1、整合營銷傳播的策略與發展 一一唐E舒爾茨整合營銷傳播的策略與發展唐E 舒爾茨的演講同學們、老師們晚上好！我的發音不太準，請大家原諒。非常高興來到這個學校，今天下午我們來杭州的路上，有 人告訴我杭州最有名的有三件東西，他們是茶葉、絲綢、美女。我可以肯定關于美女肯定是正確的。今天晚上我和大家一起來探討一下整合營銷傳播和它怎樣將會在今后的營銷體系中改變我們的新的概念。更重要的 是，你們作為學生在 21 世紀是你們發揮的時候，而不需要像我們這樣的白頭老人來做這樣的事情。你們是今后在為 中國建設做貢獻的人，而我可能今后是坐在你們后面，看你們怎么做。今天我想講的就是提供大家一個場所，讓大家看看今后是什么樣

2、的，而不是我們來回顧以前的歷史。雖然提到整合 營銷傳播從現在才開始，在世界范圍內正在發展起來，相對來說這整合營銷傳播是個新的概念，差不多有10 年的歷史，由于我們的研究還在進行，所以整個理論還在構建之中，今天上午我們在上海參加金鼎獎中國營銷論壇的時 候，看到了中國營銷學者們把世界各種營銷理論結合中國的實踐做的非常的成功。我們在上海有差不多250 名中國營銷界的精英參加了這個會議。很明顯對于你們今后要學習的東西正在構建，因為中國營銷論壇在今天早上開的會 有 2000 多個案例。今天晚上我想探討兩個話題，第一個是什么東西促使營銷向前發展，是容易做的呢，還是不容易做的。第二個要談 的是怎樣來做整合的

3、程序。我想提出來整合營銷傳播實際上是被三個營銷因素推動。第一個就是這個全球化，第二 個就是市場能力的移動，第三個是品牌建立。今天下午海蒂教授已經講了品牌建立的東西，如果你們今天下午有聽 的話，可能對這方面已經有了解了。我下面呢，我一一來解釋這個。中國由于今后將加入WTO,就也將參加世界競爭的市場變得全球化。這個全球化對中國來說，進入 WTO 以后是比較新的，但是中國的歷史，中國會在這方面進展很快。當你在深入全球化的時候，你 會發覺我們金融系統，傳媒系統，交通系統和物流系統都是互相交連的。實際上我們將進入的是一個早在60 年代美國教授馬可羅漢所提出的世界村的概念。今天下午，我們從上海開到杭州的時

4、候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的廣告，在上海我們可能并不認為它 是中國的城市，實際上它是世界的城市，可能恰好在中國建立。如果我們做這個世界村，互相都是關聯的。我們通 過某種形式把大家都關聯起來，這樣大家才能從中得到好處。在 60 年代，馬可羅漢提出這個世界村的概念。 現在，一個經濟學的專家談到關于距離的概念。他在書中辯論到我們經過了三次交通的革命，第一次交通的革命， 就是我們的水上交通，我們通過水上交通我們可以很快的運輸物流。第二次交通革命就是航空革命。因為飛機把世 界各國的人很快的連起來，從一個個城市到另一個城市，比如說從芝加哥到上海和芝加哥到舊金山沒什么區別。所 以經濟專家受到的革命

5、是信息產業革命。信息產業革命給我們帶來的可以把聲音、數據、圖象很快的傳輸給對方。 第三次革命實際上是距離的消失。我們大家都在一個地球村，實際上沒有這個距離，我們就需要進行多方面的整 合，把所有的信息把整合到一塊兒。實際上當你要把所有的這些系統變成全球化，如果你不做整合是不可能的。實 際上呢，在世界上個方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是對營銷人可能有些人還沒有意識到這一點。實 際上，商家在做營銷產品的時候，把廣告、營銷、傳媒都分開來做，實際上這是一個分散的過程，并沒有意識到應 該整合起來。實際上，我所要提出來的就是對營銷來說，我們應該把這些分散的系統，把傳媒、把廣告、把銷售個 方面的系統

6、整合起來，正向我們對商業的各個方面一樣都整合到一起來做。整和營銷不是一個選擇，而是必須要做 的事情。第二個觀點，我要闡述的是市場能力的轉變的移動。下面你們有幾個是學營銷的，你們學營銷的請舉手。很多人可 能不知道他們在學什么。就像我們學校的學生一樣，都不知道自己在學什么。實際上如果我們看看傳統的營銷，像 傳統的營銷能力大部分掌握在商家的手里。像這個商家他是有權，他決定他要生產什么樣的產品、怎么樣定價，以 前傳統營銷怎么樣去定價，怎么樣去做渠道，告訴什么樣的人都掌握在商家的手里。所以，營銷組織總是有權利。直到今天，事情改變了。因為今天，現在這個年代，由于信息的發達，我們把這些信息給了我們的消費者，

7、給了我 們的客戶。知道他們通過什么渠道在做這個消費，做這個營銷，知道他們的競爭對手是誰，商家也知道他們今后的 計劃是什么，知道他們今后過 3年 5年會處在一個什么樣的位子，什么樣的地位，真正的挑戰并不是商家知道你現在 是什么，或者是今后幾年你將要做什么，真正的挑戰是這個過程，從你現在到將來這個過程，這個轉變過程，有很 多商家實際上缺乏的就是這么一個地圖，走向未來的地圖，整合營銷傳播會提供這個工具，提供這樣一個地圖 . 對于學市場營銷的人來說，我現在給大家簡單回顧一下這個營銷的歷史，通過這樣子，我們可以預測今后我們會做 什么，這樣呢，在 60 年代與戰后所有的競爭都集中到一起了。在 60年代末和

