1、2003.11 本項目的核心競爭力在哪里？ 本項目所面臨的市場機遇與挑戰 本項目應定位為一個怎么樣的住宅和商用物業？ 項目理解項目理解 目標市場概況目標市場概況 目標定位目標定位 如何提高本項目的競爭力、降低開發風險？目的目的 一、我們對【穗業大廈】的認識 （SWOT分析） 1、【穗業大廈】概況概況 地理位置：地理位置：位于康王路和中山七路東南交界點上，緊靠 地鐵一號線陳家祠地鐵站東南出口，屬于荔 灣老城區的中心位置。地理位置優越。 項目規模：項目規模： 用地面積 5578 （參考數據）總建筑面積 35864 住宅建筑面積 21070 商場建筑面積 8883 地下室 6861 SWOT分析分析

2、 項目規劃：項目規劃：容積率：5.20 (住宅容積率) 綠化率 ：20% 建筑密度：裙樓248%，主體151% 居住戶數：325戶 建筑控高：100米 SWOT分析分析 2、項目優勢、項目優勢(strength)分析分析 u地處荔灣核心位置，西面、北面臨交通主干道，交通方 便； u可與地鐵一號線陳家祠地鐵站相連通，是極具升值潛力 的地鐵上蓋物業； u承載西關百年繁華,商業氛圍濃厚； u區域內擁有眾多大型住宅區，如新光城市廣場、富力廣 場、世紀廣場等，居住人口密度大； u快捷便利的地鐵一號線及周邊眾多的專業市場為本項目 帶來潛在的巨大商機； SWOT分析分析 u家樂福大型超市已進駐新光城市廣場，

3、將帶起區域內 的商業氛圍且帶來龐大人流； u四面臨街，便于商鋪的獨立使用； u地處荔灣區未來的五大商貿旅游區之一陳家祠、 地下康王城商務區的中心點，商業前景良好； u樓宇西北面可望陳家祠綠化廣場，景觀良好； u完善的生活配套及成熟的居住氛圍，令該區生活成本 較低。 SWOT分析分析 3、項目劣勢（、項目劣勢（weakness）分析）分析 u項目屬單體樓，難以形成小區氛圍；使項目與同區對手項目 如新光城市廣場、富力廣場等相比檔次稍有不及； u項目缺乏園林及會所等配套設施，活動空間少，難為客戶提 供購房附加值； u西、北二面緊靠一線主干道，噪音問題較大，對住宅的銷售 有較大的影響； u南面緊鄰的新

4、光城市廣場規模較大，且較本項目早切入市場， 對本項目的目標客戶群有一定分流； u本項目南面單元的采光及視野受到新光城市廣場遮擋，而東 面低層單元的視野亦有部分受旁邊的宿舍樓所遮擋； SWOT分析分析 u項目商業部分規模較小，不能單獨形成規模效應； u周邊前期曾出售的商業物業（如康王商業城、荔 灣廣場等）開業后經營狀況不理想，影響商業投 資者的信心。 SWOT分析分析 4.1 項目潛在威脅（項目潛在威脅（threat）分析）分析 住宅部分：住宅部分： u區域內客戶層面較窄，產品同質化、近似化比 較嚴重，樓盤間的差異日漸縮小，區域競爭形 成拉鋸局面； u地鐵二號線的開通使河南地鐵沿線的物業分流 了

5、部分河北地鐵物業的追隨者。 SWOT分析分析 4.2項目潛在威脅（項目潛在威脅（threat）分析）分析 商業部分：商業部分： u其他商業區域尤其是地鐵沿線物業如光明廣場、正佳 廣場的招商對荔灣商圈的沖擊； u同區經營不善的商業物業（如名匯廣場、荔灣廣場、 康王商業城）等項目對投資者信心的打擊； u項目經營規劃與現實經營狀況發生矛盾。 SWOT分析分析 5. 1項目機會點（項目機會點（opportunity）分析）分析 住宅部分住宅部分 u老城區開發項目日益減少，市場供求關系趨向平衡； u近幾年來，區內銷售形勢是每年的銷售量大于供應量，減輕了各項目之 間的競爭； u荔灣客戶有著根深蒂固的區域情

6、結，一般不愿搬離原居住地； u產品未完全定型，仍能根據市場最新變化調整產品戶型結構； u 面積較小的三房戶型利于吸納中低端客戶入市； u 荔灣客戶原居住條件普遍較其他區域差，客戶群體對住房所要求的條 件較其他區域為略低； SWOT分析分析 5. 2項目機會點（項目機會點（opportunity）分析）分析 商業部分商業部分 u 近一、二年證券投資市場的低迷，使不少投資者轉向投資商鋪，帶旺 了商鋪投資市場； u近年來下崗人員的增多，越來越多的人將積蓄投資收益相對穩定的商 鋪，令商鋪需求增加； u理想的投資環境“新荔灣”概念的逐步形成，荔灣區政府對該概念 的支持力度及周邊的商業氛圍的迅速發展。 S

