1、如何有效的推廣中小型房地產(chǎn)項(xiàng)目？本案的公式：恰當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)+個(gè)性化主題 +有效執(zhí)行 =佳績。“集中營”一詞的本意是“用來關(guān)押或監(jiān)禁犯人、戰(zhàn)俘或其他人員的場所”，并帶有一定的貶義色彩。 但我們在將這個(gè)詞進(jìn)行了演化后，不僅把它用在一個(gè)住宅項(xiàng)目的促銷活動(dòng)中充當(dāng)了主角，而且取得了非常出色 的銷售業(yè)績。一、項(xiàng)目概況及市場背景（一）、項(xiàng)目概況云海嘉園，位于濟(jì)南市市中區(qū)濟(jì)微路 70號，總建筑面積約 5萬平方米，由 7 棟多層住宅組成，銷售均價(jià) 1990 元/就；無論規(guī)模或市場定位在濟(jì)南都屬于中檔樓盤，該項(xiàng)目由我天驕智業(yè)營銷策劃公司獨(dú)家代理銷售。在前期的銷售進(jìn)程中，我公司在綜合比較競爭樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)的

2、基礎(chǔ)上，運(yùn)用純熟的銷售技巧和 合理的引導(dǎo)性銷售說詞，用“實(shí)惠才是硬道理”、“超值搶購月”等促銷攻勢打動(dòng)了一批又一批消費(fèi)者，掀起了一 個(gè)又一個(gè)銷售高潮，在不到 1年的時(shí)間里，在激烈的市場紛爭中累計(jì)銷售了 3 萬余平方米，這是周邊多個(gè)樓盤無法 企及的成績。（二）、市場背景在小環(huán)境來看，云海嘉園所處區(qū)域競爭激烈，500范圍內(nèi)在售項(xiàng)目 6 個(gè)，離我們的售樓中心 50米處既有一個(gè)競爭樓盤的售樓處；而且這幾個(gè)樓盤的定位非常雷同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒有很大區(qū)別，爭奪是完全相同的客 戶群；從大環(huán)境來看，濟(jì)南消費(fèi)群體十分特殊且總體購買力不強(qiáng)，是一個(gè)由有少量高端、大量低端、微量中端客戶 群體組成的特殊市場，這就

3、決定了濟(jì)南消費(fèi)群對中高檔樓盤的消化能力有限；濟(jì)南市 19992001 三年，年均房屋銷售面積約 120萬平方米； 2002 年初步統(tǒng)計(jì)總銷售約 220萬平方米； 定位過于雷同，尤其表現(xiàn)在 2000-4000 元左右的中高檔房產(chǎn)范圍內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分 積壓、滯銷現(xiàn)象； 2002 年濟(jì)南市在售住宅項(xiàng)目總計(jì)約 240 余個(gè)（包括手續(xù)不全的黑樓盤），而幾個(gè)超大型樓 盤更對這容量有限的市場開始了巨大的沖擊，陽光舜城、偉東新都、陽光100、中潤世紀(jì)城等項(xiàng)目都是 100萬平米以上的航母級規(guī)模，競爭日益激烈；對于一個(gè)普通項(xiàng)目而言，每年能達(dá)到3萬就的消化量已屬佳績；2003年的開工面積、開盤

4、數(shù)量更多，競爭更激烈。（三）、消費(fèi)者簡析：濟(jì)南人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng)，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，消費(fèi)心理及消費(fèi)行為相對保守，呈內(nèi)斂方式； 購房心理處于初級向中級發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為2 個(gè)月左右，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)別項(xiàng)目優(yōu)劣；但購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢；價(jià)格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素。二、“尾盤集中贏”全程記錄時(shí)間進(jìn)入到 2002 年 10 月，濟(jì)南房地產(chǎn)市場的傳統(tǒng)旺季已經(jīng)到來，我們知道在云海嘉園現(xiàn)有的情況下，絕不能 放過這樣一個(gè)難得的良機(jī)，必須推出強(qiáng)有力的促銷措施，力爭通過在這個(gè)銷售季的強(qiáng)力促銷，消化掉大量房源。（一）、市場

5、不利因素在云海嘉園項(xiàng)目北側(cè)約 1.5 公里處有一個(gè)大型項(xiàng)目將在 2003 年初開盤，基礎(chǔ)正待開工、工地廣告圍板已經(jīng) 豎起，吸引了部分目標(biāo)客戶持幣觀望；因前期銷控工作略微失誤及部分特殊情況導(dǎo)致剩余房源大部分是 120 平米左右的大戶型， 單價(jià)及總價(jià)均較高； 剩余房源約 180 套，總計(jì)約 2 萬平方米；周邊競爭項(xiàng)目紛紛出臺(tái)促銷計(jì)劃，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價(jià)中，優(yōu)惠 幅度在50120元/就之間；（二）、對策分析濟(jì)南房地產(chǎn)營銷界的習(xí)慣是：在項(xiàng)目剩余15%左右時(shí)，才公開說自己進(jìn)入清盤階段，而我們對“尾盤”的認(rèn)識(shí)是該項(xiàng)目達(dá)到了利潤目標(biāo)后的所剩房源就是尾盤。1. 尾盤的操作