8、 70 年代初這個全球化就開始了。由日 本、韓國他們生產的產品營銷到世界各個國家 70 年代實際上主要是集中在質量，都集中精力在生產更高質量的產 品，實際上我們從 50 年代的產品短缺到了 80 年代這個產品過剩，這個過程，在任何時候，當有產品過剩的時候，營 銷、商家能做的一件事情，就是價格戰。 70 年代末和 80年代初在全球范圍我們都開始了非常強烈的價格競爭。猶豫 價格競爭這樣給我們帶來價格。降價戰給我們帶來的結果實際上是我們的利潤減少，這樣使得我們重新思考怎樣來 做事情。社實際上就是我們在 90 年代所遇到的這些情況。在 90年代我們有一次大的革命，這就是電子信息革命，實 際上在 199

9、4 年因為英特網的建立把世界整個連成一體了。在英特爾之前是商家的有利，因為客戶或消費者不知道這 些信息，當我們到 90 年代末期我們所見到就是信息的轉變，信息從哂納國家慢慢地轉向消費者。所以現在通過那些 帶我們到 21 世紀的市場，這樣市場營銷在過去二三十年轉變很大，在 60 年代我們實際上做了最基本的營銷，在 70 年代我們有全球化的通訊發生，然后是大眾傳媒，在80 年代我們有銷售和促銷，在 80 年代后期由于我們能夠收集到很多產品信息，所以我們產生了直接營銷或者叫數據庫營銷， 80 年代末，在我們西北大學，我們開始了總結以前的 營銷方式，把所有的集合起來，我們產生了整合營銷傳播理論。在 9

10、0 年代末的電子革命給我們帶來了我們能夠互 換、互動的這種交換信息的方式，所有這一些都是我們信息的傳輸信息革命的結果。在我到中國這 6 天之中，我看 到中國這些信息產品的發達、發展，實際上很多信息產品都是從中國生產的。實際上在過去我們所見到的有三類營 銷組織，一種是以產品為中心，一種是以渠道為中心，另一種是以消費者為中心。實際上對于不同類型的營銷組 織，我們有不同類型的整合方式，這種整合方式不是說我們是用整合營銷這種理論加到企業，而是根據企業類型， 營銷組織的類型，我們來開發、研究產生。所以下面呢，我就想對這三中方式進行一些闡述。 第一類型的公司就是以產品為中心的，產品驅動的公司他們主要集中用

11、傳統的 4P 理論來做營銷， 4P 就是產品、價 格、渠道和促銷。這個產品驅動這種公司，他們有他們的利益，他們是以商家有信息，因為有信息，他們有技術、 有錢，所以他們來決定整個銷售鏈，通過這個商家掌握有信息，所以他們可以控制渠道、控制媒體、控制客戶，在 這種組織，第一種，需要的整合只有一種，就是他內部的整合。實際上就是我們需要生產什么，還有我們生產多 少，當市場漸漸成熟的時候，變化就來了，我們一定要讓客戶買我們生產的東西。第二種類型，就是我們所說的分銷驅動的組織，以渠道驅動的組織，他們主要的看到地方，他們的物流，他們的供 應鏈和他們遍布分地的點，所以這種產業，由于他們擁有信息、擁有商家的產品，

12、所以他們能夠控制媒體、控制客 戶，所以你也會漸漸地看到這種公司進入中國，就像沃爾瑪這樣的公司，所以這樣類型的公司，他們的宗旨就是怎 樣能夠更方便的獲得產品，怎樣能夠更方便的提供服務，讓消費者在這里得到他所需要的東西，對于這一類型企業 來講，他們所需進行整合的東西，實際上是要關心的 就是怎樣處理好商家和生產廠商的關系。實際上這種類型的企 業，他的真正的營銷就是在商家和生產廠商之間，真正的營銷實際上是在第三類，是以客戶為中心的營銷，宗旨就 是怎樣滿足客戶的需求。這種企業真正要做的就是找到客戶想要的東西，然后創造品牌、使得客戶能跟我們一起知 道，供享這些信息，以客戶為中心的企業，他的結構基本上就是象

13、這張圖所表示的一樣：像這種組織，他們是互相 溝通的，互相形成一個網絡。從商家、到渠道、到媒體，實際上真正的信息是掌握在客戶手里，像現在的客戶他們 擁有所有的信息，所以他們能夠決定他們所想要的東西。所以現在技術整合是把他們、把商家和銷售者和購買者連 到一起。怎樣把他們更快的，更有效的連到一起。現在這種營銷實際上就是把真正的整合系統，把生產廠家，銷售 者和購買者聯合起來，你們作為學生，今后的任務可能就是在這中間去發揮你們的作用，像整合在這個以客戶為中 心的系統里面不是一個選擇，而是一個必須要做的，現在實際上，更大的問題是在市場上誰的權利更大，怎么找到 這個權利。實際上信息技術把這個能力從生產廠家到

14、銷售者，再到用戶，現在這就是我剛才所描述的三種營銷機 制。左邊是以產品為中心的市場，渠道為中心的是在中間，客戶為中心的在右邊。真正的區別，實際上非常簡單， 在左邊和中間這兩個系統他們的宗旨都是怎么樣把自己的產品推向，實際上是向外的系統，第三種以客戶為中心的 系統是一個互動的，網絡化的。我想要論證的就是對這三種不同的營銷模式，真正的由于信息技術的發展，把市場 但是場這個能力從生產者移到了客戶，著是我所要講的營銷對角線。我想說的就是隨著客戶信息的變化，所以我們 整個的營銷也要做出相應的變化。同樣，市場營銷這個學問，這個工具不是一成不變的的。隨著信息變化，市場營 銷的方式也在做永遠不斷的變化，如果要

15、想在這個市場競爭中獲勝，你就必須要整合你的整合營銷傳播計劃。實際 上最可怕的就是在以客戶為中心的市場環鏡下，如果我們用老的傳統的營銷方法。第三點，我要說的就是品牌的發展，今天下午海蒂教授談到了品牌的發展，這是一個相當新的領域。 為什么要產生品牌？也就是產品的生產發展技術已經相當成熟，很多產品實際上都是差不多的，功能都差不多，在 這種情況下，我們就要以創建品牌制勝，實際上品牌也就是區分差不多看起來相同產品的一種東西。當我到中國來 之后，老是聽到關于價格戰這方面的問題，怎么避免價格戰，所以我想要提出來的論證就是品牌實際上是解決這個 問題的法寶。品牌的建設實際上是通過整合而產生，從消費者的眼里來看，

