1、1 1市場營銷學科具有什么性質？市場營銷學是建立在經濟科學，管理科學和現代科學技術基礎上的一門應用 性的學科。2 2什么是市場營銷？市場營銷是個人和集體通過創造、提供、出售并同別人自由交換產品和價值, 來獲得其所需所欲之物的社會過程。3 3市場營銷有哪幾層含義？（1 1）市場營銷的基本目標是“獲得、保持和增加顧客”。（2 2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本義務就是在交換過程中“創 造、傳播和傳遞更高的顧客價值”。（3 3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的 程度，以及對交換過程的管理水平。4 4需要、欲望和需求有何區別？需要是指人們與生俱來的基本要求。如

2、為了生存與發展，人們會有吃、穿、 住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需求。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環 境影響表現出來的的對需求的特定追求。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望，在營銷者看來， 需求就是對某特定的產品及服務的市場需求。5 5市場營銷學的產生和發展經歷了哪幾個階段？各階段有哪些主要特點？1 1市場營銷學的形成這一時期的市場營銷學，其內容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形 成。然而，將市場營銷從企業生產活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創 舉。2 2、市場營銷學的發展在這一階段，營銷研究主要集中在銷售推廣方面，應

3、用范圍基本上仍局限與流 通領域。3 3、市場營銷學的“革命”營銷學逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內容的框架和體系， 不就在工商企業，而且在事業單位和行政機構得到廣泛運用。市場營銷學術界每隔幾年就有一批有創見的新概念出現，這些概念推動了市場 營銷學從策略到戰略、從顧客到社會、從外部到內部、從一國到全球，并使其 得到了全面系統的發展和深化。6 6市場營銷的理論基礎是什么？生產目的論和價值實現論7 7、什么是市場營銷管理？市場營銷管理是指企業為實現其目標，通過創造、傳遞更高的顧客價值, 建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制 過程。8 8、什么是營銷管理哲

4、學？市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀 念，一種態度，或一種企業思維方式。9 9、什么是生產觀念？生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何 他能買到并且買得起的產品。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。10.10. 什么是產品觀念？產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。與生產 觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。11.11. 什么是推銷觀念？推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者 就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。12.12. 什么是市

5、場營銷觀念？市場營銷觀念（也稱以消費者為中心的觀念）認為，企業的一切計劃與策略應 以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭對手更有效的滿足 顧客需求。13.13. 什么是社會營銷觀念？認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和 整個社會的長遠利益，這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。1414顧客認知（價值有何含義？指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。一般表現為：顧客購買 總價值與顧客購買總成本之間的差額。1515顧客認知價值與顧客滿意有何聯系？提高顧客滿意度需增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，也就是提高顧 客感知價值。1616、

6、顧客總價值包括哪幾個組成部分？顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益；包括產品價 值、服務價值、人員價值、形象價值。1717、顧客總成本包括哪幾個組成部分？顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支 付的貨幣資金等。1818、什么是價值鏈？價值鏈：為建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，創造更多的顧客感知價值，企業 必須系統協其創造、傳遞價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷 商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。1919、什么是價值鏈的戰略環節？真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。2020、營銷觀念的含義及其演進情

7、況如何？市場營銷觀念是指企業進行經營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想， 也就是企業的經營哲學。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。市 場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。2121、營銷管理哲學中五種觀念的內涵及存在背景是什么？生產觀念、產品觀念、銷售觀念（或銷售觀念）、市場營銷觀念和社會營銷觀 念。生產觀念是一種最古老的營銷管理理念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買得到并且買得起的產品。是一種重生產，輕市場的觀念。背景條件:賣方市場，供應需求，購買力低。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。核心是1 1、負需求轉換

