1、DIZZ 移動電話案例摘要本文通過市場分析、財務分析、SWOT分析，對 DIZZ 自身情況與目前所處的環境進行了較為具體的分析，并基于此分析， 以一名咨詢師的角度， 評價了公司管理層提出的四個提案，并提出了我們的建議，相信DIZZ 公司采納我們的建議，發揮內部優勢、利用外部機會，避免外部宏觀環境等威脅，一定會最大程度上增加企業價值，為投資者帶來可觀的收益！第一章案例簡介1.1 關于全球移動電話市場自從歐洲1985 年引進了移動電話以來，移動電話市場的發展速度遠遠超出了人們的最初預料。 各國移動電話市場由政府委派的管理當局監管，管理當局有權影響市場價格和鼓勵公平競爭。 在因管理當局鼓勵而帶來的競

2、爭壓力的影響下，歐洲移動電話市場過去的十年發生了顯著的變化。 如今， 歐洲市場已逐漸趨于飽和， 運營商們在嘗試區別化各自服務方面面臨著更大的挑戰。 與此同時， 移動電話顧客最大的增長潛力在以亞洲市場為主的新興市場上表現了出來。 因此，許多國際移動電話網絡運營商大戶開始瞄準這些市場，拓展市場并最終增加股東財富。1.2 關于 DIZZDIZZ 成立于上世紀80 年代中期，正值移動電話首次在歐洲推出；在90 年代上市，上市后通過設立或并購，持有了一定數量的其他移動電話網絡運營商股權。DIZZ 現在已是一家跨國移動電話網絡運營商，服務范圍覆蓋歐洲、非洲、亞洲共17 個國家，對歐洲3 個國家移動電話網絡

3、運營商擁有100%的股權，共有員工12600 人，擁有其他亞歐非國家移動電話運營商大部分股權，在這些公司共有員工6500 人，此外 DIZZ 還將一些業務外包給專業外包公司。截至2008 年 6 月 30 日，財政年度集團收入達到?520億。地區DIZZ 股權顧客數量（ 2008 年 6 月前）（百萬）歐洲 3 個國家100%69歐洲其他7 國控股34歐洲全部10 國103非洲 3 個國家控股35亞洲 4 個國家控股76總計 17 國214表 1DIZZ集團股權和顧客數量的分布情況第二章案例背景分析通過第一部分的案例背景，我們了解到DIZZ 公司的三個核心目標是：1. 通過提高收入和降低成本來

4、增加歐洲市場的利潤。2繼續創新及開發新的產品和服務，以滿足其客戶不斷變化的通信需求。3. 在非洲和亞洲新興市場的通信領域繼續發展和投資，以獲得高增長的收入和利潤。緊密圍繞DIZZ的核心目標，我們從市場、公司財務狀況、SWOT三個角度對案例背景進行了具體細致的分析。2.1 市場分析目前， DIZZ 的運營區域主要分布在歐洲地區，因此其業務收入主要來自歐洲市場，但此區域競爭充分已日趨飽和，DIZZ 正在尋找新的市場以挖掘利潤增長點。相比于歐洲市場，亞洲和非洲具有較好的發展潛力，DIZZ 已開始將戰略目光放置亞洲和非洲市場。圖 2 DIZZ高層預測的五年內顧客的潛在增長2.1.1歐洲市場前面的案例簡

5、介中， 我們已經提到， 由于因歐洲國家管理當局鼓勵而使市場競爭加劇，監管環境日益嚴峻。 過去十年中， 這個市場已經出現了非常明顯的降價現象，傳統服務收益緩慢增長。 顧客可以選擇幾乎相同的移動電話、 網絡和價格包，歐洲市場現已趨近飽和，部分歐洲國家的移動電話顧客數多于了人口數。在歐洲移動電話網絡營運市場，對 DIZZ 來說，保持其品牌形象并進行創新變得愈發困難。 DIZZ 試圖通過對排他性移動電話的選擇和獲得以及市場競爭和贊助來保持其品牌形象。2.1.2非洲市場在非洲，市場的競爭不像在歐洲真么激烈， 潛在市場空間較大， 但也在增長。在非洲，只有少數呼叫中心提供基本水平的優質客戶服務， DIZZ

