1、天馬行空官方博客： ；qq:1318241189；qq群：175569632終端市場客戶開發指引新奧燃氣控股有限公司前 言根據新奧燃氣控股有限公司終端市場客戶開發的實踐，按照燃氣市場開發的一般業務流程和內容編寫了終端市場客戶開發指引。旨在幫助終端市場客戶開發人員進一步了解和掌握新奧燃氣終端市場客戶開發的一般步驟；了解終端市場客戶開發的基本方法、工作思路和工作技巧；指引終端市場客戶開發人員從進入一個新市場進行客戶開發到將市場開發成熟的全部工作。本指引主要包括五部分內容：第一部分市場分析；第二部分市場開發戰略；第三部分市場開發策略；第四部分市場開發執行；第五部分市場宣傳推廣。同時，附錄還列舉了市場

2、開發中常用的一些表單和市場宣傳推廣素材。本指引僅供終端市場客戶開發人員參考，并期望各級領導和全體同仁提出寶貴的意見和建議，使本指引在新奧燃氣終端市場客戶開發過程中得到不斷充實和完善。本指引在編寫過程中得到控股公司領導和其他同仁的大力支持，在此表示誠摯的謝意。經營管理部2003年7月28日目 錄第一部分 市場分析第一章 市場調研1第二章 建立客戶檔案12第三章 市場分析和預測13第二部分 市場開發戰略第一章 客戶細分15第二章 目標客戶與價值定位16第三章 客戶發展計劃的制定 18第三部分 市場開發策略市場開發策略 20第四部分 市場開發執行市場開發執行 24第五部分 市場宣傳推廣市場宣傳推廣2

3、8附 錄附 錄38終端市場客戶開發指引終端市場客戶開發工作是各成員企業經營工作最重要的一環，其工作的成敗直接關系到成員企業的生存與發展，因此，市場客戶開發工作具有非常重要的現實意義。終端市場客戶開發的主要任務是：發展燃氣用戶、收取用戶建設費，協調工程進度與客戶關系管理。終端市場客戶開發工作主要包括市場分析、市場開發戰略制定、市場開發策略制定、市場開發執行和市場開發推廣五方面內容。市場分析包括市場調研、客戶檔案建立、市場分析和預測等方面工作了；市場開發戰略制定工作由市場細分、目標市場和定位、客戶發展計劃制定等方面工作構成；市場開發策略包括市場開發時應采取的一些營銷策略；市場開發執行工作包括業務洽

4、談、合同簽訂、合同款項催收、用戶關系協調和工程進度協調等工作環節；市場開發推廣工作包括市場宣傳策劃方案的制定與實施、公共關系促進等項工作。其中多數工作環節要并行進行，堅持市場導向和客戶導向，各部門加強溝通與協作，提高市場開發效率。因描述的原因及統一大家的認識，對洽談前及潛在的用戶統稱“客戶”，合同簽訂后統稱“用戶”。第一部分 市場分析當新進入一個城市，進行市場開發工作時首先面臨的就是市場分析工作。市場分析工作主要由市場調研、客戶檔案建立、市場分析預測等工作環節組成。第一章 市場調研一、 市場調研工作的意義市場調研是通過信息把客戶和我們聯系起來，評估確定營銷行動和指導營銷的運做過程，發現和解決營

5、銷中的機遇和問題，提高決策質量而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工具。市場調研是進行市場開發的第一步工作，既是最基礎的工作，又具有舉足輕重的意義。首先，通過市場調研工作可以了解所在市場的基本構成和容量，定量地了解市場情況；其次通過市場調研可以掌握市場基本特點，定性地描述市場；再次，市場調研為市場開發戰略的制定提供科學依據。二、 市場調研內容進行市場調研要了解的主要內容如下：（1）城市概況 城市概況要了解城市人口數、家庭戶數、人口分布、城市地理方位發展情況； 了解城市政府機關、行政事業單位職工的住宅分布情況； 了解城市工商企業的種類、數量及規模、代表性企業、工商企業所屬行業、位置分布情

6、況； 了解城市人均收入、政府機關公務員收入情況、行政事業單位工作人員收入情況、各工商企業的效益及員工收入情況； 了解學校、飯店、賓館及食堂等有關情況； 了解城市環保政策、鍋爐改造政策等情況； 了解城市與能源相關政策現狀及發展趨勢等情況；（2）城市燃料消費現狀 了解城市居民生活用（采暖、洗浴、炊事灶具）燃料消費現狀； 了解工商業用（工業鍋爐、采暖、洗浴、食堂）燃料消費現狀； 了解事業單位（政府機關、學校等）、賓館、飯店等燃料消費現狀； 了解城市整體能源消費比重和價格等能源構成情況； 了解人們能源消費的特點和消費心理； 了解城市燃料消費的趨勢；（3）房地產開發情況 了解城市房地產開發商的數量和實力

7、； 了解各開發商本年度開發情況（面積、樓棟數、位置分布、完工程度）； 了解各開發商開發風格和樓盤定位規劃情況； 了解各樓盤銷售價格、銷售率情況； 了解有關燃氣配套的政策等情況； 了解開發商下年度開發計劃（4）企業改擴建計劃 了解主要工業企業在改建、擴建時有關燃料動力的配套時間、數量等具體計劃； 了解新建企業燃料動力配套時間、數量等具體計劃； 了解城市燃料供給基本情況；三、市場調研的方法市場調研資料的來源有兩種：原始資料（第一手資料）和第二手資料。a.原始資料的取得原始資料是市場調研人員通過實地調查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現象。原始資料的收集是市場調研中一

