1、. .徐福記廣告策劃前言近幾年來，中國糖果行業發展很快， 遠高于全球糖果年均增長率，是中國食品工業中發展最快的行業之一。 目前中國的糖果市場奧利奧旺旺、達利、徐福記、金絲猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細分市場和強化營銷支撐著一定的市場份額。中國糖果行業現狀： 中國已經成為僅次于美國的全球第二大糖果休閑市場，然而目前中國每人每年僅消費 0.7 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發達國家的 1/10 ，不及全球人平均消費量的 1/3 。擁有13 億人口數量中國，人口數量的龐大和人均消費指數的偏低，加上中國經濟的不斷發展， 已經成為全球最重要的糖果市場之一。 從 2002年開始，中國的糖果糕點

2、行業每年保持8%的平均增長數度，高于全球 6%的年平均增長率。并且專家預計今后 5 年將仍然保持這一增長幅度。福娃系列雖然產品品類眾多， 但所有的產品都限于糖果和糖點領域，福娃代表的就是中國糖果和糖點行業專業的品牌形象。 福娃的品牌定位是糖果和糖點產品生產專家，經過 17 年的奮斗，福娃糙米卷已經成為中國糖果和糖點市場的領導品牌。 本策劃書意在分析福娃糙米卷在中國的發展趨向， 為此進行推廣、行銷，塑造獨特的市場形象，并以全新的方式推向市場。參考資料. .一、市場分析（一）糖果類產品的中國市場發展歷程從當初的微不足道到 2006 年近 160 億人民幣的銷售額，糖果糕點這種全世界圍的傳統消費品種

3、，在中國大地上的近 20 年發生了天翻地覆的變化。而這期間有三個比較顯著的階段。第一階段是 80 年代中后期到 90 年代中期以前，這一階段是糖果市場的起步時期，主要特點有：國有糖果企業占據主導地位、散裝糖果占據主導地位、市場供不應求，可以說是國糖果企業的鼎盛期。在這階段中，只要產品質量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費者的認同，奧利奧、達利在這個階段都獲得了空前的發展。第二階段是從 96 年到 2002 年，是國糖果市場和糖果企業的盤整期，主要的特點有：市場表現普遍低迷，大量的傳統企業經營困難甚至破產、企業盤整資源行業醞釀著升級、產品、銷售手段、市場投入等的變革。這個階段的糖果市場嚴重

4、萎縮， 等待行業的另一次高速發展。在此階段， 營銷的成功因素變得相對復雜，單一的產品優勢已經不能達到占領市場的目的， 只有完成了渠道轉型并學會開展整合傳播的品牌才能獲得市場認可， 在市場上占有一席之地， 旺旺、金絲猴、奧利奧、達利、嘉士頓等大批新品牌在這個階段迅速成長，以至于成為當今的領先品牌。福娃糙米卷也是在此時期挺進市場的。參考資料. .第三階段是從 2003 年以后至今，是國糖果市場繁榮時期，主要特點有：行業保持了 8左右的強勁增速、糖果企業開始重視并開始了糖果品牌的建設， 市場投入和廣告投入增加、 糖果品牌和產品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進入國市場，搶占一些制高點。在這個階段中，

5、產品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優化組合，并發揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂天等帶動新品類市場或新概念產品的異軍突起。發展至今，無論在產品亦或是營銷方法上，都已經達到了相當的高度。如今的糖果企業如果只進行戰術層面的優化，最多與行業大勢保持同步或維持現狀。 人們開始注重自己的健康， 向綠色健康營養食品發起沖擊。福娃集團抓住這一商機推出糙米營養系列產品。營養豐富的稻米胚關于全谷食物介紹一、什么是全谷類食物參考資料. .全谷類食物是指谷類作物中的稻、 麥（大麥、燕麥、小麥、蕎麥）、谷子（小米）、高粱、玉米的子粒部分稱為全谷類食物。這些子粒應該包括