16、這個圖是在他們眼中的一個企業，通過 他的價格、營銷渠道、廣告、銷售來反映他整個的企業，在消費者眼里來講，企業實際上通過一個企業的品牌所體 現，企業的品牌體現了所有企業的價值，根據海蒂教授所說的關于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得 到的結果。所以要建立好的品牌必須從全方位的去建立這個品牌。在我們的研究當中，企業的品牌實際上是最重要 的。對于企業來講你必須要有一個清晰的品牌概念，怎么去解析你的品牌，怎樣理解這個品牌，正如海蒂教授所研 究的結果的，要創建好的品牌一定要保持你的一致性和永久性，真正的要集中到一個概念，就是品牌要集中到一個 概念，通過一個聲音發出去，實際上在建立品牌這個東西，整

17、合是必須要做的，所以我想得出的結論是整合是必須 要做的，而不是一個選擇，由于我們前面講到這個全球化和信息技術和品牌建立方面的原因，下面我們的問題就是 一個企業怎樣來做一個整合營銷傳播的計劃。對于我們來說，我們的回答就是用整合營銷傳播這樣一個過程，來實 現這個計劃。對一個企業來講，財務、銷售和物流各方面都是一種過程，而市場營銷不把它當成一種過程來處理。 整合營銷就是想把營銷作為一種過程來對企業起作用。這就是我們所開發的五步整合營銷傳播的過程，這個過程我 們在世界各個國家都用過。當然要運用到中國，我們還需根據中國的國情來改變它。我們在過去的幾年中已經跟上 百家公司運用了整合營銷傳播過程做過咨詢顧問

18、和實施，但是所做的東西都沒有一樣是相同的，必須對不同的企業 做不同的過程。首先這個過程是要對你的客戶，由你的客戶的數據庫對客戶的行為、客戶的信息進行了解，第二 項，我們要做的就是對這些進行價格化，價值化，這個價值化的概念非常簡單，因為你用錢去做這個營銷，你也希 望你的錢有你的回報。你可能不會知道你的營銷的價值到底是多少，直到你把這個價值應用到某一個顧客，第三個 就是我們產生這種信息的傳遞給客戶，信息就是你在腦子里面有的東西。當你到市場上去，你去解析東西的時候， 你所用到的，另外的就是給顧客，當他到你的企業來買東西的時候，你給他們的一些好處。問題就是你想要給他們 長期的和短期的這種利益。然而在以

19、前，我們做廣告傳媒，當然都是希望短期的效益，實際上真正的是要考慮到長 期的效益。第四點就是我們怎么去估計我們對顧客投資的回報，如果我們這個過程成功的話，對于我們所知道的客戶，我們對 他們的投入有多少，我們應該能夠估計出來我們所得到的回報應該是多少，從這里看到的就是我們實際上在建立一 個財務的模型，通過對這個營銷做這種財務估計，我們來得到來估計我們這個營銷到底值多少錢。最后一步就是做預算。通過前幾步我們所做的財務模型，我們最后在做這個預算，到底要投入多少錢來做這件事 情。在這個系統里面，你可能看到一個比較奇怪的現象，就是說我們這個預算實際上是整個過程的。最后，而不是一開 始就把這個預算提出來。從

20、這整個系統來看這是有道理的。因為在你不知道你的客戶，不知道客戶的價值，不知道 將得到多少的回報之前，你可能不能估計你到底要花多少錢。另外一個這個系統的最大一個特點，整個是一個循環系統，從一步到五步，我們會循環無止境的做下去。這個整合 營銷傳播的過程開始于客戶，從客戶做起怎么去區分這些重要的客戶這是非常重要的。通過這個模型，我們能夠預 算我們到底要花多少錢來做這方面的投資。整個過程是循環的，無止境的。我們不斷地發現，不斷地修改這個過 程，最重要的就是完全的整合。整合營銷傳播已經來臨，我們在 21 世紀的市場環境一定要用整合營銷傳播的方法。我這演講就到此結束，感謝大家 來聽，感謝大家沒有睡覺，謝謝

21、！成功品牌的創建 海蒂 .舒爾茨今天，我向各位介紹企業品牌的創建問題， 首先，我要講的是品牌的含義。雖然學術界和企業界流行多種說法，但是，根據我的理解，品牌是一種標記，一個 專有名稱，是該產品區別于其他眾多產品的標志，也是該企業擁有財富，占有市場份額的依據。我們首先回顧一下 品牌(Brand)這一詞語的來歷。Brand的本意是指代 烙印，就是說，早先游牧民族為了把自己 的馬群跟其他部落區分開來，他們在馬的身上 “打上烙印 ”，以示與眾不同。后來，村里的手工制作者在自己的產品 上打上記號，表明這些產品，或者說某些部件是出自他之手。進入商品經濟時代，乃至當今的信息化時代，品牌的意義顯得猶為重要，品

22、牌的構建起著特別重要的作用。 產品可以被大規模的生產、復制，但是，品牌是無法被大量復制的。接著，我要談談優秀企業如何構建、管理與推廣著名品牌這個問題。 在美國得克薩斯州的休斯頓市，設有全美企業的生產力與質量中心。我們所在的愛格瓦有限公司與該中心合作，進 行了兩項專題研究。第一項是在 1998 年，調查了最佳企業在品牌構建、傳播及管理諸方面的情況，第二項是在 2000 年實施的，調研了全美企業品牌創建的實踐范例。最后是，基于二十幾家最優秀實踐組織的調查數據，給我們各位 的反思、啟示。品牌構建，先要確立基準目標。一般而言，可以從以下幾個方面著手。第一，設置定向性；第二，進行品牌的非隨 機小樣抽查；