8、項復雜、辛苦的工作，但又影響到調查結果。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術以及實驗法等。（一）訪問法訪問法是通過詢問的方式向被調查者了解市場情況，從而獲取原始資料的一種方法。采用訪問法進行調查，對所要調查了解的問題，一般都事先陳列在調配表中，按照調查表的要求詢問，所以又稱調查表法。根據調查人員與被調查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網上訪問等。1人員訪問人員訪問是通過調查者與被調查者面對面交談以獲取市場信息的一種調查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進行，也可采取自由交談方式。（1）人員訪問的優點 由于人員訪問是在調查者與調查者的人際

9、溝通中實現的，所以使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法，同樣的調查內容，同樣的成本支出，同樣的被調查者，方法技巧不同，調查結果可能大不一樣，這就需要調查者悉心研究、妥善處理。另外，由于人員訪問采取面對面的交談方式，也使人員訪問具有獨特的優點：人員訪問具有很大的靈活性。由于調查者與被調查者雙方面對面交流、交談的主題可以突破時間限制；同時對于一些新發現的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調查者可以采取靈活委婉的方式，迂回提問，逐層深入。當被調查者對某一問題誤解或不理解時，調查者可以當面予以解釋說明，有利于資料收集工作的順利進行。 拒答率較低。這也可以說是人員訪問最為突出的優點之一。 調查資料的質量較

10、好。在訪問過程中由于調查者在場，因而既可以對訪問的環境和被調查者的表情、態度進行觀察，又可以對被調查者回答問題的質量加以控制，從而使得調查資料的準確性和真實性大大提高。 調查對象的適用范圍廣。由于人員訪問主要依賴于口頭語言，因此，它適用的調查對象范圍十分廣泛，既可以用于文化水平較高的調查對象，也可以用于文化水平較低的調查對象。（2）人員訪問的缺點人員訪問也存在如下缺點：調查費用較高。主要表現為調查者的培訓費、交通費、工資以及問卷及調查提綱的制作成本費等。對調查者的要求較高。調查結果的質量很大程度上取決于調查者本人的訪問技巧和應變能力。匿名性較差。因而對于一些敏感性問題，如收入情況等往往難以用個

11、人訪問來收集資料。訪問調查周期較長。（3）天然氣市場的人員訪問一方面可以組織市場開發人員在廣場、社區等地對城市居民進行有普遍性訪問調查，了解居民的管道天然氣消費心理、消費價格測試、愿意接受的消費方式測試、及消費需求等具體情況；獲得消費者對天然氣的認知程度、安裝管道天然氣的態度等一手資料。另一方面可以通過市場開發人員對某些具體目標客戶進行專項訪問調查，如調研民用戶市場中的房地產市場，可以實地考察或通過與各房地產開發公司聯系，了解各開發單位近期或遠期的房地產開發計劃，內容應包括開發面積、開發時間、開發地點、房地產銷售價格、銷售率、采暖方式、燃氣出資方式等信息；調研民用戶市場中的集體戶市場，可以對相

12、關單位負責人或行政、后勤主管人員及物業公司負責人等進行調查，了解單位效益、職工收入情況及單位住房政策、福利政策、單位職工住宅分布情況等信息；調研工福戶市場，應結合氣源情況，可以直接到各企業、機關、學校、賓館飯店，找食堂、后勤、基建或行政部門的負責人聯系，通過交談，了解該單位的用氣可能性、用氣方向、用氣規模、企業改擴建計劃、資金使用狀況等情況，綜合考慮各種情況，把確實有條件、有可能用氣的作為日后發展的目標。2.電話訪問電話訪問是通過電話中介與選定的被調查者交談以獲取信息的一種方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進行，因而是一種間接的調查方法。（1）電話訪問應注意的問題 電話訪問自

13、身特點決定了要成功地進行訪問，必須首先解決好以下幾個方面的問題： 設計好問卷調查表。受通話時間和記憶規律的約束，大多采用兩項選擇法向被調查者進行訪問；挑選和培訓好調查員。電話訪問對調查員的要求主要是口齒清楚、語氣親切、語調平和；調查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題；（2）電話訪問的優缺點 電話訪問的突出優點是信息反饋快、費用低、輻射范圍廣。其局限性主要表現在以下幾個方面： 由于電話訪問調查的項目過于簡單明確，而且受通話時間的限制，因而調查內容的深度遠不及其他調查方法。 電話訪問的結果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。 不能使用視覺的幫

14、助。有一些調查項目需要得到被調查者對一些圖片、廣告或設計等反應，電話訪問無法達到這些效果。當然可以提前把類似的資料寄給被調查者。 由于電話訪問是通過電話進行的，調查者不在現場，因而很難判斷所獲信息和準確性和有效性。 盡管電話訪問存在著諸多缺陷，但對那些調查項目單一，問題相對簡單明確，并需及時得到調查結果的調查項目而言，如對企業認知度、客戶滿意度等部分內容進行調查時，電話訪問仍不失為一種理想的訪問方式。3.郵寄訪問郵寄訪問是市場調查中一種比較特殊的資料收集方法，它是一種將事先設計好的調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據要求填寫后寄回的一種調查方法。（1）郵寄訪問的優點具有調查的空間范圍廣；費用