8、營銷3 3、潛伏需求開發營銷5 5、不規則營銷一一同步營銷7 7、過量需求一一縮減營銷2 2、無需求刺激營銷4 4、下降需求一一再營銷6 6、充分需求一一維持營銷8 8有害營銷反營銷致力于生產優質產品，并不斷精益求精。是典型的“以產定銷”觀念。背景條件：賣方市場，商品供應增加，購買力提高。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者 就不會大量購買本企業的產品，因此營銷管理中心是積極銷售和大力推廣。執 行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。背景條件：賣方市場一買方市場，供 求商品積壓、銷售困難。市場營銷觀念是以消費者為中心的觀念。又稱市場導向觀念。這種觀念認為， 企業的一

9、切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望， 比競爭者更有效地滿足顧客需求。背景條件：買方市場，供應需求、消費者富有。社會營銷觀念認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。背景條件：消費者保護運動盛行，資源浪費、環境污染等社會問題突出。2222、營銷管理哲學中傳統觀念和新型觀念的主要區別是什么？新舊觀念的不同：我們把生產觀念、產品觀念、推銷觀念稱為舊觀念；把市場 營銷觀念、社會市場營銷觀念稱為新觀念。新舊兩類觀念的區別在于：（1 1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以 消費者需求為出發點；（2 2

10、）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要 用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體 市場營銷組合策略，占領目標市場；（3 3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念 下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消 費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。市場背景營銷觀 念力供求市場競爭里點（中 心）口號與 態度生產周 期申的幀序段方1 手法目的瑟低下 緩燮供V求賣方市場買方閭進行產品“以生 產為中蛛fS產品到 市場提高 生產塔叮產產品 戲念進一 步發加快發展供。求

11、賣方市 場賣方中 己有產品產為中邊占JT產話劃市場舊式筍業觀念推銷觀念加快供 二求賣方市 場到實 方市場賣方匡 進行產品“以生 產為中終點.產品到 市場推銷 術廣 告術高度笈晨供A求買方市 場賣方匡顧客定產”起點韋場到產品體銷段 整營手高度供A菠買方市場宴會益 毓芒利似需起點市場到產品體銷段 整營手福利2323、不同類型需求的特點與營銷任務是什么?2424、什么是顧客滿意？所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比 較所形成的感覺狀態。2525、企業要從哪些方面努力去達到顧客滿意？1 1整個企業以顧客為關注中心；2 2、傾聽顧客意見；3 3、界定和培育有特色 的競爭力

12、；4 4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5 5、仔細瞄準物色消費者；6 6、 管理為的是效益而不是銷售額；7 7、以消費者的價值為行動指南；8 8、讓消費者 來界定質量；9 9、估計和把握消費者的期待；1010、建立顧客關系，培育忠誠； 1111、任何業務都具有服務性；1212、承諾不斷地完善和創新；1313、按企業的戰略 和結構來培育企業文化；1414、與合作伙伴和同盟者共同成長；1515、杜絕市場營 銷中的官僚主義。（一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高產品的總價 值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精力與體 力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。）2

13、626、什么是企業戰略？企業戰略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬 宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性風險性六大主 要特征企業戰略是對企業各種戰略的統稱，其中既包括競爭戰略，也包括營銷 戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源 開發戰略等等。2727、什么是市場營銷組合？市場營銷組合是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，對可控制因素進行的 整合、協調。市場營銷組合是為了實現營銷目標，結合環境因素，對產品、價格、分銷、促 銷等可控性因素進行的取舍和搭配。2828、營銷因素組合特征有哪些？ 可控性、動態性、復合性、整體性。

14、2929、如何理解營銷因素組合的動態性？營銷組合不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。受內部條件、 外部環境變化的影響，必須能動的做出相應的反應。（這是一個過程，在不同階段有不同的組合）。比如同樣的產品、同樣的價格和渠道，企業可以根據需 要改變促銷方式；或其它因素不變，企業提高或降低產品價格等，都會形成新 的、效果不同的營銷組合。3030、如何理解營銷因素組合的復合性？構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含著多個次一級或更次一級的因 素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成， 每種因素分別又由若干更次一級因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促 銷手段

