目。恒源祥廣告那發羊財羊羊羊煩人的叫聲還在耳邊， 而類似恒源祥的產品廣告，叫聲雖然同樣煩人.卻早已煙消霧散。20世紀90年代鋪天蓋地的“腦黃金、葬送 的史玉柱以及他的“巨人“帝國，而今鋪天蓋地的腦白金、卻又奇跡般地救活了史玉柱。也就是

3、說.有的廣 告活動對人產生門采刻的正面影響.有的影響不大.有的甚至產生負面影響：有的廣告只對人的認識產生 影響，有的廣告只對人的情感產生影響，有的廣告卻對人的認識、情感和語言都產生了影響。廣告對人的 彩響是枳極的還是消極的.彩響程度是大還是小.都與廣告活動的組織策劃水平.廣告設汁制作水平有密 切的關系。因此要使廣告產生傾期的影響力.這就需要對廣告活動與消費者之間的相互關系、相互影響的 實質作深入的探討。二、學習廣告心理學課程的要求是什么？廣告心理學是中央電大廣告專業的專業必修課，也是基礎理論課程。該課程共4學分，72學時。木課程的學習要求包括如下幾個方浙：1了解心理與腦的唯物關系以及人腦對客觀

4、現實反映的能動性.進而培養辯證唯物主義觀點，增強抵 御機械唯物主義和各種各樣的唯心主義和各種各樣的唯心主義對心理曲解的能力。2初步了解有關廣告領域的各種心理活動的表現形式、規律和持點，堂握廣告心理學的基木理論和原 理，以及整個學科的基木框架，能夠利用簡啟的心理學理論原理來解釋廣告實踐中出現的現象、問題“3. 初步熟悉廣告的測評方法和簡魏變雖處理自覺地將有關理論原理應用到廣告活動之中使廣告活 動變得更加科學.更加有效。三、中央電大廣告專業的廣告心理學課程目前有些什么教學資源?木課程目前已有的資源:1、文字資源文字資源包括1）文字教材。即主教材廣告心理學理論與實務:馬謀超主編.中央廣播電視大學 出

5、版社出版：2）學習指導書。即輔教材：廣告心理學學習指導:張繼緬主編中央廣播電視大學出版 社出版：3）此外.還有廣告心理學形成性考核冊x廣告心理學期末復習抬導小冊子：4）中央電 大電大在線中按學期不斷更新的輔導文木。其中，主教材是教與學的主要用書：學習抬導書為輔導教材；形成性考核于冊以加強學生的實踐環節: 期末復習描導以供同學們期末復習時使用：網上輔導文木供學生日常做學習參考及重點提示用。2、錄像教材目前，針對此課程，已有10講錄像課程.錄像教材是學生獲得木課程知識的主要媒體之一.木課程以 電視課的形式進行同時也制作成了光盤.共9張盤.學生可以自行購買。錄像課的具體內容包括：第一講：為什么要學習

6、廣告心理學25第二講：廣告吸引力的注意策略50、第三講：廣告信息傳播的知覺基礎50第四講：廣告信息傳播的記憶策略25第五講：廣告構思中的創造想鉄、聯覺與聯想 50、第六講：廣告創意的認識失諧策略50第七講：認牌心理與品牌個性50第八講：廣告的理性訴求50第九講：廣告的情感訴求50第十講：名人效應和心理基礎50、3、CAI課件（目前正在制作中）四、如何學好廣告心理學這門課程？廣告心理學這門課程看上去是廣告專業中理論性比較強的誄程，有很多專業術語，也有很多陌生的概 念，有些同學有可能會產生畏難情緒認為學習這門課程一定要死記碩背。實際上大可不必如此只要把 握好了這門誄程的特點.堂握了學習方法.學起來

7、才會有爭半功倍的效果。要學好廣告心理學這門課程， 可以從以下幾個步驟入于。1、通讀課木。建議同學們拿到這門課程的教材以后，先以一種輕松的心態，如同閱讀課外讀物般的將 課木通讀一遍皇握好整木書的宏觀脈絡，初步r解課木中所涉及到的基木內容.基本概念。2、聽課堂講述在大體上熟悉了課木基木內容的基礎上，認真聽曲授教師講課。老師會幫助你理淸重 點.掃除難點，是學習過程中不可或缺的好幫于。在這過程中.你也可以將自己在初看書時不理解的問題 提出與教師進行探討。但是要注總的是，教師只是起到一個導學的作用，切不可全面依賴課堂，完全依賴 老師。成人教育的特點就是要學會自主學習.如果只有在上課的時間才翻開課木學習是