23、第三，要考慮如何回報發起人；第四，對所有合伙人與發起人進行問卷調查，以收集到定量化的數 據；第五，實地參觀最佳企業，采用訪談形式，收集定量數據；第六，尋求可供區分最佳范例的特征；最后，認真 對待新出現的實例。現在，我要介紹最佳企業識別的原則。首先是，學習型組織的建立標準。其次是采用對實業家、商業界以及代理機 構負責人的問卷調查，以獲得企業的有關信息。再次是借助電話交談來確認相應的資格鑒定。最后一點是獲取加入 的承諾。通過調研，我們得出最佳企業在品牌構建中十種最優的實踐方法。下面我講將逐一介紹給各位。 第一種品牌實踐，實施 “品牌策略與公司總體戰略相一致 ”的方針。要做到這一點，需要在產品開發、

24、定價、服務、 操作運營等方面下功夫，因為著名品牌大凡建立在包括諸多方面的平臺上的，這是經實踐證明了的慣例。第二種品牌實踐，堅持 “高級管理與品牌創立息息相關 ”。從企業的品牌結構而言，最佳實踐企業大多花精力集中在 若干個關鍵品牌上，投入大量的人力、財力與物力。再者，企業品牌發起人樂意投資品牌宣傳與傳播。這方面的成 功個案有美國 Harley-Davidson 公司。企業的高層管理人員在品牌創建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創業遠見，設定優先發展的品牌，要有 足夠的耐心，所有這些品質都是為了確保品牌的成功。接下來談的是一個良好的品牌結構應具有的條件 該品牌加工能明確地的表達企業、部門與產

25、品品牌之間的關系 它能為品牌將來的發展提供一個堅固但頗有彈性的框架； 它能適應新產品開發的要求能緩沖企業合并造成的震蕩 它能被企業內部各部門接收 這方面成功的個案有英特爾公司。第三種品牌實踐，企業需擁有一個計劃周全的品牌結構，世界上不存在一個完美的品牌結構。成功的企業往往是選 擇了適合自己組織的商業氛圍、企業環境以及企業文化的品牌結構，這樣，才能有利于品牌成長。第四種品牌實踐，組織尋求對品牌觀念來個 360 度全方位的新視點。人們談到品牌網絡，當今的營銷人員將面臨雙 重挑戰：一是要培養從各個角度理解品牌意義，二是如何檢測品牌網絡。對于后者，有一種說法，即尋找“顧客心目中長期以來對品牌的相連、相

26、關與相依的理念與感知 ”。第五種品牌實踐，企業著眼于這樣一種思想，即 “品牌是通過對其內在的價值及約定的描述來表示的 ”。 通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價值。美國 HP 公司有一句宣傳話語 “為了得到客戶的滿意，創新 才是你的工作 ”。 HP 公司借助這句簡明的表述，向客戶傳達品牌信息。關于這一點，需要考慮三方面：第一，要有 助于你的客戶找到商業活動的新方式；第二要幫助客戶實現更有效的生活方式。這方面成功的實例還有 GE (美國通用電氣公司)，它提岀以下的品牌承諾：在電子時代活的更好。”為人類而進步。”創新是我們最重要的產品。”我們給生活傳播美。”這些都體現了 GE的傳播主題。

27、此外， GE 注重品牌的個性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應靈敏；充滿活力； 友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。對于品牌價值， GE 同樣全力以赴。公司主張品牌要全心全意為消費者服務，要以家庭為中心，面向全球多樣化，保 持高品質，具有創新，堅持完整、誠實、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領先地位,給消費者以信任感。記得 1997 年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話： “品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。不論我們是誰，不論我們 銷售什么，這兩者之間沒有什么區別 ”。第六種品牌實踐，企業要有獨特的品牌，因為對客戶來說，商標要設計成獨一無二的內容

28、完整的標識，這一點十分 重要。第七種品牌實踐，在于客戶接觸的各個點上，品牌折射出引人注意的內容完整而始終如一的信息。 消費者從品牌中獲取的任何載有信息是經驗，都將影響他們的購買決策。或者是再購買決策。GE 有一個出色的整合理念。他們認為，每一個營銷推廣都是一個品牌推廣。品牌戰略就是在全國范圍內打造一個獨 一無二的企業品牌。既然品牌建設發生于消費者接觸產品與服務的每時每刻，那么品牌推廣就會在廣闊的背景下發 生，包括從產品的購買、使用到產品傳播流程的全過程。第八種品牌實踐，要成功的實施品牌推廣計劃，就要具備下列幾個要件：1 充足性； 2 一貫性； 3 持久性； 4 有針對性。品牌投資必須足量，努力

29、使有限的資金作用最大化。企業通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客 戶記住你的品牌。品牌投資要長期維持，發出經常性的承諾。品牌推廣要有的放矢，集中在一些高水平的無形價值 和收益上，如美國 CISCO 公司借助 Internet 做得很出色。第九品牌實踐。著名品牌是采取 “由內而外 ”的步驟打造而成的。重視價值鏈上是每一個人都能理解品牌的含義，以 及每個人應起的作用。企業內部品牌傳播同樣很重要。它包括培訓推廣、持續承諾。推廣手段由詳盡的識別標準、識別要素、廣告傳單幾 檢查品牌中目標調整的內部過程。成功企業由希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。第十種品牌實踐。企業有一套方案，以衡量品牌傳播效

30、果與品牌投資財務效應。品牌忠誠暴露意識、財務價值、觀 察到的質量等。要確保成功。必須了解品牌內涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝 通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道與網絡。21世紀歐洲營銷發展趨勢-讓 皮埃爾 艾爾菲21 世紀歐洲營銷發展趨勢讓皮埃爾艾爾菲在上海的演講女士們、先生們！ 今天我要和大家談一談 21 世紀歐洲營銷趨勢。今天上午，我很榮幸作為頒獎嘉賓，為中國的一些在市場營銷方面取 得很大的成功的杰出人士頒獎，我得到了回報。我希望今天下午我的講座也能夠得到一個回報，延續到下一年，希 望明年我再會到上海來。我要和大家講一講 21 世紀歐洲營銷發展趨勢