15、，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等，其中，廣告依據傳播 媒體的不同，有電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每 一種還可以細分。3131、 如何理解營銷因素組合的整體性？構成營銷組合的各種手段以及各個層次的因素不是簡單相加或拼湊，他們必新市場須成為一個有機整體。在統一的目標指導下，相互配合、優勢互補，追求大 于局部功能之和的整體效應。例：木桶效應；100-1100-1W 0 0;五香花圈。3232、什么是企業的密集成長戰略？企業可在現有業務的范圍內，分別對現有的產品、新產品和現有的市場(顧 客)、新市場、尋求發展思路。(1)市場滲透。如 促使現有顧客增加購買次數、數量，爭

16、取競爭者顧客“倒戈”， 吸引新顧客一一使更多潛在顧客、從未使用過該產品的人群購買。(2)市場開發。可 在現有區域內尋找新的細分市場，也可進入新的市場區域。前者 如小客車、投影機和攝像機，原來常以企事業單位為主要客戶， 現在紛紛進入消費者市場；后者如入電腦、手機等，銷售從城市 轉向農村市場。(3)產品開發。向 現有市場提供新產品或改進的產品，滿足現有市場的不同需求， 如推出帶有影像拍攝和等多功能的手機。(4)多角化成長。 包括同心多角化，水平多角化，綜合多角化。現有產品現有市場多角化成長新產品3333、波士頓矩陣的含義是什么 波士頓矩陣又名市場成長率- -市場占有率矩陣。市場成長率指企業經營單位

17、所在的市場的年增長率。市場占有率指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率3434、多因素矩陣是分析戰略業務單位前景、潛力和規劃投資組合常用的方法, 又叫通用電氣公司矩陣。企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力和業務優勢兩個方面進行評估 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。3535、什么是產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這類產品。這一 方式通常能使企業比較容易地在某一產品領域樹立起很高的聲譽，而且可以作為企業進一步發展的基礎。36.36. 市場專業化：是一種越來越重要

18、的專業化類型。銷售人員被分配給指定的顧客， 并且要滿足這些顧客的所有需求。37.37. 一體化戰略: :建立或者收買與目前公司業務有關的業務。38.38. 前向一體化: :指企業根據市場需要和生產技術的可能條件，利用自身的優勢對 成品進行深加工的戰略。在生產過程中物流順方向移動，稱為前向一體化。39.39. 后向一體化: :企業利用自身的優勢，把原來屬于外購的原材料或零件改為自行 生產。40.40. 水平一體化: :把性質相同或生產同類產品的企業合并，成為專業化公司。46.46. 隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小， 這一定律被稱為恩格爾定律。恩格爾定律揭示了居民

19、收入和食品支出之間的相 _ 關關系，用食品支出占消費總支出的比例來說明經濟發展、收入增加對生活消 - 費的影響程度。因此，比例大，說明收入低，不利于營銷活動的開展，比例小， 說明收入高，人們會增加消費支出，有利于開展營銷活動。47.47. 市場營銷環境的特點（1 1）客觀性，環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。（2 2）差異性，不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。（3 3）多變性，市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷 環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。（4 4）相關性，營銷環境諸因

20、素 之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成 新的營銷環境。48.48. 經濟環境、政治環境、法律環境、自然環境、科學技術環境、人口環境、社 會文化環境49.49.影響：（1 1）市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。（2 2）營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正 常進行。（3 3）雖然企業營銷活動必須以其所處的外部環境相適宜，但營銷活動決非只能 被動的接受環境的影響，影響管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營 銷環境。50.50. 市場營銷環境是影響企業營銷活動及其效率的一切外部因素和力量的總和。 分為微觀營銷環境和宏觀營

21、銷環境。微觀營銷環境指直接影響企業與目標市場 交易能力和效率的外部因素，包括供應商，營銷中間商，顧客，競爭者，公眾。 宏觀營銷環境指通過微觀營銷環境而影響企業活動的外部因素，包括經濟環境、 政治環境、法律環境、自然環境、科學技術環境、人口環境、社會文化環境51.51.什么是消費者市場？消費者市場是消費品生產經營企業市場營銷活動的出發點和歸宿點，也是最終 決定著工業品生產經營企業的市場需求水平。消費品市場是個人和家庭為了生 活消費而購買產品和服務的市場。52.52.什么是相關群體？相關群體也稱為參考群體或參照群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行 為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人