6、非洲區顧客服務經理正在計劃下個年度有所改進。在非洲 , ARPU 值的預期增長建立在較高的數據傳送業務收益水平， 以及移動移動電話用戶增加的基礎上。 同時非洲市場也存在著對新技術與先進 IT 系統的迫切需要。2.1.3亞洲市場移動電話顧客最大的增長潛力在以亞洲市場為主的新興市場上表現出來，例如，印度擁有超過 11 億的人口，目前的移動電話用戶只有人口的15%，其眾多人口支撐下的巨大增長潛力是不可否認的。很多運營商都意識到了這點，瞄著亞洲市場并開始拓展，企業競爭將不斷加劇。2007 年 8 月， DIZZ 已收購的Yee 國（一個虛構的亞洲國家）目前擁有密度較低的移動電話用戶，對DIZZ 而言是

7、一個存在著較大增長空間的目標市場，未來數年新的客戶增長有望為 DIZZ 帶來巨額的利潤。雖然目前以移動服務為基礎的APRU較低，但是可以通過3G 網絡傳送數據能力，增加移動服務，提高收益。同時， 亞洲市場對于有網絡服務和數據傳輸和自有品牌的手機也有著巨大的需要。表 2 為對亞洲市場的4Ps 分析：產品 Product亞洲市場已經進入了一定移動電話網絡運營商， 競爭程度雖不及歐洲市場，但也逐漸激烈起來，服務差異化將是占有市場份額的關鍵因素。同時為客戶提供附加價值也會進一步吸引消費者。 由于亞洲市場移動電話密度不是很高，作為部分人的所有物，也可加入高檔設計元素。價格 Price亞洲市場具有廣泛的需

8、求基礎， 但隨著運營商的不斷進入， 供求關系也將日益緊張。價格過高將會被擠出市場。價格過低也會降低我們的收益。 DIZZ 在歐洲市場， 積累了較強的成本控制能力，我們可采取中檔價格策略。惡性的價格競爭、 較低層次的價格博弈是商家參與市場競爭的主要手段，我們可以通過與市場內現有的運營商合作，采取鮮明的“價格歧視”戰略，針對 APRU的客戶制定差異性的資費調渠道 Place作為移動電話網絡運營商， 應推動銷售渠道的扁平化，以壓縮利潤空間，讓利于消費者，從而提高營業收入。促銷 Promotion通過電視、廣播、網絡、宣傳冊等一系列手段加大廣告投入。 繼續公益事業，塑造綠色品牌形象。通過品牌經營是避開

9、低層次價格競爭。采取營銷策略聯盟， 聯系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店、商場，強強聯手，開展聯盟互動活動。只要是 DIZZ 用戶，在聯盟店中均可享受到優質、低價（打折）的便利。同時還可以利用每月寄送的話單， 每月一期地向用戶提供聯盟服務信息。整政策。對 APRU超過一定值的大客戶以及重點集團客戶采取一對一服務，定期上門回訪、推薦新業務、提供新的資費優惠政策等，在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。表 2亞洲市場4Ps 分析綜上所述，基于競爭程度和潛在客戶及發展能力，我們將保持在歐洲和非洲的市場收益，并選擇亞洲市場作為我們的主要目標市場，提高市場份額。2.2 財務分析2.2.1對資產負債

10、表的分析DIZZ 資產構成基本情況： 2008 年總資產規模較07 年資產規模增長12.32%，其中非流動資產增加比例為13.72%， DIZZ 公司 08 年流動資產比例為3.3%，07年流動資產比例為4.49%，08 年的流動資產相對于07 年有 17.44%的減少，可以發現 DIZZ 公司流動資產比例是非常小的。DIZZ 資本結構基本情況分析： 2008 年 6 月 30 日時的資產負債率為26.77%，2007 年 6 月 30 日的資產負債率為23.39%，但 DIZZ 公司資產負債率遠小于50%，財務風險較小。負債總額是企業利用外部資金的反應，會為企業帶來杠桿收益。DIZZ 公司資

11、產負債率較小，因此可以考慮再未來的經營活動之后適當提高債務融資的比例。DIZZ 的股利分配政策： DIZZ 為了實現董事會向股東提供高增長財富的諾言，已在股息分配上已經向母公司所有者支付了 50%的利潤，雖然這會影響到公司自有資金的積累， 但這樣可公司以在增強股東的投資信心， 并吸引潛在投資者， 同時可以保證更好地貫徹未來的公司的長期戰略計劃。2.2.2損益表由圖 3 可知在全部營業收入中，有94.6%為網絡業務收入，因此DIZZ 的營業收入質量很高，在未來一定時期里仍為其持續獲利提供保障并成為企業發展的主要動力。由圖 4 可知，目前 Dizz 運營區域主要在歐洲，雖然競爭非常激烈，但其業務收

