1、優樂美產品廣告策劃書目錄一、市場分析1.營銷環境分析2.消費者分析3.產品簡析二、產品分析 1.優樂美產品分析 2.競爭對手奶茶產品分析3.生命周期分析三、廣告策略 1.廣告定位 2.廣告訴求 3.廣告的目標 4.目標市場策略 四、廣告創意策略 1.邀請明星做代言 2.多種媒體共同傳播 3.廣告表現 五、廣告媒介策略 1.在電視廣告方面 2.在互聯網方面 3.在雜志方面 六、廣告效果評估 七、附錄 前言作為世界上最大的專業生產和銷售果凍布丁的食品企業，廣東喜之郎集團有限公司已有20年的創業歷史。它創建于1993年，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“cici”、“美好時光”等果凍布丁和海苔行業知名

2、品牌。喜之郎產品一直穩居全國市場占有率第一位，并多次被評為“消費者最喜愛產品”、“最暢銷產品”，是中國營養學會、中國消費者協會推薦產品，我們的“喜之郎牌果凍”品牌更在2004年獲得“中國名牌”之殊榮。隨著現代人們消費水平的普遍提高，飲食文化成了生活中不可或缺的一部分。人們講究不再只是單純的吃飽喝足這么簡單，而是要求有個性有品位，“優樂美奶茶”，美麗而香醇其獨特的口味成了人們生活休閑可口茶飲的選擇，青年人是其中的主要消費群體，消費潛力大。優樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象，這不僅可使優樂美在品牌形象內涵上滿足了消費者的內在心理需求，而且在品牌定位和調性上與其他的奶茶品牌有鮮明的

3、區別。市場分析1. 營銷環境分析(1) 固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內飲料市場幾乎處于空白狀態。但在2004年，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在奶茶領域的空白。奶茶領域在國內的發展正處于新興起步階段，因此奶茶市場上尚未形成真正的巨無霸。(2) 近兩年時間，奶茶新品牌層出不窮地出現在高空媒體上，中國奶茶行業顯出大好勢頭。從08年香飄飄與優美樂的大戰，香約奶茶的頻頻現身，到如今蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等的加入，一時掀起中國奶茶行業新的戰局。新品牌的加入，一方面說明奶茶市場前景被看好，另一方面也擴大了整個奶茶行業的競爭。(3) 優樂美在目

4、標市場上主要是大學生市場，大學生，最為一個特殊的消費群體，在當前的經濟生活面前，對引領消費時尚、改善消費結構等方面有著不可替代的作用。2.消費者分析(1) 年輕女性白領:經濟收入較高，社交廣泛，應酬較多的這部分時尚人士組成。她們的共同點是:經濟獨立自主，自信，具有較高的生活品位,能搞較快接受新鮮事物，張揚而不乏內斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩重，休閑發展，為緊張快節奏的生活釋放一些壓力,活出女性生活的精彩。(2) 大學生:這個階段的人群，他們正經歷著從依賴轉向獨立自主成長的過程，他們開始做決定，規劃自己的生活道路，他們樂觀開朗、自信健康，充滿朝氣與活力，對未來充滿斗志與熱情。他們對愛情擁有

5、無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯網，喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等。3.產品簡析（1）本產品的優勢：a.廣告創意和消費目標市場個性人群培育b.打價值戰，不打價格戰，用心做好每一杯奶茶c.特定促銷方式吸引消費人群，差異化競爭（2）本產品的劣勢：a. 競爭過于集中，產品差異化有限。b. 廣告密集，營銷手段單一產品分析1.優樂美奶茶產品分析 （1）優樂美奶茶口味豐富，杯裝統一零售價為3.5元，促銷價為2.9元，袋裝為1元。 珍珠奶茶精選上等紅茶和香濃牛奶調制，搭配q勁十足的珍珠粒，有原味、香芋、咖啡、麥香、巧

