1、醫藥行業資料整理 2一、有關醫藥行業的報紙、網站和雜志1、報紙：（1）中國醫藥報；（2）大眾健康報；（3）健康報 ;（4）中國中醫藥報2、網站：（1）中國醫藥網；（2）中國醫藥經濟信息網（其中大部分信息需要付 費）；（3）醫藥行業網址大全3、雜志：（1）中國衛生統計（偏學術性） （ 2）中國醫院統計（偏學術性） （ 3） 中國保健（主要關于健康方面的話題和對一些疾病的介紹） （4）健康 大視野（主要涉及與健康有關的產品信息和行業信息） （5）中國衛生 監督雜志（涉及到一些醫藥行業的信息但主要還是偏學術性） （6）家 庭中醫藥（主要是保健方面的信息）二、有關醫藥行業的年度的大型會議和相關的機構會

2、議： 1、2007年 7 月 78 日首屆中國醫藥衛生發展大會2、第七次全國醫藥行業協會聯席會議 （第七次全國醫藥行業協會會長 秘書長聯席會議 6 月 15 日至 16 日在貴州省貴陽市）相關機構： 1、衛生部2、國家食品藥品監督管理局3、四川省醫藥行業協會：包括兩個分會中醫藥產業分會和醫藥商 業分會4、四川省中醫藥學會：四川省中醫藥學會成立于 1979 年。三、有關醫藥行業的政策法規（一）法律法規： 隨著我國醫藥法律體系的不斷完善， 我國現行的醫藥法律共有152 部，最主要有：中華人民共和國藥品管理法 2001 年 2 月 28 日頒布；藥品經 營質量管理規范（GSP）2000年頒布；藥品臨

3、床試驗管理規范（GCP） 1999年9月1 日頒布；中藥材 GAP 生產試點認證檢查評定辦法； 藥品生產質量管理規范 （GMP）二） 2007年國家有關藥品行業新的規定：1、關鍵詞：廣告嚴管2、關鍵詞：一藥多名背景 2006 年 3 月，國家食品藥品監督管理局發布藥品說明書和標簽管理 規定（24 號令），決定從 6 月 1 日起，除了含有新的化學結構、新的活性成分 的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。 24 號令對藥品說明書、 藥品標簽、 藥品通用名稱、 藥品商品名稱和注冊商標在印刷 排版時所使用的字體、字號、顏色以及位置、占用面積都作了詳細的規定。其目 的在于促

4、使藥企重視對藥品不良反應信息的收集，重視藥品說明書的規范和更 新，大力推廣藥品通用名稱，切實保障廣大患者的用藥安全有效。2006年 4 月，全國藥品稽查工作座談會對正在全國范圍內進行的藥品包裝、 標簽和說明書專項檢查確定了五項重點內容：凡是未按規定進行審批和備案的； 藥品通用名稱未用中文顯著標示或不標注的； 包裝內夾帶任何未經批準的宣傳物 料的；藥品通用名稱與商品名稱用字的比例小于1 : 2的；適應癥或功能主治超出規定范圍的，都在重點查處的范圍內。解讀 針對 24 號令的影響，制藥企業從 3 個方面做了補救工作：一是掌握好 新包裝的上市時機， 盡量縮小新老包裝交替的時間， 盡量全面鋪開新包裝的

5、銷售 范圍與區域， 注意錯開其他企業產品的新舊交替時間； 二是做好渠道各環節新包 裝的傳播溝通工作， 提高渠道認知度； 三是進行有效的媒體傳播， 及時告知消費 者和店員。3、關鍵詞：一品兩規背景 處方管理辦法（53 號令）已于 5 月 1 日起施行。其第十六條規定： 醫療機構應當按照經藥品監督管理部門批準并公布的藥品通用名稱購進藥品。 同 一通用名稱藥品的品種， 注射劑型和口服劑型各不得超過 2 種，處方組成類同的 復方制劑 12 種。因特殊診療需要使用其他劑型和劑量規格藥品的情況除外。醫院作為處方藥的銷售終端，成千上萬的企業將營銷資源投向這個具有壟斷 地位的環節。正是在各大企業與醫師“通力合