6、有果皮、 種皮、胚、糊粉層和胚乳 （淀粉）組成。一般把果皮、種皮、胚、糊粉層的混合物稱為糠，把胚乳部分稱為淀粉，為此全谷類食物應該是這兩部分的統稱。 美國已于 2007 年 2 月 15 日通過食品和藥物管理局公布了全谷類食品判定標準， 他們必須是由稻米中的糙米，麥米中的麥粒，粟米中的玉米粒，高粱粒等完整飽滿的谷物籽粒磨碎、碾碎而成或制成片狀類的食品稱作全谷類食品。 糙米是稻米中的全谷食物的形態。二、營養豐富的稻米胚稻米是我國主要的糧食作物之一。 胚是稻米的重要組成部分， 以稻谷計算，含胚量為 2%2.2%；以糙米計算，含胚量為 2.6%2.9%。據估計，每年全國米胚的產量可達 400440萬

7、噸以上。稻米胚的營養成分相當豐富，蛋白質、脂類均在 20%以上，可與大豆媲美，是一種具有潛在的食品資源。 還含有多種維生素和人體必需的微量元素。 米胚蛋白質各種氨基酸的組成與聯合國世界衛生組織理想模式很接近，與雞蛋相仿，可以認為是全價蛋白質， 特別是一般谷物中缺乏的賴氨酸含量也較豐富。大米胚中還含有一般食物罕見的長壽因子谷胱甘肽，它具有保護大腦功能及維護體質健康的作用， 有助于促進嬰幼兒的生長發育。可以用作食物營養強化劑或用來制作一些療效食品。參考資料. .三、全谷類食物對人體健康有什么好處眾所周知谷類食物的營養 80%以上是集中在果皮、種皮、糊粉層和胚方面，胚乳主要營養是碳水化合物淀粉， 是

8、人體產生熱量的主要部分，那么大部分維生素， 礦物質元素，纖維素和生理活性物質均含在糠麩中，如何利用這些營養是值得我們思考的問題。四、全谷類食物的食法顧名思義全谷它是含有糠層的糧食，與精米精白粉是兩類食物，為此食用全谷類食物必須掌握粗細搭配的原則， 要達到口感與營養互補。五、如何利用營養功能性稻米糙米就是剝去稻殼的米粒，它包括果皮、種皮、糊粉層和胚（糠層），而精米就是剝去糠層的米基本成分是淀粉了。糙米中的糠層含有豐富的 B 族維生素，礦質元素，纖維素。如果它是營養功能性糙米還具有獨特的對人體健康有利因子如巨胚糙米， 其米胚特別大， 約米粒的 1/41/3 ，是一般糙米胚重的 2.45 倍，胚含有

9、豐富的 VE，經測定巨胚稻 VE含量為 2.70mg/100g 比一般糙米增加 68.8%，天然 VE是抗衰老的營養素之一。 為此日本人把巨胚糙米稱為長壽米。 紅香玉糙米經測定它含有 VB1是 0.58mg/100g 比普通糙米增加 286.7%，礦質元素鋅和鈣的含量達到 1.94mg/100g 和 9.02mg/100g 也高于普通糙米，比精米增加 68.7%和 28.9%。烏貢藥米是利用現有的糙米通過發芽和低溫烘干技術使糙米中的酶活化，提高人體對糙米營養的吸收。參考資料. .六、糙米與精米的區別以及對人體健康的作用1、結構上的區別糙米是水稻谷粒的谷殼剝落后的米粒，精米是糙米粒去除果皮、種皮

10、、糊粉層及胚芽后剩下的米粒， 商品質量標準中還有標一、 標二、特一、特二之分，特比標精，1 比 2 精。2、營養方面的區別（見下表1、2、 3）巨胚糙米單位：mg/100g樣品檢測項目VB1Vb2VECaZnFeK巨胚糙0.450.02.712.3.361.36291米66（CK1）0.390.01.69.02.241.16230普通糙5米（CK2）0.080.0-7.01.150.6093精米5與 CK1+15.4%+20+68.7+40+50%+21.4%+26.5%比%與 CK2+46.25+20-+80+192.2+126.7+212.9比%參考資料. .紅香玉糙米單位：mg/100g

