1、1、市場化取向改革路徑答：我省針對卷煙營銷工作面臨的問題， 提出了“三個全面” 和“三管三不管”的市場化取向改革路徑，旨在進一步完善品牌 競爭機制 ,進一步增強服務客戶意識，進一步發揮好市場配置資 源的決定性作用。其中“三個全面”指： 1.全面放開市場，進一步促進工業企 業間的品牌競爭。 充分尊重工業企業的意愿， 全面放開行業所有 品牌規格進入湖北市場，進一步促進工業企業間的品牌競爭。 2. 全面放開選擇， 進一步提升服務零售客戶的能力和水平。 讓廣大 零售客戶在貨源選擇、 訂貨方式、 結算方式和送貨方式上自主選 擇。 3.全面滿足消費者需求，進一步完善一次性大宗卷煙消費 應急供貨機制?！叭?/p>

2、三不管”指“管退不管進、管量不管牌、管狀態不管 選擇”。“管退不管進”是指品牌引入由工業和零售戶做主，商業 公司只是為工業和零售客戶搭建通道， 不設門檻， 但品牌退出以 商業的意見為主，按規則說話。 “管量不管牌”是指引進哪個牌 號以工業意見為主，但進多少、進到哪些地區以商業意見為主。 “管狀態不管選擇” 是指一是要管好全省品牌布局狀態， 二是要 管好市級公司品牌格局狀態，三是要管好零售指導價格到位狀 態，四是要管好社會庫存狀態，五是要管好客戶動銷狀態，六是 要管好商業庫存狀態， 在品牌投放數量和品牌市場狀態上， 數量服從狀態。2、市場化取向改革八大舉措答：（一）創新需求預測方法。 1.探索開

3、展工商雙線預測。 2. 統一需求預測工作規范。 3.堅持需求預測評審。 4.加強需求預測 工作考核。（二）優化貨源組織流程。 1.實施采購環節量化考核。 2.探索 開展工商“滾動配貨” 。 3.實時簽訂購銷合同。（三）統一客戶分檔管理。 1、規范客戶基礎信息。 2.統一分檔 維度。 3.統一分檔規則。 4.統一分檔管理。（四）規范貨源投放策略。 1.劃分貨源屬性類別。 2.明確貨 源投放方式。 3.明確貨源投放規則。 4.規范貨源投放管理。 5.規范 銷量大戶管理。 6.做好少數品牌規格調控應對措施。 7.建立應急 用煙供貨機制。（五）加大品牌培育力度。 1.制定全市品牌培育規劃。 2.健 全

4、品牌宣傳推介機制。（六）做實卷煙市場監測。 1.探索開展工商雙線監測。 2.統 一信息采集工作規范。 3.統一構建分析應用模型。 4.定期開展全 市卷煙市場調查。 5.探索以消費者為對象的信息采集。（七）加快營銷隊伍轉型。 1.調整部門職能和崗位職責。 2. 設置專職營銷崗位。 3.調整營銷考核導向。（八）做好營銷平臺上線準備。 1.做好上線保障。 2.統一管 理職責。3、卷煙營銷職能轉型答：一是圍繞轉型明確職能，省公司立足“管控”，市公司 立足“營銷”，縣營銷部立足“承接” 、市場部立足“落實” 、客 戶經理立足“服務” ，對五個層級的職能職責進行重新設計，在 職能定位上求突破； 二是圍繞轉

5、型設置專崗， 全省統一設置終端 拓展、市場分析、信息采集、品牌經理四個專職崗位，在專業人 做專業事上求突破； 三是圍繞轉型升級優化考核， 按照市場取向、 目標導向、問題驅動的原則，調整優化各層級關鍵業績指標，切 實推動從管理向服務轉型， 從銷售向營銷轉型， 從推銷向拉銷轉 型，在考核引導上求突破。所謂“轉型”，是指在市場化取向改革的要求下，全省各層 級營銷人員應牢固樹立以客戶為中心、 以市場為導向的理念， 切 實做到從管理向服務轉型， 從銷售向營銷轉型， 從我有什么你買 什么向你要什么我供什么轉型。4、卷煙市場調查實施與分析定期對整個轄區就市場需求滿足情況， 社會動銷情況， 以及 市場狀態進行

6、綜合性的市場走訪、調查。（1）零售戶經營態勢的分析。對轄區內零售戶的正常發生 業務、不正常發生業務及未發生業務的比例進行認真分析， 不僅 分析正常業務戶的進貨數量、 結構進行分析， 而且對不正常業務 戶的經營動態、 進貨規律和渠道進行分析， 同時對未發生業務戶 進行跟蹤訪查，根據零售戶變動在卷煙網絡中做出相應調整。（2）轄區卷煙銷量的分析。對轄區內各線路的人員概況、經 濟總量、消費習慣、消費能力等進行全面了解，在進行卷煙銷售 計劃細分時重點突出；對轄區內各線路零售戶的歷史進貨規律、 進貨數量和結構及周期進行統計分析， 根據統計結果來細分當月 銷售計劃，做到計劃細化工作有據可依，細分結果科學合理