22、的集合。換言之，相關群 體是個人在特定情況下作為行為向導而使用的群體。53.53.相關群體有哪些類型？ 按照與消費者接觸的密切程度分類，相關群體可以分為主要群體和次要群體。 主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、 同事等，次要群體是指與消費者較少發生直接接觸的群體，如購物時的人流、 乘車時的乘客、街上偶遇的行人。 按照是否存在較為正式的組織分類，可分為正式群體和非正式群體。正式群 體如單位同事，同校同學、宗教、專業協會會員等。非正式群體如家庭成員、 親戚朋友、各界名人及其追隨者。 按照群體的吸引力分類，可分為正相關態度群體和負相關態度群體。 按照消費者是否屬于特定

23、相關群體成員分類，可分為成員群體和非成員群體。5454、 相關群體對消費者行為有什么影響？ 相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 相關群體還影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。 相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇和品牌 選擇5555、 知覺對消費者行為和企業營銷活動有哪些影響？消費者：選擇性注意，人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面， 對消費品進行選擇性注意。 選擇性扭曲；人們在消費品購買和使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點和其 他品牌的優點。 選擇性保留：人們傾向于保留那些與其態度和信念相符的信息。企業：人們選擇哪些刺激物作為知

24、覺對象以及知覺過程和結果受到主觀和客觀 兩方面因素的影響。主觀因素成為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感 覺刺激就越少，反之就越多。企業提供同樣的影響刺激，不同的消費者會產生 截然不同的知覺反應，與企業的預期可能并不一致。企業應當分析消費者特點， 使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和 知覺結果。5656、 四種消費者購買行為的產生條件和相應的營銷策略是什么？ 復雜的購買行為：產生的條件：消費者屬于高度參與，并且了解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著的差異，則消費者會產生復雜的購買行為。相應的營銷策略：營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑 宣傳

25、本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 減少失調感的購買行為條件：消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異對策：營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和 產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的 多樣性購買行為：條件：消費者低度參與并了解現有各品牌和品牌之間具有差異顯著。對策：市場領導者通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形 成習慣性購買，挑戰者則以較低的價格，折扣，免費贈送樣品和強調試用新品 牌的廣告來鼓勵消費者改變行為。習慣性購買行為條件：低度參與并認為各品牌間沒有什么顯著差異對策：一是利用價格與銷售促進吸引消費者試用，二是開

26、展大量重復性廣告加 深消費者印象，三是增加購買參與程度和品牌差異5757、 文化因素對市場營銷有何影響？文化對所有營銷參與者的影響是多層次的，全方位，滲透性的，他不僅影響企 業營銷組合，而且影響消費心理，消費習慣等，這些影響多半是通過間接的， 潛移默化的方式進行的，列如：教育水平（受教育水平影響勞動者收入水平， 也影響消費者對商品的鑒賞力，和心理，購買的理性程度和消費結構，從而影 響營銷策略的制定）宗教信仰（人類生存活動充滿向往，在生產力低下，人們 對社會現象迷惑不解時，追求往往帶宗教色彩，沿襲下來的宗教色彩形成模式 影響消費行為）價值觀念（不同的文化背景價值觀念差異大，影響人們的消費 需求和

27、購買行為）消費習俗（指歷代傳承下來的消費方式，是風俗習慣的重要 內容，消費習俗在飲食服飾等方面都表現出來獨特的心理特征和行為方式）消費流行（由于社會文化多方面影響，使消費者產生共同的審美觀念，生活方式， 情趣愛好等，導致社會需求的一致性，這就是消費流行）5858、 什么叫亞文化群？一個社會及其文化是由該社會內部的民族群、宗教群、種族群、地理區域群等 因素相互作用而形成的，營銷學稱這些因素為“亞文化群”。59.59. 亞文化群對營銷有何影響？亞文化群使營銷參與者了解消費者的偏好和禁忌，從而調整生產者和營銷者的 方向，既能投其所好又能避免浪費（找不到答案，自己整理的，大家自己找找， 有答案的發下）