11、樣品檢測項目Vb1VB2ZnCa不溶性膳食纖維mg/100g巨胚糙米0.580.101.949.022.04 （實測）（CK1）普通糙 0.150.081.629.00.90 （參考值）米（CK2）精米0.080.051.157.00.40 （參考值）與 CK1比+286.+25%+19.+0.3+126.7%7%8%與 CK2比+625.+100+68.+28.+410.0%0%7%9%烏貢糙米單位：mg/100g樣品檢測項目蛋白質VB1VB2VEFeCaKZnS克/烏貢糙11.400.410.072.42.5714.42242.524米參考資料. .（CK1）9.20.390.051.61

12、.169.02.242.普通糙米（CK2）7.300.080.05-0.607.0931.151.精米與 CK1+23.9%+5.1%+40% +50% +121.6%+60%+20%+12.5%+6比與 CK2 +56.2% +412.5% +40% -+328.3% +105.7% +140.9% +119.1% 2比3、口感上的區別糙米較硬粗糙，精米軟而滑，根據心臟病學、營養學專家羅伯特阿特金斯認為， 食用對人體健康作用的粗糙類全糠谷物可降低人們碳水化合物（即淀粉的量入胃）量、有助于降糖和降脂，吃些糙米飯同樣可達到飽腹感。 不僅如此，還可根據不同類型的糙米可提供天然 B族維生素，維生素

13、E、礦質元素、纖維素以補充人體的營養素，更可喜的是營養功能性稻米中據初步定性分析含有豐富的黃酮類、 皂甙類、花青素苷類的生理活性物質， 這些有助于提高人體的免疫力和抵抗病毒和細菌入侵。 為此我們要提出吃些糙米有利健康的口號， 特別青少年更應該改變一下主食結構經常吃些糙米飯以降低中老年人群的文明病發生率。參考資料. .中國特種稻米協會上海慈翔生物醫學研究所( 二) 現有市場競爭格局發展1 、第一梯隊競爭激烈： 目前中國的糖果市場被旺旺、 奧利奧、達利、嘉士頓、福娃糙米卷、金絲猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細分市場和強化營銷支撐著一定的市場份額。在人們的心目中，已經沒有什么品牌可以成為糖

14、果類的代名詞。2 、二線品牌存在一定優勢：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌雖已風光不再， 市場份額縮小， 但憑借原有的品牌優勢依然占據了一席之地。而不少國外品牌如明治、吉百利、樂可可、怡濃、瑞士蓮等也開始瞄準中國市場大力推廣， 由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發展前景良好。( 三) 消費者分析1. 消費者的總體消費態勢 現有的消費時尚參考資料. .福娃送喜氣，盡在福娃糙米卷。 福娃糙米卷廣告語體現了它的定位為喜氣，這就吸引了一批消費者在新年及其他喜慶的時候購買福娃糙米卷。 各種消費者消費本類產品的特性我們不難看出， 福娃糙米卷的消費群是各個

15、年齡段的人。老年人喜愛它的喜慶形象，年輕人喜愛它的時尚，孩子喜歡它的口味。2. 目標消費者總體特征分析（1）現有消費者的消費行為 購買的動機 : 喜慶的節假日、個人喜好及其他 購買的時間：法定節假日、周末、孩子的寒暑假及其他 購買的地點：“散裝專柜”終端銷售模式(2) 現有消費者的態度需調查的方面 對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3. 潛在消費者。（1) 潛在消費者的特性福娃糙米卷是做新年糖起家的， 是針對整個家庭的， 人口年齡不一，全家都可以共同享受， 很多消費者就是從新年糖開始認識福娃糙參考資料. .米卷的。所

16、以福娃糙米卷產品研發設計都是要照顧、 滿足一個家庭里所有成員的需要及喜好。 比如說福娃糙米卷蛋黃派系列， 給老人家吃了能不能不會粘牙？讓小孩吃會不會太難入口？這些都要考慮到。 同時，品種、款式、口味都要多元化，貼近讓消費者的生活需求與喜好感受。所以福娃糙米卷的潛在消費者面向全社會成員。(2) 潛在消費者現在的購買行為分析 現在購買哪些品牌的產品 ? 對這些產品的態度如何? 有無新的購買計劃 ? 有無可能改變計劃購買的品牌?(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性很多家庭婦女去超市購買糖果糕點都有一個體會， 那就是買福娃糙米卷的散裝產品不管是多少品種，都是一個價格，小小包裝，這種抓一把，那種抓一把