7、。（3）卷煙銷售結構的分析。根據零售戶的銷售情況，對轄區 內的零售戶進行分類，考慮每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走 勢，有針對性地進行促銷，有利于增加銷量，提高經營效益。（4）客戶關系的分析。對轄區內經銷戶進行細分，實施等級 管理，實施個性化服務，拉近與客戶的關系。這樣可增強零售戶 的信任感和接受趨向， 強化客戶經理在推薦新品牌， 引導消費的 說服力度。5、卷煙銷售分析要點卷煙銷售分析應重點關注量、 價、存的變化及之間的邏輯關 系，把握市場運行狀態， 并針對異常狀況提出卷煙經營調整建議?！傲俊笔侵妇頍熶N量，包括市公司銷量和零售客戶銷量兩 個方面。市公司銷量可以從產地、價類、業態、市場類型、供應

8、商、卷煙品牌、區域市場等維度開展，還可對低焦油卷煙、重點 品牌、新品、緊俏卷煙、主銷規格等重點品類進行分析，分析指 標包括銷量同比 / 環比變動、銷售進度、日均銷量、上柜率、再 購率、鋪貨面、斷貨率、訂單滿足率等。零售客戶銷量則重點分 析其同比尤其是環比變動，了解市場需求的變動趨勢。另外，還 可以對市公司銷量與零售客戶銷量變動趨勢進行比對分析， 側面 了解社會庫存的變動及其他異常信息?！皟r”是指市場零售價格，大體狀態是“堅挺” 、“平穩” 還是“下滑”，從而直接反應貨源供應狀態是“緊” 、“適度”還 是“松”，可以為調整策略提供方向。另外，市場零售價格還與 零售客戶毛利、 客戶滿意度密切相關，

9、 還可以從零售客戶維度開 展分析?！按妗?是指卷煙庫存， 包括商業庫存和社會庫存兩個方面。 商業庫存應重點分析庫存結構域銷售結構是否匹配，庫存總量、 各品牌（規格）庫存量是否達到上限或者下限，造成庫存積壓或 者斷貨。社會庫存則重點分析存銷比、動銷率的變動趨勢，并與 銷量的變動趨勢進行比對分析， 及時發現庫存積壓或者庫存短缺 等異?，F象，及時調整營銷策略，避免零售價格異常波動。此外，還應對宏觀經濟、 政治環境及周邊市場做輔助性分析。6、卷煙提稅順價意義及作用一是重稅控煙。 世界上公認的最具有成本效應的控煙措施是 提高煙草的稅收和價格， 這也是世界衛生組織推薦的最為有效的 單項控煙策略。 煙草消費

10、稅調整會傳導到卷煙價格， 因此會對消 費者行為產生影響， 中國此次調整卷煙消費稅， 迎合了當前國際 上普遍對煙草產品課以重稅的大趨勢， 也凸現出我國以重稅控煙 的決心。二是財政增收。 國內多位財稅及控煙專家曾聯合發布的 中 國的煙草稅收及潛在的經濟影響 報告研究顯示， 我國若每包卷 煙增加從量稅 1 元，則政府財政收入將增加 649億元，因此，卷 煙消費稅在我國稅收中占有舉足輕重的作用。 目前經濟增速面臨 下行壓力， 包括稅收在內的財政收入出現下滑， 上調煙草稅是增 稅的一種手段。三是消費稅改革提速。 本次煙草稅的改革處于深化財稅改革 的大背景之下， 對于加速我國消費稅改革意義重大。 國家煙草

11、專 賣局經濟研究所副所長李保江認為， 這次調整的重點是煙草批發 環節， 改變了過去煙草稅過度集中在生產環節的做法， 促進了煙 草消費稅政策的完善。四是凸顯改革新思路。 與以往調整相比， 此次煙草消費稅調 整最大的特點是實現了煙草調稅與調價的同步推進。 雖然我國以 前實施“以稅控煙”采取了不少措施，但煙草產品的稅、價調整 不同步。 本次卷煙批發環節的消費稅率上調后， 全部卷煙批發價 格統一提高 6%，同時按照零售毛利率不低于 10%的原則，同步 提高零售指導價。五是提升消費結構。 對煙草行業而言， 卷煙消費的剛性需求 并不會隨著卷煙價格的上漲而消失， 并且不同收入消費者的價格彈性也各有不同。 高

12、檔煙消費群體對價格相對不敏感， 而低檔煙 消費者價格彈性則較高， 預計今年低三類煙和四、 五類煙的銷量 將下降，而一、二類煙將繼續保持增長，因此卷煙消費結構將得 到進一步提升。7、相關市場分析指標的計算及其應用（ 1）卷煙品牌（規格）市場動態分析指標單品牌（規格）上柜率：是反映各卷煙品牌（規格）上柜銷售 覆蓋面的指標，該指標能反映出品牌（規格）的投放策略和零 售客戶對品牌（規格）的接受程度。計算公式為：某品牌（規格）訂購客戶數 / 該品牌（規格）投放 客戶數）x 100%單品牌（規格）再購率：是反映零售客戶對某品牌（規格）的 需求旺盛程度的指標。計算公式為：某品牌（規格）訂購次數三2的客戶數/該品牌（規 格）訂購客戶總數）x 100%（ 2）庫存分析指標 社會