31、。在開始講座前，我想和大家談一談，我自己非常喜歡這個行業，大家 知道法國是一個歐洲國家，我想和大家談一談歐洲的一些重要情況。今天，法國在歐洲什么樣的位置？法國有一些人所共知的強項，比方說，法國是世界第一大旅游強國，2001 年將會有 7000 萬人到法國旅游，其中到法國旅游的中國游客的增長速度很快；同時，法國也是生產高檔奢侈品的國家。大 家可能會購買巴黎的一些名牌服裝，可能會佩戴法國的高檔首飾，女士們可能會用法國的名牌香水；法國的飲食也 非常有名，但很遺憾，法國飲食在世界上只能排在第二位，第一位當然是中國。但是，大家可能很少知道法國在其 他一些領域的成就。法國的飛機制造業也相當出色，比如法國和

32、歐洲國家合作生產的“空中客車 ”；法國的石油工業每年都取得長足的發展；昨天我在 “上海日報 ”看到一條消息，法國的阿爾卡特公司收購了上海貝爾，這很好地證明 了法國工業的實力；在交通領域，相信大家都知道法國高速列車 (TGV ),也許有一天，法國高速列車將在中國出現； 在建筑行業，法國的 “維爾地”和“波爾哥 ”，是世界上最大的建筑公司；在保險行業，具有世界知名度的法國”AXA”公司。在商業分銷領域，排名世界第二的是大家所熟知的“家樂福 ”(Carrefour)；21 世界歐洲營銷發展趨勢如何呢？我建議從以下四個層面來分析。第一是營銷全球性。無論是在巴黎、倫敦、還是 在東京或上海，營銷教師講授的

33、內容是相同的，這一點從營銷專業誕生起至今一直如此。 第二是營銷的變化因素。 我們看到了最近幾年的一些變化因素。世界正在發生變化，營銷也在發生變化。今天上午我們很榮幸聽到了科特勒 教授的講話，他講到了營銷的變化因素，我們盡可能去理解世界經濟變化導致營銷因素的變化。第三是營銷的適應 性。如果不希望營銷失去生命力，那么應該做些什么呢？我相信所有的學科，如果不能適應變化的要求，那么總有 一天將被淘汰。最后，營銷的將來是什么樣的？比方說 2005年或 2010 年的營銷將會如何呢？現在我向大家介紹營銷的五個重要因素。第一，把客戶放在我們要考慮問題的中心；第二是信息對決策的重要性。 我們在做出決策之前，應

34、該掌握盡可能多的信息；第三，重要的觀點是讓大家明白，有時候營銷并不是企業中所有 的人都喜歡和接受的。我們應該努力去說服企業內的其他人員，說服他們理解營銷的重要性；第四，我想說營銷不 是孤立的，營銷要與企業戰略相結合；第五，營銷學是一門科學，是研究如何吸引顧客的一門學科。我在巴黎大學 的講臺上，在上營銷學之前，我總是告訴我的學生，營銷不是一門簡單的課程，它是一門關于愛的學問，是關于企 業與客戶之間愛的科學。第一，我們要把客戶放在中心的位置上。如果你希望成功的話，那么你在每天早上醒來之前，起來之后，不管是晚 上還是半夜，你總是應該為你的客戶著想。在現在這個報告廳里，如果我們能夠看到你們頭腦中的思維

35、，那里面應 該只有一個字，客戶！客戶是我們的上帝，我們所要吸引的就是客戶，而且我們想要得到的是所有的客戶。你們的 企業不僅僅是一個企業，而是由眾多的客戶組成。你們的最終用戶，也就是說能購買你們產品的顧客，這是最重要 的，是他們決定你的產品質量的高低。其次是中間客戶，例如分銷商，他們也和最終用戶一樣很重要，我們也應該 想到他們。最后是商品的推薦人，這些人常常不被人們注意，但他們也是很重要的客戶。他們是產品最好的判斷 人，就像律師的角色那樣，是產品的律師。為了吸引客戶，我們應該重視他們的作用。我要忠告大家，不要以為自己非常了解自己的客戶。每天早上起床后，你首先要想到的是我們并不了解自己的客 戶。你

36、應該意識到，每天都會有新的想法和新的建議要與你的客戶溝通。每當我碰到一些企業的總經理或營銷經理 的時候，他們總是告訴我，親愛的教授，我非常了解我的客戶，不管他將說些什么，我都能猜到他想說些什么。實 際上我想說他是營銷學上的近視眼。另外，在把客戶擺在中心位置的時候，還應該知道客戶的差異性。大家永遠不 要用同一種方法對待兩個客戶。就像在這報告廳里，如果我是一個銷售人，我會根據每一位聽眾的不同要求，準備 不同內容的講座。那么，對待你們的客戶也應該這樣，用不同的方式來對待他們 .第二，在決策之前要掌握盡可能多的信息。剛才我說，營銷學實際上是建立在信息學的基礎之上。大家來這里參加 這次營銷論壇，是為了獲

37、得更多的信息。我祝賀大家，你們走了一條非常正確的營銷路徑。因為我們在決策之前， 應該掌握盡量多的信息，我說的是在采取行動之前，因為只有信息能夠改善我們的行動。在這里，我指的信息不是 那些原始的沒有經過處理的信息，而是那些經過加工、處理、分類后的信息，這樣的信息才是有用的、有價值的信 息，是企業的財富。信息是多種多樣的，我們要了解的信息，不僅是定量方面的信息，而且還包括定性方面的信 息。定量化的信息可以告訴你是多少的問題，定性化的信息可以回答怎么樣、為什么的問題。昨天晚上，我參觀了上海的家樂福商場。我在貨架之間觀察，看到了一些情況，等我回到巴黎，我將在一星期后會 見家樂福的一位負責人。我會告訴他