12、入主要來自此市場。未來， Dizz 在歐洲市場將要面臨十分嚴重的利潤下降風險，因此必須通過增大收入壓縮成本來增加利潤， 或者從其他經營區域的業績得到彌補。 但從本期營業成本的增幅小于收入增幅 1 個百分點這一結果來看，當期采取的眾多降低成本的措施，效果不顯著。當期DIZZ實現經營活動現金流量為17775百萬歐元，少于同口徑營業利潤4090百萬（21685-17775），差額達到23%。DIZZ 這種對利潤支付能力較差的狀況如果不能改善，將對企業償還借款和投資活動產生不利影響。Dizz此年度的營業毛利率實現了略微增長，營業凈率卻仍保持在14.21%，這雖然體現了其穩定的盈利水平，但反映出的成本問

13、題更值得我們思考。截止到08 年6 月30 日，Dizz的每股市價為11.25 歐元，而每股凈資產為27.63 歐元， 顯然已破凈， 由于處于金融危機爆發前這一特殊時期， 市場反映出其不明朗的發展前景。截止 2008 年年底，最新的股價為12.04歐元，但較低的每股收益使得市盈率的升高并不能說明市場對Dizz 的信心回升， Dizz 仍將面臨前文所述的各種問題。2.2.3 現金流量表1. 現金流量表結構分析圖 5 所示， DIZZ 的現金周轉主要依賴于內部融資，這構成了企業長期持續成長的最根本的動力源泉。當期投資活動活動的現金流量出現一個較大的負數，反映出DIZZ正在進行資本擴張。從案例背景中

14、我們了解到，本期DIZZ進行了大規模的非流動資產構建，凈支出高達32855 百萬，其中資本支出高達24985 百萬，其中將近80%為構建全自動化的IT系統，完善的IT系統已為DIZZ帶來了成本效益并提高了經營效率，因此可以期望此項投資為企業創造較大收益。2現金流入結構分析由圖 6 所示， DIZZ 以其經營活動為主要現金來源，而投資與融資活動為輔，這是一種較為合理的現金流入結構，體現出企業具有一定的持續發展力合穩定性。2.3 DIZZ 公司的 SWOT分析Strength服務：DIZZ 在多數歐洲國家的服務質量是在最優之列的。 每一區的顧客服務經理和服務質量經理都共同工作以找到新的提高服務質量

15、的方法，提高顧客滿意度，留住顧客，減少流失率。技術：有一定技術創新。 DIZZ 掌握一系列顧客可以接觸到的新技術， 包括網絡服務和數據傳送等。品牌保持：在歐洲， DIZZ 已經成功地通過排他性的新一代手機采購合同，使其本身保有自己的特色。 新移動電話為用戶提供更方便快捷的上網服務。 這款新移動電話 2008 年 1 月推出。在截至 2008 年 6 月的下半個財務年度，用Weakness差異化：產品和服務的差異化不明顯。在歐洲，這個行業競爭很激烈。顧客可以選擇幾乎相同的移動電話， 網絡和價格包。定價：議價能力下降。 在過去的 10 年中，這個市場實際上已經出現了非常明顯的降價現象。利潤構成 ：

16、利潤結構中非經常性損益比重達到 60%，利潤質量不高。成本：雖然在幾個歐洲國家，過去兩年 DIZZ 減少了超過 20%的注冊地在本國以外的移動電話通話成本。 但總體來看，其取得的成本控制效果并不顯著。戶平均收益（ ARPU）有微小增長。融資：資產負債率較低，表明企業未來可以進一步進行一定比例的負債融資，通過提高財務杠桿來提高企業收益。股利政策：保持了較高的股利支付率，可以增強股東的投資信心，吸引潛在投資者，樹立公司良好的企業形象。現金流質量：DIZZ 的現金流量以經營活動為主，而投資與融資活動為輔，這是一種較為合理的現金流入結構，體現出企業具有一定的持續發展力合穩定性。盈利能力：DIZZ 最近