8、不可行的。3、課后認真梳理和自我檢測。進入這一過程，實際上也是一個發揮自主能動性進行集中學習的階段 在這個階段中，要按照教師教學的進度安排好自己的時間和學習內容，或者依據自己的學習計劃合理安排 學習時間。比如說按照安排是每兩周學習一萃內容.那么到了學期的第八周，按照計劃應該學習第I川草. 你必須擠出一點時間來對第四萃的內容進行梳理，梳理的內容主婆包括以下幾個方而：（1）重要槪念。比 如懸念廣告.AIDA說等：（2）重耍知識點。如注意對信息加工的作用，注意廣告信息的一般動機.注慰 的刺激因素有哪些等：（3）尋找相關案例c即通過自己對廣告的觀察及對課木的理解.對于每個知識點. 都找出12個案例來支

9、持這個知識點或課木中的說法.如果實在找不到可以在課堂中向老師提出探討，尋 求幫助。如果對于每個大知識點都能做到這一點的話，你將會受益無窮。（4）自我檢測。即對照課木中每 草大標題下方的要點提示以及學習目標=自我檢查是否能基木上學握要點中提到的內容是否可以基 木表述出來。以上講的是幾個大的學習環節，在這個過程中，同學們要著重注意以下幾個問題：1、在學習過程中，必須注意理論與案例相結合。大1為廣告專業是一個應用性很強的專業.廣告心理學 從研究領域上來說是屈于應用性研尤，因而如果脫離J案例去學習廣告心理學的話等干是空中樓閣.沒有 任何實際總義。只有在學習的過程中充分的將理論與實際相結合才能提高感性認

10、識，増強理解。2、在學習過程中，耍學會綜合利用多種教學媒體。廣告心理學理論與實務文字教材介紹了木課程 的基木教學內容，因而它是木課程最為重要的教學媒體，也是教學大綱得以落實的具體憑借。此外廣告心 理學在電大在線（）的網上教學輔導中提供了萃節重點.自測練習題與問題解答，并設有 課程BBS論壇，同學們在學習與復習過程中，有問題可以在日常答疑論壇中提出，主持教師會及時給予解 答。同時,專為廣告心理學課程錄制的10講錄彖諛也可以幫助同學們彌補教師講授或者自我學習中的不足. 可以抽出時間好好聽一聽。臨近期末考試時.備分校可能會下發廣告心理學期末復習抬導，這木小冊 子主要介紹/木課程的電節重點并提供了大雖

11、的習題。期末復習抬導中的綜合練習題基木涵蓋了考試的內 容因而它們是學習好木課程以及進行復習考試的重耍參考資料。在平時的學習和期末復習過程中，除全 面.深入地把握基木教學內容，還要積極參加網上教學活動并學會充分利用網上教學輔導.期末復習抬導 所提供的教學與考試信息。3、在學習過程中，要加強與教師的溝通。包括與地方電大主持教師的溝通.與面授教師的溝通，與中 央電大主持教師的溝通，學習中遇到任何問題，都婆及時記錄，可以利用上課的機會與面授教師溝通.也 可以上中央電大或地方電大的網站，進入BBS論壇提出問題.達到在老師啟發下舉一反三的效果。4、在學習過程中.如果想擴大知識面，更深入地了解木課程的相關內

12、容，還可以去書丿占或網上査閱相 關的書籍，不要簡單地拘泥與課木教材之中。如果同學們有需要，我會定期去日常答疑欄目中給大家提供 一些參考書目或者課外資料。五、廣告心理學這個學科是如何產生和發展的？廣告心理學是廣告學與心理學的交叉學科，主要是研究廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理 現線及其存在的心理規律。是一門廣告學專業學生必修的基礎理論課程。廣告心理（psychology of advertising）是商業心理學中最早的主要研尤領域之一，它研處與廣告宣傳有 關的心理活動規律該學科的出現和發展完善已經有J一個比較長的歷史過程。人類社會出現了商品與商 品交換之后，為了推銷商品、招保顧客便有了

13、廣告.至今已經有數千年的歷史。19世紀末，廣告便與心理聯 系J起來。1879年.著名的徳國心理學家馮特在徳國萊比錫建立了人類歷史上的第一個心理學實驗室，由此標總 若科學心理學的誕生。從那以后許多心理學實驗室紛紛建立，越來越女的心理學家開始放棄原來的內省 法（早期的心理學研究方法）轉而采用實驗法、調査法來研究心理學問題。1895年，芙國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋爾率先采用問卷調查法，探索消費者對廣告及廣告商品 的態度和看法。經過幾年的調查研1900年蓋爾出版r廣告心理學一書。一般認為蓋爾的這些研處 是廣告心理方面最早的研尤，但是蓋爾的研究I：作沒有產生足夠的影響.1901年關國西北大學心理學