6、作”的情況下， “看病貴”得到了 滋養的土壤， 為了對醫藥市場進行梳理， 打擊不正當競爭， 國家不得不采取多種 有力的手段，“一品兩規”正是在這樣的背景下誕生的。解讀 “一品兩規” 打破了中國醫藥市場數十年來的格局。 一些被擠出醫院的 產品在想著如何把丟失的銷售份額補回來， 還沒進醫院的在想著怎樣打擊競爭對 手，搶占留下的空白市場。在“一品兩規”政策全面實施后，導致部分中小型制 藥企業的關停并轉成為必然， 而更多的企業則要謀求生路， 一方面需要加強對既 得醫院終端的維護，確保不被淘汰；另一方面，則需要加強新藥的研究工作，以 技術壁壘作為抗擊競爭對手的有力手段； 還可以通過調整產品線的方式， 將

7、在醫 院市場潛力較小的品種堅決淘汰，同時開發有利于在 OTC 市場運作的品種，規 避宏觀市場上的風險。4、關鍵詞：降價背景 為了緩解“看病貴”的社會矛盾，在國家發改委的主導下，至 2007 年， 中國醫藥市場經歷了 24 次藥品宏觀性降價。 然而在“以藥養醫” 的運作體制下， 降價沒有起到應有的作用，老百姓仍然陷于“看病貴”的困境中。第 24 次藥品 大降價令下達后， 國家發改委宣布， 這是最后一次對 國家基本醫療保險和工傷 保險藥品目錄的藥品價格進行調整，有 86.7%的中央政府定價目錄藥品已完成 價格調整。 以后將每兩年對藥價進行一次微調。 這標志著藥價大調整時代的暫時 結束。解讀 “以藥

8、養醫”使藥品成為醫療服務機構的主要收入來源之一，很多醫生 成了專業“賣藥者”而在盡量“多賣藥” 、“賣貴藥”。藥品降價壓縮了醫院和醫 生的利益空間，降價藥品失去了吸引力，難免被打入“冷宮” 。而在醫藥流通的 各個環節， 醫院和藥店只是最后一個環節， 對藥品的多次降價， 并沒有從根本上 撼動中間環節過多造成的藥品價格虛高的現象。5、關鍵詞：新農合背景從20032007年，國務院相繼召開了 4次全國新型農村合作醫療（試 點）工作會議， 統一思想， 明確目標， 部署工作，積極推進新農合制度健康發展。 中央決定，從 2007 年開始，新農合制度建設由試點階段轉入全面推進階段， 2007 年新農合覆蓋的

9、縣（市、區）要達到全國縣（市、區）總數的 80%， 2008 年基 本覆蓋全國所有縣（市、區） 。據統計，截至 2007 年 6 月 30 日，全國開展新農 合的縣（市、區）達到 2429個，占全國總縣（市、區）的 84.87%，參加合作醫 療的人口 7.2 億，占全國農業人口的 82.83%。中國畢解讀 新農合是顛覆醫療保險長期以來重城市輕農村怪象的重要手段 竟還是農業大國， 近 8 億農民的現實困境讓任何人都感覺到窒息， 農民的健康管 理成為了醫療改革的重中之重。 業內有關第三終端的討論已經有好幾年了， 正是 由于農村市場的龐大基數及其特有的屬性， 使其成為了主流醫藥市場之外獨立的 一種終

10、端形態。新農合的實施，將第三終端的市場規模至少提高了 3 倍。6、關鍵詞：兩票制解讀 “兩票制”是醫藥分開前的一個具有深遠影響的新名詞，從制藥廠到醫 院只允許一個中間環節， 此舉將多層級的藥品渠道架構徹底打破， 對于醫藥價值 鏈中的上游生產企業、 中游商業批發和配送公司以及醫藥自然人、 下游醫院終端 客戶來說，都不得不面臨這次前所未有的變革洗禮。值得注意的是，“兩票制” 有可能形成流通企業新的壟斷經營， 導致一批中小 醫藥企業喪失部分渠道，使其生存空間更小。另外，如果限價過低，可能使一些 廠家因成本太高價格下不來而遭遇出局的厄運， 而另一些廠家為拼命降低成本則 可能影響藥品質量。四、有關醫藥生

11、產、營銷的基本知識(一)基本知識國家規定藥品生產要通過 GMP 認證；藥品流通要 GSP 認證；藥材種植要通 過 GAP 認證。1、所謂 GMP 是指：“GMP是英文 Good Manufacturing Practice 的縮寫，中 文的意思是良好作業規范 ，或是優良制造標準，是一種特別注重制造過程 中產品質量與衛生安全的自主性管理制度。 它是一套適用于制藥、 食品等行業的 強制性標準，要求企業從原料、人員、設施設備、生產過程、包裝運輸、質量控 制等方面按國家有關法規達到衛生質量要求， 形成一套可操作的作業規范幫助企 業改善企業衛生環境，及時發現生產過程中存在的問題，加以改善。2、所謂GSP