28、6060、亞文化群有哪幾類？常見的亞文化群有：地理亞文化群；民族亞文化群；職業亞文化群；種族亞文化群。6161特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發展性、情感性、伸縮性、替 代性、地區性，季節性6262影響消費者行為的內在因素包括：（1 1）動機。（2 2）感受。（3 3）態度。（4 4）學習。影響消費者行為的外在因素包括（1 1）相關群體，（2 2）社會階層，（3 3）家庭（4 4）文化6363馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自 我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業經營消費者滿意（CSCS）戰略的角度來看，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣

29、，即不同 的產品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮， 不同的需求也即產生不同的營銷手段。根據五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：1 1、生理需求一滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即 可2 2、安全需求一滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響3 3、社交需求一滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高 自己的交際形象4 4、尊重需求一滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義5 5、自我實現一滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品 牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。經濟學上，“消費者

30、愿意支付的價 格望消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次 越高，消費者能接受的產品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價 格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”， 愿意支付的價格當然也低。6464組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利 組織未履行職責而購買產品和服務所構成的市場。6565特點：（1 1）購買者比較少。（2 2）購買數量大，（3 3）供需雙方關系親密，（4 4）購買 者的地理位置相對集中（5 5）派生需求 （6 6）需求彈性小（7 7）需求波動大（8 8） 專業人員采購（9 9）影響購買的人多

31、（1010）銷售訪問多（1111）直接采購（1212）互 惠購買（1313）租賃66.66. 影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1 1）環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市 場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。（2 2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、 采購程序、組織結構和制度體系等。（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度和 相互關系對購買行為的影響。（4 4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個 性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。67.6

32、7. 市場營銷信息系統：由人員、設備和程序構成，這個系統對信息進行收集、分 類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的、及時的和精確的信息。68.68. 營銷情報系統：是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的 信息，用于提供外部環境的 變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指 明未來的新機會及問題。69.69. 市場營銷調研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研 究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問 題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預 測和營銷決策的依據。70.70. 市場營銷調研計劃:1.:1

33、.摘要2.2.調研目的3.3.調研內容和范圍4.4.調研方針與方法5.5. 調研進度和經費預算6.6.附錄7171：什么是企業需求？答: :企業需求就是在市場總需求中企業所占的需求份額，用數學公式表示為：Qi=SiQQi=SiQ，式中：QiQi是企業i i需求；SiSi是企業i i的市場占有率；Q Q是市場總需求72:72:營銷調研中收集第一手資料的方法有哪些？答: :這個答案比較長，我把重點給列出來，書上 141-142141-142頁有詳細分析。（1 1）固定樣本連續調查：用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。（2 2）觀察調查：由調查

34、人員到現場對調查對象得情況有目的、有針對性地觀 察記錄，據以研究被調查者得行為和心理。（3 3）實驗法: :在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程 中某些變量之間得因果關系及其發展變化進行觀察分析。（4 4）詢問調查: :按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或求面 形式，向被調查者了解情況、收集資料。73:73:什么是專家意見預測法？答: :專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種 一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智 慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項 目負責人綜合專家意見得出

35、結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取 不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家， 輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。74:74:什么是德爾菲預測法？答: :該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將 調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法 的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要 經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。75*75*什么是市場細分？答: :市場細分就是企業根據自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為 依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。7676、市

36、場細分有哪些標準？答：（一）消費者市場細分的標準：1 1、地理因素，2 2、人口因素，3 3、心理因素, 4 4、行為因素（二）生產者市場細分的依據：1 1、行業細分，2 2、規模細分，3 3、地理細分7777、什么是目標市場？答: :目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客 群體。7878、什么是無差異性營銷策略？答: :無差異性市場戰略是指企業把這個個商場看做一個大目標市場，不進行細分， 用一種產品、統一的市場營銷組合對待整個市場。7979、無差異性營銷策略有何特點？答: :特點： 優點：成本經濟性缺點：無差異性市場營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適用的，因為消費

