1、海爾營銷環境分析宏觀環境1. 人口環境：隨著人口的增加，市場規模越大，市場潛在需要增加； 中國國內的人均收入的增加，海爾對此作出擴大生產需求，追求創新，生產出更多 滿足人們需求的產品.2.3. 自然環境：政府對自然環境管理的干預日益加強，最近國家針對 國內形勢,提出”家電下鄉”政策.海爾也利用這次機會，參與這次政策活動， 擴大自己在農村的市場.穩固自己的農村市場4. 政治與法律環境：我國現在正處于十一五規劃的第一年，而在十 一五期間,我國極其重視對科技的發展，因此海爾企業生產的種種科技高新的 產品會受到政策的優惠，面臨這種政治環境，對海爾的發展是非常有利5. 經濟環境：消費者收入提高，對冰箱等

2、電器的需求量增加，市場 擴大，所以海爾冰箱的市場需求增大，海爾的生產量也增大，質量等什么都在提升6. 技術環境：海爾對產品質量和技術的不斷超越7. 社會文化環境：最近的幾時年來，中國的社會環境的改變相當大。第一是人口的劇增現在中國的人口已經超過13.5億，導致勞動力相對于國外 很廉價，降低企業成本。第二則是人們的生活方式與以前有了天翻地覆的變化，生活方式的改變也給海爾等企業的發展機會。第三點是價值觀 的改變，較以前的人，現在的人更舍得把錢花在使生活更舒適的產品上, 這也給海爾一次發展的機會。微觀環境1.企業內部環境：不斷創新使海爾逐步形成了自己的核心技術優 勢，進一步加強了消費者的信賴2. 市

3、場：海爾目前的市場主要是歐、亞、美主流消費者市場，市場 格局是國內集中,走向國際化3. 顧客：海爾的良好企業形象和制定的品牌戰略與公眾之間保有良 好關系。4. 競爭者：長虹，格蘭仕丄G,索尼,松下等等產品策略1.產品組合多元化戰略:從一個產品向多個產品發展（1984年只有冰箱, 1998年時已有幾十種產品），從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休 克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產目前。海爾產品組合策略中除了家電、金融和信息產業，對外公開的產業 還包括：藥業、物流、生物工程、家居集成等等，甚至還經營著餐飲業、旅游、煙酒糖茶等“小生意”。現在海爾幾乎制造“一切用電的東西”， 而且還制

4、造機器人、芯片、特種鋼、以及電動剃須刀。對此，我認為海 爾產品組合多元化不如精細化。2品牌策略:名牌戰略階段（1984年一1991年）：從1984年到1991年，在7年的時 間里，海爾只做了冰箱一個產品。 通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造 冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以 不斷提升。到1991年,海爾冰箱產量突破30萬臺，產值突破5個億；全國100多家冰箱企業, 海爾唯一產品無積壓，銷售無降價，企業無三角債；海爾商標在全國家電行唯一入選“中國十大馳名商標”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名 牌戰略階段”。名牌延伸戰略（1992年 1998年）:良好的品牌有助于企業進行

5、跨行 業擴張。因為消費者已經熟悉這個品牌，較之于新的品牌，他們會更快 及更容易接受其推出的新產品。 例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只 是一種補鈣產品，但近年來開始擴張業務，進占感冒藥及其他藥品市場。由于企業形象一向良好，而且產品有效，所以新產品很容易就能被消費者所接受。品牌延伸已成為海爾為獲得更大發展，獲得更大利潤而采取 的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延出口創牌伸進入新領域，從而擴大企業規模，使企業獲得更大利潤。戰略（1998年一2005年）:既使企業已在本地建立強勁的品牌，但絕對不能自滿，因為外地的市場仍然有很多空間讓他們去發展。他們應當想辦法去開辟、增加利潤

6、來源，而不是故步自封。企業實施名牌戰略擴展 的途徑很多，企業的一般做法是先從其鄰近地區開始擴展， 然后涉足其他國家。而海爾一反常規先在發達國家創出名牌，將自己置身于與強手 的競爭中，獲得迅猛發展，再占領發展中國家。海爾堅持以創國際名牌為導向的國際化戰略，國際聲譽日益提高，自1990年以來，海爾制定了 先難后易的出口戰略，先出口發達國家，創出牌子，再以高屋建瓴之 勢進入發展中國家市場，繼爾創出國際名牌。品牌維護戰略（到目前）：建立品牌絕對不是一朝一夕的事，企業必 須持續投資時間和金錢才能獲得理想效果。在建立品牌后，適當的品牌 管理也非常重要，否則便會前功盡棄。企業的壽命及其一向的良好形象固然重要

7、，但品牌也需要時常保持新鮮感才能取悅取費者。海爾名牌戰略的成功在于它非常注重提高產品的內在質量。1985年,張瑞敏剛到海 爾（時稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結果挑了 很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里 的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發現共有 76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數人提出，也不影響使用,便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元，相當于一名 職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這 76臺冰箱賣了，就等于 允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。”全球化品牌戰略（到目前）：海爾在當地的國家創

8、造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰略和全球化品牌戰略有 很多類似，但是又有本質的不同： 國際化戰略是以中國為基地向全世界國際輻射，但是全球化品牌戰略階段是在當地的國家形成自己的品牌。化戰略階段主要是出口，但現在是本土化創造自己的品牌。3.產品生命周期理論:縱觀海爾集團的發展歷程，其生產戰略按產品生命周期理論來劃分, 現可以分成以下兩個階段:第一階段為1984-1998年，根據產品生命周期理論，技術水平不高,只具有相對成本優勢的海爾集團正處于中小企業階層，這一時期，海爾集團的國際化生產戰略便是不斷吸收，引進國內外先進的生產技術，提 升自己的管理水平，提升自己產品的附加值，并適當為國外廠商做 OEM 這一時期的海爾從1984年引進德國利勃海爾的亞洲最先進的四星級電 冰箱生產線開始，通過與中國科學院、北第2/3頁京航空航天大學、菲利浦集團等國內外著名的科學研究所、大學、跨國 公司合作，不斷增強自己的科技水平。同時，通過兼并、控股等一系列 資本運營手段，逐步壯大自己的綜合實力，進而通過自己的強大的技術 水平和雄厚的經濟實力，不斷地進行技術創新、管理創新，不斷進行技術管理和資本的積累，如此周而復始，使集團的年平均增長率達到80% 以上。第二階段是從1998年至今，在這一時期，通過第一階段的技術、管理和資本上的積累，使海爾集團已經邁入了國際化大公司的行列，海爾