15、低；可以給予被調查者相對更加寬裕的時間作答，便于被調查者深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以避免面訪調查中可能受到的調查人員的傾向性意見的影響；匿名性較好；（2）郵寄訪問的缺點具有問卷回收率低，因而容易影響樣本而代表性；問卷回收期長，時效性差；郵寄訪問可以結合有獎問卷調查等方式進行，以全面了解不同消費人群對天然氣消費的消費傾向、消費理念等問題。4.網上訪問進行網上訪問主要有以下三種基本方法：e-mail、交互式cati系統和網絡調研系統，暫時不適合燃氣市場調研。（二）定性研究技術 定性研究方法是對研究對象質的規定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規性

16、的訪談，以進一步弄清問題，發掘內涵，為隨后的正規調查做準備。目前國內常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無論運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結合起來，以便得出盡可能客觀的結論。 1焦點小組座談會 焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的方法。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意：（1）必須確定好主題。（2）小組成員的選定。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以510人為宜，在選擇小組成員時，應盡量使每一組成員大致處于同一層次。（3）應組織多次座談。一般一個主題應組織上34次小組座談，每次座談的

17、人員不應相同，以便保證每次座談都有新的內容，新的發現、新的見地。（4）進行有效的控制。這是焦點小組座談會取得成功的關鍵因素之一。有效控制一般包括以下內容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預定討論計劃；防止出現會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現象的發生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。 （5）分析評價討論結果。對討論結果進行系統性分析和總結性評價，既是對與會者討論成績的肯定，同時也便于形成供下一輪“循環”討論進一步檢驗的假設。 根

18、據天然氣市場的實際特點，可以選擇具體的細分市場的相關人員進行焦點座談會。具體形式可以通過行政主管部門配合，召開小型研討會或座談會。如召開針對房地產開發商的座談會，討論并引導管道天然氣配套以提升房地產樓盤價值和生活品位的相關問題；針對政府企事業單位領導的為公務員安裝管道天然氣，做為職工首選福利的相關舉措的探討；針對工商企業領導組織關于安裝管道天然氣的經濟可行性、安全、便利性等問題的主題研討等等。2深度訪談法 深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。前者對交談內容沒有控制，而后者則需要對每個問題的討論時間和討論內容加以控制。 自由式訪談一般適用于平級關系或工作時間彈性較大（機動時間較多）的被調查對

19、象。在自由式訪談中，被調查者可以自由地發表意見和回答問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關的內容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發掘主題內涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調查者具備以下幾方面的能力： (l)良好的溝通能力和進一步探詢問題的能力； (2)把離題話題巧妙地轉移到主題范圍的能力； (3)快速的筆記能力和綜合能力（也可以讓助手配合做好記錄工作）。 半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調查對象，比如說經理人員、工程專家等等，半控制性訪談因為其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內容的指向性。一般而言，半控制性訪談的內容多是最基本的市場情報。相對

20、自由訪談而言，半控制訪談對調查者的要求更高，因為很多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。當然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得一些不曾預料到的事實和信息。 以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。有一點必須說明，由于定性研究方法所調查的樣本容量小，研究結果并不一定能代表所要研究的目標總體。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進入深入了解以及形成進一步研究假設等方面，而不足以支持決策。 在進入城市并大體了解城市相關信息后，市場開發人員可以組織進行深入訪談工作：

21、通過初步建立的各種公共關系對相關類型的有關人員進行深度訪談，收集到有關類型客戶的詳細而真實的信息?？梢詫υ擃愋涂蛻舻南嚓P情況進行深入了解，并初步掌握各種業務類型的典型情況。如可以通過對成員企業員工的親戚、朋友進行深入訪談，了解其所在行業的與天然氣市場開發有關的一些細節情況和特點，了解其所在單位的一些細節特點，不斷積累，總結歸納出該客戶、該類型客戶的特點。b.第二手資料的取得在取得第一手資料的基礎上，市場開發部門還需要獲得大量的第二手數據做為決策的支撐信息。多方面、大量的第二手信息綜合起來，可以較全面的反映城市的基本特點，使市場開發人員對市場有較清晰的認識和準確的把握，有利于科學地開展市場開發工

22、作。第二手資料主要可以通過拜訪政府機關的職能機構獲得相應數據：如政府機關：城市定位、發展政策、燃氣配套政策、物價標準及相關規定；通過了解城市定位及發展策略，可以為管網規劃提供依據；通過了解燃氣配套政策及物價標準等相關規定，可以為價格報批、優惠政策爭取等工作的開展打下基礎。公安局：城區人口總數及戶數，人口分布；通過對公安局戶籍管理部門的調研，可以掌握城區常住人口的數量及戶數、人口分布的密集程度等情況，人口年齡特點及各年齡段人口比例、歷史上人口自然增長率等情況，進而對市場容量、開發重點區域、管網工程規劃等工作提供依據。稅務局：各企業經營情況，了解效益好的企業，營業收入，利潤等數據；通過對稅務部門了

23、解相關數據，可以掌握城市各工商企業的分布及基本經營情況，進而從中篩選出單位規模大、效益好，職工住宅、職工食堂及生產用氣可能性大的重點目標客戶。財政局：人均收入、人均可支配收入；通過對財政局有關部門了解，掌握城市居民人均收入、人均可支配收入及不同行業、單位的收入等情況，可以結合當地的消費水平，做為燃氣配套物價報批的依據。環保局：環保政策、各單位鍋爐噸數，燃料使用情況；通過對環保部門了解，掌握城市鍋爐改造等環保政策的相關規定，掌握企業生產設備型號、設備額定用氣量及有效運行時間；掌企業握采暖、制冷鍋爐型號、額定用氣量及有效運行時間；政府機關、行政事業單位、學校、商業企業等采暖、制冷鍋爐型號、額定用氣