6、其實(shí)是一個(gè)對樓盤再定位的過程，需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者。我們通過分析近期來客區(qū)域，制 定了“抓大放小” 的推廣策略， 即以項(xiàng)目為圓心 1 公里范圍內(nèi)的長住居民為重點(diǎn)目標(biāo)客戶， 將絕大部分介紹、 追蹤、 談判的精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。2. 分析客戶的購房心理，有兩條重要收獲：第一、他們希望在離原居住地最近的地方購房置業(yè)，給孩子或老 人準(zhǔn)備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個(gè)重要特點(diǎn)。老濟(jì)南人在一個(gè)地方住了很多年之后，已習(xí)慣了區(qū)域環(huán)境和其中的生活 氛圍，同時(shí)也希望家人之間住近一點(diǎn)相互照顧，因此再買房力求越近越好；第二、當(dāng)周邊可選擇的項(xiàng)目較多時(shí)，他 們必定選擇銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位

7、的房子。在這個(gè)時(shí)候，哪個(gè)項(xiàng)目能夠營造出最熱的銷 售氣氛，能夠最大地加快銷售步伐，誰就能贏得客戶、獲得成功。在對目標(biāo)消費(fèi)者有了明確的了解后，我們知道應(yīng)該學(xué)一學(xué)家電產(chǎn)品，在小區(qū)域內(nèi)來一場房地產(chǎn)價(jià)格戰(zhàn)了。但首 先要說服我們的合作伙伴，孩子總看著自己的好，大多數(shù)開發(fā)商都有這樣的問題。對開發(fā)企業(yè)來說，項(xiàng)目的尾盤運(yùn)作其實(shí)是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次調(diào)整。因?yàn)槲覀兊暮献骰锇橄乱徊揭嘤行碌拈_ 發(fā)項(xiàng)目，如果云海嘉園項(xiàng)目已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就應(yīng)該增加資金回流速度，減輕 2003 年度的銷售壓力，并把更多的 精力投入到能給企業(yè)帶來更大利潤的新項(xiàng)目上去。而且在競爭這樣激烈的情況下，誰動(dòng)作快誰就能贏得市場。在聽 過我們的分析論述

8、后，我們提出的“打一場價(jià)格戰(zhàn)”的促銷方案徹底通過。（三）、方案制定在對競爭項(xiàng)目的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分認(rèn)識(shí)后， 我們當(dāng)即決定用最為犀利和最能讓消費(fèi)者感到實(shí)惠的價(jià) 格武器進(jìn)行強(qiáng)力促銷，一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有競爭對手的優(yōu)惠額度。我們有針對性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源，這樣既能增加促銷力度，又能降低促銷成本。于是 最大的讓利出現(xiàn)在僅剩兩套房子的某棟樓閣樓，降價(jià)達(dá)240元/就，其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓利是60兀/ m2o可這次促銷活動(dòng)的推廣主題和廣告語卻一下把我們難住了。市場化以來，濟(jì)南房地產(chǎn)市場上先后出現(xiàn)過五百多 個(gè)住宅項(xiàng)目， 2002 年里，以讓利、折扣、送家

9、電、送裝修、送陽臺(tái)等為主題的房地產(chǎn)促銷廣告幾乎天天見，花樣頻 出的促銷活動(dòng)消費(fèi)者也見多了，從任何角度看，再重復(fù)出現(xiàn)類似的詞匯都沒有新意了，極易被淹沒在旺季的廣告海 洋中，很難達(dá)到最佳的傳播效果。而我們又恰恰是最簡單的價(jià)格促銷，所以更需要有個(gè)性創(chuàng)意的促銷主題概念。“尾盤”兩字最先被敲定，主動(dòng)提出尾盤概念，加大緊迫感，“迫使”前期老客戶抓緊下定簽單。經(jīng)過反思斟 酌、推敲，“尾盤集中贏正式出爐。“集中贏”在濟(jì)南還是前所未有！在這整個(gè)的促銷方案中，我們本著盡可能為開發(fā)商省錢的角度，制定了如下推廣內(nèi)容：制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單 3.5 萬份（傳單單價(jià)為 0.15 元/份，總計(jì) 5250元），集中銷

