1、會計學(xué)1 經(jīng)理人的飛行模擬艙經(jīng)理人的飛行模擬艙 第1頁/共19頁 第2頁/共19頁 企業(yè)的經(jīng)營狀況直 觀地反映在損益表（P/L ）上，損益表最直接地 告訴了我們這樣幾個事 實： 銷售是企業(yè)唯一的收 入來源，銷售不力會 使企業(yè)喪失生存能力 實現(xiàn)了銷售，你的生 產(chǎn)投入才轉(zhuǎn)化為成本 影響利潤的因素是有 限的，可以控制的， 只是不那么直接，需 要你制定策略時精確 地計算 銷售收入銷售收入 直接成本直接成本 綜合費(fèi)用綜合費(fèi)用 折折 舊舊 利利 息息 稅稅 凈利潤凈利潤 稅前利潤 毛利 第3頁/共19頁 通過資產(chǎn)負(fù)債表（B/S ）可以一目了然地看到： 股東的錢在被怎樣使 用 公司的資產(chǎn)歸誰所有 對資產(chǎn)負(fù)債

2、表結(jié)構(gòu)的了 解，可以幫助我們認(rèn)識到： 資產(chǎn)項目之間的流轉(zhuǎn) 不能用來解釋企業(yè)盈 虧 負(fù)負(fù) 債債 股股 本本 固定資產(chǎn)固定資產(chǎn) 土地和廠房土地和廠房 機(jī)器設(shè)備機(jī)器設(shè)備 流動資產(chǎn)流動資產(chǎn) 現(xiàn)金和銀行存款現(xiàn)金和銀行存款 應(yīng)收帳款應(yīng)收帳款 在制品在制品 成品成品 原料原料 第4頁/共19頁 第5頁/共19頁 第6頁/共19頁 在，那么現(xiàn)有的戰(zhàn)略應(yīng)予重新 定義。 n涉及戰(zhàn)略計劃制定的標(biāo)準(zhǔn)包 括： n吸引力 （銷售、成長率、利潤 率） n競爭位勢 （長處和成敗攸關(guān)因 素） n協(xié)同效應(yīng) n一項戰(zhàn)略計劃必須有三個主 要特征： n綜合性、簡潔性、明晰性 簡則清，繁則雜。簡則清，繁則雜。 -彼得. F. 德魯克 第

3、7頁/共19頁 市場 產(chǎn)品 市場 1 Local 市場 2 Regional 市場 3 Domestic International 市場 n Inter continental 產(chǎn)品 1 Basis 第 0 年 起點 產(chǎn)品 2 Avance Excess 產(chǎn)品 n Optimal 產(chǎn)品/市場矩陣應(yīng)該顯示： 1、該產(chǎn)業(yè)所有的細(xì)分市場； 2、公司進(jìn)入的所有細(xì)分市場； 3、公司未進(jìn)入的所有細(xì)分市場。 第8頁/共19頁 n 位產(chǎn)品銷 售的利潤 率 n未來幾年 的成長率 n了解吸引力 變量的相關(guān) 關(guān)系，有助 于判斷市場 走勢。 在任一細(xì)分市場中 變量的相關(guān)關(guān)系 銷售量增長率利潤率 銷售量1 增長率1

4、利潤率1 市場吸引力變量的相關(guān)關(guān)系 說明： 1、更高的成長率常見于產(chǎn)品生命周期的早期，其時銷 售量偏低，因此增長率與銷售量有反向關(guān)系； 2、成熟的市場（較低的增長率）傾向于更具競爭性， 因此，通常增長率和利潤率具有正向關(guān)系； 3、銷售量（成熟市場）和利潤率成反向關(guān)系。 第9頁/共19頁 金貂型金貂型 特征：細(xì)分市場較少， 高附加值 競爭戰(zhàn)略：個性化經(jīng)營 ，憑質(zhì)量和渠道（而不是 價格）來競爭 產(chǎn)品范圍幅度產(chǎn)品范圍幅度 窄 低 寬 高 附加值附加值 雄獅型雄獅型 特征：細(xì)分市場眾多，高 附加值 競爭戰(zhàn)略：占據(jù)眾多細(xì)分 市場，并給各細(xì)分市場提 供有內(nèi)在差別的產(chǎn)品類型 山貓型山貓型 特征：在一個和少數(shù)