12、: GSP是英文Good Supplying Practice縮寫，它可以表示：*良 好藥品供應規范(Good Supply Practis)。直譯為良好的藥品供應規范，在我國稱 為藥品經營質量管理規范。 它是指在藥品流通過程中， 針對計劃采購、 購進驗收、 儲存、銷售及售后服務等環節而制定的保證藥品符合質量標準的一項管理制度。其核心是通過嚴格的管理制度來約束企業的行為， 對藥品經營全過程進行質量控 制，保證向用戶提供優質的藥品3、所謂 GAP： GAP 是 Good Aquaculture Practices 的縮寫，中文意識是 良 好農業規范 。 2003年衛生部發布了 “中藥材 GAP

13、生產試點認證檢查評定辦法 ”， 作為官方對中藥材生產組織的控制要求。(二) 醫藥生產流通的模式 1、目前存在的醫藥渠道主要有以下四種：(1) 藥品生產企業一藥品零售企業一消費者(2) 藥品生產企業-藥品批發企業-醫院藥房一臨床醫師一患者(消費者)(3) 藥品生產企業-藥品零售連鎖企業-藥品連鎖企業門店-消費者( 4)藥品生產企業-醫院藥房-臨床醫師-患者(消費者)2、三種比較新型的醫藥流通模式(1) 民生模式與e藥中心：獨立運營的第三方平臺2004 年歲末，集成了信息、增值業務、第三方物流的中國民生醫藥配送中 心電子商務平臺開始運營。這是我國首家按 GSP 標準建立的專業化、現代化、 網絡化、

14、信息化的特大型公用醫藥物流中心， 也是有關部門批準的試點企業之一。 中國民生醫藥電子商務網以供應鏈的優化、依賴信息服務能力降低醫藥物流成 本，依靠服務于上下游企業而產生價值。據悉，民生最獨特的在于商業模式 -即公用型的醫藥流通商業服務平臺，用 IT 行業的概念來講就是 BSP 服務商(商業解決方案供應商 )。實際上，電子商務 的核心應該是電子為商務服務。 民生不光是孤立的電子信息平臺， 他們力求實現 供應鏈信息全程管理， 并為藥品監督管理部門提供信息對接及實時監管。 通過網 站，能夠為藥品流通企業、藥店、醫院和醫藥生產企業提供專業化、網絡化的物 流配送、電子商務、咨詢等增值服務。我國的醫藥流通

15、成本高居不下， 今后我國醫藥物流發展方向是獨立的第三方 專業物流。因為企業單一的物流在成本上無法與大型的第三方專業物流相比， 且 投資較大；其他企業不一定愿意把貨存儲在別的醫藥企業中， 上下游可能存在競 爭關系。作為第三方的民生， 前提是既不造藥也不賣藥， 所以一開始就能夠保證 清白之身 ，有了公信度，才能發揮公用性。無獨有偶，上海擬建的全國性e藥交易中心與民生模式異曲同工。經過兩 年多的試點， 獨立第三方運營的全程醫藥電子商務已成獨特的 上海模式 在國內 29 個省市成功推廣實踐，并準備實施全方位覆蓋。在此基礎上，上海電子商務 界擬用 35 年在上海建立全國性藥品電子交易中心。 從 2002

16、年開始，這種上海 模式便在上海市醫療機構和藥品生產經營企業藥品網上采購中運用，至今已為 長寧區、閘北區、浦東新區等多個區縣和長海醫院、新華醫院等多家三級醫院， 總共 180 多家醫療機構和近 100 家藥品供應企業提供了醫藥電子商務運營服務。（2）樟樹模式 ：時時都是藥交會 業內人士認為，藥品交易行為從單一的柜臺式銷售向柜臺與電子商務網絡平 臺相結合的形式發展是必然趨勢。 互聯網絡技術的實際運用產生了一定的專業商 品交易網絡系平臺， 利用信息技術將電子商務與傳統醫藥分銷產業相結合， 形成 鼠標+水泥的醫藥分銷企業模式。在中國，自然界的動植物和礦物用于治病的歷史已有 8000 年，而普遍使用 電