24、量及有效運行時間；進而掌握城市各企事業單位燃氣設備的能源消耗情況、分布情況，從中分析出使用天然氣的重點潛在客戶為下一步市場開發做準備。規劃局：房地產開發面積、房地產規劃時間、開發具體時間、舊城改造項目位置及面積、城市遠景規劃、房地產開發規劃手續等情況；通過對規劃部門的調研，可以了解到歷史上近三年房地產開發的面積，最近審批的房地產開發面積、待審批的房地產開發面積，舊城改造的位置、規劃規模及規劃時間，規劃項目的采暖配套情況，城市遠景規劃的特點，房地產商申報規劃手續等情況，綜合從建委等其它部門了解到的信息，可以掌握城市房地產開發的基本情況、特點及房地產市場的容量，進而確定房地產市場開發方案。教育局：

25、了解城市學校數目及分布、每所學校的學生數目及發展規劃；通過對教育局有關部門了解城市學校的數目、分布情況，每所學校學生、教師數量及就餐情況，每所學校的效益情況，每所學校的發展規劃情況等，通過掌握這些情況可以確定教育行業市場開發的啟動策略，教師集體戶開發的先后順序和技巧，食堂、鍋爐改造重點等等。建委：房地產企業規模、每年開發面積、完工情況、銷售情況等；通過對建委有關部門了解城市房地產開發企業的實力和規模，每年各房地產企業開發的面積、建設完工及銷售情況，確定房地產開發策略和目標客戶。工商局：了解城市賓館、飯店、浴池等數量和分布情況；通過對工商局有關部門的了解，了解城市賓館、飯店等規模、灶具等型號、數

26、量及就餐人數、采暖及制冷情況，了解餐飲業經營情況，進而掌握餐飲業燃氣需求情況；結合城市居民的洗浴習慣了解洗浴行業的用氣數量。同時通過調研政府有關部門，了解現有企業在改建、擴建時有關燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套情況，并根據實際情況確定未來某一確切時間內的有效燃氣需求量；了解新建企業有關燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套情況，并根據實際情況確定未來某一時間內的有效燃氣需求量；了解大型企業、事業單位新增食堂等情況，確定其實際用氣量，進而對城市工業企業等大用氣量客戶全面了解，以利于城市燃氣長遠規劃。在收集二手資料的同時可以根據實際情況結合深度訪談法進行深入、細致了解，掌握詳盡的相關信息。四、市場調研

27、工作安排1、確定調研工作的整體結構：即確定原始資料收集和第二手資料收集之間的先后順序和補充程度；2、明確調研目的：明確通過調研工作要達到什么目的，即了解與掌握哪些信息；3、選擇調研對象：確定調研的具體目標人群，即哪些人可以反映出相關信息；4、調研時間安排：針對調研對象，選擇適宜的時間；5、調研內容設計：合理設計調研表格的內容或調研訪談提綱、確定調研程序；6、調研人員分工：針對不同調研方法，進行人員分工，即確定調研問卷發放者、收集者、主題提問者、信息記錄整理者等工作人員；在市場調研工作安排時要注意：1、市場調研工作是一次展示企業形象的很好機會，調研人員的著裝、形象、言談舉止等綜合素質的展示會給被

28、調研者留下對企業的初步也是重要的印象；2、要對市場調研工作進行精心的準備：做調研前應在企業內部集體討論，預見可能出現的問題和局面并做好應對措施，以防止出現對被調研者提出的尖銳問題措手不及和有損企業形象的事情發生；3、市場調研時的宣傳工作：市場調研也是一次市場宣傳的活動。在整個調研過程中可以滲透天然氣優勢及使用天然氣為高品質生活的表現等理念，對無強烈主見的調研對象進行導入式啟蒙宣傳和觀念灌輸。調研的簡單步驟圖如下：市場調研二手資料市場調研原始資料市場調研訪問法定性研究焦點小組座談會深度訪談市場調研分析報告第二章 建立客戶檔案一、客戶檔案內容1、客戶檔案的分類根據客戶的特點將客戶檔案分為民用戶和工

29、商企業用戶兩類。2、客戶檔案的內容：在進行市場調研過程中，一邊進行信息收集，一邊將這些信息歸納整理，按不同業務類型建立客戶檔案?？蛻魴n案的格式和信息內容詳見附表。二、客戶檔案的管理客戶檔案的內容并不是一成不變的。在市場客戶開發過程中，市場的一些情況要發生變化并伴隨著客戶的一些情況發生變化。市場客戶開發人員掌握這些信息后就要對客戶檔案的內容不斷進行添加和修改，使客戶檔案的內容及時更新，更能反映客戶實際情況。對客戶檔案進行不斷完善、加強維護，是市場部行政助理或內勤的一項重要工作。第三章 市場分析和預測市場客戶開發部門將市場調研的結果進行分析，計算潛在客戶總量和市場空間，預測分析未來一段時間內可開發

30、的客戶數量。在進行市場分析和預測的基礎上，編寫市場調研報告，報燃氣公司總經理及計劃部門。一、市場分析和預測的方法預測研究人員通常能夠在下列三種基礎上完成市場的分析和預測：（一）人們所說的即依據購買者或接近購買者（如市場開發人員、高級主管、以及外面的專家）的一些意見和看法。此種基礎包括幾個方法：購買者意向調查法；市場開發人員意見綜合法；高級管理人員估計法；專家意見法；也就是說，通過綜合以下幾種意見得出分析與預測結果：分析與預測市場調研時消費者等的消費意向所折射出的市場容量；每個市場開發人員對調研結果的樂觀和悲觀估計；公司高級管理人員對市場情況的分析和預測；公司外部專家對市場開發情況的分析和預測等