5、幾個 細(xì)分市場專業(yè)化經(jīng)營 競爭戰(zhàn)略：在價格/成本 基礎(chǔ)上競爭 駿馬型駿馬型 特征：選擇在眾多細(xì)分市場 經(jīng)營，但只運(yùn)用較少的產(chǎn)品 競爭戰(zhàn)略：規(guī)模最大化，利 用制度化營銷、減少直接成 本等手段，創(chuàng)造價格優(yōu)勢 任何產(chǎn)業(yè)的任一家公司 ，無論采取何種戰(zhàn)略，都 可以歸入這4種類型中的一 種。 雄獅型戰(zhàn)略是最具難度 的。一家遵循這一戰(zhàn)略的公司 ，必須在它所處產(chǎn)業(yè)的眾多細(xì) 分市場（甚至是所有細(xì)分市場 ）進(jìn)行差別化經(jīng)營，這意味這 該公司意識到： 1、所有的細(xì)分市場從規(guī) 模、利潤率和吸引力來說都有 足夠的投資誘惑力； 2、細(xì)分市場間存在協(xié)力 效應(yīng)； 3、盡管不同細(xì)分市場的 成敗攸關(guān)因素不同，但公司認(rèn) 為它們中有共

6、同的強(qiáng)力點，從 而有競爭優(yōu)勢； 4、公司同時具有足夠多 的資源用于眾多細(xì)分市場。 “經(jīng)理人的飛行模擬艙”課程嚴(yán)密而成熟的設(shè)計，令學(xué) 員在實際操作過程中完成了對戰(zhàn)略從“無意識”到“有 意識”的認(rèn)識，深刻的體驗和課程中實際操作的記憶， 讓“書本上的知識”和實際工作中的問題很快鏈接起來 。 第10頁/共19頁 戰(zhàn)略戰(zhàn)略/運(yùn)行分析運(yùn)行分析 如何增加底線收益？ 不管你為公司制定了多么“宏偉”的戰(zhàn)略規(guī)劃，如果公司的底線持續(xù)不能達(dá)到預(yù) 期，股東注定就會動搖、懷疑，對管理團(tuán)隊失去信心、耐心。 作為公司的決策者，你能做的，該做的，也是必須做的就是盯住底線利潤， 時刻從這個角度分析你的戰(zhàn)略是否有效。 開始 抓住兩

7、個關(guān)鍵 成本太高？ 銷售不足？ 否 不充分 行業(yè)調(diào)整 是 行業(yè)空間？ 充分 細(xì)分市場？ 不夠大 重新定位 夠大 競爭能力？ 不夠強(qiáng) 內(nèi)部改進(jìn)？ 沒可能 對外合作？ 有可能 確定合作伙伴 有可能 快速改進(jìn) 成功 不成功 沒可能 成功 不成功 夠強(qiáng) 加大市場投入收入增加 是 控制成本 生產(chǎn)效率是否最優(yōu)化 ？ 資金成本是否最合理 ？ 市場投入是否最合理 ？ 成本降低 第11頁/共19頁 在課程中，我們選擇了“畫戰(zhàn)略地位圖”的方式來評估當(dāng)前戰(zhàn)略使公 司所處的競爭位勢，并以此為依據(jù)來修正戰(zhàn)略，選擇新的目標(biāo)市場。 通過這樣一張圖，公司的競爭位勢一目了然地展現(xiàn)出來：橫軸上的要 素就是這個細(xì)分市場的成敗攸關(guān)因

8、素；縱軸上對應(yīng)高的點就是強(qiáng)力點，對 應(yīng)低的點就是弱力點。 高高 中中 低低 市場地位市場地位 生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力 資金能力資金能力 毛利率毛利率 本公司 競爭公司A 競爭公司B 第12頁/共19頁 市場占有率市場占有率 低 低 高 高 市場增長率市場增長率 Question Marks 問題 Stars 明星 Dogs 土狗 Cash Cows 現(xiàn)金牛 這是一個經(jīng)理人們非常熟悉的基本工具，可是當(dāng)以 三天的課程模擬企業(yè)經(jīng)營10年的運(yùn)作過程時，學(xué)員們 需要反復(fù)把公司和市場的信息放到這個模型中，經(jīng)常能 吃驚地發(fā)現(xiàn)，很多昨日的明星轉(zhuǎn)眼間成了今天的問題、 明天的土狗。并且很快地進(jìn)入對自己實際工作的思考。