38、，我在上海的家樂福看到了很多的顧客，他們在購買商品。但是，我不能告訴 他顧客在家樂福購買商品的原因是什么，我不清楚上海的顧客是喜歡可口可樂還是喜歡百事可樂。要回答這個問 題，必須要有確實的信息。信息應該是包括一些數字或者想法。我們不僅要獲取連續的信息，也要掌握分階段的信 息。今天大家聽了很多關于信息方面的內容，企業獲取的信息應該包括日常信息和連續定期的信息。最后我要講，信息不僅來自企業的內部，而且來自企業的外部。獲取企業外部信息的成本很高，因為我們要從一些 很有實力的調研公司購買信息，這些調研公司很專業，采用的方法很先進，報價也很高，但是這些信息是必不可少 的。除此之外，我們還應該掌握企業內部

39、的信息，獲取企業內部信息不需要花太多的錢，只需要做好信息的組織、 收集和處理工作。現在我談第三點，在企業內部取得一致意見的問題。關于這一點，也許會存在一些偏見。在企業內部，企業本身可 以不喜歡營銷。因為在一些企業里，有些人不喜歡營銷，在這些企業，他們具有的經驗，實際上可能是一件很不幸 的事。我認識一些企業，試圖在國外銷售產品，但他們的市場研究卻非常糟糕，結果企業虧損，損失慘重，因為這 些企業不喜歡營銷；企業內部的財務主管可能不喜歡營銷，他認為營銷的成本太高，又不能夠證明它的效率；企業 的工程師可能不喜歡營銷，認為營銷會迫使他們去不斷的改進產品；企業的信息主管可能不喜歡營銷，營銷迫使他 們不斷地

40、收集和處理信息；銷售人員可能不喜歡營銷，他們認為自己有足夠的能力銷售任何產品，即使是質量低劣 的產品，其實這些銷售人員想錯了。那么，最后我們只有一個辦法，那就是企業的領導層，他們必須喜歡營銷。如 果在我們的報告廳里有一些總經理的話，我希望他們能夠喜歡營銷。第四，我想談一談應該選擇正確的營銷戰略。如果沒有一個正確的營銷戰略，那么營銷就一無是處。同時，營銷只 能依靠好的管理才能夠取得成功。有關這方面，我想談幾點。第一，要作好營銷策略與企業總戰略之間良好的銜 接。一個營銷經理，他在不知道企業將往何處發展的時候，他就無法做出一個正確的決策。所以，應該有一個總的 企業戰略才能制訂營銷戰略；其次，要有一個

41、長遠的目光。我們應該看得很遠，這一點非常難以做到。因為每一天 我們做事情的節奏都非常快，總是在非常緊張得情況下完成工作的。因此，有時候很難抬頭，把眼光放得遠一些； 另外我們還要有好的市場氛圍，我們的客戶并不是一樣的，他們的要求也是不一樣的，所以，我們不能向所有的客 戶提供同一種產品和同一種服務。如果大家想討好每一個人，那么我們任何人也吸引不過來。因此應該采取一個目 標定位策略。這里談到了目標客戶細分問題。客戶是不一樣的，有的是好的客戶，也有一些是不好的客戶。好的客戶是能讓企業 盈利的客戶，那些不好的客戶，總是不能付款。我想給大家一個建議，就是讓那些不好的客戶到你的競爭對手那里 購買產品，但同樣

42、的問題是，你的競爭對手也會把差的客戶送到你這里來。這也就是說，在開發新客戶的時候，應 該很謹慎，不要馬上把他們接受下來。另外，我們要做好市場定位，找出自己突出的競爭優勢，來吸引你的客戶。 奧林匹克運動會的贏者是世界上跑的最快的，法國足球隊是世界上最好的足球隊。我認為，中國隊第一次參加在漢 城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊進行比賽，說明中國隊有它自己的優勢。鞏俐是世界上最漂亮的女人， 因為她是最出色的。如果企業要贏得更多的客戶的話，那么應該做最好的企業。第五，吸引客戶問題。我所講的吸引客戶，應該恰到好處。我們不能吸引所有的人。女士們先生們，當你們早上來 到街上的時候，肯定不會去吸引第一個你

43、見到的人，這是沒有任何意義的，也是很累的。在企業，我們應該吸引那 些我們需要的客戶。消費者有時會對企業的營銷工作產生一種畏懼的心理，也許中國消費者和歐洲消費者一樣，他 們對營銷畏懼，認為營銷就像一個小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。他們認為營銷總是不擇 手段地讓顧客購買自己根本不需要的產品。因此，我們應該了解消費者對營銷的畏懼心理，設法排除消費者的畏懼 情緒，用良好的產品和服務讓消費者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產品和服務。另 外，我們還應該用產品的優勢來吸引顧客。不管是中國的、美國的、還是日本的顧客，世界上任何國家的消費者都 喜歡購買具有獨特優勢的產品

44、。因此，我們每一天面對顧客，用充分理由說服他們購買你的產品。我們也要不斷地 向顧客提供具有優勢的產品，讓他們產生一種期待，然后成為企業的忠實顧客，讓他們對企業有一種持久的愛。如 果顧客產生愛，就會對產品產生信任，對企業產生信任。以上是我要講的營銷五個關鍵步驟，盡管有一些變化的因 素，但這五個步驟，在世界范圍內的企業、商業學校已經存在20或 30年。然而，今天出現一些變化的因素。首先讓我們來看一看世界范圍內變化的因素，然后講一下歐洲消費者的一些情 況。第一個變化的因素，在歐洲，正在建立一個沒有邊界的市場，在歐洲，所有的商品都能自由流通和自由競爭， 這是一個很大的進步。不管是哪個國家的企業，是荷蘭

45、的，葡萄牙的、希臘的，還是英國的，都可以參與競爭，我 們的市場營銷策略必須適應這種沒有邊界的世界大市場。在未來的 68 天后，歐洲市場將會統一單一貨幣，歐元將會 出現在歐洲人的錢包里。對于營銷來說這是一場真正的革命。因為所有國家、所有企業的產品都能夠用同一的價格 來比較。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用 英鎊，消費者無法比較他們之間的價格。而在 68 天之后，歐盟國家的產品價格都用單一貨幣來表示，消費者能夠比 較各個國家之間的產品的價格。第二個變化因素是歐洲的經濟將向服務型的行業發展。歐洲農業發展只占歐洲經濟的很小部分，工業生產比重將