37、者的需求偏好具有及其復雜的層次，某種產品或品 牌受到市場普遍歡迎的情況較少。8080、什么是差異性營銷策略？答: :差異性營銷策略指把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場， 然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各細分市場制定不同的市場營銷組合。8181差異性營銷策略有何特點？優點：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。 缺點：這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣 化，致使市場營銷費用大幅度增加。8282什么是集中性市場營銷戰略集中性市場營銷戰略是將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一 個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實

38、行集中營銷。 8383集中性市場營銷策略有何特點？它適合資源較少的小企業。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加 盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消 費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。不足：經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消 費者的興趣突然轉移，或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入 困境。8484什么是市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的 重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客， 使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。8585市場定位有那幾種策略？產

39、品差別化戰略服務差別化戰略人員差別化戰略形象差別化戰 略86.86. 市場集中化：這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生 產一種產品，供應給單一的顧客群，進行集中營銷。87.87. 選擇專業化：是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符 合企業目標和資源的細分市場作為目標市場其中每個細分市場和其他的細分市 場之間較少聯系。88.88. 產品專業化：是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。89.89. 列舉幾個市場細分的事例：朵唯女性手機，oppooppo拍照手機，匯源果汁的果 蔬飲料的市場開發，奇瑞QQQQ年輕人的第一輛車90.90. 市場細分的客觀依據

40、：（1 1）同質偏好 市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。（2 2）分散偏好 市場上的顧客對兩種屬性去的偏好散布在整個空間，偏好極其分散。（3 3）市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場91:91:市場細分的意義？（一）有利于發現市場機會。在買方市場條件下，企業營銷策略的起點在于發現 具有吸引力的市場環境機會。（二）有利于掌握目標市場的特點。不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲 目的 不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。（三）有利于制定市場營銷組合策略。市場營銷組合是企業綜合考慮產品，價格， 促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營

41、銷方案。就每一市場而言，只 有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。（四）有利于提高企業的競爭能力。企業的競爭能力受到客觀因素的影響而存在 差異，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一個細分市 場上競爭者的優勢劣勢會明顯暴露出來，企業看準市場機會，利用競爭者的弱 點，同時有效地有效的開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的 顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強企業競爭能力。 92:92:市場細分的原則？（一）可衡量性。表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加一衡量和推算（二）可實現性（可接近性）企業所選擇的目標市場是否容易進入，根據企業目

42、 前的人，財，物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。（三）可盈利性（足量性）所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發展潛 力是企業贏得長期穩定的利潤。（四）指不同的細分市場的特征可清楚地加以區分。9393:目標市場策略有哪幾類？（一）無差異性市場營銷戰略。是指企業把市場看作一個大的目標市場，不進行 細分，用一種產品，統一的市場營銷組合對待整個市場。（二）差異性市場營銷戰略。指把整個市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的 細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的 市場營銷組合。（三）集中性市場營銷戰略。指將整個市場分割為若干個細分市場后，只選擇其

43、中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。94:94:什么是無差異性營銷策略？是指企業把市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品，統一的市 場營銷組合對待整個市場。95:95:什么是差異性市場營銷策略？指把整個市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的 資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。9696、 什么是集中性營銷策略？集中性營銷策略是指將整個市場分割為若干細分市場功能后，只選擇其中一個 或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。9797、 無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略各有哪些優

44、缺點？1 1、無差異營銷策略（1 1）優點：成本經濟性（2 2）缺點：無差異市場營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適用的，因為消費 者需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況較 少。2 2、差異營銷戰略（1 1）優點：有針對性的滿足不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。（2 2）缺點：這種戰略也會由于產品品種、營銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣 化，致使市場營銷費用大幅度增加。3 3、集中性營銷策略（1 1）優點：由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利，又由于生產、 銷售渠道和促銷的專業化，也能更好的滿足特定消費者的需求，企業易于取得 優越的市場地位。（2 2）缺點：