17、兩期的經營盈利指標均無較大變動， 體現了較為穩定的盈利水平。OpportunityThreat1、技能技術向新產品新業務轉移，可1、主要產品市場增長率下降以為更大的客戶群服務作為 DIZZ 的主要經營業務， 雖然移動電企業用戶通過 DIZZ 的移動電話網絡訪問話網絡運營的市場占有率逐年提高，但是其和發送數據可產生較高的收益，不斷提高市場增長率卻有降低的趨勢，因此，DIZZ 不ARPU的同時也為 DIZZ 帶來高收益。 因此，提得不通過聯合移動電話制造商等手段來獲得高由 3G網絡傳送數據的能力， 已經成為 DIZZ高額利潤。新的收益增長空間。2、匯率和外貿政策的不利變動2、前向或后向整合DIZZ

18、 的海外營業額正在逐年擴大，市場DIZZ 通過提供一部移動電話來作為和客正在逐步向亞洲、非洲等地區發展。這種跨戶合約的一部分，可能在提供移動電話上從國貿易有可能使得 DIZZ 受到匯率和外貿政策客戶身上得到額外的收益。 在 DIZZ 有業務的的不利變動的影響。國家中，采購總監負責采購足夠數量的移動3、客戶或供應商的談判能力提高電話以滿足公司的客戶群，通過高效的供應鏈和大型的全球移動電話制造商保持密切的聯系，從而使市場范圍得到有效的擴大。3、獲得并購競爭對手的能力DIZZ 在多數歐洲國家的服務質量是在最優之列的，并在其服務歐洲國家的網絡覆蓋率達到 99.5%，使其獲得較強的市場競爭力。再加上DI

19、ZZ 本身規模以及競爭力的龐大，由于移動電話網絡營運市場逐漸趨于飽和，競爭異常激烈。同時，顧客可以選擇幾乎相同的移動電話、網絡和價格包。在過去的 10 年中，這個市場實際上已經出現了非常明顯的降價現象， 客戶的談判能力不斷提高。DIZZ 擁有較強的并購競爭對手的能力。4、市場需求增長強勁，可快速擴張在亞洲市場等新興市場上，移動電話的顧客增長潛力巨大。例如，印度擁有11 億人口，但是目前的移動電話用戶只有人口的15%。表 3 DIZZ 公司 SWOT分析第三章提案分析根據上述對市場、DIZZ 公司財務狀況以及SWOT分析，作為DIZZ 公司的獨立咨詢師，我們小組結合DIZZ 公司自身情況對公司的

20、四個提案分析如下：3.1 關于修正公司預期利潤的提案3.1.1. 數據修正及分析08 年金融危機的襲擊迫使DIZZ 公司不得不根據未來市場需求的新變化，來對其已通過審核的五年規劃進行調整和修正。分析DIZZ 公司提供的可能發生變化的數據資料，我們對其規劃進行了修正。（1）客戶群變化：原預測：年均客戶（百萬）實際確切預測計劃By 6 月 30 日2008200920102011201220132014歐洲99108118128138148158非洲33374247525865亞洲6986106129154185222合計201231266304344391445表 4 DIZZ公司客戶數量原五年

21、計劃DIZZ 認為，歐洲市場2010 年度年均客戶量由原計劃的1.18 億下降到1.1 億，并在此后每年下降500 萬；亞洲市場2010 年度由1.06 億下降到1.04 億，在 2014年以前， 預計客戶減少量以每年20%的速度增長；非洲市場的預測數據保持不變。由于歐洲移動電話市場已存在激烈競爭和技術成熟導致的創新困難，我們贊同DIZZ對歐洲市場預測的修正。亞洲市場客戶組合雖也受到金融危機的影響，但考慮到較低的用戶密度，其市場空間仍有增長潛力，同樣贊同DIZZ 對亞洲市場的預測微調。而 DIZZ 僅控股非洲3 個國家 35%的股份，品牌影響力較小；再考慮非洲的經濟發達程度，可推測其客戶應多為

22、個人客戶，因此市場需求增長較有限；又由于金融危機對企業客戶的影響遠大于個人客戶，因此其客戶群變化可忽略，即非洲市場數據預測可保持不變。經以上分析可修正預測：年均客戶（百萬）實際確切預測修正計劃By 6 月 30 日2008200920102011201220132014歐洲991081101051009590非洲33374247525865亞洲6986104101.698.7295.2691.12合計201231256253.6250.72248.26246.12表 5DIZZ公司客戶數量修正五年計劃經過修正， DIZZ 的年均客戶量將自2010 年開始逐步逼近并最終低于2.5 億，與原預測的