7、WOT分析分析 u周邊眾多大型住宅群的落成，為該地段帶來強大而有力的消 費群體； u通過營造項目經營渠道的個性化、多元化，經營內容的豐富 性及購物環境的進一步提升，從而突出項目的投資價值； u可用嶄新的營銷手法，營造市場亮點。 5. 2項目機會點（項目機會點（opportunity）分析）分析 商業部分商業部分 結論結論: 項目具有比較理想的商業市場環境項目具有比較理想的商業市場環境, 商業價值較高，商業價值較高， 建議本項目采取以商業帶動住宅，在商業物業的帶動下建議本項目采取以商業帶動住宅，在商業物業的帶動下 相對提高住宅的檔次，采取適合的營銷推廣策略相對提高住宅的檔次，采取適合的營銷推廣策

8、略,加快加快 資金的回籠，爭取最大的收益。資金的回籠，爭取最大的收益。 在本方案中，我們重點分析商業部分的市場及營銷在本方案中，我們重點分析商業部分的市場及營銷 策略。策略。 SWOT分析分析 廣州市商業市場現狀廣州市商業市場現狀 商業市場分析商業市場分析 u年以來，廣州商鋪市場已持續多年低迷，不少商鋪投資價值日 漸攀升，由于近年股市債券等投資回報不理想，吸引了大量投資客與大 量資金的涌進。此外，今年來大量外國商業巨鱷紛紛搶灘廣州市場，促 使廣州商業氛圍日趨熱烈，正是由于這些商業巨鱷的帶動，廣州商鋪行 情得以展開并日漸走俏。同時，近年來廣州眾多下崗人員自行尋找就業 門路，手頭有一定積蓄的下崗人

9、員投資商鋪自己當老板，保障今后的生 活與就業，以“一鋪養三代”被不少人認定是比再上崗更好的選擇，商 鋪的走俏也自然水到渠成。 u今年來投資客增幅便高達以上！ 荔灣區商業市場現狀荔灣區商業市場現狀 商業市場分析商業市場分析 u以上下九步行街為主體的荔灣商圈在廣州地區內具相當影響力； u具相當成熟商業氛圍，商品種類相對豐富，交易額大，消費人流 量大； u一號線地鐵的開通，為荔灣區商業帶來極大的發展潛力； u商圈內商業物業購物環境參疵，同質化經營嚴重； u區域內商圈規模較大，但經營檔次偏低，經營多以零售為主； u受舊城區交通路網影響，眾多的單行道、停車場的缺乏等問題使 商圈對自駕車一族的高消費人群缺

10、乏吸引力，限制了該區商業檔 次的提升； u隨著天河及東山商圈的完善，上下九步行街的日漸衰落使荔灣商 圈的發展空間受到局限； 中山八路的商業結構中山八路的商業結構 商業市場分析商業市場分析 行業分布情況行業分布情況 u現時該區域商業功能主要集中在零售業、批發業及飲食業方面。而康體 業、娛樂業在該區則顯得較為缺乏; u零售業雖然所占的比例較大，但是沒有一間象“億安”、“新大 新”、 “廣百新翼”等大型的綜合性商場，導致大部分消費群分流到上下九、 北京路等商業圈消費； u最近位于東浚荔景苑裙樓的萬佳大型超市的開業，以及新光城市廣場的 家樂福的即將開業，將會有效帶旺中山八路、中山七路的商業氛圍； u區

11、域內服裝及精品行業所占比例較大，主要是由于該區域存在這兩個行 業的專業商場，而藥品、通訊器材等亦有一定比例，但是文化用品、音 響電器、鞋類、化妝品等行業就較少或欠缺。 荔灣區商家經營特征荔灣區商家經營特征 商業市場分析商業市場分析 商鋪面積：商鋪面積： u荔灣區的鋪位面積大多在50平方米以下，占67.5%， 其中42.5%的鋪位面積在20平方米以下，超過100平 方米以上鋪位占17.5%。部分商家經營者覺得自己目 前商鋪的經營面積太小； 商鋪月租金商鋪月租金 u整個荔灣區以上下九商業圈為代表，下九路每平方 每月為1000元，上九路租價為每平方每月600元，十 甫路僅為每平方每月500元，而平均

12、租金約為每平方 每月767元。近幾年更被北京路蓋了風頭，租金有向 下調的跡象，其中以十甫路尤為突出。 荔灣區商家經營特征荔灣區商家經營特征 商業市場分析商業市場分析 經營者開設商鋪的分析經營者開設商鋪的分析 u對消費者的要求對消費者的要求：首先要求消費者數量多，其次是 消費者有良好的消費能力。 u對位置的要求對位置的要求：位置好，人流大，客源多 u對知名度的要求對知名度的要求：名氣大，商場內要有名氣大的商 家。 u對集聚的要求對集聚的要求：希望經營地是新發展中心，商業中 心或比較完善的購物場所。 住宅部分住宅部分 住宅市場分析住宅市場分析 該地塊與穗宏大廈相距約200米，目標客人基本 相近。本