45、經營者承擔風險較大。9898、 企業選擇目標市場營銷策略應考慮的因素有哪些？1 1、細分市場之間的聯合與歸并。2 2、有計劃、有步驟的進入細分市場。9999、 什么是企業市場定位？是指企業根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性 的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客， 使該產品在細分市場上占有強有力競爭位置。100100、什么是市場領導者市場領導者是指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導性作用的公司。101101、什么是市場挑戰者？市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市

46、場領導者和其他競 爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。102102、什么是市場追隨者？市場追隨者指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿 或跟隨市場領導者的公司。103103、什么是市場利基者？市場利基者指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。104104、什么是產品？產品是能夠通過交換提供給市場以滿足消費者或用戶某種需要和欲望的任何有 形物品和無形服務。產品二實體+服務105105、什么是產品整體概念？一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務。106106、產品整體概念有哪五個層次？產品整體

47、概念包括核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品。107107、什么是產品組合產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即 企業的業務經營范圍。108108、什么是產品線產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，它以類似的 方式發揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或屬于同一的價 格范疇等。109109、什么是產品項目產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線中不同品種及同 一品種的不同品牌。110110、什么是產品生命周期產品生命周期是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。

48、112112、什么是品牌品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開 來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。113113、什么是品牌資產品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業提供附加利益來體現的價值。114114、什么是馳名商標馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標115115、產品整體概念的營銷意義是什么？現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三 個層次。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西， 因而

49、在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并 不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。女口 果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式 樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。 市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧 客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。 ？附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、 免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。附加產

50、品的概念來源于對市場需要 的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿 足該項需要有關的一切。美國學者西奧多 ？萊維特曾經指出： 新的競爭不是發 生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）II。116116、什么是標簽？答：指附著或系掛在商品銷售包裝物上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。117117、什么是產品組合的寬度、長度、深度和關聯度？答：產品組合的寬度是指組合中所擁有的產品線數目。產品組合的長度是指產 品組合中產品項目的總數。產品組合的深度指產品項目中每一品牌所含不同花

51、色、規格、質量產品數目的多少。產品組合的關聯度是指各條產品線在最終用 途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。對企業營銷活動有何意義？答：影響是產品組合狀況直接關系到企業的銷售額和利潤水平。企業必須對現 行產品組合做出系統的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產品線或產品 項目。118118、產品組合決策的種類有哪些？答：一、擴大產品組合包括1 1加大產品組合的寬度；2 2增強產品組合的長度；3 3加強產品組合的深度；4 4加強產品組合的一致性;、縮減產品組合119119產品生命周期各階段的特點和企業策略有哪些? 答：產品生命周期一般分為四個階段：1 1產品引入階段；2 2市場成長階段

52、；3 3市場成熟階段；4市場衰退階段。引入期市場營銷特點：1 1消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費習慣, 因此產品的銷售量小，兒單位產品成本相應較高。2 2尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。3 3價格決策難以確定，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。4 4廣告費用和其他營銷費用開支較大。5 5產品技術、性能還不夠完善。6 6利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。引入期的市場營銷策略: 1 1快速掠去策略；2 2緩慢掠取策略；3 3快速滲透策略；4 4緩慢滲透策略； 成長期的市場營銷特點：1 1消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；2 2

53、大批競爭者加入，市場競爭加劇；3 3產品已經定型，技術工藝比較成熟；4 4建立了比較理想的營銷渠道5 5市場價格趨于下降；6 6為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高, 但占銷售額的比例下降；7 7由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上 升;成長期的營銷策略：1 1根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、 新型號，增加產品的新用途；2 2加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。3 3重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。4 4選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。成熟期可以分為三個時

54、期：1 1成長成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少 數后續的購買者繼續進入市場；2 2穩定成熟期。由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷售增長率一般只 與購買者人數成比例，如無法購買者則增長率停滯或下降；3 3衰退成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已經開始轉向其他產品和 替代品。全行業產品出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業將漸漸 被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場 份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略：1 1市場改良策略；2 2產品改良策略；3 3營銷組合改良。衰退期的市場特點：1 1產品銷售量由緩慢下降變為迅速