31、。通過綜合以上人們所說的意見，分析預測出市場容量。（二）人們所做的包括兩種方法，其一是把通過在調研過程中實現的客戶開發情況當成是一段試驗過程，用這段時間實現的客戶開發情況來推測今后的市場開發工作；另一種方法是進行模擬分析，以預測未來的市場開發情況。（三）人們已經做的指以數學工具及對情況類似的其他成員企業的歷史市場開發情況的記錄來分析和預測，方法包括時間數列分析法；回歸分析法等。如對新成立成員企業來說，可以用城市規模相似、經濟水平相似、能源消費結構相似的城市做為參照，以歷史上相同時間的市場情況來預測其市場開發工作；對已經成立有一段時間的成員企業來說，則可以用歷史數據做為參照基礎，用時間數列分析法

32、或回歸分析法進行預測。二、編寫市場調研分析報告1、市場調研分析報告的內容將通過市場調研獲得的第一手、第二手資料進行綜合歸納整理，分析出市場環境、市場消費特點、市場總容量，房地產新戶市場容量，集體戶市場容量，工商戶市場容量等基本情況，并通過對市場的分析和預測，確定市場開發工作目標。2、編寫市場調研分析報告要堅持以下原則（1）客觀性原則：一定要確保報告中的數據真實可靠；（2）重點突出原則：對企業將來營業收入產生重大影響的有關內容一定全面、細致；（3）預見性原則：對市場目前及未來三年內市場一些主要情況的變化趨勢要有準確的判斷；第二部分 市場開發戰略市場開發戰略主要由客戶細分、目標客戶和定位、客戶發展

33、計劃制定等工作環節構成。第一章 客戶細分一、客戶細分的原因在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。正因為如此，需要把客戶細分成幾個類型的客戶群。二、客戶細分因素1、按用氣領域不同可以分為生活用氣客戶和工作生產用氣客戶；2、按用氣用途不同可以分為炊事用氣客戶、洗浴用氣客戶、采暖制冷用氣客戶、生產用氣客戶；3、按用氣對象性質不同可以基本分為以下兩類：民用戶和單位、企業用戶（簡稱為工商戶）。下面我們就沿用這種客戶分類法進行進一步細分。（一）民用戶可細分為房地產新戶、單位集體戶、散戶，其中按使用情況又可以分為：普通民用炊事戶（含熱水

34、器）；民用采暖爐用戶；（二）單位企業用戶可細分為工業企業生產用氣戶；商業及事業單位餐飲、熱水用氣戶；采暖、空調用氣戶；第二章 目標客戶與價值定位一、確定目標客戶當經過市場調研和對市場的預測分析后，我們能夠基本確定整個市場的容量和客戶組成情況。但是，在進行市場客戶開發過程中，為了提高市場客戶開發工作效率和效果，我們不能對這些業務不加區分的進行全面開發，而是必須有策略地對這些業務進行重新分類，確定開發工作的重點和優先開發的客戶，即確定目標客戶。下面就介紹兩種確定目標客戶的方法。1、收入比重開發難度模型將市場開發的全部客戶按照其業務量占年度計劃收入的比重和開發難度之間的關系，組成如圖所示的矩陣。矩陣

35、的縱軸表示每筆業務量占年度計劃收入由低到高的情況。每筆業務量的縱坐標可以用預期合同收入占年度計劃收入的比重表示；矩陣的橫軸表示每筆市場業務的預期開發難度情況，開發難度可以由該業務涉及的經濟因素、消費觀念、公關難度和施工規劃等情況綜合評定得來。綜合業務的預期收入和開發難度相結合，就能夠確定每筆業務在收入比重開發難度矩陣中的位置。通過參考分界線將矩陣分為、四個象限?？v坐標分界線一般可取值為收入比重的5%20%，具體值可以根據各成員企業業務構成實際情況確定；橫坐標分界線可通過定性描述進行確定，一般以中等難度為分界線。落在第象限的業務，具有收入占年度計劃比重大而開發難度較小的特點，可以做為市場開發的切

36、入點進行優先突破，該業務所代表的客戶為重點公關目標客戶；落在第象限的業務，具有收入占年度計劃比重小但開發難度也較小的特點，可以做為市場開發積少成多的支撐點根據實際情況隨時收獲，該業務所代表的客戶為次重點目標客戶；落在第象限的業務，具有收入占年度計劃比重大同時開發難度也大的特點，必須做為市場開發重點，象攻碉堡一樣集中精力攻關擊破，該業務所代表的客戶為重點公關目標客戶；落在第象限的業務，具有收入占年度計劃比重小并且開發難度很大的特點，可以將這樣的業務暫緩開發，等待時機，通過市場開發形成規模和效應后來帶動，該業務所代表的客戶為非重點攻關客戶；收入比重開發難度矩陣圖優先突破（市場開發切入點）重點攻關(

37、攻碉堡)隨時收獲（積少成多）等待時機（開發帶動）收入比重開發難度高低 小 大2、“20/80”原則一般來講，20%30%的業務給我們帶來70%80%的營業收入，因此，我們要將70%80%的開發精力集中到這20%30%的業務上。這就是“20/80”原則。“20/80”原則反映的是如何科學獲得開發效率和開發效果問題。在應用“20/80”原則時，我們首先將各個市場開發業務按照對營業收入的貢獻比重進行由大到小排序，然后找出占營業收入70%80%的那些少部分業務，并將這些業務所代表的客戶做為重點目標客戶，集中精力進行優先攻關。把這些目標客戶的業務開發成功后，成員企業整體目標的完成也就有保證了。二、目標市