9、第13頁/共19頁 經(jīng)營優(yōu)勢經(jīng)營優(yōu)勢 強(qiáng)一般弱 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力 高 中 低 戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略評估 GE的行業(yè)吸引力/經(jīng)營優(yōu)勢矩陣 Industry attractiveness / Business strength Matrix 第14頁/共19頁 第15頁/共19頁 前提條件：前提條件： 投資：投資： M M M M 總數(shù)：總數(shù)： M 增加的銷售：增加的銷售： M 減直接成本：減直接成本： M 每年增加的毛利：每年增加的毛利： M 每年增加的成本：每年增加的成本： M M M 每年全部額外成本：每年全部額外成本： M 毛利：毛利： M + - 回收：回收：年年 第16頁/共19頁 這是令

10、你吃驚的結(jié)果嗎？ 利潤是關(guān)鍵，無論投資還 是日常經(jīng)營活動。 在日常經(jīng)營活動中， 利潤通常反映了企業(yè)經(jīng)營的總 體狀況經(jīng)營是否帶來利潤 ？這個問題可以通過審核損益 表很快得出答案：在當(dāng)年的底 線利潤為多少。 然而，這樣可能沒有 揭示出全貌：可能企業(yè)總體而 言經(jīng)營狀況良好，但是它是否 在每個方面都良好？是否每一 項經(jīng)營活動都對結(jié)果產(chǎn)生積極 的影響。或許有些方面比其他 更加收益顯著？ 做一次利潤分析，給 上述問題找出答案。 盈利分析：盈利分析： 廠房A 所有生產(chǎn)線都投入使用 + 銷售銷售直接成本直接成本 毛利毛利 生產(chǎn)線生產(chǎn)線13：BASIS (每年每年4個個)16M 8M 8M 生產(chǎn)線生產(chǎn)線4：AV

11、ANCE（每年（每年2個）個）10M 6M4M 總數(shù)：總數(shù)：26M 14M12M _ 必要的成本：必要的成本： 市場費(fèi)用分?jǐn)?.0M 設(shè)備維護(hù)費(fèi)用4.0M （租金如果有） 0.0M 投入在建筑上的資本的利息（32M的15）4.8M 用于投資的資本的利息（20M的15）3.0M 沒有實現(xiàn)的殘值（5M的15）0.5M 大約 15M 來自經(jīng)營活動的全部利潤來自經(jīng)營活動的全部利潤- 3M 第17頁/共19頁 經(jīng)濟(jì)價值增量EVA，目前還不為大多數(shù)人所知，但是 很快就要被廣泛應(yīng)用。 使用EVA目的在于判別企業(yè)是否真正為其所得投資帶 來回報。 計算的根本在于究竟有多少資本實際投入于企業(yè)，其 計算過程表明了針

12、對管理層就投資回報能力的期望值，在 底部比較了期望值與實際經(jīng)營結(jié)果。如果出現(xiàn)負(fù)值，說明 管理層經(jīng)營失敗。 目前已有公司采用以EVA作為業(yè)績評估和激勵標(biāo)準(zhǔn)。 計算依據(jù)：計算依據(jù)： 資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn) 100 上一年的“價值”9 今年的研發(fā)費(fèi)用0 市場進(jìn)入/ISO資格認(rèn)證0 階段總數(shù)階段總數(shù)9 “價值”的折舊3 實際的價值（留存）實際的價值（留存）6 實際的資金投入實際的資金投入6 6 106 數(shù)量數(shù)量 利息利息 長期負(fù)債405 2 短期負(fù)債00 0 無利息負(fù)債20 0 資金及留存58 158 總數(shù)總數(shù)100 10 EVA： 利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6 稅后利潤稅后利潤5.4 資本的“利息”(E)10.6 EVA-5.2 EVA： 利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6 稅后利潤稅后利潤5.4 資本的“利息”(E)10.6 EVA-5.2 EVA： 利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6 稅后利潤稅后利潤5.4 資本的“利息”(E)10.6 EVA-5.2 EVA： 利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2