23、接近 3 億并最后超過 4 億形成巨大差異。 市場需求的突減將在很大程度影響公司利潤及公司的經營和投資活動，需盡快尋找解決措施。（2）利潤額變化財務數據2008年2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年營業收入（ ?百萬）5210060421697937996391018103518118009營業成本（ ?百萬）38200445105133758372659057431084013收入增長率0.160.160.150.140.140.14成本增長率0.170.150.140.130.130.13表 6網絡業務收入與成本數據表地區網絡收益（ ?百萬）營運利潤（

24、?百萬）歐洲355309400非洲61002200亞洲76602300合計4929013900表 7 DIZZ截止2008 年6 月30 日的財務年度收益和利潤對照表由于 DIZZ 僅提供了各區域市場在顧客群變化后的利潤的可能變化資料，但并未給出各市場的詳細成本資料，但由于自09 年后收入成本的增長率之間關系穩定（見表2.2-1 ），因此，我們假設DIZZ 在各地區的產品服務同質，且各地區成本結構不變。根據 08 財政年度網絡業務收入與營運利潤的比例關系（見表2.2-2 ），可粗略估算各預測年度的區域市場營運利潤。加入各區域市場運營利潤的原預測：財務數據實際最新預測計劃（以下數據建立在2009

25、 年價格基礎上）By 6 月 302008200920102011201220132014網絡業務（ ?百萬）歐洲業務收入35530401014521950524559346164567938運營利潤940010759.912481.14601.116982.819752.22990.16041917非洲業務收入610070398041918610494119881369622002518.292921.03417.283974.74622.85380.66運營利潤925亞洲業務收入76609861125831572719438240252969523002632.763053.83572.6

26、14155.394832.985625.24運營利潤7營業利潤合計13900159111845621591251132920833996表 8 運營利潤原預測我們認同 DIZZ 對其全球范圍內客戶增長的預測，因此也肯定其基于市場需求變化所進行的新的利潤預測。修正預測：財務數據實際最新預測計劃（以下數據建立在2009 年價格基礎上）By 6 月 302008 年2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年網絡業務（ ?百萬）歐洲利潤940010759.9611778.9312305.4512240.2311440.9410121.8非洲利潤22002518.29292

27、1.093417.283974.724622.855380.66亞洲利潤23002632.763001.223450.994013.934668.455433.74營業利潤139001591117701.2419173.7220228.8820732.2420936.2表 9運營利潤修正預測可以看到，經過修正的營業利潤額 2010 年僅較原預測降低了 4.1%，2011年下降 11.2%，然而至 2014 年，修正值僅為原預測利潤的 61.58%。利潤的降低必然伴隨現金流和可用資金的緊缺，為長遠考慮， DIZZ 必須對其經營及投資戰略做出相應調整。3.1.2. 采取措施及評價針對以上利潤的大幅

28、下降， DIZZ 集團的 CEO給出了四個方面的方案以提高公司的營業利潤率。分別將 2010 和 2011 財政年度的培訓和開發成本減半， 同時將 IT 部門 15 億歐元的基本建設費用延期投資，直到整個商業環境有所好轉。我們的評價：培訓支出DIZZ 在多數歐洲國家的服務質量是在最優之列，且競爭激烈的歐洲市場迫使DIZZ 將顧客服務質量作為差異化的核心競爭力。雖然亞洲和非洲市場市場空間仍較大，但競爭在加劇，這也使得 DIZZ 要不斷加強其服務質量管理。將客戶需求及滿意度作為核心目標的 DIZZ 公司，長久以來依托服務質量管理保證顧客滿意度， 以維持差異化取勝戰略。 而提供高質量服務的關鍵即在與

29、高素質高標準的顧客服務團隊。 只有不斷投資于員工培訓和持續教育， 才能增加員工廣泛而高標準的技能基礎， 從而有效激發個人潛力為集團利益服務。 同時，培訓與教育能夠降低員工事故率，從而節約大量賠償和損失費用。經測算， DIZZ 每年花費約 273 萬歐元投入員工培訓和發展，考慮到2010 年企業盈利水平未出現較大滑坡，且在商業環境蕭條期DIZZ 更應努力降低客戶群流失，保證營業收入，因此，當期的員工投資培訓不應當減少，否則會對日后產生深淵的不良影響；由于2011 年利潤水平降低，可適當減少培訓成本。研發支出競爭壓力促使DIZZ 尋求技術上的創新以滿足客戶的期望，同時維持自身品牌形象。由于產品更新