17、，放在一起過秤就行了，實在很方便。也許正是這種方便，加上福娃糙米卷的產品品種多樣， 消費者在開心購物中可以買到自己中意的更多種款式的產品。 所以這是吸引潛在消費者的一個重要因素。（4）潛在消費者對本品牌的態度如何?福娃糙米卷重視產品的質量；用心為消費者著想， 不斷開發出消費者喜愛和需要的產品同樣重要。 長期深入研究華人生活習性與飲食文化特點，找出中國人的糖點喜好與需求，為他們開發更多樣化的新選擇，這是福娃糙米卷的研發精神。消費者想吃什么？什么口味更參考資料. .好？什么咬感是他們習慣的？福娃糙米卷的產品開發和包裝設計，處處方便消費者；采購的便利性、視覺上的愉快感受、產品規格的合適性等等，都是消

18、費者所重視的，當然會對消費者留下不錯的印象。（四）市場趨勢分析目前，各類休閑食品的價格戰正打的如火如荼。其實糖果類的市場競爭一點也不亞于薯片、 奶茶、飲料等人們日常休閑食品的競爭。福娃糙米卷市場競爭及發展在快速發展的經濟時代，各種食品企業在人們的日常生活中迅猛的發展起來， 市場上存在著各種特色食品， 生活水平提高和生活節奏加快，人們對休閑食品及營養食品的需求加大， 對企業來說是好事，但是在現在中條件下各種企業的崛起面臨的更多是挑戰與機會，2010 年中國經濟仍然將保持較快的增長速度，食品行業正朝著好的方向行駛。中國的新能源產業、3G產業、農村家電等將帶動我國新一輪經濟增長。同時，國家實施積極的

19、財政貨幣政策，拉動鼓勵群眾消費，擴大需，這對我食品企業的發展無疑是個有利的形勢。中國食品業充滿著變數， 改革、謀變和創新仍然成為中國食品市場的主旋律。食品企業面臨的挑戰（一）建立有效的管理控制體系參考資料. .企業的管理控制體系必須在確認自身戰略目標的基礎上，對組織架構、業務流程、以及績效評估三個元素進行整合，并取得信息技術的充分配合與支持，才能全面提升管理水平。其流程簡析圖如下：（二）建立高效、低耗的物流體系由于及保鮮食品的自身產品特性，受銷售渠道及物流的影響較大，為降低運輸成本及過程損耗， 必須要建立一套完善及高效的物流管理體系。避免運輸成本據高不下的局面。20 世紀 60 年代末我國休閑

20、食品行業才開始起步，直到 70 年代末80 年代初，我國食品結構開始多元化，休閑食品也開始改頭換面，成為食品行業的主力軍。 隨著市場的不斷擴大， 休閑食品小吃市場開始快速發展，餅干、果脯等各式小吃品也開始出現。可是還沒有細化食品的分類，休閑食品的品種比較單一。 20 世紀 90 年代這個時期國完整休閑食品產業才形成， 吸引了很多休閑食品生產企業。 谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類等八大類休閑食品已初步 c 成型。休閑食品市場份額不斷擴大。 20 世紀末期至今，休閑食品規模近年來正在告訴增長，且增長速度高出食品市場平均增長率的 20%。休閑

21、食品行業在我國食品市場的地位日益重要。 同時，零食小吃的品種和類別也在不斷大幅增多。由此可見福娃糙米卷的競爭對手很多要想取的成功必須要準好各方面的戰斗準備參考資料. .可供食品企業改變現狀的幾條途徑（一）明確企業的發展戰略和前景作為一個性產業，正因為其廣闊的市場發展前景及發展空間，貪大求全、東方不亮西方亮的思想， 很容易讓一些中小型企業和剛剛進入產業的企業迷失方向， 造成企業的發展方向不明確， 缺乏核心品牌產品線。食品企業要想快速改變困境， 一定要充分結合企業的現狀， 明確企業的發展戰略及方向， 首先利用自己最強、 最有優勢的產品線作為發展方向，減緩或淘汰部分不良項目，集中企業資源優勢，打造核

