1、士力架廣告營銷策略分析一、產品基本情況（一）銷售現狀士力架是一種巧克力棒，由美國瑪氏食品制造。士力架內含烤熟花生和焦糖 組成的“牛軋糖”，外部包裹以牛奶巧克力。士力架1930年在美國上市，一直以 來廣為暢銷，成長為世界巧克力家族中的巨頭，能量型巧克力的主打品牌。在英 國和愛爾蘭曾經以“ Marathon （馬拉松）”的名字進行過銷售。據全球領先的市場信息解決方案提供者歐睿發布的最新數據， 目前為全球糖 果市場第三大巨頭的士力架計劃于 2012年底趕超M&Ms和Tride nt成為全球第 一大糖果品牌，全球銷量在2012年增加到35.7億美元，在全球糖果市場中占領 1.8%的份額。（二）公司概況

2、瑪氏公司一開始只是家糖果廠，但時至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布 全世界。瑪氏公司生產與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產品行 銷全球，顧客遍及100多個國家。瑪氏公司雖然是一跨國企業，但目前仍由家族 掌控，并由企業家第三代，約翰、小弗瑞斯特與杰奎琳瑪氏負責經營。2008年10月，瑪氏聯手股神巴菲特，斥資230億美元收購口香糖制造商箭 牌，迅速得到一個充分全球化的網絡，以及與主業巧克力相比更具有健康形象的 業務。與此同時，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商， 控制全球糖果業的14.5%的市場份額。二、產品策略分析（一）市場分析1. 競爭對手費列羅是意大利費列羅集團

3、是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優質創新的產品，費列羅巧克力更是享譽全球的著名品牌。其巧克力寓意為深深的愛你。外面鋪滿巧克力碎果仁，里面有威化，軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。每顆ROCHER選用金箔紙獨立包裝，陳列在透明禮盒內，意念新穎獨特，裝潢典雅華貴。高品質實心果仁巧克力，包裝凸顯浪漫愛意。特別適合追求脫俗不凡、易受浪漫情愛所 動的消費者。實屬送禮佳品。其價格最低為9。9元，內含三顆，相對與國內巧克力市場來說，價格昂貴。2. 需求分析士力架同時滿足了需求層次理論的兩個需要，即生理需要和社會需要。在生 理需求上，當消費者需要補充能量時，特別是在他們饑餓、能量不足的時候，他

4、們就無法 表現自己最好的一面， 就會像林黛玉一樣虛弱， 甚至有可能一下子暈倒。 而當消費者吃下士 力架后，就迅速補充了能量，把自己最好的一面表現出來。 年輕人精力充沛，喜好運動， 喜歡嘗試富于挑戰的新鮮事物，另外年輕人處在身體快速成長期，消耗的能量大，且容易感到饑餓，這時年輕人的目標就是補充能量。士力架既可以滿足他們對饑 餓的需求，同時也及時地滿足了他們對能量和人體基本需求的礦物質和營養素的 需求，又可以作為日常的小零食。在社會需要上，吃巧克力成為了當代人的一種 時尚潮流，且士力架獨特的甜中帶咸的口味使它與眾不同，香濃的牛奶巧克力， 包裹著柔軟的焦糖和牛軋，還有酥脆的烤花生，這一口味也大大地滿

5、足了消費者 對巧克力口味的需求，引起了消費者極大的購買欲望。此外，商家們把士力架的 價格依據其大小定為2元和3.5 條，對于較好吃的巧克力市場來說，士力架的 價格屬于較低的價位，因此它也不存在因為價格昂貴而令某些收入較低的階層無 法接受而缺乏那一塊的消費，由此可見，士力架的消費群體主要在青少年層。 最 后，購買途徑決定購買者能否買得到所需產品。士力架在大小超市、便利店、小 商鋪都可以見到，因為是小件物品一般都被擺放在收銀臺旁邊的架子上，更能在消費者等待結賬時吸引到消費者的目光，在結賬的時候考慮順手買上一兩條士力 架作為零食來吃。（二）產品定位（觀看林黛玉那個廣告）準確的定位是品牌建設和塑造中最