46、會 逐漸下降。今天，歐洲的經濟正向服務型行業發展，建立在服務型經濟基礎上的服務營銷將是歐洲營銷發展的趨 勢。第三個變化的要素是今天的消費者變得更加聰明。因為他已經習慣了消費，所以他變得更加聰明。由于歐洲的生活 水平較高，產品豐富，消費者有很多的選擇。他們已經養成消費的習慣，習慣于購買很多的產品。習慣性的購買， 使他變得更加聰明，并且明白了這樣一個道理，也就是營銷和營銷機制，認為營銷的作用是很強大的，它在采取行 動的時候經常是隱蔽的。因此，歐洲的消費者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費者變得更加挑剔。因 為他們獲得的信息非常多，可以從英特網上通過一些專門的軟件來比較市場上所有產品的價格，

47、能夠比較各個國家 之間產品的價格。因此他在消費前，就能夠知道所有的產品的價格，選擇余地很大。同時，消費者也變得更加琢磨 不定，也就是說消費者經常更換企業、產品、品牌和改變購買方式。這種變化對企業來講是很重要的，我們把歐洲 的消費者比喻為 變色龍”。這種動物會根據自己所處的環境，不斷改變身體顏色。歐洲消費者根據自己不同消費欲 望，不斷改變購買方式。比如說：星期一他還喜歡喝蘇打水；星期二他喜歡喝不帶汽的水；星期三他也許會喜歡喝 啤酒；星期四他會喜歡喝果汁；星期五他也許什么都不喝；星期六他又會去喝白蘭地或威士忌。企業面對這樣的變 化的因素，就會變得不知所措。面對不斷變化的消費者，迫使企業不斷調整策略

48、。就好像在一周初，它去踢足球， 中間打棒球，周末去打壘球。游戲”不斷改變，我們面臨的問題也不斷變化，今天不等于明天。有一句口號成功伴隨著失敗！ ”，如果你控制不好成功的話，那么你將面臨失敗。歐洲的消費者個人特征正在發生變化。由于他已經擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說以自己的居所、家庭 和個人生活為中心。例如，他會購買一些家庭中修修補補的東西。另外，歐洲的消費者更喜歡追求一種平衡，喜歡 修身養性，喜歡更多自然的東西，真實的東西。他需要更多的親情，會買一座新的房子或者新的住宅。消費者也需 要更多的和平與安全，拋棄極端的自由主義思想和極端的規則限制，這一點超岀了營銷領域，涉及到政治方面的內 容

49、，但作為一個營銷學的教授，我不喜歡談論政治。面對世界新的變化，營銷必須做岀一些相應的適應、調整。這些調整包括以下六個方面。第一，它應該適應新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術，新的制約因素，新的需求和新的競爭。首先我們先來看一下如何適應不斷的變化的市場條件。第一個變化的因素是貿易壁壘的消失，企業的競爭對手來自 四面八方。今天，如果你到其他的國家的話，有人會告訴你，中國制造商大量涌入。然而，在五年前，中國的產品 在世界上還很少見到。另外一方面，世界上其他國家的商品也進入中國。大家應該知道，中國市場不可能永遠受到 保護。各個壁壘都已經消失，也許明年或兩年后，另一些競爭者將來到中國市場。第

50、二個是市場穩定的消失，突發性、偶然性的因素占主導地位，我們處在一個經濟變革的時代，營銷也要適應于這 種變革。第三，由于我們今天所面臨的現實，明天可能不再存在，營銷要適應這種變化。今天下午你們所獲得的成功，也許 明天會被失敗所代替，我們永遠不能用今天的市場份額來說明企業明天的實力。我曾在上營銷課的時候，對學生們 說，企業成功的重要標志是市場份額。但是，現在的市場在不斷變化、市場邊界在逐漸消失，因此市場份額這個概 念也就不存在了。最四，也許是一個忠告，那就是 我們不應該聽從客戶！ ”。營銷教師通常告訴我們要聽從客戶的意見，但我向你們 提岀一個相反的建議，不要聽他們的，而應該預測客戶潛在的需求，提岀

51、建議。如果有一天你下班回來，你的妻子 對你說，我想去餐館吃飯。然后，你帶你妻子去餐館用餐，如果是這樣，你不是一個好丈夫。但是相反，如果你在 下班前，打電話告訴你妻子，今天晚上我想請你去餐館吃飯，那么你就是一個很懂得營銷的好丈夫了。因此，應該 了解顧客潛在的需求，深入了解客戶需求的差異性，并將他們區別對待，向顧客提供有價值的東西，每個客戶有自 己的價值取向和價值標準。如果你提供的產品或服務遠遠大于顧客心理價值標準，那么，顧客就會購買你的產品和 服務。第五，我們應該向顧客提供一個售前、售中和售后全方位的服務體系。我們還應該適應新的技術，盡可能獲取更多 的信息，建立信息系統，要讓這個信息系統真正的運

52、作起來，并知道如何提取有用的信息；應該拋棄傳統的客戶文 件，轉向建立起龐大的信息庫，利用這個信息庫，我們可以作出更好的營銷策略。現在我來談一下，營銷應如何適 應制約因素。從過去的大眾營銷，過度到單一營銷。也就是說，要讓營銷個性化，這就是我們所說的關系營銷。正 向美國人所說的 “一對一 ”的營銷。我們要做的是，在眾多的顧客中，首先吸引他們，然而讓他們成為你的忠實消費 者。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實于他。營銷工作也是如此。首先 我們要吸引客戶、留住客戶，然后使他成為忠實的客戶。另外，要改善客戶的結構，與那些能給企業帶來利潤客戶 保持良好的關系，提高這些客戶