17、腦和因特網不過是近幾年的事。因為網絡，古老的中藥與年輕的鼠標結緣。無需在摩肩接踵的人流中艱難穿行， 只要有臺電腦， 江西省匯仁集團非處方 藥營銷部總監萬允國就能實時了解全國乃至全球的藥材和藥品信息， 并能按需及 時向全國各地配送藥品。 這一切都是通過中國 藥都樟樹的網上藥材藥品電子商 務交易系統完成的。融現代營銷和物流觀念于一體的網上藥交模式， 將傳統中藥產業成功地與信 息時代緊密對接。以 藥都馳名于世的樟樹市，其藥業始于漢晉，成于唐宋，盛 于明清，歷 1800 余年而不敗。 自 1958年國家醫藥管理局確定樟樹為藥交會主辦 地以來，樟樹已舉辦了 33 次藥交會，有過與會人數超過 5 萬、交易

18、額高達 13 億元的紀錄，其盛況號稱 全國南北藥材市場之冠 。不過，原來藥交會的條件非 常簡陋，各地藥商象趕集一樣聚到藥交會，住不下就搭帳篷，扯一些橫幅，這是 很多小藥廠宣傳產品、吸引客戶的主要手段。隨著中國醫藥改革的推進，國家、 省、市、縣區 4 級壟斷醫藥經銷體制被逐漸打破， 所有藥交會陷入 大蕭條 時期。 投資 2 億元的樟樹醫藥物流中心正式開建，從根本上改變趕集式的藥交會局面， 大大減少流通環節，讓藥商在最短時間內獲得最優質的藥材藥品。據統計，中國近 6 成醫藥企業已經著手網上交易業務。 中國醫藥商業協會秘 書長王錦霞提出， 發展現代醫藥物流是企業發展方向。 應用現代計算機和網絡技 術

19、將原來分離的商流、物流、信息流整合起來，把商品采購、存儲配貨、運輸等 環節緊密聯系起來， 形成一個完整的供應鏈， 有利于提高企業市場競爭力和整個 流通產業的組織化程度，更是對 傳統藥品流通方式的革命 。每天上 藥交信息網 ，瀏覽電子雜志，通過信息網絡組織物流配送，時時都 是藥交會，傳統中醫藥正面臨著一場現代物流和信息流的革命。（3） 海虹控股模式 ：招標杜絕暗箱操作 把實現藥品降價的希望完全寄托在藥品集中招標采購身上， 希望通過藥品集 中招標采購來徹底解決藥價虛高是不現實的。 惟一的辦法是利用電子交易市場提 供的信息化平臺，改變政府的價格管制方式，通過市場去發現價格。作為國內最大的醫藥電子商務

20、服務提供商， 海虹醫藥電子商務解決方案得到 藥監、衛生等相關政府部門的認可， 并成為了政府指定的醫藥電子商務交易系統。 在 2000 年全國開始布點，目前已經在全國 29 個省市建立了區域性電子商務交易 中心，為藥品招標提供電子商務平臺，在海南省、廣東佛山、云南建立了公開的 藥品撮合中心，收入已經達到上千萬元。事實上，在制止暗箱操作問題上，海虹電子商務解決方案同樣進行了嘗試。 按發達國家典型的電子交易模式建立的這一買方主導的電子采購系統.。其目標是實現醫院藥品的全面上網交易， 從而提高采購效率， 降低采購成本， 加強藥品 管理。根據海虹的電子采購方案，醫療機構、藥廠和銀行均參與其中。各個企業

21、把所有的藥品目錄都放在網上， 醫院在網上采購， 交易形成后， 由銀行提供給生 產商相當于交易額的低息貸款， 3 個月后，由醫院還清貸款，即完成一次交易活 動。這套系統使醫院采購公開化， 制止了暗箱操作， 促進了企業間規范競爭環境 的形成，受到醫院的歡迎。 目前解放軍 301 醫院、北京腫瘤醫院和積水潭醫院等 都已使用這一系統。據說今年底還將有大約 50 家醫院簽約使用這一系統。到底什么樣的模式才是中國醫藥物流真正的信息化平臺呢？專家認為， 成熟 的電子商務，企業與最終客戶之間也許只雇傭一個網絡系統就可以完成全部的交 易過程。真正意義上的醫藥電子商務是以電子平臺提供商為橋梁， 建立醫藥生產 企業