30、加快，技術的落后會成為致命傷，因此DIZZ 必須持續致力于技術和服務創新； 又由于，網絡業務技術和服務創新開發周期一般較長，因此 DIZZ 應當持續進行開發投資，以保證研發的順利。基本建設費DIZZ 公司 IT 部分 15 億歐元的基本建設費用， 主要用于 2011 建設 IT 基礎設施以保證為來預期增長的客戶需求。而然，在金融危機影響下， 企業客戶的大量流失抵消了個地區客戶的自然增長率，使得DIZZ 的客戶群預測水平在未來5 年維持在較為穩定的低水平。 因此，我們贊同起將此巨額款項延期投資直至整體商業環境好轉，并在當期配置于效率更高的項目上。綜上所述，此措施應做以下修正： DIZZ 繼續維持

31、穩定研發支出水平， 同時保證 2010 年度的員工培訓支出，可減半 2011 年的培訓支出并將 15 億歐元延期投資。在歐洲市場上， 取消一定的贊助式廣告合同， 同時每個合同通常要保持三個月的合同觀察期。DIZZ 公司原計劃要在歐洲市場利用各種媒體開展大規模的廣告宣傳活動， 旨在刺激電話業務的收入。 然而由于全球金融危機在歐洲市場造成的負面影響， 公司全球市場總監被建議在五年規劃中改變原來的戰略方向， 向其他區域市場投入更多精力從而在競爭相對較弱的市場上樹立公司形象、贏得市場份額。我們的評價：歐洲市場的成熟度已很高， 市場容量已接近飽和， DIZZ 想要對其品牌形象進行維持和創新以提高營業收入

32、因此難上加難。而 DIZZ 贊助形式的廣告合同，包括一系列有關體育運動， 更適用于低成熟度的亞洲和非洲市場以創造積極品牌形象，實現新的客戶增長。 因此，我們贊同 DIZZ 取消一部分歐洲市場的此類合同，同時保持較長的合同觀察期， 以考察廣告所帶來的效果， 從而及時進行決策調整。既然取消了一定贊助廣告，那么取而代之的可以是一系列低成本的營銷活動，重點針對歐洲市場客戶傳達更加貼近生活的使用信息， 提供更經濟的業務資費，以提高用戶對移動電話網絡的使用頻率，從而提高收入和利潤。 （這種活動的效果已在 08 年度得到了初步驗證，可以加大規模） DIZZ 打算回絕多年捐助的一家醫院提出的增派技術人員的要求

33、，而僅將對于社會團體的捐助活動限制在當前水平。我們的評價：DIZZ 有很強的社會責任感， 這也是其保持積極形象， 滿足客戶需求的無形競爭力。其中， DIZZ 對社會團體的技術援助，是其維持企業客戶群的重要途經。為保持競爭力 ,DIZZ 對其服務進行了創新， 接受企業定制的服務幫助客戶降低成本和改善經營問題。對醫院的技術援助在歐洲市場中有多家政府主辦的醫院與DIZZ 建立了多年的良好合作關系。DIZZ 每年都維持穩定水平的定制服務（為醫院通信等工作提供技術支持），可以想象，這樣的合作關系不僅降低了客戶流失率，更為DIZZ 和政府牽線搭橋，使其獲得競爭上的隱性優勢， 倘若這種關系能長久維持， 則將

34、比擁有高額利潤更有利于企業的穩定發展。DIZZ 面臨增派技術支持人員的要求。 某醫院要求了高于原服務水平3 倍的工作量，說明此系歐洲某國實力較大的醫院，定受政府的扶持和當地民眾的依賴；回絕請求可能會造成品牌形象受損， 進而引起客戶流失， 因此，我們認為在目前有限的信息條件下， 接受此醫院要求所帶來的未來收益將遠大于所要付出的成本代價。對其他社會團體的捐助為創造積極的品牌形象， DIZZ 將營銷和贊助活動開展至社區及一些慈善組織，肩負起自己對環境和社會的責任， 這在移動網絡運營領域創造了先例， 也成為 DIZZ 拓展亞非國家市場的競爭手段。但，由于金融危機影響，這些地區客戶群增長壓力加大，以期通