14、家 W.D.斯科特在芝加哥的年會上，提出把廣告的工作實踐發展成為一門科學和心理學對此可以大有作為的見 解，得到廠時與會者的熱烈支持。在隨后的兩年間.斯科特連續發表J 12篇有關廣告心理的文莒并匯 集成一木書，書名叫廣告原理，于1903年出版。該書的問世標志著廣告心理學的誕生。1908年，斯科持進一步將廣告心理學的知識系統化，寫成廣告心理學出版與此同時，閔斯持博 格也開展了關于廣告而枳.色彩、文字運用.廣告編排等因素于廣告效果關系的研尤，這些研尤成果匯集 在他所撰寫的心理學與經濟生活一書中。早期關干廣告心理的研究都是在以生產者為中心的經濟條件下進行的，因而研尤的目的也自然是服務 于賣方市場。第二

15、次世界大戰之后，隨肴商品經濟的快速發展.市場競爭的日益劇烈化.以及市場營銷觀 念由生產者為中心向消費者為中心轉變，對消費者行為的研尤越來越受到廣告研究者和心理學家的重視. 關國的許命商業機構都開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一涉及廣告主題或廣告訴求問題的研尤。 其中比較典型的是速溶咖啡行銷障礙的深層動機研究。這些實用性研究.大大地豐富了廣告心理學的知識與此同時，心理學和社會心理學的研究也有了很大的發展。、*1時，心理學界正是行為主義心理學的時 代，以華生.斯金納為代表的行為主義心理學家囤繞著剌激與反應的問題進行了大雖研尤。另一方浙以 霍夫蘭為代表的一批社會心理學家在戰后繼續了戰時關于說服方

16、面的研尤.也取得了豐碩的成果。這些研 尤成果以及心理學其它相關的研尤成果大址地被引用到廣告實踐之中，從而豐富了廣告心理學的內容促 進了廣告心理學的發展。60年代以后.西方發達國家的科學技術突飛猛進，經濟島速成長.廣告業也取得了前所未有的發展。 在這種背景下.對廣告活動的科學化婆求日益提島。作為廣告活動的基礎理論學科，廣告心理學越來越受 到人們的關注和重視。在廣告活動實踐要求的推動和認知心理學以及其它科學技術發展的影響下，60年代 以后的廣告心理學取得了巨大的發展.一方血，越來越注重實證性的研尤：同時.廣告心理學的研尤領域 也越來越廣泛，包括廣告的認知過程、廣告表現與民族心理的關系.各種廣告表現

17、或訴求于段的心理效果 分析、廣告傳播的心理機制、廣告的說服技巧、潛意識與廣告、廣告的情感作用.廣告對兒童的影響、消 費者對廣告的反應、廣告效果的測雖指標和測址方法.品牌資產.贊助廣告及其效果、網絡廣告及其效果、 廣告重復與效果等諸多方血。此外.廣告心理學的研究方法、于段也越來越多，越來越先進。傳統的研尤 以調査法、實驗法為主要于段。現代的廣告心理學研尤不僅繼承了傳統的研丸方法，而且采用J一些心理 學.傳播學研究的新方法，如內容分析法、語義分析法、投射法等。采用了許多現代電子技術設備.如錄 音錄像設備.速示器.il算機、眼動記錄儀.心電圖.腦電波分析儀、核茲共振.肌電圖等。由于廣告心理各個方而研

18、究的發展以及研究資料的積累.20世紀80年代以后，芙國.日木等發達國 家，一些廣告心理學方面的專著紛紛出版問世。如朝倉利景的廣告心理學，阿爾維特和米切爾的心 理過程與廣告效果：理論.研尤和運用。這些著作的問世，標忐若廣告心理學已經初步成為一門具有相 對完整體系和內容的獨立學科，它不僅探索有關心理學理論原理在廣告實踐中的運用，也研尤廣告活動本 身持有的心理現念和心理規律。廣告心理學也是一門不斷變化和發展若的學科.它隨肴社會環境及市場環境的變化，不斷轉化看自己 的視角和研究方法、研尤重點。六、廣告心理學與消費心理學有什么內在關系？廣告心理學與消費心理學的關系問題.是很女同學都容易混淆的。實際上二者的關系可以從兩個方面 來理解：首先.廣告心理學與消費心理學有肴非常密切的關系。由于廣告是大眾傳媒.通過信息傳遞向廣大讀 者和觀眾通報產品用途、持性或服務項目.以忠實的宣傳擴大銷售和服務.廣告的最終描向是消費者，廣 告的效力在很大程度上依賴于對消費者心理特點.需求趨向、購買習慣和生活方式的研究。因此.要研究 廣告心理學勢必要聯系到消費心理學.而消費者心理學的研尤領域中也會涉及廣告心理學中關注的內容， 二者是密不可分的。在西方國家，廣告心理學常常被看作是消費心理學的重要組成部分。這種