22、、物流、醫院直接聯系的模式，實現信息、物品、資金的完全統一。縱觀國內外醫藥電子商務的應用， 主要有 3 個層次：第一個層次， 通過互聯 網進行醫藥信息的發布和獲取； 第二個層次， 進行藥品價格信息的發布和交易的 撮合；第三個層次， 完整的電子商務， 即通過互聯網完成從藥品信息發布和獲取 到在線交易、在線支付的全過程。 雖然我國目前醫藥物流信息平臺尚處于初級階 段，但是，堅實的腳步已邁出（三）新藥營銷的八大模式新藥營銷模式， 從運作主體上的不同可以分為底價承包模式 （代理模式） 和自主 經營模式；從操作手法上的不同可以分為學術營銷模式、 專科營銷模式、 品牌營 銷模式、新聞營銷模式、數據營銷模式

23、、流通營銷模式等，本文主要對新藥營銷 的八大營銷模式進行比較分析， 以便更深層次地窺探它們的物質和更到位地掌握 其中的要領。學術模式：通過學術推廣讓醫生在臨床上使用藥品 對于新藥營銷，學術推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在 1920 年 開始設立專業醫藥代表針對醫生進行藥品推廣工作。 1989 年以后，這種營銷模 式被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業相繼引入中國。在臨床上，除非是全球跨國公司開發出來的專利新藥， 于一般企業研發的新藥， 臨床醫生由于沒有使用過該藥品， 也難以認識到該藥品在臨床上的使用效果， 會 不會出現不良反映。 因此，如果缺乏有效的溝通， 醫生是很難

24、主動開出該藥品的。 醫藥代表的主要工作就是以人性化、 專業化的學術推廣方式去說服醫生在最大程 度上接受自己的產品。但目前，學術推廣活動在中國也變了味， 以致造成成本趨高， 但效果卻不明顯。 一是帶金銷售成為了普遍現象， 不規范的操作行為嚴重影響了新藥進入醫院臨床 系統；二是醫院藥品招標采購當中不少暗箱操作， 造成不公平競爭； 三是多次藥 品降價直接影響到新藥銷售利潤； 四是反商業賄賂使許多醫院排斥醫藥代表到醫 院開展正當的學術推廣活動，也不允許醫生參與此類活動。但無論如何， 作為一種主流的新藥營銷模式， 學術推廣模式是不會因為反商業 賄賂而消失， 相反經過這次暴風雨般的洗禮之后， 這種模式應當

25、變得更加理性和 成熟，成為引領未來新藥銷售的發動機。專科模式：針對特定患者、特定病種和相關專科醫院合作 專科模式事實上是從醫院營銷中細分出來的一種營銷模式， 它是針對特定專科 醫院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。從特定專科醫院分析， 由于它們無論是在人員上、 技術上還是設備上均無法與 大中型醫院相抗衡， 在市場競爭中處于下風的地位。 為立足于激烈的市場競爭之 中，它們費盡腦汁來打造自己的核心競爭力。 獨特的診療技術和品質優秀的新藥 是它們常用的武器， 獨特的診療技術一般是它們的看家本領， 新藥則需要從市場 上引入。每當一種適合專科醫院（如肝藥、結核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新 特

26、藥出現， 它們都迫切希望能在專科門診中得到運用， 以滿足患者的需要。 從特 定病種和特定患者分析， 專科醫院的病種、 患者相對單一， 可供選擇的藥物也普 遍不多，因此有創新及獨特療效的新品倍受專科醫院歡迎， 也是專科獲得良好效 益的重要內容之一。不少制藥企業其實并不了解專科醫院的操作，往往認為這是一個分散的小市 場，其實在中國約 29 萬家醫療機構中，專科、門診數量就占了 20萬家左右，只 要充分挖掘這一市場， 它的容量是不容小看的。 同時，專科醫院也相當歡迎制藥 企業為請來專家為患者、 醫護人員舉行講座或培訓， 制藥企業更容易獲得患者資 源，也更容易形成品牌。品牌模式：在醫院中建立品牌，通過

27、醫生把品牌滲透到患者 事實上，不僅在藥品 OTC 營銷中可以通過品牌營銷的模式進行推廣，在新藥 醫院推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產品的銷售。只不過， OTC 品牌推廣 針對的對象是大眾消費者和藥店銷售人員， 而新藥醫院推廣針對的是醫生和少數 患者。那么， 新藥在醫生當中是怎樣形成品牌呢？筆者認為， 通過以下幾個方面 的努力可以實現。一是要獲得醫院權威專家的認可， 借助專家的影響力來傳遞新藥品牌， 讓更多 的醫生認知、 認可，這需要與醫院權威專家進行充分的交流與溝通。 二是通過種 種途徑向科室醫生推薦新藥， 如組織或贊助目標醫生參加的各種活動、 舉行學術 會議等。三是充分利用醫院處方單做廣告