53、的滿意度和忠誠度，一個忠實的客戶能夠讓企業賺很多錢。第六，我們應該適應客戶新的需求，不斷的創新、創新再創新。應該盡可能向你的客戶靠攏，在適當的時候吸引他 們。應該讓企業明白，那些總是要求質量好、價格低的客戶，只能讓你的企業失去利潤。今天，世界上的一些企 業，包括中國的一些著名企業，都是以低價格定位的，但有時他們的產品質量很差。對于這種情況，你首先要提高 產品質量，否則，有一天，你的客戶就會轉向去找你競爭對手，到你的競爭對手那里購買產品，或者什么都不買。 我們還應該適應新的競爭，建立起長期的客戶關系，這種新的客戶關系是建立在客戶管理的基礎之上的，稱為客戶 關系管理（CRM），也就是說對客戶的管理

54、是建立在靠近客戶的基礎上。營銷與銷售就好像一對戀人。我是一位營銷教授，上午還是一個教授，下午我可能是一個銷售人員，所以說營銷和銷售是企業成功的兩只臂膀， 是互相補充的。我們還應該從各個方面突破，但是，最重要的是所有的營銷行為都能夠協調發展。我們可能在某一 個方面很強大，但我們應該讓企業所有行為協調發展。在營銷和企業活動之間建立一種協調關系，例如，營銷專業 人員和工程師之間的協調，營銷活動和營銷環境之間的協調。最后，明天的營銷將是什么樣的？回答這個問題不是一件容易的事情。因為未來有許多不確定的因素。另外，我們 還面臨著一個重要的選擇，那就是應該選擇世界大同的營銷策略，還是應該保存各國文化特色的營

55、銷策略？應該說 明天的營銷問題多于答案。今天，沒有人敢對未來做出預測，沒有人敢說明天的未來是什么樣，沒有人敢想象未來 是什么樣子，因為我們的未來，會有許多意想不到的變化，而我們不知道明天會發生什么。當我在準備來上海之 前，美國的 9、11 事件還沒有發生。而今天，我們只能說的未來是非常難以預測的。我本人是個樂觀主義者，因為 我認為思考是非常重要的，智慧營銷就是不斷伴隨著問題去思考，當然如果我們能找到答案，那是最好不過的。今天，世界經濟形勢非常困難，但是，我看到中國的經濟學家比歐洲的經濟學家樂觀得多。大家知道，幾個月以 來，美國經濟有一種減緩的趨勢，網絡經濟泡沫開始破裂，在最近一年，美國很多的I

56、T 企業在金融市場上失去了50%以上的價值，還有在高科技和多媒體通訊方面，許多企業都受到了打擊。營銷專家面臨一個新的問題，明天的 市場是一個具有不同文化背景的消費者還是世界性的消費者？現在，我們可以在世界上所有的城市，例如北京、東 京、巴黎、紐約等，購買同樣質量的漢堡包。或者相反，存在著不同的地域的消費者，亞洲的，歐洲的，美國的， 也許會出現非洲的消費者。可能會出現一些微型的市場，營銷模式就像中國的烹調，有川菜、粵菜、魯菜、東北 菜，那將出現會各種各樣的營銷模式。今天，如果我們的思維是全球化，那么就可能取得成功。但是，我們還有一些來自外部環境的制約因素。大家知 道，現在世界上出現一種反對經濟全

57、球化的運動，認為全球化走的速度太快，經濟全球化是相對的。另外，還有來 自于對生態環境的擔憂，環境保護問題，種族問題等等，還有來自道義上的制約因素。在我結束講話之前，我覺得 我們還是應該保持樂觀的態度，我本人是很樂觀的。我樂觀，是因為營銷是一門善于應變的科學，營銷總是在不斷 的調整和適應變化。營銷有利于客戶，有利于企業，在企業內部，營銷的地位越來越重要。當上海舉辦世界500 強會議的時候，我注意到來參加會議的都是一些世界上大型企業的財務高級管理人員和營銷專家。最后我想說作為營 銷學的教師，我是一個非常快樂的人 .1980 年至 2000年，亞洲對外貿易占世界貿易的現在，我們用一些數據來分析世界經

58、濟發展和對未來經濟的預測。自 份額由 19%增加到 30%，東南亞國民生產總值占世界國民生產總值份額由 1970 年的 11%增長到 1990 年的 27%，預 計 2010 年為 38% 。在我的演講結束之前，我想對你們提出一些忠告。中國的明天將是全球經濟的一個重要力量。中 國在很多方面，不管是經濟的還是科技方面，具有一定的優勢。中國將更加對外開放，中國加入世貿組織對企業來 說是一個契機同時也是一個挑戰，開放意味著競爭。在我們的報告廳里，如果還有一些綿羊的話，那么他只有變成 狼，才會在競爭中生存下來。我還想建議大家不僅要學習，而且應該學會如何學習。作為一個教師來說，不僅教學 生知識，還應該教

59、會他們如何學習，不斷地學習。最后，在結束之前，我想告訴你們，永遠不要抄襲別的企業的做 法和習慣，而是應該從他們好的做法中得到啟發。我希望我的講話能夠幫助大家，從中得到啟發。總之，市場營銷 是一種為人服務的工具，能夠幫助企業的管理者獲得最后的成功。謝謝大家！中國營銷的當前特征與策略盧泰宏中國營銷的當前特征與策略盧泰宏 成功的企業家，但是他居然非常公開和直露的說，我做了怎么多年的生意憑的就是感覺，這在西方也幾乎是不可思 儀的。另外一個有影響的鐵碗式的企業家倪潤峰，說在中國市場上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕 光腳的，我個人覺得這些話不是一種調侃，而是一種深刻的現象觀察之后的總結。著名策劃家王志剛不久前在 藍文 剛雜志發表一個，他多年觀察的體會，這個文章的題目叫大沼龍蛇，他說中國的企業家是在一個大車里面，既深入 大海，又有如泥潭和獎干般的大車種掙扎生存和奮斗，