35、過這些慈善及捐助活動提高營業利潤的收效可能甚微。因此我們建議，DIZZ 可控制除對醫院的技術捐助項目以外的對其他社會團體的捐助和贊助水平。改變與有良好合作關系公司的維修業務外包合同， 以減少外包成本且保持現有的服務水平。我們的評價：雖然 DIZZ 的經營目標詳列了三點，并且對股東承諾了財富的高增長，因此歸根結底其是在追求不斷增長的利潤及股東財富。目前全球宏觀經濟形勢低迷，并將有一定的持續期。 DIZZ 已無法完全將企業的未來成長寄托在顧客群的大幅增長上，加之其不涉足固定電話領域，因此，除了適當提高不同市場的 ARPU，并努力維持原有顧客之外， DIZZ 能選擇的僅有降成本這一條途徑。 DIZZ

36、 的成本可主要概括為建設成本和運營成本。關于建設成本，我們已肯定了 DIZZ 在措施一中對基礎建設戰略調整； 移動電話運營商的運營成本除了折舊、 人工和網絡互聯支出，還有部分來自網絡和設施的維修業務（多采用外包形式） 。經以上分析，我們贊同DIZZ 通過修改外包協議來降低成本的提案。但由于DIZZ 的三個營業地區利潤壓力不同，可在保持現有服務水平的基礎上，因地制宜有選擇性的與合作方修訂外包協議。由于歐洲地區競爭最大， 預測利潤未來肯下跌，應考慮與該地區合作伙伴洽談以尋求雙贏協議；而亞非地區的預期利潤仍能保持較高增長， 可以繼續觀察，若冒然大規模的更改外包合同恐會對顧客滿意度和忠誠度造成不良影響

37、。3.2 引進“ Designer ”手機來吸引和保留客戶的提案DIZZ 公司在技術創新和客戶服務創新方面一直處于領先水平，公司準備引進一種個性化手機產品， 這種手機產品的設計和制作只針對唯一的客戶。由于高昂的研發成本和開發全球化品牌時支付的執照費用，制造商索要價格的變化范圍主要取決于生產訂購量的多少。如表 10 所示。這種“ Designer ”手機只為DIZZ 一家公司生產，所以DIZZ 公司必須以 500萬部為批量下訂單。訂購數量（萬部）訂購價格（歐元）折扣額度01000200/ 部10001500180/ 部10 部20%20002500140/ 部30%25

38、003000120/ 部40%3000 以上80/ 部50%表 10手機生產訂購量與訂購價格我們的分析 ：（ 1）引進個性化手機有利于占領亞洲市場歐洲 10 國是收益最大的市場，但已進入成熟階段，需求日益飽和，且競爭激烈，監管環境日趨嚴峻。 而亞洲 4 國是客戶基礎最大、增長潛力最大的市場。對這一市場的開拓成為許多國際運營商的戰略選擇。另外，因為亞洲客戶對產品風格和服務的體驗因人而異，相對而言對于手機新產品的價格比較容易接受。基于這兩點原因， 公司將主要在亞洲市場引進這（2）引進個性化手機，提供差異化服務，鞏固歐洲市場與非洲市場DIZZ 公司初步預計在歐洲和非洲市場上，“Designer ”手

39、機將會吸引超過1500 萬的現存客戶和潛在用戶，這些客戶對于專一化手機愿意支付溢價。DIZZ通過這種排他性移動電話可以提高在這兩個市場中的競爭力、議價能力， 保持自己的品牌特色，鞏固市場的占有率。（3）引進個性化手機，對服務和技術有較高的要求DIZZ 已經將其業務從移動電話的核心優勢擴展到迎接新技術的挑戰。它不斷的革新來解決滿足客戶交流需要的問題。這使得DIZZ 能滿足甚至超越客戶的期望。DIZZ 掌握一系列顧客可以接觸到的新技術，包括網絡服務和數據傳送。DIZZ 的市場研究團隊一直持續關注新興技術和新服務，就是為了為顧客輸送先進的電話服務套餐。在技術創新和客戶服務創新方面的優勢為引入個性化手