28、。 眾所周知， 與醫生的處方單聯系最緊 密的是醫生、患者、醫院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無論是哪一類人員，都 有可能直接影響到藥品的銷售與購買，因此，好好地利用處方單這個廣告載體， 投入的成本不高，但效果卻比較好。數據模式：依托數據資源，針對特定患者直接進行個性化營銷 目前中國不少醫藥保健品企業都在進行數據庫營銷，特別是針對那些慢性病、 富貴病的醫藥保健品都是適合采用數據庫營銷。 而新藥充分依托數據庫， 針對特 定患者直接進行個性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。它的優點是針對性 強，能夠有較為充分的時間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。進行數據庫營銷首先要獲得大量的患者數據， 這些數據可以通

29、過各種協會、 各 類患者俱樂部、 基層衛生組織等處獲得， 也可以通過自我采集或購買獲得。 在獲 得數據以后， 可以采用兩種方式進行新藥推廣， 一是針對價格較高、 利潤較豐的 藥品，可通過“一對一”的方式進行推廣銷售；二是針對價格不高、利潤也不多 的新藥， 可能通過組織患者健康講座、 組織免費體檢等方式， 把患者集中起來推 介藥品。但無論采取任何一種方式， 都必須請專業醫師給患者開處方單， 然后憑 處方單到藥店或診所購買藥品。流通模式：通過市場流通促成新藥銷售 人們常說的“大流通”講的就是普藥營銷。事實上，針對新藥營銷，同樣可以 借助大流通公司來進行推廣銷售， 流通模式就是通過醫藥流通企業把新藥

30、批發到 全國各地。這對于那些缺乏實力和市場網絡的制藥企業而言，更是具有吸引力。事實上，不少醫藥批發企業都有代理部或新藥部， 它們專門代理有特色的新藥 品種，并利用其市場網絡把產品銷售往下游客戶。河北一家年銷售額超過 20 億 元的醫藥流通企業， 2005 年代理了青島一家制藥企業的新藥品種，年銷售額達 到了 5000 多萬元。采用流通模式存在一定的市場風險。一是商業公司缺乏專業的臨床推廣人員， 無法進行臨床推廣， 即使藥品中標進入醫院， 但沒有臨床醫藥代表的推廣， 銷售 很可能無法上量；二是如果與一些大的醫藥流通企業合作，產品流向難以把握， 容易導致竄貨現象以生。 三是往往很看重產品價格， 它

31、們可能會對新藥實施降價， 加快了新藥向普藥的轉化速度，從而影響到制藥企業的利潤。總而言之， 那些已經接近普藥的新藥、 可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用 流通模式。OTC 模式：綜合運用 OTC 營銷手段進行推廣 新藥并不一定都限于醫院銷售， 在藥店中患者也可以憑借醫生的處方來購買到 新藥。但在醫院和 OTC 兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。因此，在 OTC 市場中，如果進行新藥營銷令許多制藥企業感到頭痛。事實上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告， 但在藥店店面進行促銷廣告卻是 可以的， 向患者發放資料也是可以的， 這樣可以達到在患者群中形成影響力， 同 時利用“坐堂醫生”進行終端攔截，

32、讓患者在醫生的指導下購買自己的產品，最 終拉動產品銷售。但新藥在 OTC 渠道營銷上，不宜采用降價和買贈的行為，這 將對產品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉換為 OTC 產品后的持續推廣銷 售。新聞模式：通過新聞事件對新藥進行輔助推廣 在新藥新聞營銷方面，中國制藥企業要向輝瑞學習其在中國本土推廣“偉哥” 的成功經驗。“偉哥”在進入中國市場之前，首先編織了一個動人的故事，故事講的是該產 品原先并不是治療 ED 的藥物，只不過是在臨床中的一個偶然讓它的 ED 治療功 能被人們所認識。 在進入中國市場之時， 一方面通過新聞媒體來炒作藥品進入中 國市場的消息， 另一方面也通過上述故事加深讀者對該產品的印象， 加上其與中 國多家制