10、售人員在項(xiàng)目 1 公里范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋式派發(fā)，所有住戶（根據(jù)統(tǒng)計(jì)約 7000 余戶）必須達(dá)到兩次以上的收單率；但我們嚴(yán)格要 求銷售人員，不能盲目追求派單量，求量更要求質(zhì)，制定了 15秒、 30秒和 2分鐘標(biāo)準(zhǔn)銷講詞，在派單的同時(shí) 進(jìn)行講解，聲、圖并茂，加強(qiáng)傳播力度；.參加2002年11月8日在濟(jì)南國際會(huì)展中心舉行的濟(jì)南秋季房展會(huì)（預(yù)定一個(gè)3 X 3m的標(biāo)準(zhǔn)展位，8000元）；因?yàn)樗袠?biāo)準(zhǔn)展位價(jià)格都是相同的，在考察完展會(huì)現(xiàn)場后，我們立刻選定了二樓扶梯口正對的58號展位；就是這個(gè)位置絕佳但起初其他參展者都沒有注意到的普通展位，為我們在展會(huì)上吸引目光、出盡風(fēng)頭，做下了鋪墊；制作4.5 X 10m的巨型

11、布幅3條（總計(jì)450元），在濟(jì)微路沿途樓體上懸掛，充當(dāng)臨時(shí)戶外廣告，向路人傳 遞信息；制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍（約 400元）；其中有一塊“倒計(jì)板”懸掛在售樓中心 里，上面寫著“您還剩個(gè)選擇機(jī)會(huì)，只剩天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一次，很多客戶購房的積極情緒就 這樣被那些一天天減少的數(shù)字調(diào)動(dòng)起來；為營造出紅紅火火的銷售氛圍、達(dá)到最好的傳播效果，我們將紅色運(yùn)用到所有的傳播載體上，從傳單、促銷 期間的專用名片、布幅、展板、倒計(jì)板、展位背景、導(dǎo)引牌、綬帶、地毯等，全是醒目的大紅；我們的計(jì)劃是在02年10月中旬到03年1月底的時(shí)間段里，完成120套的銷售目標(biāo)。后來，本著推廣企業(yè)形象的

12、目的，我們的合作伙伴主動(dòng)提出在濟(jì)南的兩大平面媒體分別刊登報(bào)紙廣告各一次。 我們都選擇了套紅的1/4版為投放版面。不出所料，這兩期NP的發(fā)布對銷售促進(jìn)意義不大，但對開發(fā)企業(yè)的影響作用卻是十分顯著的，一時(shí)成為風(fēng)云公司，業(yè)內(nèi)人士都在評論魯賢房地產(chǎn)和“尾盤集中贏”。（四）、房展會(huì)上出風(fēng)頭2002年11月8日，濟(jì)南國際會(huì)展中心，濟(jì)南秋季房展會(huì)現(xiàn)場。所有乘扶梯來到二樓展廳的來賓，都會(huì)被在扶梯口收到的一張鮮紅的小傳單所吸引，在整整的一個(gè)頁面上只有“尾盤集中贏”幾個(gè)大字，它的尺寸很小（26 X 18.5 cm）,但吸引力卻強(qiáng)過比它大幾倍、厚幾倍的各種宣傳材料。進(jìn)而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情

13、有禮、百問不厭的銷售人員。 更出人意料的是，我們安排銷售人員手舉“請速到 58號展位”、“尾盤集中贏”的導(dǎo)引牌在人群中不停游走， 吸引了所有來客的目光，更讓其他參展項(xiàng)目的工作人員自嘆不如、后悔不迭。我們在展會(huì)上制定的工作方針是：簡要介紹項(xiàng)目、突出讓利幅度，每組客戶的接待時(shí)間控制在4 分鐘之內(nèi)；為節(jié)省空間及加強(qiáng)對客戶的把握，意向較明顯客戶均由免費(fèi)看樓車接到項(xiàng)目現(xiàn)場和售樓中心進(jìn)行詳細(xì)講解。參展三天內(nèi)， 我們總計(jì)發(fā)放宣傳材料 2 萬多份， 接待客戶咨詢 3500多人， 3 部看樓車接送 300多位消費(fèi)者到售 樓中心詳細(xì)咨詢，簽定購房意向書 60多份，簽定正式購房合同 17份。（五）、實(shí)效促銷見真功房