40、機產品提供了技術支持。企業應保持這種服務和技術上的優勢，才能實現這一提案。（4）個性化手機的訂單規模，對資金要求較高預計該手機在歐洲、非洲市場會吸引超過 1500 萬的客戶和潛在用戶，同時該手機的首推市場是亞洲市場， 亞洲客戶對該手機的價格也會比較容易接受。 亞洲市場截止 08 年 6 月的客戶數量視 7600 萬，今后年度亞洲市場的客戶數量應該會平穩上升， 因此根據這些信息， 我們初步估計， 該手機在亞洲市場的客戶和潛在用戶將會超過 1500 萬，那么該手機的訂單量就會在 3000 萬部以上，由于 DIZZ 公司只能以 500 萬位批量下訂單， 因此 DIZZ 公司至少要訂購 3500 萬部

41、手機。根據表 10，DIZZ 公司會獲得 50%的最大折扣，每部手機的訂購價格為 80 歐元，因此公司至少要支付 2800 萬歐元的個性化手機生產訂購費用。同時，進入市場初期還需要一定規模的宣傳營銷投入， 更加大了該方案對資金的需求， 這就對企業的財務支持提出了挑戰。從前面的對 DIZZ 財務狀況分析來看， DIZZ 公司資產負債率遠小于 50%，因此 DIZZ 公司的財務風險較小。因此我們認為，想實施這一提案就可以適當提高財務杠桿，以獲得資金支持。綜上所述，企業在實施這一提案方面有著比較適宜的機會和市場，且有技術方面的優勢，劣勢是內部資金可能不足支付生產訂購費用與初期的宣傳營銷費用，但是企業

42、可通過舉債來籌資，把握這一機會，為企業提高市場占有率，改善目前賣方議價能力較低的劣勢，為企業創造新的利潤增長空間。3.3 與國外政府出資的運營商一同參與投資當地項目的提案為了跟上3G 服務需求增長的需要，SCM政府（一個虛構的亞洲政府）已經宣布額外的移動電話網絡許可執照將會在2010 年發放。由于缺乏建設和經營具體移動手機網絡（這種網絡已經可以完全兼容3G 標準）的技術資源和實際經驗，SCM政府想要在由政府主管的TW電話網絡運營商和一家DIZZ 之間建立關系。如果雙方能夠合作的話，將以合資的形式共同投資建設移動網絡設施，并在一定時期內共同運營，在項目大約一年的建設期內及其后的十年內，雙方將各占

43、有50%的控制權。十年后，法律上的所有權將歸TW公司所有。預計DIZZ 公司在此項目上的投資將會達到60 億歐元，這些投資主要被用于建設移動電話網絡，以達到預期的網絡覆蓋率。此外，DIZZ 公司將負責培訓在SCM當地招聘的雇員，而且要與移動電話制造商保持聯系。那么 DIZZ 是否可以接受這個提案呢？我們認為主要應該從以下兩個方面進行分析：1、項目靜態投資回收期分析假設 60 億歐元是在項目大約一年的建設期內全部投資，那么，在不考慮資金時間價值的條件下， 計算以項目凈收益抵償項目全部投資所需要的時間，即項目的靜態投資回收期。稅后現金流可能性第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第

44、十年最好情況20%900108012961555186622392687322438694643最可能情況50%7508649931184131114461590174919232115最糟情況30%690759834918101111101017129613981500加權值753875.71005.91178.413321503.81637.51908.12154.72436.1表 11 項目現金流由于該項目的十年后所有權歸TW公司，因此我們主要考察公司投資回收期的長短。以上三種情況的加權投資回收期為：P =6-1+ （60-51.45 ） /15.038=5.57 年t最糟情況下的投資回

45、收期為：Pt =7-1+ （ 60-53.22） /10.17=6.67年最好情況下的投資回收期為：Pt =5-1+ （ 60-48.31） /18.66=4.63年上述公式表明， 在一般情況下， 在 5.57 年的時間內， Dizz 公司基本可以收回期初的60億歐元的全部投資；在最糟的情況下，Dizz 可以在 6.67年的時間內收回期初的60 億全部投資，此情況概率為 30%；在最好的情況下， Dizz 在 4.63 年的時間內可以收回期初全部投資，概率為 20%。通過上面的計算，即使在最糟的情況下，7 年內也可以收回投資，剩余3年的運營會為DIZZ 公司帶來收益。因此從靜態投資回收期的角度來說，該項目基本可以接受。2、 NPV分析由案例中 r=0.15在最糟情況下，NPV=48.04-60=-11.96億元 0，表示項目實施后，除保證可實現預定的收益率外，尚可獲得更高的收益。3、預計公司稅后現金流變化趨勢分析圖 7預計現金流變化圖由圖 7 可以發現，預計公司稅后現金流呈不