22、心品牌產品。尚普咨詢食品行業分析師指出：旅游業的發展在在一定程度上帶動了休閑食品行業的發展。休閑食品開始步入不斷改進和創新的新高潮時期。 進步的科學技術帶動了休閑食品質量的提高，休閑食品質量水平的提高成為不可阻攔的事實。當前，休閑食品的銷售額已僅次于冷凍食品和保健滋補品， 而烘焙類食品已經成為休閑類食品的主流。據尚普咨詢發布的 2010-2013 年中國休閑食品市場分析及投資策略研究報告 顯示：人民生活水平的提高催生了休閑食品市場的發展，因此休閑食品行業前景不容忽視，誰搶占了市場就搶占了商機。毋庸置疑休閑食品行業將成為食品行業的主力軍。參考資料. .福娃抓住健康營養的米餅開創膨化食品先河。19

23、92 年的中國糖果市場主要集中在傳統渠道，種類不多，后來休閑食品的種類等越來越多，糖果市場受到分流，兒童食品多起來。中國人的喜糖以前很便宜，后來越來越高檔，越來越重視健康，于是功能糖果多了起來，針對小孩營養、智力發展考慮的糖多了起來，休閑糖果反而不再是主流。 這些都是糖果市場的趨勢變化， 隨潮流而動，各類產品自然也隨之不斷創新， 靈活地開創品牌永續的生命力。 中國消費者的飲食口味在不斷的改變， 從以往單一的零食到過節重視程度的象征，各種各樣名目的新產品如雨后春筍般涌現， 令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的局面一下子被劃分的七零八落， 出現了各品牌重新洗牌的現象。各糖果品牌依靠其品類優勢區隔而占

24、位市場， 目前還尚不存在占有綜合優勢的領導品牌， 僅在糖果市場的細分領域各領風騷。 如以餅業為代表的福娃糙米卷；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響， 08 年業績有所下滑，但在進入 09 年之后，市場已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭 正是糖果行業這一品類不斷細分和延伸的競爭趨勢，使得當前糖果行業已經由傳統的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區隔，逐步轉化、拓展到更細分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。1. 在品類不斷細分的趨勢下，糖果行業呈現以下特征。1) 首先是糖果行業的品牌競爭逐年增強，糖果企業的品牌

25、投入力度參考資料. .逐年加大；其次，在細分品類中的領導品牌受到了跟隨者的不斷挑戰。2) 面對糖果市場消費需求的變化及休閑食品多樣化的發展，必然引起未來傳統型糖果市場份額下降， 以傳統型糖果為主營業務的糖果企業尋找新興的產品或者品類來支持新一輪競爭， 導致市場將會更加細化。占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場高潮到來。4) 傳統糖果市場品牌集中度相對較高，新興糖果品牌伴隨市場的不斷細分，產品和品類的區隔優勢占位， 品牌格局暫時處于動態變化中。2. 品牌現狀品牌競爭基本以主打產品品牌拉動其他品類擴為主，在單一領域競爭集中度較高，目前糖果品牌品類主打產品細分，見

26、下表細分領域。1) 巧克力品類：1、行業集中度高，市場呈現寡頭壟斷狀態，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。2 、 競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、 愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。2) 奶糖品類：參考資料. .1、大白兔高居銷售冠軍 , 奶糖第二品牌的爭奪異常激烈, 主要競爭品牌有雅客 , 阿爾卑絲 , 優哈 , 金絲猴 , 喔喔 , 金冠等

27、企業。2、奶糖未來的發展趨勢是高端, 營養 , 綠色高科技 . 估計占糖果市場容量的 24%.3) 硬糖品類：主要以區域品牌為主，硬糖市場目前的第一品牌應該是上好佳 , 其次是雅客的濃點夾心水果硬糖 , 金絲猴 , 金冠等品牌。硬糖品類估計占糖果市場容量的 22%。4) 軟糖品類：市場容量巨大， 市場上還暫時還沒有領導品牌 , 旺旺稍好一點 . 雅客的美嚼緊跟其后，但跟進的廠家很多以 25G-30G 為主以兒童為主要目標消費群， ( 跳跳龍，喜之郎，金帝 ) ， 估計占糖果市場容量的 10.5%。5) 功能型糖果：它是傳統糖果品牌向高端產品品類的延伸 , 隨著功能型產品市場培育度的進一步成熟，