6、基本、 最重要的一環。只有確立了準確的 定位，才能制定相應的品牌傳播策略，開展品牌傳播活動，從而提升品牌和產品的 知名度和美譽度。在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫,有的以尊貴為基調，而士力 架自從創立之時就定位為運動、能量,橫掃饑餓。在其品牌和產品傳播中, 公司緊密圍繞這一定位。如今，士力架已成為運動、能量的代名詞。1992年，瑪氏公司把士力架帶到中國，在十幾年的時間內，士力架自建立 以來一直把品牌形象同運動相結合，深受年輕人的喜愛。剛開始是有很多問題的。（廣告對比）士力架剛問世的時候，廣告使用的是叫賣式。“餓了吧？餓了吧？把它吃掉把它吃掉，餓了吧？士力架。補充能量，橫掃饑餓，士力架”。這廣告

7、挺惡心的。然而過了一段時間，士力架新廣告出來了。是一個林黛玉在踢球，守門的時 候沒勁兒。被隊友責備。然后吃了士力架以后，就變回一個精壯的男子。這個劇 情就是一個感性激發，通過運動的場景，體現士力架適用的場合。然后從林黛玉 變回男子，是體現士力架的效果。最后加入“花生焦糖，士力架橫掃饑餓”的廣 告詞。告訴消費者，士力架里面有很多能量，能夠橫掃饑餓。促成購買，并且一 改以前叫賣式的不好形象。在選取什么任務傳遞饑餓、弱不禁風感覺時，士力架做了很多功課，最初列 出許多角色，但最終在消費者調研的基礎上，結合士力架的品牌定位選擇了 中國 古典文學中最弱不禁風的人物符號一一林黛玉。能量從強到弱、從弱到強的轉

8、 換，戲劇性的反差。在消費者需要補充能量時，特別是在他們饑餓、能量不足的 時候，他們就無法表現自己最好的一面， 可能像林黛玉一樣虛弱，而當消費者吃 下士力架后，就迅速補充了能量，把自己最好的一面表現出來。1、中國市場語境下士力架品牌定位問題何在？直接沿用全球市場的定位，本土化程度不足。“橫掃饑餓”的定位因文化背景與 飲食習慣等差異而在中國市場出現水土不服。2、士力架營銷策略問題何在？定位不當直接導致營銷效果打折， 主要問題可概括為兩點：營銷主題牽強；缺乏 實效性。因此必須對士力架品牌進行重新定位，基于新定位進行營銷策略再選擇。重新定位：能量型巧克力而非糖果型，一改傳統巧克力追求浪漫的形象，強

9、調“補充能量，活力無限，做回自己”，十分創新營銷策略：營銷活動鎖定高校體育這一細分市場，打造全新模式的全國性高校足球，籃球品牌活動（2011年9月24 日, 751D-Park北京時尚設計廣場，士力架為年 輕人開了一場長達 6個小時的 酷玩兒日”狂歡派對。知名樂隊，極限運動明星，以及花樣翻 新的體育游戲，引起一個個高潮，讓年輕人大呼過癮。）（三）成效當時隨著新版紅樓夢上映，由蔣夢捷飾演的林黛玉形象開始進入公眾視 野，士力架與蔣夢婕合作推出廣告片，很快引起年輕人廣泛關注，而幽默、生活 化的故事情節，則讓士力架的廣告片在短短兩周內有了160萬次點擊。可想而知其銷量增長情況。（看剩下那三集廣告）2012 士力架最新系列廣告片注入獨特的中國元素和中式幽默，契合了品牌士力架劇場的全球定位，即“當你餓的時候，你就不是你自己了該廣告在很大程度上突破了糖果類廣告的范式。中國這類廣告的通常處理手 法是展示一群歡樂開懷的人共享糖果帶來的甜蜜和開心。目標鎖定中國男性消費者。因為作為巧克力品牌，士力架更多地被視為糖果 巧克力，而非能量型巧克力。現在正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，即一種能 切實消除饑餓感的能量棒，在一個