6、克力、草莓6種口味。（2）椰果奶茶精選上等紅茶和香濃牛奶調制，搭配晶瑩剔透椰果粒，香醇幼滑的奶茶伴隨著彈力十足的椰果，越喝越有滋味，有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、紅豆8種口味。（3）袋裝奶茶精選紅茶粉和濃香奶粉調制而成，有麥香、草莓、香芋、原味4種口味。2.競爭對手奶茶產品分析 （1）香飄飄奶茶：3.5元一杯，口味豐富，口感爽滑，萬人迷陳好代言， 品牌深入人心。杯裝奶茶的開創者，連續六年銷量領先，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。（2）立頓奶茶：12元一盒-18元一盒，15袋一盒，源自精選手工采摘的立頓上等即溶紅茶，配以優質奶粉，富含天然營養有益成分，憑借其獨特的原料占

7、據一定的市場份額。（3）香約奶茶：1元一袋，she代言，深得青少年喜歡，獨創袋裝奶茶，薄利多銷。（4）統一阿薩姆奶茶：4元一瓶，精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的 紅茶，口感厚重帶著獨特的紅茶香。以其層次豐富、順滑的奶茶滋味先入為主，一上市就占據市場份額。（5）現做奶茶連鎖店：3元一杯-5元一杯，避風塘、七杯茶、大臺北奶茶， 這些現做的奶茶很受學生喜歡，其飲用方便，購買便捷，新鮮度高，更符合當代人追求健康生活的需求，但制作過程稍慢且保存不便。3.生命周期分析固態沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，逐漸成為年輕人的青睞對象。當前奶茶市場蓬勃發展，有市場不斷擴大的趨勢，而優樂美奶茶正處于活躍

8、期，此時可以加大對優樂美奶茶的宣傳力度，逐漸提高市場占有率。廣告策略1.廣告定位 奶茶作為一種快速消費品，其廣告大多直指產品功能特點，同質化現象嚴重，不能提升消費者對其品牌的認知，因而，作為市場跟進者的喜之郎，要讓消費者對自己進行認可，必須要充分了解消費者的需求。 通過這次廣告的投放，不僅可以為企業帶來可觀的利潤收入，并且可以把目標顧客成為了忠實的消費人群，形成對產品的粘性和依賴，這就是這次廣告的真正意義和目的所在。2.廣告訴求 此次廣告運動的目標受眾是1525歲的年輕消費群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接

9、觸的媒體是互聯網，喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等。3.廣告目標 吸引新消費者，鞏固老消費者，向消費者傳達優樂美的品牌內 涵和價值觀，提升品牌的知名度。并以此提高優樂美的市場銷 售量，廣大市場占有率和影響力，努力向奶茶行業的第一品牌靠攏。4.目標市場策略 （1）產品策略增加奶茶品種，如珍珠奶茶、椰果奶茶、谷物奶茶、香濃奶茶、特濃奶茶等。改進產品樣式，開拓袋裝奶茶市場。提高產品質量，加強產品特色，進行產品創新，改進產品包裝，使其更為精美。 a.針對兒童：添加營養元素，采用卡通包裝 b.針對青少年：豐富口味，實現個性化，采用新型時尚的包裝 c.針對中老年：添加谷物，達到養生目的，采用畫面溫馨

10、的包裝 (2)定價策略 通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇能吸引顧客，實現市場營銷組合的定價策略，通過對消費者理想價格的了解，以消費者可以接受的價格為標準，根據市場變化情況，靈活合理的定價。（3）分銷策略a.優樂美奶茶的分銷渠道結構是生產制造商-零售商的直銷渠道，要加強對渠道的管理，更好的維護企業形象和長遠利益。b.在銷售過程中，規定一定的銷售額，對超額完成任務的員工進行獎勵，如發獎金，旅游等，調動員工積極性，以激勵他們為企業多做貢獻。（4） 促銷策略 迎合目標顧客喜歡的話題進行廣告宣傳，采用人員推銷的方式，在搞促銷時采用價格折扣和贈送禮品的方式。 a.針對兒童：可選擇玩具、畫冊作為贈送禮品