28、 市場競爭的進一步加劇， 各糖果品牌市場差異化運作的力度加強。 功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從 2003 年度國家統計局關于糖果市場的數據分析看來 , 功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統型糖果的市場份額。 在未來五年會超過傳統型糖果的市場份額，目前銷售占比估計在 35%。各糖果品牌市場份額 ( 雅客 22.5%，荷氏 18.3%，金嗓子 11.2%，好利安 8.7%，清嘴8.1% 的噠糖 6%，珍寶珠 4.8%，喔喔 3.6%，億利良咽 1%，其它 7.6%。)6) 膠母型糖果：1、市場增長幅度穩中有升。2、品牌以外商投資企業的品牌為主。目前銷售占比糖果估計在20%；參考資料. .附各品

29、牌市場份額 ( 達利 49.9%，徐福記 22.6%，樂天 9.7%，3.4%，嘉綠仙 2.9%，大大 2.8%， 飛壘 2.6%，波爾 2.3%，比巴卜 2.1%，其它 1.7%。)（五）未來產品發展趨勢眾所周知，福娃糙米卷是做米餅起家的， 進入中國市場之初就是做新年糖果，成功地開創了新年糖果文化。 專為中國傳統新年的喜氣和健康營養而設計研制的福娃糙米卷， 與中國人過年喜慶節日的傳統結合，成為中國新年的代名詞。 其中福娃糙米卷一直是福娃糖果系列的特色代表產品之一， 出于中國消費者的口味與飲食喜好考慮， 福娃糙米卷開發出多種口感的品種， 多年來一直受到市場歡迎， 每到過年家家戶戶幾乎少不了要買

30、上一些糖果。 所以福娃糙米卷未來發展趨勢是可觀的，只要進行良好的企業管理， 它會在中國糖果市場沖出自己的一片天地。二 、產品分析（一）福娃糙米卷糖果產品分析福娃糙米卷不斷推出全新的產品品類， 為滿足消費者潛在的消費需求，福娃糙米卷推出了許多全新的產品品類。 福娃集團在糕點類產品中，新品種、新口味的產品更是層出不窮。 如福娃糙米卷煎餅系列、烤餅系列等不僅產品做法新穎，而且口味獨特，讓人吃了還想吃。正是因為福娃糙米卷產品的優勢支撐了企業品牌和銷售的不斷拔高。福娃糙米卷已經完全在實踐自己推出的居家生活產品。 福娃糙米卷的兩大類核心產品線主要包括以下品類的產品：參考資料. .第一類是糖果：1、新年糖果

31、系列；2、糕點系列；3、休閑糖果系列；4、兒童糖果系列等。第二類是糕點：1、蛋糕系列；2、煎餅系列；3、餡餅系列；4、烤餅系列；5、薄燒酥系列；6、米果系列；7、餅干系列等。福娃糙米卷推出以上兩大類核心產品線從不同的產品品類和不同的口味同時滿足不同細分市場消費者的需求，幫助福娃糙米卷快速做大市場規模。（二）競爭對手產品分析1. 以老一代為主的金絲猴通過“圓柱奶糖新產品推廣 +廣告傳播 +糖果專賣店”策略，在全國傳統糖果行業迅速實現市場全面沖刺和突破。金絲猴于 2003 年 10 月在建立了業第一家糖果專賣店， 此后，金絲猴加快建“點”步伐，建了近 3000 個糖果專柜和店中店。一方面形成了大量