38、場價值定位為了提高市場開發效果，必須在掌握不同目標客戶的消費特點和消費價值取向，并且針對不同目標客戶選擇有針對性的、準確的價值定位，以快速達到市場客戶開發工作目標。針對不同目標市場的價值定位，必須在開發客戶時將這種價值有效地傳達給客戶，打動并說服客戶。在對房地產商進行客戶開發工作時，要將新奧燃氣定位于能夠為其提供專業優質服務和實現價值增值的長期合作伙伴，將管道天然氣配套給對方帶來的利益講解清楚。如：西氣東輸工程的意義，天然氣是21世紀綠色能源，具有環保、便利、安全、高效等優點，是時尚和高品位生活方式的象征，通過給新開發樓盤配套天然氣，可以實現開發樓盤價值的增加，提高樓盤的賣點和吸引力，為開發商

39、帶來超值回報，實現雙贏，能夠更好地滿足老百姓對時尚生活方式的需求；在對單位集體戶決策領導進行公關時，要將新奧燃氣的實力和優質服務傳達給對方，將為單位職工安裝天然氣看成是單位領導為職工謀福利的民心工程，將新奧燃氣定位于專業優質服務提供者。一方面從領導關心職工生活的民心工程、政績工程入手，從其他單位職工已經使用并享受天然氣帶來的高品位生活入手，打動決策者，希望單位全部或部分擔負配套費用；另一方面對單位職工宣傳天然氣的安全、便利、環保、經濟、高效的優點，宣傳新奧燃氣所能提供的優質服務，讓單位職工從下而上推動天然氣配套工作；對于民用戶散戶則從國家規劃使用天然氣（西氣東輸）的計劃，清潔、環保的天然氣是國

40、家今后倡導的綠色能源，使用天然氣是大勢所趨、天然氣優勢、天然氣的生活時尚感等方面進行宣傳，使新奧燃氣的專業品牌形象和天然氣的優勢深入人心，形成主動消費潮流；對于工商業用戶要從天然氣的安全、環保、等方面入手，有針對性的宣傳天然氣的優點，從天然氣設備運營、維護的方便性、使用天然氣的安全性及天然氣能源生產出的產品質量穩定、優良等方面給客戶分析，最總要的要向客戶提供經濟可行性分析報告，尤其是大用氣量的工業用戶；在向客戶宣傳之前一定要了解清楚客戶的一些基本情況，這樣才能找出客戶需求，并提供切實可行的差異化解決方案，進而宣傳的內容才真正有針對性，才能吸引并打動客戶，最終客戶認可新奧燃氣及天然氣給其帶來的利

41、益和價值，愿意接受新奧燃氣，使用天然氣。第三章 客戶發展計劃的制定市場開發部門根據公司發展階段、市場現狀和市場調研報告，確定燃氣覆蓋率、新用戶發展速度、老用戶燃氣具更新速度、工商戶用氣量等指標，制訂一個時期內客戶發展計劃。包括各類型用戶的總體發展計劃、發展步驟、所需的開發手段、市場策劃方式方法等內容。一、制定業務發展年度計劃市場開發部門依據市場調研結果，結合下年度用戶發展目標和進度，編制下一年度業務發展年度計劃表，報燃氣公司經營管理部。年度客戶開發計劃要列出下年度可以發展的房地產開發戶數，能夠實現的配套安裝的房地產新戶數，能夠發展并實現安裝的集體單位及其所屬戶數，根據房地產配套收費政策及價格可

42、以計劃出下年度民用戶市場預期經營收入；根據對工商業戶的調研和掌握情況，確定下年度可以發展并實現安裝的工商業戶的開口氣量，進而得出下年度工商業戶預期經營收入；民用戶和工商業戶用戶建設費及工商業戶工程費之和，就構成了營業收入的第一部分；再根據民用戶年用氣量及工商業戶年用氣量的數值確定氣費收入，這構成了營業收入的第二部分；這兩部分之和加上預期可以實現的燃氣具（灶具、熱水器、采暖爐等）銷售額等其他收入，就構成了天然氣市場年度計劃收入。二、制定業務發展月度計劃市場開發部門根據年度業務發展計劃分解到每個月份中，形成業務發展月度計劃。業務發展月度計劃力求準確，因此要根據市場發展動態，結合用戶發展過程中所掌握

43、的信息、合同簽訂進程、市場策劃活動結果，于每月27日之前編制下月度業務發展月度計劃表并報計劃部門，同時將資金回收計劃、業務費用計劃報財務部門。業務發展月度計劃表要對下個月擬發展的合同工福戶、合同批量民用戶和散裝戶（包括小工福戶）作出明確計劃。三、部門業務發展計劃市場客戶開發部門應根據業務發展年度計劃和業務發展月度計劃將每種業務類型開發計劃分解到每個具體客戶、具體開發時間，并結合業務發展月度計劃將開發的目標客戶分解落實到具體的客戶經理，制定具體的開發完成時間，形成操作性和準確性極強的部門業務發展計劃。第三部分 市場開發策略市場客戶開發工作的順利完成，需要靈活多樣的、適合市場需求的、高效的市場開發