11、 b.針對青少年：可選擇手鏈、耳釘、手機鏈、鑰匙鏈等小飾品作為贈送禮品廣告創意策略1.邀請明星做代言 可尋找長相甜美，外表清純的年輕女演員，最好有一定知名度口碑好，形象積極向上，并受年輕人的喜愛。這樣不僅能有效地幫助優樂美提高知名度和樹立品牌形象，其不凡的氣質形象還有助于表現優樂美的優雅、快樂、美麗的獨特內涵。2.多種媒體共同傳播要想給消費者留下深刻的印象，除了廣告本身要足夠吸引人以外，增加廣告的曝光率和廣告的播放次數也非常重要。所以先在互聯網上發布，而后在電視廣告上播放。也可選擇刊登在適當的報刊、雜志上，以增加消費者則對品牌的記憶度。3.廣告表現 .電視廣告 主要通過營造溫馨浪漫的場景來體現

12、優樂美奶茶溫暖人心的情感內涵。在鶯飛草長的季節，一個海邊，有一大片的草原，草上鮮花點綴，女主人公在草地上行走，感受春光。駐足，閉上眼睛，呼吸花香，想起了優樂美奶茶的味道，也如這花香般清純，正待女主人公陶醉之時，男主人公突然出現，遞給女主人公一杯溫熱的奶茶，并在她耳邊細語“你是我的優樂美”，女主人公莞爾一笑，畫面切換到優樂美的商標，并出現字幕“youloveit”.品牌博客 博客是優樂美和消費者溝通交流的平臺，消費者可以通過參與博客留言，把自己想說的話留在上面，鼓勵消費者多提意見和建議。進行評比活動，參與者可通過發送照片參與此活動，照片內容需加入優樂美奶茶的元素，最后再由大眾評選出最有創意或人氣

13、最高的一張照片，該照片的發送者將獲得由優樂美提供的價值2000元的創意獎金。.公交廣告公交廣告因其流動性大、接觸人員多、廣告形式靈活醒目而成為 很有影響力的區域性宣傳媒介。上班族越來越多，生活節奏加快， 而短時間的購買活動無法對琳瑯滿目的商品有稱心的選擇，那么 在去購買的路上，街道上隆隆駛過的車身廣告，對于將發生的購 買有著非常有效的提示和提醒作用，或直接指導購買，或做品牌 提醒。公交廣告的靈活性很強，不受時段和空間的限制，而且投 入少，效果好。廣告效果評估1.利用網絡傳播的方式實現低成本大回報通過四大平臺的推廣，使優樂美的品牌信息實現以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網的廣告總曝光度達

14、140.28億次，廣告總點擊超過630萬次，平均cpm是0.11元，平均cpc是0.25元。校內網的廣告總曝光度達3.9億次，廣告總點擊超過64萬次，平均cpm是0.88元，平均cpc是0.53元。視頻網站的廣告總曝光度達3.15億次，廣告總點擊超過59萬次，平均cpm是7.6元，平均cpc是0.18元，公交廣告總曝光度達2千2百萬次，平均cpm是0.5元，平均cpc是0.06元。 2.通過優樂美博客活動的創意設置，參與人數火速上升，雜志廣告的刮獎環節以及騰訊網內的qq秀活動和游戲獎品兌換，使優樂美奶茶在廣運行期間，銷售量實現飛躍式的增長，僅通過優樂美博客這一環節，就賣出了203097杯的好銷

15、量。3.其他在各大高校的促銷活動也吸引了不少新老顧客，第一天賣出奶茶8700多杯，僅一周就創下了72000多杯的好成績。附件優樂美調查問卷親:還記得親的優樂美嗎？感謝親在這春暖花開的日子里，抽出一絲寶貴的時間來完成這份問卷1.親的性別是：a:男 b：女2.親喜歡喝速溶奶茶嗎a:喜歡 b:不喜歡 c:一般3.親喜歡喝哪個品牌的速溶奶茶a：香約 b：優樂美 c：立頓 d：香飄飄4.親喜歡在哪喝速溶奶茶呢a:在一個幽靜的地方細細品味 b：邊走邊喝 c：在家 d：車上 5.親一天的速溶奶茶的消費頻率是多少a：少于一次 b：13次c：35次6.親喝速溶奶茶的目的是什么a：填飽肚子 b：解渴 c：打發時間 d：其它 7.親購買速溶奶茶的主要影響因素是什么a：口味 b：包裝