14、展會(huì)上的成功為我們的促銷戰(zhàn)役開了個(gè)好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發(fā)商的信心。隨著宣傳單頁的不斷派發(fā)和懸掛起的巨型布幅不斷闖入路人的視線，“尾盤集中贏”極大的引起了濟(jì)微路附近 居民的關(guān)注。在“尾盤集中贏” 的活動(dòng)期內(nèi)， 眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅(jiān)定了購買信心， 果斷地下定交款。最后，我們在4個(gè)月時(shí)間里總計(jì)銷售 96-124就的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬余平方米，總 計(jì)3670余萬元；其中， 2002年11 月份銷量最高達(dá) 66套， 2003年1 月銷量最低是 18套（因春節(jié)將至，大部分人 已無心購房）。“尾盤集中贏”圓滿完成任務(wù)并合理超出即定目標(biāo)。同期，根

15、據(jù)我們多方面“偵察”得到的數(shù)據(jù)，附近的幾個(gè)競爭樓盤中銷售最好的一個(gè)項(xiàng)目、銷售最好的一個(gè)月 才賣了 11 套，不及我們的最低銷售月，而最少的則被剃了光頭。三、收獲與思考“尾盤集中贏”順利實(shí)施完成后，我們有很多的收獲和思考，現(xiàn)在寫出來與大家分享和討論：1 、真正的策劃就是要“大家都贏”，如果某個(gè)策劃案實(shí)施完成后既有贏家、又有輸家，那這樣的策劃是失敗 的策劃和可恥的策劃；在我們的企業(yè)理念里，尤其是我們在做房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃時(shí)，最終目標(biāo)就是“三贏”開 發(fā)商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、豎立企業(yè)品牌；消費(fèi)者買到最適合自己且性價(jià)比最高的房子；通過我們的 精心策劃讓客戶和消費(fèi)者皆大歡喜后，我們自身的價(jià)值也就

16、同時(shí)實(shí)現(xiàn)了；2、并不是有了一個(gè)新穎、個(gè)性的促銷主題就會(huì)贏得好業(yè)績，關(guān)鍵在于促銷中的實(shí)際內(nèi)容，若不是有強(qiáng)大和巧 妙的價(jià)格優(yōu)惠突破了消費(fèi)者的心理價(jià)格，單靠“尾盤集中贏”的文字演繹是絕對不可能產(chǎn)生如此好的效果的；而且 通過我們的諸多實(shí)戰(zhàn)案例，我們發(fā)現(xiàn)，對于中小規(guī)模、中低檔次的住宅而言，“價(jià)格戰(zhàn)”的運(yùn)用在大多情況下是成 敗的關(guān)鍵；3、 宣傳推廣只是一部分，能否成交的關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場。若沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素的銷售人員，36套/月的銷量也 是不可能完成的任務(wù)；4、大規(guī)模的促銷活動(dòng)，不見得一定要投入很多的廣告費(fèi)用，關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確的傳遞到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的 手中；如果不是我們的目標(biāo)客戶群，知道的人再多也沒有任何

17、意義；5、對宣傳工作的評估驗(yàn)證，不能簡單計(jì)算每天有多少個(gè)咨詢電話打進(jìn)來，也不能簡單計(jì)算來客總量，而要看 “反饋質(zhì)量”；比如在我們的“講解式派單”下，來電咨詢或登門看房的客戶都是品質(zhì)極高、意向極準(zhǔn)的客戶；6、在小區(qū)域內(nèi)競爭對手眾多的情況下，在大家的產(chǎn)品品質(zhì)都相差不大、自己又沒有非常突出特點(diǎn)時(shí)，在大眾 媒體投放的廣告其實(shí)不是給自己做的，是給大家做的；消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍；在 這個(gè)角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”；7、人員的充分準(zhǔn)備。在活動(dòng)前，我們預(yù)計(jì)到看房的客戶人數(shù)必定大大超過正常的來客量，于是就提前在其他 案場抽調(diào)了部分人員進(jìn)行突擊培訓(xùn)，補(bǔ)充入了云海嘉園售樓中心，將銷售人員的人數(shù)增加了一倍；他們的到達(dá)，減 輕了銷售壓力，提高了待客數(shù)量，是完成總?cè)蝿?wù)的法寶；8 、銷售說詞的準(zhǔn)備。關(guān)鍵之一，要向目標(biāo)客戶說清楚降價(jià)的原因，不能讓他們認(rèn)為是房子賣不動(dòng)了才降價(jià)。我們對他們的解釋是：因?yàn)閺V大客戶的厚愛，云海嘉園項(xiàng)目銷售火爆，在總體銷售任務(wù)已經(jīng)完成的情況下，這次既 是實(shí)實(shí)在在的給您讓利，也是要抓緊賣完，好開新項(xiàng)目；關(guān)鍵之二，讓老客戶明白他買的房子沒有貶值。我們對老 客戶的解釋是：您買的房子是戶型最好的、樓層是最便宜的，是性價(jià)比最高的，您