44、策略做支撐。針對天然氣市場客戶開發特點，可以應用下列市場開發策略：一、分業務專向開發策略每個城市的天然氣市場主要客戶大體可以分成三種：房地產商開發的新戶、有單位歸屬的集體老戶和工商業戶。每種業務類型都具有自己的特點和開發規律，因此市場開發部門可以將客戶經理按業務類型分配任務，每種類型的業務在某一特定時間內由專人負責，這樣可以提高市場客戶開發的效率和效果；待客戶經理熟悉某一類型的業務以后，條件成熟時可以進行業務輪崗，既有利于客戶開發的整體效果，又有利于全面提高客戶經理的業務能力和培養全面的市場開發人才。二、以點帶面策略1、市場啟動對于剛進入一個新的城市進行市場開發時，市場客戶開發部門首先要選擇一

45、個突破點。這個突破點要能夠快速開發成功，并且能夠在城市產生正面的傳播影響，使天然氣的優點能有人感受，使新奧燃氣的品牌獲得較高的知名度和美譽度，在社會上形成天然氣配套是城市生活品質提高、基礎設施完善的理念，從而在社會上實現品牌認知度的快速攀升。例如在某些城市，房地產開發的新戶就成為啟動城市市場的突破點。2、行業啟動如可以在教育行業中選擇經濟效益好，影響力（示范效應）大的學校進行重點公關，為其提供可行的天然氣配套方案（教職員工、學生食堂、學生宿舍采暖等），把這個客戶攻關成功以后可以樹立典型，成為樣板客戶，在整個行業內進行示范推廣，進而啟動整個行業的客戶開發工作。這樣的典型行業可以選擇教育行業、銀行

46、機關、政府機關和事業單位等，每個行業的典型客戶可以選擇規模大、經濟效益好、與有關領導有很好關系的單位。三、概念與體驗營銷在新進入一個城市時，當地居民對天然氣可能了解甚少，沒有明晰的認識概念。這時我們在市場宣傳的過程中就要強勢導入我們期望建立的概念：天然氣是最佳能源，天然氣是時尚、高品質生活的象征等等。同時，為了讓人們對這些概念體會更深，市場客戶開發部門可以組織目標潛在客戶到已經在某些業務（熱水器、采暖爐、燃氣鍋爐等）開發成熟的兄弟企業去參觀，通過享受到天然氣所帶來利益的人進行口碑傳播，加深潛在目標客戶對這些概念的體會，提前體驗到天然氣帶來的利益點，從而加速市場開發的進程。四、關系營銷在市場客戶

47、開發過程中一定注意要處理好與客戶的關系。堅持客戶導向，積極進行換位思考。應用關系營銷，首先要與客戶建立關聯?？梢詮氖矍胺盏脑O計工作開始，使客戶的需求與天然氣配套建立聯系；從終端客戶入手，通過宣傳和公關工作使客戶對天然氣產生心理傾向，拉動天然氣的需求；其次對客戶的要求做出快速反應，真正體現新奧“明、快、嚴、實”的工作作風，用實際行動贏得客戶滿意；再次應與業務決策者建立良好的關系，可以通過直接公關掌握并滿足客戶需求，可以通過其上級主管領導的關系從上而下公關，可以通過其親戚、朋友進行橫向公關，可以通過其下屬滲透進行從下而上公關，根據實際情況采取靈活的公關方式和公關組合，達到業務成功開發的目的并與之

48、成為長久朋友，帶動今后長久業務的發展。五、環保營銷利用天然氣對環境無污染，是綠色、清潔能源的優勢，可以強勢進行政府主管部門和環境保護行政部門公關工作，獲得政府和環保部門的支持和優惠政策，如明令城區房地產開發做天然氣配套、強制燃煤、燃油鍋爐改造等政策，并在貫徹、落實時達到實效，這樣就會加大市場開發力度，達到很好的市場開發效果。六、公共關系營銷在市場開發過程中，為體現公用事業的特點，體現新奧燃氣熱心公益的良好社會形象，可以準確掌握有利時機，開展公共關系營銷。如捐贈“愛心小黃帽”、舉辦“消夏晚會”、開展“社區閱報宣傳欄”等公益活動。公共關系營銷應與環保營銷結合起來應用。公共關系營銷應用時要分清公關層

49、次：高層公關主要針對政府部門，要體現出新奧燃氣為當地政府所做的貢獻，并最終獲得政府支持，出臺有利的價格政策、房地產配套政策和環保改造政策；中層公關主要針對政府各職能機關和部門，如環保局、規劃局、建委等單位，要體現彼此工作支持與利益共享，最終將各項優惠政策落實到實處，達到實效；基層公關主要針對各房地產開發商、工商企業、物業管理公司等，要體現新奧燃氣的品牌優勢，即優秀的服務和優秀的產品，最終達到優惠政策發揮作用，客戶開發達到效果。七、一對一營銷因為客戶的需求是具有很大差異的，因此每個客戶能夠給公司帶來的價值也是不同的。在保證基本的優秀服務同時，必須根據實際情況向客戶提供差異化服務和差異化解決方案。

50、實施一對一營銷的主要步驟如下：識別客戶。在總結歸納同類型客戶的共同特點基礎上獲得不同客戶的個性化信息，掌握客戶實際需求；區分客戶。從顧客中分辨出最有價值的顧客和最無價值的客戶，判斷價值的標準可以是綜合客戶現在和未來能給企業帶來的收益或者顧客對企業的重要性；與客戶進行互動交流。與客戶及時進行互動交流，可以隨時掌握客戶的動態，并及時做出市場開發工作調整；提供個性化服務和解決方案。即有針對性地提供差異化服務和解決方案，以更好地滿足客戶的特殊需要，更好地贏得客戶滿意。八、事件營銷要保持對社會事件的高度敏感，從中發現和挖掘市場價值。應用事件營銷時，一定要抓住事件的核心、事件的時效性加以積極引導，并迅速組