13、項目沒有回遷戶，可通過設計上的亮點與 穗宏大廈拉開距離，細分市場，提高產品檔次和客 戶檔次。 商業項目定位商業項目定位 1）市場定位）市場定位 該商業物業應是： 能滿足投資者所需，且具市場承接力及長遠經營能力能滿足投資者所需，且具市場承接力及長遠經營能力 的優質投資項目。的優質投資項目。 2）形象命名定位形象命名定位 康王廣場（康王廣場（IN PLAZA） 康王康王路段上的延伸 廣場帶出項目的規模效應 IN “飲”字諧音，IN TIME代表最新的潮流 資訊 商業項目定位商業項目定位 經營及檔次定位經營及檔次定位 與荔灣商圈內現有商場形成差異化經營的中檔商與荔灣商圈內現有商場形成差異化經營的中檔

14、商 用物業用物業 A.產品鏈組合相當豐富 B.最新、最快、最全的潮流咨訊平臺 C.最具特色的小店經營文化 D.中心購物休閑區 商業項目功能定位商業項目功能定位 為滿足上述市場定位并結合到項目本身特質，敝司試從為滿足上述市場定位并結合到項目本身特質，敝司試從 三種不同功能布局進行分析：三種不同功能布局進行分析： 功能定位方案一功能定位方案一 方案一：以與地鐵連通的負一層帶動上蓋物業的經營，并可提升整個項目的市場價方案一：以與地鐵連通的負一層帶動上蓋物業的經營，并可提升整個項目的市場價 值。如地鐵二號線天馬值。如地鐵二號線天馬 時裝批發中心地鐵隧道（時裝批發中心地鐵隧道（G出口）開通投入使用后出口

15、）開通投入使用后 客流激增了三倍。客流激增了三倍。 樓樓 層層 經營范圍經營范圍 負一層 潮流產品特色經營小店 首 層 大型快餐連鎖店/時尚服飾專賣店 二 層 美食天地 三 層 無煙飲食專區 方案二：為日后住宅物業預留配套空間，并為發展商節省啟動資金。方案二：為日后住宅物業預留配套空間，并為發展商節省啟動資金。 但該功能定位方案容易與周邊現有的商業物業產生經營同質但該功能定位方案容易與周邊現有的商業物業產生經營同質 化，難于吸費者。化，難于吸費者。 樓樓 層層 經營范圍經營范圍 負一層 地下停車庫 首 層 大型快餐連鎖店/時尚服飾專賣店 二 層 三 層 美食天地 無煙飲食專區 功能定位方案二功

16、能定位方案二 商業項目功能定商業項目功能定 位位 商業項目功能定位商業項目功能定位 方案三：將經營價值較高的首層以獨立臨街商鋪方式出售，可為方案三：將經營價值較高的首層以獨立臨街商鋪方式出售，可為 發展商以最快速度回收資金，但對二、三層的價值提升發展商以最快速度回收資金，但對二、三層的價值提升 不利。不利。 樓樓 層層 經營范圍經營范圍 負 一層地下停車庫 首 層獨立臨街商鋪 二 層 三 層 美食天地 無煙飲食專區 功能定位方案三功能定位方案三 商業項目功能定位商業項目功能定位 通過市場類比法并結合本項目狀況 擬定各方案及相應售價比較分析擬定各方案及相應售價比較分析 元/平方米負一層首層二層三

17、層均價 售 價 方 案 一 ￥23000￥50000￥35000￥18000￥315000 方 案 二 地下停車庫￥42000￥30000￥15000￥29000 方 案 三 地下停車庫￥50000￥18000￥10000￥26000 商業項目功能定位商業項目功能定位 綜上所述，考慮到此商業物業的長遠經營綜上所述，考慮到此商業物業的長遠經營 能力問題，我司建議執行功能定位方案一，將能力問題，我司建議執行功能定位方案一，將 負一層與地鐵站內連通，以提升整個項目的市負一層與地鐵站內連通，以提升整個項目的市 場價值。場價值。 銷售模式銷售模式 商業營銷策略商業營銷策略 現時市場上的銷售模式分析：現時市場上的銷售模式分析： A、一次性買斷：多為經營者所用，投資、自用兼顧，免除經營興 旺后被業主不斷加租之苦，對發展商而言，利于降低運營費用， 但不利于管理，適用于經營環境相當成熟及投資前景明朗的商 鋪。 B、返租：多為3-5年返租，年返租率在8-12%，可分為一次性返租 及分期返租兩種，適用于一些地處新興商圈，經營難度較高，投 資者缺乏信心，需要發展商投入對商場進行統一的經營管理的商 業項目。 C、帶租約出售：適用于一些運營較為成功的商場，現行租約已可保 障投資者穩定的投資回報，且項目保值及升值的前景較明朗的項 目。 銷售模式銷售模式 商業營銷