32、網點基礎， 節省了終端費用， 一方面通過空中與地面的聯合推參考資料. .廣，大力提升了金絲猴品牌形象，擴大了產品消費群體。金絲猴糖果年度銷量達到 13 億2 奧利奧 Oreo。1912 年在美國問世的奧利奧， 至今已有近百年歷史，一直是美國人民最心愛的餅干。 不但成為消費的寵兒， 更是成了某種文化因子。截至 2009 年，全世界 銷售奧利奧餅干將近 5000 億塊，摞起來的高度足以從地球到月球來回折返 8 趟。全世界每年銷售額更是超過 10 億美元。奧利奧 1996 年進入中國 市場，在長達 10 余年的時間里，奧利奧蟬聯中國餅干產品銷售冠軍。 ( 奧利奧 1912 年誕生于美國 , 卡夫食品

33、公司旗下品牌 )3. 旺旺集團自 1992 年進入中國大陸以來， 先后成立了 8 個生產總廠、16 個生產廠、 31 個銷售單位，經營圍涉及米果、糖果、飲料、休閑小食品。占據中國市場的的大半江山。( 大型企業集團 , 來自 )5 嘉士利 ( 中國名牌 , 嘉士利集團 )6 達利 ( 中國名牌 , 中國馳名商標 , 達利集團 )7 徐福記 ( 中國名牌 , 來自 )8 嘉頓 ( 創立于 1926 年香港 ) 。三、銷售與廣告分析（一）福娃糙米卷食品有限公司銷售與廣告現狀1、 為保證產品銷售的穩定，降低銷售通路的風險，福娃糙米卷逐步建立了自己可控的銷售通路：參考資料. .福娃主要依靠自己的銷售公司

34、直接向零售終端銷售產品。 同時福娃糙米卷也沒有完全放棄經銷商這一資源。 據估計福娃糙米卷直營的終端賣場數量在華南地區能達到所有賣場數量的 80，而剩余的大賣場則依靠經銷商的力量進行維護。 在華北、東北地區經銷商的網絡優勢更加突出，福娃糙米卷直營的市場份額占到 30 50。銷售分公司與經銷商資源的有效利用使福娃糙米卷通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加， 更重要的是讓福娃糙米卷在與經銷商的談判中始終處于有利的位置。2、直營零售，決勝終端：福娃糙米卷通過各地分公司直接經營商超零售終端， 目前在全國各大賣場、商超建起了約 1000 多個產品展銷專柜，其中超過 500 個專柜設有專屬的促銷員。

35、 使福娃糙米卷能夠更快速反饋消費者的意見和潛在消費需求。福娃糙米卷的產品也能以最快的速度到達銷售終端，最后到達消費者手中。 直營零售讓福娃糙米卷在產品的終端銷售方面明顯優于競爭對手。3、開創獨特的“散裝專柜”終端銷售模式：福娃糙米卷在全國各大賣場、商超開創了獨特的“散裝專柜”終端銷售模式。在散裝專柜里有糖果、糕點、米餅、蛋黃派等數十個，品種的產品，而且所有不同的產品都以同一個價格銷售。福娃糙米卷這種 “散裝專柜” 終端銷售模式不僅能有效提升產品的銷量，而且專柜本身就是很好的宣傳媒介， 能很好地起到宣傳企業品牌的作用。表面上看福娃糙米卷做這樣的散裝專柜需要花相當的費參考資料. .用，在超市也需要

36、付一定的賣場費用。 但這種銷售模式能夠直接與消費者進行溝通， 實際是一種最節省， 最直接的產品銷售和品牌傳播模式。4、實現產品力、銷售力和品牌力良性互動：在市場營銷的各個重要環節中， 只有每個環節優勢的結合才能取得營銷的成功。福娃糙米卷低調成功營銷的背后恰恰實現了產品力、銷售力和品牌力良性互動。 福娃糙米卷有口感好、 品質優的系列產品，也具備直控終端的銷售力， 同時又是糖果和糖點市場的領導品牌。品牌力、產品力和銷售力互相支撐和促進，最終實現了福娃糙米卷品牌力、產品力和銷售力的共同提升。5 低調傳播，成就品牌：與一些食品企業每年在央視和地方衛視投放數千萬甚至過億元的廣告費相比，福娃糙米卷通過終端