51、合各種宣傳手段進行造勢，引起社會高度、持續關注。以這些社會事件為契機，擴大產品或服務的某些針對性宣傳，達到對比鮮明，優勢突出、社會高度關注的效果。如2002年石家莊空氣質量是全國最差的，大氣污染非常嚴重。這時石家莊新奧的宣傳主題就圍繞環保展開，提出“碧水藍天”工程；2003年夏季滁州發生特大水災，滁州市液化石油氣、水煤氣用戶的消費受到影響，發生液化石油氣無處換氣、水煤氣停氣現象，而天然氣卻持續、穩定供應。這時，滁州新奧燃氣就應大力宣傳管道天然氣的便利性，讓感受到這一點的客戶體會更深，讓客戶對天然氣的優勢印象更深；衢州市每年小學生發生交通事故的傷亡人數逐年遞增，社會高度關注學生的交通安全問題。這

52、時衢州新奧燃氣就抓住這一時機，在2003年“六一”兒童節那天向全市小學生發放“愛心”小黃帽，使新奧燃氣熱心公益，為社會做貢獻的良好企業形象更加突出，同時，新奧燃氣也伴隨著“愛心”小黃帽走入每個家庭，覆蓋全市目標客戶。第四部分 市場開發執行市場開發執行主要包括業務洽談、合同簽定、合同款項催收、用戶關系協調和工程進度協調、客戶回訪等工作環節。一、業務洽談市場開發部門根據客戶發展的年度、月度計劃，市場策劃活動結果和市場調研情況，制定針對各種類型、各種群體用戶的發展方案并與客戶洽談。1、初步洽談市場開發人員根據掌握的客戶信息，與客戶進行初步洽談。對工福戶，了解用氣方向、用氣規模，為其提供設備的選型、價

53、格、用戶建設費、氣費等方面的書面材料和咨詢服務；對房地產開發商、集體報裝戶了解其用戶實際開發面積、開發戶數等情況，為其提供價格、用戶建設費、氣費、燃氣器具選型等方面的書面材料及咨詢服務。2、工程概算初步洽談的工福戶客戶若有合作意向，市場開發部門無法完成工程概算時，應及時與工程設計部門、工程預算部門溝通協商。也可組織工程設計部門、工程預算部門到現場進行勘察和草圖設計、做工程概算。對于民用戶，市場開發人員根據樓房距主管線的距離、供氣條件等考慮投資回收情況，認為有必要進行工程概算的，也可進行概算。3、詳細洽談工程概算后，市場開發人員根據工程概算情況，與客戶進行詳細洽談。詳細洽談的重點是價格、付款方式

54、與時間、工程進度等方面。對工福戶，與客戶商談設備選型、設備購置、價格、用戶建設費、氣費、進場施工時間、竣工通氣時間、付款方式和回款進度等內容；對房地產開發商、集體報裝戶，與客戶商談安裝戶數、燃氣器具選型、燃氣器具購置、進場施工時間、點火通氣時間、付款方式和回款進度等內容。4、成批戶燃氣具銷售對于成批報裝戶，市場開發部門要力爭實現批量燃氣具的銷售。對于工福戶、房地產開發商，要根據具體情況進行銷售。二、合同簽定1、合同擬訂市場開發人員根據與用戶的初步商談情況，參照控股公司下達的標準合同文本格式，擬訂合同草案，具體見燃氣市場開發合同范本。合同草案要求按照控股公司有關合同規定、價格規定執行，合同內容重

55、點考慮價格。2、合同評審市場開發人員擬定合同草案后，填寫市場開發合同評審單，組織進行合同評審。一般合同，可采用碰頭會的形式進行；對于重大合同，如認為有必要，召集專題評審會議。燃氣公司工程設計部門、管網建設部門、財務部門和合同管理部門參加合同審查會簽，其中：工程設計部門審查用戶需求是否符合燃氣設計規范、管網建設部門審查是否能夠保證工程進度、財務部門審查價格是否符合有關規定、合同管理部門審查合同的規范性，具體見合同評審程序。合同評審要注意以下幾點：（1）價格與回款要按照相應權限執行，超出審批權限要及時與具備該權限的領導溝通，需控股公司總經理審批的原則上要求出具報告（如業務急需，可先電話溝通，后補辦

56、報告）。價格與回款審查由燃氣公司財務部門進行。（2）需進行中壓管網鋪設時，要對投資進行經濟性評價，確定工程支出與燃氣公司收益匹配，要確保本項工程有明顯收益或短期內具有明顯的發展潛力，能多收回投資。（3）合同評審后如需變更合同內容，需再次與客戶進行溝通與洽談。如工程進度與用戶要求存在明顯偏差，應及時與管網建設部門溝通；如售后服務超過正常服務范圍，應及時與客戶服務部門溝通，盡量滿足客戶需求。在客戶需求與相關規定存在較大差異時，由燃氣公司總經理最終裁定。洽談后再次擬（修）定合同。3、合同簽訂（1）市場開發部門按與客戶的最終洽談結果確定燃氣配套合同，并按相應授權由總經理或主管領導與客戶簽訂，合同上應分別標注用戶建設費與工程費金額（工福戶）。合同正本分別交計劃管理部門和財務部門，市場開發部門留存復印件備查。市場開發部門統計員要及時將