55、下降，消費者的興趣已經完全轉移；2 2價格已下降到最低水平；3 3多數企業無利可圖，被迫退出市場；4 4留在市場上的企業逐漸減傷產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平 的經營。衰退期的營銷策略：1 1集中策略；2 2維持策略；3 3榨取策略。120120產品生命周期對營銷的影響有哪些？答：產品生命周期注重的是某一特定產品或品牌發生的情況，而不是全部市場 的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企業受到新的需求、 競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過程的方法。如同產品一樣， 市場演進也經歷四個階段，即出現階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。121121、 品牌策略有哪些？品

56、牌設計、品牌決策、品牌保護、品牌管理122122、 包裝策略有哪些？類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策 略、附贈品包裝策略、更新包裝策略123123、 品牌的兩個構成部分是什么？名稱和標志124124、 產品線延伸策略的三種實現方式是什么？(1) 向下延伸在高檔產品線上增加低檔產品項目(2) 向上延伸在原有的產品線上增加高檔產品項目(3) 雙向延伸中檔產品掌握市場優勢后，向產品線上下兩個方向延伸125125、新產品及類型有哪些？新產品指一種產品只要在功能或形態上得到改進，與原有產品產生差異，并為 顧客帶來新的利益。類型：（1 1）全新產品（2 2）新產品線（3

57、 3）現有產品線的增補產品（4 4）現有產品的改進或更新，對現有產品性能進行改進或注入較多的新價值（5 5）再定價，進入新的目標市場或改變原有產品市場推出新產品（6 6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產品126126新產品開發程序：產生構思一構思篩選一概念測試與發展一營銷戰略發展 f技術與商業分析f產品開發f市場試銷f商品化。起點是新產品構思，終點 是商品化（詳見第五版產品策略章第218-2218-2佃頁）127127品牌資產具有無形性品牌資產難以準確計量品牌資產在利用中增值品牌資產具有波動性品牌資產是營銷績效的主要衡量指標（品牌策略章第 一節P232P232頁）128.1128.1品牌

58、歸屬策略，確定品牌應該有品牌后就涉及如何抉擇品牌歸屬問題，主 要分為使用自己或他人品牌；2 2品牌統分策略: :統一品牌，企業所有產品都使用統一一個品牌 個別品 牌和多品牌，即對各種不同的產品分別使用不同的品牌和為一種產品設計兩種 或兩種以上相互競爭的品牌做法分類品牌，企業對所有產品在分類基礎上各類產品使用不同的品牌3 3復合品牌策略，對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法（詳見第十一章品牌策略P236P236）129129簡潔醒目，易懂易記 構思巧妙，暗示屬性富蘊內涵，情意濃重 避免雷同，超越時空（第十一章品牌設計）130130撇脂定價，在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以賺取最大

59、利 潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。企業之所以這么做是因為有購買者主觀認為某些 商品具有很高的價值。當具有一下條件時可采用市場有足夠的購買者，需求 缺乏彈性高價使需求、產量減少一些，成本增加些但不致抵消高價帶來的利 益 高價下依然可以獨家經營 價格高會使人產生高檔印象。131131、 什么是折扣？折扣和回扣有啥區別？企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基礎價格， 這種價格調整叫做價格折扣。回扣是是商家給你錢，屬于商業賄賂。132132、 什么是聲望定價法？企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的心理，把價格定成整數或 高價。質量不易鑒別的商品定價適宜此法，因為消費者崇尚

60、名牌，往往以價格 判斷質量，認為高價代表高質量。但定價也不能離譜，使消費者不能接受。133133、 什么是滲透定價？是企業把其新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。134134、 滲透定價有何特征？滲透定價需要具備以下條件：（1 1）需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長。（2 2）企業的生產成本和經營費用，會隨著生產經營經驗的增加而下降。（3 3）低價不會引起實際和潛在的過度競爭。案例：小米135.135. 當同質產品降價時，經營這種同質產品的企業應該做出什么價格策略？為 什么？隨行就市定價法，在完全競爭市場，銷售同類產品的企業在定價時，實際上沒 有多少選擇余地，只能