37、銷售進行品牌傳播的方式顯得更加低調和實效。這種既能促進產品銷售又能提升品牌的傳播方式更能被廣大中小食品企業學習和效仿。 福娃糙米卷低調傳播， 成就品牌的營銷模式為中小食品企業開辟了一條新的產品銷售和品牌傳播的成功營銷思路。（二）福娃糙米卷食品有限公司市場銷售現狀1）、產品質量：福娃糙米卷 , 將以品質為第一位 , 為消費者生產出放心的商品 。2) 、價格定位 :福娃糙米卷系列22.5 元/ 斤。參考資料. .3）、渠道策略 : 福娃糙米卷 , 全國各地的大、中超市。4）、品牌定位：福娃糙米卷雖然產品品類眾多，但所有的產品都限于糖果和糖點領域，福娃糙米卷代表的就是中國糖果和糖點行業專業的品牌形象

38、。福娃糙米卷的品牌定位是米餅和糕點產品生產專家，經過17 年的奮斗，福娃糙米卷已經成為中國糖果和糖點市場的領導品牌。（三）福娃糙米卷食品有限公司銷售模式1 在品牌傳播方面，同類競爭品牌主要是通過傳統的電視、平媒等主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌； 而福娃糙米卷主要是通過品牌形象，由著名影星儷代言在銷售終端的傳播建立和提升品牌。2 在銷售通路方面，同類競爭品牌主要是通過各級代理商分銷產品；而福娃糙米卷主要是通過自己的銷售公司和直營終端銷售產品。3 第三是在產品規劃方面，同類競爭品牌主要是以各種規格包裝產品的銷售為主，散裝產品為輔；而福娃糙米卷是以散裝產品的銷售為主，包裝產品的銷售為輔。四 主要品

39、牌定位策略分析五 企業營銷戰略1 營銷目標1) 短期目標 : 通過宣傳令消費者認識此產品 , 并且購買2) 長期目標 : 令消費者對此產品擁有品牌忠誠度2 市場策略1) 產品定位 : 可以少吃糖、但要吃好糖參考資料. .2) 訴求對象 : 各個年齡段（重點指向老人小孩）3）廣告主題：福娃送喜氣，盡在福娃糙米卷六 廣告表現1、電視 :全國性： CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8地方性：電視臺、電視臺、衛視2、報紙 :專業類： 、 等綜合類： 、 、地區性日報、地區性晚報等3、雜志 :專業類： 等綜合類： 、 、 、 等4) 戶外廣告：各個目標市場的路牌、燈箱和車身。5) 媒

40、體廣告預算報紙廣告預算 :10 萬元人民幣雜志廣告預算 :5 萬元人民幣電視廣告預算 :35 萬元人民幣戶外廣告預算 :15 萬元人民幣合計 :65 萬元人民幣七 公關營銷策略參考資料. .( 一)目的公關營銷的最終目的是提高企業效益, 最高的目的服務公眾, 貢獻社會. 具體的目的是讓公眾了解 福娃 , 讓福娃糙米卷了解公眾 , 了解他們的真正需要 , 公眾對產品的意見反饋和建議 .( 二) 活動策劃福娃糙米卷年度營銷策劃活動主題：活動時間： 2011.12.15 2012.01.26活動目的：提高商品銷量，擴大營業額；提升品牌知名度；提高產品美譽度；一：前期準備工作一、營銷背景分析在春節這樣

41、一個激烈的市場競爭條件下， 各種食品成為人們送禮不可缺少的物品，過春節人們居家團圓，圖吉利，各種商家均不愿錯過機會，福娃也在這種氣氛下登場。二、營銷對象分析大眾消費者者希望在春節之際求吉祥、 富貴，在新年有好運，家人身體健康，與過去的同事、朋友們聯絡問候，購物則必不可少，想買的商品經濟、實惠三、營銷準備工作傳單、海報、 VIP 會員卡、大型福娃吉祥物、小禮品、噴繪、各種舞臺道具、廚房五金、衛浴小禮物、許愿樹、活動 LOGO、聯系好媒體、報紙、雜志及相關工作人員二; 營銷 4P分析一、營銷產品分析參考資料. .優勢 ; 有了一定的市場和知名度，有一定的忠實客戶，良好的銷售渠道，良好的口碑，產品口味獨特